Возьмем все тот же сайт агентства «КарлсончикЪ!» (рис. 2.3). У нас уже определены 4 большие области:
1) с новыми частными клиентами на подбор нянь и домработниц. Тип цели – вывод на контакт с представителями компании;
2) с новыми частными клиентами на подбор гувернанток и гувернеров. Тип цели – вывод на контакт с представителями компании;
3) с потенциальными сотрудниками (гувернантками в первую очередь). Тип цели – снижение издержек, которое осуществляется за счет уменьшения времени работы с каждым кандидатом и автоматизации этой работы;
4) с корпоративными клиентами. Тип цели – вывод на контакт с представителями компании.
Рис. 2.3. Принципиальная схема главной страницы агентства «КарлсончикЪ!»
Какая коммуникация самая важная? Очевидно – с частными клиентами. Следовательно, именно ей мы уделим максимум пространства первой страницы. Однако таких коммуникаций две, следовательно, почти всю страницу мы разделим на две главные части: подбор нянь и домработниц и подбор гувернанток. Там же будут присутствовать ссылки на другие разделы: раздел для клиентов (возможно, запароленный), раздел с информацией для обучающих центров.
2.7. Когда нужно создавать несколько сайтов?
Для большинства компаний все коммуникации объединяются на одном сайте, их достаточно разнести по разным разделам, однако бывает так, что компании нужно несколько разных сайтов, иногда даже никак не связанных между собой. Происходит это в трех случаях.
1. НЕСОВМЕСТИМЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ. Чаще всего компания работает с несколькими разными целевыми аудиториями, но это никак не мешает бизнесу. Бывает же так, что целевые аудитории не следует смешивать, чтобы не повредить коммуникации с какой-либо из них. Например, у компании Toyota есть автомобили среднего класса и машины высокого класса (Toyota и Lexus), и они должны быть разнесены на разные сайты. Точно так же звуковое оборудование для обычного домашнего использования и технику hi-end класса – целевых потребителей этих товаров – не стоит смешивать между собой, это повредит в любом случае. А бывает и так, что розничные торговые сети делают отдельные сайты для поставщиков, стремящихся поставить свой товар на полки магазинов, и для розничных покупателей.
2. ПРОМОСАЙТЫ. Иногда возникает необходимость рекламировать отдельную модель и товарную линейку. Признанное решение – это промосайт, который больше, чем промостраница, но меньше, чем обычный сайт компании. Промосайты могут существовать несколько месяцев, а могут «жить» годами, регулярно обновляясь. Наиболее характерные примеры – сайты отдельных моделей автомобилей, медицинских препаратов, коттеджных поселков или жилых комплексов-новостроек, сайты новых фильмов, мюзиклов, представлений. Случалось и так, что сайт поддерживал целую область, а не только одну марку. Например, созданный одной из крупнейших фармацевтических компаний Solway Farma промосайт gripp.ru продвигает идею вакцинации от гриппа – рынка, который больше чем на половину принадлежит упомянутой компании. Классические примеры промо-сайтов: www.tuborg.ru, www.rejisser.ru, www.osoboopasen.ru, lafleur.samsung.ua, www.lordoftherings.net, promo.kamaz.ru/rus.
3. ЗАХВАТ РЫНКА. Представим себе ситуацию, когда пользователь приходит в интернет-магазин и пытается совершить покупку, однако что-то ему не нравится и он в последний момент уходит, чтобы совершить покупку в другом магазине, при этом, как ни странно, оба магазина принадлежат одному хозяину и управляются из единого call-центра. Такое создание мнимой конкуренции характерно более всего для интернет-магазинов, однако часто используется также и сетями бронирования гостиниц, сервисными компаниями и т. д.
Посмотрим, нужно ли много сайтов агентству «КарлсончикЪ!»?
Скорее всего, нет. Главная ценность такого агентства – это марка, то есть известность имени агентства. Создавая несколько сайтов, мы тем самым размываем эту марку, теряем частично эффект от ее использования. Поэтому в данном конкретном случае лучше использовать только один сайт агентства.
Итак, мы установили, что проектирование интернет-маркетинга начинается с определения тех коммуникаций, которые могут быть перенесены в Интернет. А следовательно, для каждой конкретной компании стратегия интернет-маркетинга зависит от достижимости целевых групп и достижимости коммуникации. Именно это определяет типы целей, которые может достичь компания в Интернете, что, в свою очередь, определяет структуру сайта, используемые на нем модули, требования к функционалу.
