Будучи человеком, признающим необходимость перемен, вы отправляетесь в это эпическое путешествие. Вы встретите на пути немало преград, но благодаря усердному труду, непоколебимости и поддержке окружающих у вас есть все шансы одержать решительную победу, подобно героям Кэмпбелла.
Путь проходит через многочисленные этапы. Первым всегда будет открытие, за ним последуют осмысление, общение и наконец выражение и воплощение. В этой книге мы поговорим об открытии и попробуем изложить схему ваших дальнейших шагов.
Вашим вознаграждением станет развитие бизнеса, достигнутое благодаря созданию эмоций, привлекающих клиентов. Добраться до цели непросто, но потому-то этот процесс и получил название Путь героя. Не каждому по силам преодолеть его.
Слишком часто эмоции, ассоциирующиеся у потребителей с тем или иным брендом, представляют собой ответную реакцию на действия многих компаний. Чтобы вывести эти эмоции на первый план и построить определенный потребительский опыт, потребуется не только внутренняя трансформация. Однако каждый путь начинается с чего-то. Если вы можете признать, что мир вокруг вас меняется постоянно, – это уже достойное начало. Но особо отметить, сформулировать и донести до сознания своей компании вы должны именно то, насколько меняется поведение ваших клиентов, как эти изменения влияют на процесс принятия решений и как эти решения, в свою очередь, определяют общую картину бизнеса. Ежедневно изменяющееся поведение клиентов не только влияет на показатели работы вашей компании уже сегодня, но все глубже и глубже проникает в суть вашего бизнеса.
Великий миф о технологии
Все вокруг думают, что им давно известно о влиянии, которое технология оказывает на поведение клиентов, но реальность заключается в том, что подход бизнеса к данным изменениям зиждется на предположениях и слепой вере. Многие эксперты полагают, что мобильные технологии и социальные сети являются новыми каналами для связи с потребителем. Они делают ставки на количество пользователей, вовлеченных в ту или иную сеть, а также на уровень внимания, которое пресса и блогеры уделяют горячим темам.
Однако эксперты не могут четко подсказать, какое влияние те или иные сети оказывают на процесс принятия решений клиентами – иначе говоря, на путь клиента. Не могут они также определить экономическое влияние на деятельность и информационные связи бизнеса до, во время и после совершения сделок. Именно по этой причине ответ на вопрос, что же представляет собой коэффициент рентабельности инвестиций (ROI[7]), столь эфемерен для них. Вместо этого эксперты просто изобретают новую терминологию, на которую могла бы опереться их слепая вера.
Технология – это не ответ, это лишь часть ответа на вопрос. Многие энтузиасты социальных средств общения пытаются заставить компании, правительства и неправительственные организации использовать социальные сети, опираясь именно на слепую веру, воздвигнутую на неподтвержденных аналитических системах, которые по замыслу и намерению представляют собой устаревшие маркетинговые технологии, замаскированные под новаторские достижения. Один тот факт, что компания перенимает новые технологии, вовсе не означает, что она параллельно с этим создает значимый, продуктивный и соизмеримый эмоциональный опыт у потребителей.
Как правило, мои исследования показывают, что погружение компании в новые интернет-сети приводит к развитию у нее социальной слепоты (нового эквивалента баннерной или рекламной слепоты). Это также приводит к растворению бренда, поскольку эмоциональный потребительский опыт – явление, едва поддающееся определению, усилению или интегрированию. Все это происходит из-за обособленности бизнеса в целом. Ничего удивительного. И по природе своей эта обособленность вносит огромный вклад в углубление разобщенности и соперничества. Компании постоянно экспериментируют с новыми технологиями, независимо от единой корпоративной цели. Другими словами, то, что делает или говорит одна часть организации, кардинально отличается от того, что говорит и делает другая. Следовательно, и потребительский опыт начинает работать против бренда или перспектив его развития.
Недостаточно только знать, что потребители постоянно изменяют направленность своего общения, взаимодействуют, открывают для себя что-то новое и, в свою очередь, покупают. Недостаточно адаптироваться под технологии и сети, которыми они пользуются. Недостаточно даже ввязаться в непростую борьбу за внимание со стороны этих сетей к вам. Ваш собственный путь начинается с открытия и переосмысления пути нового потребителя.
Конец привычного бизнесаНо чтобы двигаться к чему-то конкретному, следует найти обоснования.
Если вы соберете и интерпретируете данные относительно эмоционального опыта и поведения ваших клиентов, то сумеете взглянуть на все под иным углом и обретете уверенность, необходимую, чтобы убедить скептиков и настороженно настроенных коллег. Правда в том, что рынок крутится вокруг денег и эти деньги уже утекают сквозь решето капиталовложений, которые вы делаете сегодня.
Вступая на путь с намерением совершить открытие, вы не только узнаете, где теряете свои деньги, но и отыщете новые места и поддерживающие стратегии, благодаря которым ваши деньги вернутся к вам и приумножатся. В новых измерениях деньги тратятся и зарабатываются в огромных количествах. Вы впустите новый поток информации. А информация всегда расширяет возможности. На примере своей работы вы поймете, на каком этапе денежного оборота находитесь в данный момент, как выстроить правильную формулу получения дохода и установления взаимоотношений на ближайшие несколько лет.
Перед вами лежит великий путь. Эта книга проведет вас через открытие к ответам на ваши вопросы. Давайте пройдем вслед за нашими клиентами, чтобы наиболее четко понимать их цели. Так мы поймем, на чем именно сосредоточить особое внимание после прочтения данной книги.
Глава 3. Познакомьтесь с новым поколением клиентов – поколением C
Мы живем в мире, где бренды – это люди, а люди – это бренды.
