Рис. 4.11. Тематическая контекстная реклама на сайте Travel.ru размещается и отдельными блоками справа на странице, и на месте верхнего баннера, если оно свободно. На сайте одновременно размещается несколько различных систем – Google вверху и Яндекс справа
В 2008 г. в контекстной рекламе стали массово внедряться технологии поведенческой рекламы, когда рекламные объявления никак не связаны с контентом страницы, но зависят от предыдущего поведения пользователя, от того, какие поисковые запросы он ранее вводил на поисковых системах (рис. 4.12). Технологии поведенческого таргетинга в контекстной рекламе абсолютно идентичны технологиям в медийной рекламе. Эти технологии позволяют размещать рекламу на страницах, где нет никакого адекватного содержания: главные страницы сайта, страницы социальных сетей и проч. Вы можете убедиться, как работают технологии поведенческой контекстной рекламы, если поищете что-то в поисковой машине, а потом зайдете на страницу Mail.ru. Вы увидите ответы на запросы, которые вы сделали несколько минут назад.
Рис. 4.12. Поведенческая контекстная реклама. Это реклама внутри почтового ящика на Mail.ru, где нет постоянного контента. Она основана на знании о недавних поисках владельца ящика
Поведенческая контекстная реклама, судя по всему (окончательного понимания этого нет), дает лучшие результаты, чем тематическая, и для рекламодателя (количество и стоимость клиентов), и для рекламных площадок (количество и стоимость клика. Поэтому сегодня все чаще площадки снимают тематическую рекламу и переходят на поведенческую (того же оператора).
Все три вида рекламы управляются одними и теми же механизмами и компаниями. Всего сегодня в российском Интернете три оператора контекстной рекламы. Крупнейшим из них в России является Яндекс, следом за ним с большим отрывом следует «Бегун», а потом также с большим отрывом – Google. Все эти три компании размещают рекламу в результатах поиска («Бегун» принадлежит Rambler и размещает рекламу в результатах поиска этой поисковой машины), а также имеют сеть партнерских сайтов, где они также размещают рекламные блоки.
Единое управление контекстной поисковой, контекстно зависимой и поведенческой контекстной рекламой приводит к двум последствиям. Во-первых, не всегда можно ограничить размещение только поисковыми системами, избежав размещения на партнерских сайтах, что несколько снижает общую эффективность. Во-вторых, продажи рекламы осуществляются по общей аукционной модели, что снова и снова увеличивает стоимость клика в условиях недостатка рекламных площадей.
КАК ЭТО РАБОТАЕТ? Стоимость контекстной рекламы рассчитывается за один клик, в отличие от медийной рекламы, где выкупается рекламная площадь и стоимость рассчитывается исходя из числа показов или времени размещения. Иными словами, в контекстной рекламе оплачивается переход по ссылке в рекламном блоке на сайт рекламодателя. В результатах поиска или на тематическом сайте размещается одновременно несколько объявлений, их ранжирование происходит по принципу аукциона – выше стоит то, владелец которого платит за клик больше.
Современные системы контекстной рекламы имеют более сложные механизмы ранжирования, но смысл тот же: наверху будет тот, кто заплатит больше. И рекламное объявление по ключевому запросу будет показываться до тех пор, пока оно оплачено.
Ни одна система контекстной рекламы сегодня не показывает по одному и тому же поисковому запросу объявления попеременно. То есть до тех пор, пока у клиента объявление оплачено, оно будет показываться, не уступая никому места. Это означает, что всего есть три первых места по каждому ключевому слову – одно в Яндексе, одно в «Бегуне» и одно в Google. Есть еще три вторых места, но они уже хуже! А всего, если сложить все позиции, получится около 20 мест по каждому ключевому слову во всех трех системах. За эти-то 20 позиций и сражаются все рекламодатели. Таким образом, среди рекламодателей на площадках контекстной рекламы происходит непрерывная и очень жесткая конкуренция.
Вы можете оценить степень конкуренции в вашем секторе: в Яндексе над объявлениями контекстной рекламы справа есть ссылка «все объявления» с числом. Это число означает, сколько рекламодателей соревнуются за 8 рекламных мест. Если вы видите число в 20–30 объявлений, то дела плохи – сражение идет не на жизнь, а на смерть. В этих случаях верхние объявления могут стоить несколько долларов и даже несколько десятков долларов за один клик.
За какие слова самая большая конкуренция?