Глава 3
Интернет-маркетинг: с кем мы работаем
• Где взять результаты исследований Интернета.
• Какие данные можно получить.
• Пользователь Интернета с точки зрения интернет-маркетинга.
• Сколько пользователей Интернета в России и кто они.
• Мифы про пользователей Интернета.
3.1. Где взять данные о размере аудитории Интернета
Размер и состав аудитории Интернета может быть исследован только опросом населения страны. Все остальные методики, кроме переписи численности «населения» Интернета, не позволят получить достоверный результат. Такими исследованиями занимаются социологические компании, для которых Интернет – еще один объект для измерений, наравне с другими медиа.
Первые серьезные исследования проводились еще в 1999 г. Они пользуются постоянным спросом, поэтому данные об Интернете собираются на протяжении по крайней мере последних семи лет большинством крупных социологических компаний в России. В открытые источники попадает, к сожалению, лишь небольшая часть результатов этих исследований, поскольку социологические компании обычно очень неохотно делятся своей информацией бесплатно. Ниже приведены некоторые из таких компаний.
Фонд «Общественное мнение» (ФОМ) – исследовательская организация при Фонде эффективной политики Глеба Павловского. ФОМ – единственная компания, которая регулярно и полностью выкладывает результаты своих исследований Интернета в Сеть в течение последних шести лет. На сайте доступны результаты более двух десятков квартальных исследований, что является неоценимой услугой всему интернет-сообществу. Адрес исследований: bd.fom.ru/map/projects/internet.
Отчеты ФОМа не слишком подробны: размер аудитории Интернета, распределение пользователей по регионам России, образование, пол, возраст пользователей, место, откуда пользователь выходит в Интернет (из дома, с работы, находясь в гостях, в интернет-кафе или из других мест). Респондентам, которые не пользуются Интернетом, задается вопрос «Собираетесь ли вы пользоваться Интернетом, и если да, то в течение какого срока?». Ответ на этот вопрос показывает с некоторым допущением потенциал роста Интернета в стране сегодня.
Плюсы: регулярность исследования, длинная история, охват всего населения страны, бесплатность. Минусы: неподробность результатов, невозможность расширения объема данных. Есть еще одна плохая новость: с осени 2009 г. ФОМ начал публиковать менее подробные отчеты, возможно, публикация отчетов компании будет прекращена.
TNS (до середины 2008 г. называлась TNS Gallup) – на сегодняшний день основной медиаизмеритель в России. Именно эта компания составляет рейтинги телевидения, радио, прессы и Интернета. По данным TNS планируется и размещается реклама крупнейших рекламодателей в СМИ. Когда мы с вами видим рейтинги телепередач, то чаще всего мы видим результаты работы компании TNS. Результаты исследований СМИ бесплатны для рекламодателей.
Исследования Интернета по используемой сегодня методике начаты компанией в 2006 г. Они изначально нацелены на медиаизмерение, то есть рассматривают Интернет как пространство для размещения рекламы. Поэтому компания измеряет в первую очередь не весь Интернет, а отдельные рекламные площадки, а весь Интернет в данном случае является скорее отправной точкой для сравнения.
Измерения Интернета проводятся ежемесячно по всей России, данные предоставляются в целом по России и отдельно по Москве, Санкт-Петербургу и Екатеринбургу, так как количество опрашиваемых в других городах слишком мало, чтобы по ним построить достоверные данные об отдельном городе.
Плюсы: высокая частота обновления данных и их доступность для рекламодателей, поскольку плату за исследования компания собирает с рекламных площадок, соответственно, данные по отдельным площадкам. Минусы: неподробные данные, нет детализации по регионам России, в данных присутствуют только те площадки, которые согласились участвовать в исследовании.
«РОМИР-Мониторинг» проводит исследования Интернета регулярно, однако выкладывает в свою ленту новостей лишь обрывки исследований, да и то от случая к случаю: rmh.ru/news/res_results.
Измерения Интернета проводятся ежемесячно по всей России, данные предоставляются в целом по России и отдельно по Москве, Санкт-Петербургу и Екатеринбургу, так как количество опрашиваемых в других городах слишком мало, чтобы по ним построить достоверные данные об отдельном городе.