Стоимость клика может достигать нескольких десятков долларов (табл. 4.1). Несмотря на кризис и общее снижение ставок почти в два раза, самые дорогие поисковые запросы все равно «стоят» 30–40 долл. за клик.
Таблица 4.1. Рейтинг стоимости поисковых запросов по версии компании «Бегун». Июнь 2009 г. Стоимость выражена в у.е., равных 28 руб.
Ни увеличение числа запросов ключевого слова, ни появление новых площадок не приводит к увеличению числа рекламных мест, но лишь увеличивает число показов рекламы, а следовательно, увеличивает бюджет рекламодателя. Увеличение рекламных мест возможно только при появлении новых операторов контекстной рекламы, то есть поисковых машин. В медийной рекламе все наоборот: появление новых рекламных площадок сразу приводит к появлению новых рекламных мест.
Для того чтобы окупить столь высокую стоимость клика, требуется очень эффективная организация бизнеса и немалая маржа при продаже. В отдельных случаях стоимость клика столь высока, что контекстная реклама становится менее выгодной, чем медийная, даже для прямых торговых предложений.
ЗАДАНИЕ
Размещаем контекстную рекламу
Как размещается контекстная реклама?
1. Выберите поисковые запросы, по которым вы будете размещать рекламу.
Для этого составьте примерный список из 10–15 или больше запросов, которые характеризуют вашу продукцию. Обычно не составляет труда это сделать, каждый из нас легко может написать, какие основные ключевые слова задают пользователи.
Воспользуйтесь специальным инструментом для подбора слов в Яндексе (wordstat.yandex.ru), чтобы найти все слова и словосочетания, которые вы упустили (рис. 4.13). Существует несколько систем, автоматизирующих эту работу, например www.semonitor.ru, но результаты их работы, увы, хуже «ручного» анализа. В получившийся список добавьте:
а) полный список всех торговых марок, названий и брендов, которые вы представляете;
б) список названий, торговых марок и брендов конкурентов;
в) список ключевых фигур (если таковые есть);
г) полную номенклатуру всех товаров, включая товары конкурентов, даже если они не представлены в компании, но имеют аналоги среди предлагаемой компанией продукции;
д) распространенные ошибочные написания наиболее часто запрашиваемых ключевых слов, особенно ошибочные написания основных брендов. Это нужно делать только для слов, которые спрашивают десятки тысяч раз в месяц;
е) латинизированные написания русскоязычных брендов и названий и кириллические написания англоязычных брендов и названий для основных брендов. Также только для слов, которые запрашивают тысячи и десятки тысяч раз в месяц;
ж) варианты написания основных ключевых слов и названий в неправильной раскладке клавиатуры. Только для слов, которые запрашивают десятки тысяч раз в месяц.
В результате у вас будет список из очень большого количества слов. Это могут быть тысячи слов, могут быть десятки тысяч слов, ну то есть очень много.
Подробнее о составлении списка поисковых запросов для размещения рекламы (оно также называется «семантическое ядро») читайте в главе 5 про оптимизацию.
2. Составьте рекламные объявления. Наилучший вариант – когда для каждого поискового запроса имеется свое объявление, потому что если пользователь спрашивает «canon 450d», то нужно ему показать объявление, начинающееся именно с этих слов, а не «все цифровые фотоаппараты в одном магазине». Объявление, которое содержит поисковый запрос, намного эффективнее, чем без него. У сервиса контекстной рекламы Google есть даже специальная возможность, когда поисковый запрос подставляется в качестве заголовка контекстного объявления.
3. Разместите контекстные объявления через интерфейс системы. Для этого нужно зарегистрироваться как рекламодатель, внести начальный депозит. В отличие от медийной рекламы, которая размещается руками менеджеров площадок или агентств, контекстная реклама размещается рекламодателями через специальный интерфейс.
В этом же интерфейсе назначается ставка для каждого объявления за переход. Назначая ставку, рекламодатель определяет, какое место в результатах поиска займет его реклама. Максимальная ставка помещает объявление наверх – над результатами поиска. Это место дает невероятное количество переходов, фактически вы получите до 50 % от всех пользователей, которые введут этот запрос. Но и цена высока – среди них будет очень много тех, кто кликнул «просто так». Наиболее эффективно в большинстве случаев размещение справа от результатов поиска в серединке. Поисковая система учитывает не только цену, но и клика-бельность объявления, так как доход системы – это произведение ставок и количества кликов. Поэтому в общем случае авторы удачных объявлений с высоким соотношением числа кликов к числу показов, который называется CTR, платят за каждый клик меньше.