Плюсы: высокая частота обновления данных и их доступность для рекламодателей, поскольку плату за исследования компания собирает с рекламных площадок, соответственно, данные по отдельным площадкам. Минусы: неподробные данные, нет детализации по регионам России, в данных присутствуют только те площадки, которые согласились участвовать в исследовании.
«РОМИР-Мониторинг» проводит исследования Интернета регулярно, однако выкладывает в свою ленту новостей лишь обрывки исследований, да и то от случая к случаю: rmh.ru/news/res_results.
Исследование Интернета «РОМИР-Мониторинг» проводит ежеквартально в рамках омнибусных исследований. Аудиторией Интернета компания считает месячную аудиторию, то есть тех, кто отметил в анкете, что пользуется Интернетом раз в месяц или чаще. Выборка РОМИРа репрезентирует взрослое население страны, старше 18 лет (около 110 млн человек).
Плюсы: широкий спектр исследований, поэтому в ленте часто проскакивают интересные данные по самым разным областям Интернета, которых больше ни у кого нет: аудитория электронной коммерции, покупательское поведение, отношение к рекламе и другие вопросы. Минусы: неподробность результатов, непрозрачность методик, отсутствие истории, нерегулярные данные.
«Комкон-Медиа» – компания, специализирующаяся на исследованиях по запросу, а также на медиарейтингах. Исследования Интернета проводятся очень давно, однако долгое время данные не публиковались. Сейчас ситуация изменилась к лучшему, хотя и незначительно.
Основное исследование компании – TGI (Target group index), где в рамках одного опроса собирается огромное количество сведений о респондентах. Это позволяет строить любые пересечения, например какие йогурты предпочитают пользователи Интернета, а также какова доля пользователей Интернета среди автовладельцев.
Сегодня «Комкон» активно продвигает новое исследование аудитории отдельных площадок, конкурирующее с исследованием TNS, однако данные по нему предоставляются всего лишь раз в квартал. На сайте компании доступны обрывочные сведения полученных результатов: www.comcon-2.ru. Больше данных можно найти в презентациях выступлений, которые делают сотрудники компании на конференциях и семинарах.
Плюсы: очень высокая подробность исследований, инновационные методики, глубокий анализ данных. Минусы: закрытость методик, закрытость данных, отсутствие публикаций и истории.
Другие социальные компании проводят исследования Интернета редко и часто опираются на данные перечисленных выше компаний.
3.2. Кто такой пользователь Интернета
Все попытки определить пользователя Интернета, дать ему четкое и однозначное толкование провалились. Поэтому не следует верить никаким цифрам, которые публикуются сегодня в прессе. Сначала нужно выяснить, кого автор называет пользователями Интернета.
«Те, у кого есть доступ в Интернет» – не верно: у моего младшего ребенка есть доступ в Интернет, но он им не пользуется. «Подростки, молодые люди» – не верно: все больше пожилых людей начинает пользоваться Интернетом – это их канал общения. «Люди с достатком выше среднего» – не верно, так как Интернет доступен сейчас всем, кроме самых бедных слоев населения. «Те, кто периодически пользуется Интернетом» – в общем, верно, но с какой периодичностью?
Мы же маркетингом занимаемся! Поэтому для нас пользователи Интернета – это те люди, с которыми дешевле и надежнее всего устанавливать коммуникации именно через Интернет. Маркетинг – это в первую очередь эффективность, а следовательно, нам нужно устанавливать с разными целевыми группами контакт через разные медиа, так чтобы контакт был, с одной стороны, качественным (результативным), а с другой – дешевым.
Например, по данным исследований известно, что контакт с бизнесменами надо устанавливать через деловые газеты, Интернет и радио, которое они слушают по дороге в офис в машине. В то же время контакт с пенсионерами лучше получится, если мы разместим информацию в дневных телепередачах, которые они просматривают днем, делая звук погромче и не мешая при этом всем остальным домочадцам, находящимся на работе.