3. Разместите контекстные объявления через интерфейс системы. Для этого нужно зарегистрироваться как рекламодатель, внести начальный депозит. В отличие от медийной рекламы, которая размещается руками менеджеров площадок или агентств, контекстная реклама размещается рекламодателями через специальный интерфейс.
В этом же интерфейсе назначается ставка для каждого объявления за переход. Назначая ставку, рекламодатель определяет, какое место в результатах поиска займет его реклама. Максимальная ставка помещает объявление наверх – над результатами поиска. Это место дает невероятное количество переходов, фактически вы получите до 50 % от всех пользователей, которые введут этот запрос. Но и цена высока – среди них будет очень много тех, кто кликнул «просто так». Наиболее эффективно в большинстве случаев размещение справа от результатов поиска в серединке. Поисковая система учитывает не только цену, но и клика-бельность объявления, так как доход системы – это произведение ставок и количества кликов. Поэтому в общем случае авторы удачных объявлений с высоким соотношением числа кликов к числу показов, который называется CTR, платят за каждый клик меньше.
Здесь же устанавливается таргетинг. Настройки таргетинга в контекстной рекламе не так велики, как в медийной, но таргетинг по регионам, времени суток и дням недели возможен. Наиболее эффективный таргетинг – региональный, и его обязательно надо включать.
Если у вас мало объявлений и небольшие бюджеты, то такой подход к размещению даже удобнее, но если объявлений десятки и сотни, то это уже очень неудобно. Фактически для размещения такого объема контекстной рекламы и ее постоянного мониторинга необходимо нанимать штат сотрудников. В их задачу войдет: составление новых объявлений, поиск новых слов, мониторинг ставок своих и конкурентов и размещение, размещение, размещение.
Рис. 4.13. Статистика поисковых запросов в Яндексе. В таблице слева список словосочетаний для слова «звук», в таблице справа – другие поисковые запросы, которые вводили пользователи, искавшие слово «звук»
У каждого сервиса контекстной рекламы есть специальный отдел для работы с крупными клиентами, сотрудники которого помогают размещать объявления и подбирать слова. Кроме того, существуют системы управления контекстной рекламой, которые позволяют размещать объявления сразу в Яндекс, «Бегун» и Google: Smartcontext компании iContext (www.smartcontext.ru), «Блондинка» (www.blondinka.ru) и самая молодая из них eLama (www.elama.ru).
Глава 5
«Малые» формы рекламы в Интернете
• PR в Интернете, его современные формы.
• Работа с социальными медиа.
• Технология PR в Интернете.
• Вирусный маркетинг.
• Реклама в играх, ее формы в зависимости от типов игры.
• Оптимизация сайта для поисковых машин.
• Факторы, влияющие на оптимизацию.
• Способы и последовательность оптимизации.
На медийную и контекстную рекламу приходится более 90 % всех рекламных бюджетов в Интернете. На оставшиеся 10 % приходится несколько очень интересных методов достижения целевых групп, которые необходимо использовать в повседневной практике: PR, включая работу с социальными медиа, вирусный маркетинг, размещение рекламы в играх. Именно эти виды рекламы называются «малыми» в первую очередь потому, что большая часть рекламодателей считает их чем-то вроде эксперимента, а следовательно, выделяет очень небольшие и очень нерегулярные бюджеты. Однако некоторые из перечисленных видов рекламы (например PR в социальных медиа) сегодня растут очень быстро, поэтому не исключено, что скоро эти виды рекламы уже не будут такими уж «малыми».
5.1. PR в Интернете
В «обычной» жизни работа PR-отдела построена на событиях (events). Задача PR-отдела сделать такое событие, которое будет достаточно масштабным и интересным, чтобы о нем еще долго говорили участники, а также писало (говорило, снимало…) как можно большее число журналистов. Посмотрите, над чем работает PR-служба: организация выставок, семинаров для клиентов, приемов, проведение благотворительных концертов, отраслевых конференций, пресс-конференций или пресс-завтраков, создание серий публикаций или телевизионных передач с участием спикеров компании и т. д. Но все это, в общем, не про Интернет. Подавляющее большинство упомянутых событий происходят не в Интернете и не могут быть виртуальными.