Нам необходимо выяснить, с кем эффективнее всего взаимодействие через Интернет. Интернет – это в первую очередь источник информации и инструмент построения коммуникации. На поиск информации и на коммуникацию уходит около 70 % времени, которое пользователь проводит в Сети. Как источник информации Интернет занимает свое место среди других возможных источников. В тот момент, когда в нашей голове возникает информационный спрос (то есть необходимость в получении информации), мозг немедленно формирует список источников информации, которые дадут ответ на интересующий нас вопрос.
Например, если наша задача выбрать новый сотовый телефон взамен старого, то список источников необходимой для выбора модели информации может выглядеть так:
– Интернет (сайты производителей, магазинов, рекомендательные сайты);
– обычный магазин, точка продаж (любой магазин многочисленных сетей);
– знакомые (которые лучше разбираются в телефонах или уже пользуются определенной моделью);
– наружная реклама разных телефонов на улице;
– каталоги магазинов (которые приходят по почте или разложены на стойках в кафе);
– специализированные журналы (которые можно купить в киоске).
С другой стороны, если перед нами стоит задача поиска няни, то картинка будет другой:
– знакомые и родственники, включая «знакомых знакомых»;
– специализированные агентства по подбору персонала;
– газеты объявлений с вакансиями;
– Интернет;
– объявление на улице (на подъезды можно наклеить «ищу няню»).
Список возможных источников информации есть всегда, даже в тех случаях, когда мы его совсем не осознаем, задаваясь вопросом «сколько времени», «где оплатить телефон», «надо купить хлеба домой» и т. д.
Списки обладают двумя очень важными свойствами, похожими на свойства рейтинга брендов: исключительностью и лояльностью.
ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОСТЬ. Вы пошли в магазин купить молоко. Какое молоко вы выберете? А если его нет? А если нет и этого тоже? Попробуйте задать этот вопрос знакомым. У каждого человека в голове есть свой персональный рейтинг брендов для многих, но, конечно, не для всех товаров (если вам попался человек, который говорит «мне все равно, какое молоко покупать», спросите кого-нибудь еще). Если задача с молоком непонятна, представим автомобилиста. Где он предпочитает заправляться? А если эта заправка недоступна, то где? Человек переходит ко второй строчке своего персонального списка тогда и только тогда, когда первая недоступна, а к третьей – когда недоступны первые две. Это и есть исключительность.
ЛОЯЛЬНОСТЬ. Вы пришли в магазин и купили пакет молока той марки, которую покупаете уже несколько лет, принесли домой, а молоко оказалось кислым. Что вы делаете? Скорее всего, пойдете в следующий раз в другой магазин или просто пожмете плечами, сделаете блины и забудете этот инцидент. А если вашего обычного молока не было, и запасного варианта тоже не было, и вы купили молоко, которое выбрали в первый раз (или выбираете редко), принесли домой и обнаружили, что оно кислое. Что вы сделаете? Скорее всего, не купите больше это молоко. Это – лояльность, то есть большая готовность прощать ошибки представителям первой строчки, чем последующих. Лояльность очень быстро убывает сверху вниз по рейтингу брендов.
То же самое, что и с молоком, происходит и в рассматриваемом нами случае: мы обращаемся ко второму источнику информации тогда и только тогда, когда первый недоступен или не дал нам исчерпывающего ответа (исключительность), и доверяем информации, полученной из первого источника, куда больше, чем всем последующим (лояльность). Например, вы будете искать няню через агентство, только если знакомые не смогли вам помочь, и, конечно, няне, рекомендованной вашими знакомыми, вы изначально склонны доверять куда больше. Информации о технических характеристиках телефона с сайта производителя вы доверяете намного больше, чем той же информации из уст консультанта в магазине, который этот телефон увидел в первый раз вчера и никогда им не пользовался.
Выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией нужно именно через тот канал, который стоит на первом месте среди всех возможных. Именно такая коммуникация будет в итоге наиболее результативна.
В этом случае пользователем Интернета для интернет-маркетинга будет являться тот человек, у которого в большинстве случаев Интернет стоит на первом месте среди всех возможных источников информации. Почему в большинстве случаев? Потому что не всю информацию можно найти в Интернете (например, отзывы о детских садах), а также потому, что есть некоторый набор информации, который нет смысла искать в Интернете (например, о сортах молока или мыла), наконец, потому что не всякая информация из Интернета полностью достоверна (расписание работы ЕИРЦ или телефоны ГИБДД).