Вторая сторона PR – это взаимоотношения со СМИ и журналистами. Мало сделать событие, нужно, чтобы журналисты о нем узнали, а потом еще и распространить нужную им информацию. Интернет для PR-служб – это еще один, причем не самый эффективный (но достаточно дешевый) канал коммуникации с прессой, партнерами, клиентами, коллегами.
Жизнь PR в Интернете была бы очень печальной, если бы несколько лет назад к возможностям PR не прибавились еще блоги и социальные сети, то есть «социальные СМИ». Фактически армия журналистов в одночасье увеличилась на два порядка и одновременно лишилась контролирующей их редакции. Да-да, я говорю об армии блоггеров, которые пишут о чем хотят и как хотят.
Работа PR-службы с социальными СМИ складывается из нескольких совершенно разных частей.
1. РАБОТА С БЛОГГЕРАМИ КАК С ЖУРНАЛИСТАМИ. Аккредитация блоггеров на корпоративных мероприятиях в качестве журналистов уже несколько лет осуществляется во многих странах. На большинстве IT-мероприятий блоггеры имеют такие же права, как и обычная пресса. При этом они обычно намного более оперативны. В нашей стране блоггеры не так избалованы вниманием, как в других, поэтому гораздо живее реагируют на попытки общаться с ними, что по-своему, конечно, хорошо и нужно использовать в целях компании.
2. КОРПОРАТИВНЫЙ БЛОГ КОМПАНИИ. Читать пресс-релизы никому не интересно, даже журналистам. Даже если эти пресс-релизы чудо как хороши, а такими они бывают очень редко. Совсем другое дело, когда компания общается со своей целевой аудиторией на привычном ей языке, причем делает это в неформальной обстановке через блог или социальную сеть. Блог – это лента новостей и комментариев, имеющих личностную окраску. Заметки на блогах однозначно показывают, что их написали люди, имеющие собственное мнение. Именно поэтому блоги столь ценятся пользователями: они хотят видеть мнение, позицию, а не просто сводку информации. Блог компании – это неформальный канал коммуникации, а все неформальное обладает двойной привлекательностью. Наполнением блога могут заниматься одновременно сотрудники разных отделов, это даже хорошо, когда информация в таком блоге разнородна, но обязательно должен быть кто-то, кто несет ответственность за наполнение блога, выступая его редактором. Чаще всего это сотрудник пресс-службы.
Блог компании может быть официальным, тогда он ведется несколькими людьми от лица компании (и может быть даже вообще безликим), или автором заметок может быть один человек, тогда это блог сотрудника компании, например одного из ее руководителей или ключевых фигур бизнеса. Оба варианта хороши, но второй накладывает больше ответственности на конкретного человека, а также несет риски, связанные с уходом этого человека из компании и потерей ценного блоггера.
Блоги потихоньку вытесняются в область гражданской журналистики, тогда как основной массовый сегмент неформальных коммуникаций переходит в социальные сети. Основной метод коммуникации компании через социальные сети с клиентами – это брендированные группы (или, как они еще называются, группы поклонников).
Группы – источник новостей компании для лояльных клиентов, они же – источник бонусов, специальных программ и т. д. Одна из самых многочисленных групп во Вконтакте.ру – это группа поклонников Nokia, которая имеет около 1 млн подписчиков (рис. 5.1). То есть компания может разом обратиться ко всем этим людям с каким-то предложением.
Рис. 5.1. Брендированная группа Nokia в сервисе Вконтакте.ру (имеет более миллиона подписчиков nokia.vkontakte.ru)
3. МОНИТОРИНГ ПУБЛИКАЦИЙ О КОМПАНИИ ИЛИ ОБ ОТРАСЛИ. Значительная часть публикаций в блогосфере делается не узкотематическими блоггерами, а самыми обычными людьми, которые пишут обо всем и могут написать о вашей компании тоже. Поэтому, познакомившись с десятком крупных и не очень блоггеров в вашей тематике, всей проблемы не решить, останется еще несколько сотен тысяч блоггеров, которым ваша компания обычно не интересна, но вот сегодня кто-то из них решил вдруг написать что-то странное. В задачи службы PR входит постоянный мониторинг СМИ на упоминания компании, конкурентов, ключевых сотрудников, теперь это надо делать и с социальными СМИ. К счастью, это намного проще, потому что последние всегда есть в электронной форме и существует поиск по блогам Яндекса или Technorati (www.technorati.com), который позволяет настроить постоянный поиск упоминаний (рис. 5.2).