С каждым днем поколение Y, известное также как поколение миллениума, набирает все больший вес в экономике, больший, чем нам кажется на первый взгляд. К поколению Y мы относим тех, кто родился в период с 1980 по 2000 год. Их роль в современном мире особенно важна ввиду существующего разрыва между стилем и образом их общения и взаимодействия и тем подходом, который выбирают по отношению к ним компании, учителя и правительства. И стоит отметить, что разрыв этот растет день ото дня. В эпоху цифрового дарвинизма, когда общества и технологии развиваются намного быстрее, чем бизнес успевает под это подстраиваться, мы должны отдавать себе отчет, что спектр потребителей не просто изменяется, он уже выходит далеко за рамки наших способностей его объять и постигнуть.
Осознают ли лидеры компаний, что, хотя они ведут себя как прежде, но, по сути, имеют дело не с прежними потребителями, а обращаются к незнакомцам?
Без понимания того, что значимо для клиентов и почему без изучения их поведения и процесса принятия решений, без сопереживания им мы не в состоянии сформировать значимый и привлекающий потребительский опыт. Новый класс взаимосвязанных клиентов чрезвычайно важен для будущего экономического развития. Поэтому настал момент, когда те, кто принимает ключевые решения, должны перестать смотреть на людей сквозь призму демографии, а начать создавать эмоции и прорабатывать возможные результаты, в основе которых лежат интересы и поведение потребителя.
Итак, насколько хорошо вы знакомы с поколением Y? Давайте посмотрим…Ниже приведены интересные данные, которые помогут превратить этих якобы незнакомцев в потенциальных партнеров и клиентов{4}.
• К 2025 году поколение Y будет составлять 75 процентов рабочей силы, принимая активное участие в формировании корпоративной культуры и возможностей{5}. Всего 11 процентов из них станут расценивать большое количество денег как показатель успеха.
• Только 7 процентов представителей поколения Y работают в компаниях, входящих в рейтинг Fortune 500, поскольку их главная сфера интересов – стартапы. Поколение Y надеется, что крупные организации услышат их голос и признают их вклад, подчеркивающий необходимость развития культуры внутреннего предпринимательства или повышения творческого потенциала.
• Только 7 процентов представителей поколения Y работают в компаниях, входящих в рейтинг Fortune 500, поскольку их главная сфера интересов – стартапы. Поколение Y надеется, что крупные организации услышат их голос и признают их вклад, подчеркивающий необходимость развития культуры внутреннего предпринимательства или повышения творческого потенциала.
• Поколение миллениума смотрит телевизор, параллельно используя два или более электронных устройства{6}.
• Поколение миллениума готово попробовать что-то неизвестное, опираясь на мнение друзей и семьи. При принятии решений о приобретении того или иного продукта они полагаются на существующий потребительский опыт (UGE6).
• Они в три раза чаще выбирают тот или иной бренд, прислушиваясь к мнению близких им пользователей, выложенному в социальных сетях.
• 66 процентов посетят тот или иной магазин, если там «зачекинились» их друзья.
• 73 процента открывают и используют виртуальные кошельки.
• Поколение Y уверено, что потребителей больше волнует мнение друг друга, чем компании – именно поэтому они делятся своими соображениями онлайн.
• Поколение Y имеет большее количество контактов на Facebook, чем среднестатистический пользователь, легко управляясь с социальной сеткой друзей в 696 человек против 140, присутствующих в списке обычных людей.
• 29 процентов находят свою любовь в Facebook, тогда как 33 процента разрывают свои отношения при помощи текстовых сообщений или постов на стене (SRS – это, кстати, аббревиатура английского слова seriously, то есть «серьезно»).
Расширяем взгляды… От поколения Y – к поколению C
Зачастую мы воспринимаем социальные средства массовой информации или мобильные устройства как магнит для успешного привлечения потребителей. В итоге ведь именно к этому приковано все наше внимание.
Но чтобы пробудить интерес поколения Y, требуется нечто большее, чем просто технологии. Здесь необходимо понимание и сопереживание. Именно это опознавательный знак нашей с вами эпохи: все большее количество наших клиентов оказывают и испытывают влияние, совершенно непонятное и необъяснимое для нас. От предыдущего поколения поколение Y отличает всего ничего: то, как они общаются и обмениваются информацией, как учатся и делают открытия, как принимают решения и как действуют в итоге.
Так почему же присутствие компании в одной из наиболее важных социальных сетей или мобильных платформ позволяет ей занять значимое место в будущем?
Ответ в том, как мы оцениваем их в рамках экосистемы потребителей. Мы, как всегда, впадаем в крайности: либо считаем, что социальные сети формируют нас, либо что они полностью неуместны в нашей жизни. Проблема, однако, заключается в наших взглядах. Вы владелец малого бизнеса. Вы исполнительный директор или руководитель малого или среднего предприятия. Вы лидер компании мирового масштаба. Вы предприниматель. Вы несете ответственность не только перед своим бизнесом, перед своими сотрудниками, продавцами, но и в равной мере перед покупателями. Если на все это вы смотрите сквозь одну и ту же призму, то картина вырисовывается, скажем, весьма размытая. Будущее бизнеса и его способность соответствовать текущему моменту состоит как раз в способности воспринимать и оценивать людей такими, какие они есть в действительности.
В чем их отличие от клиентов, с которыми вы знакомы уже на протяжении долгих лет? Для начала – все они взаимосвязаны. Да, они в Facebook и в Twitter. Но этим дело не ограничивается. Смартфоны, планшеты, сверхтонкие ноутбуки и все, что еще будет в дальнейшем изобретено, – технология становится своеобразным продолжением границ человечества. Однако на этой волне находятся не все, а значит, здесь возникают своеобразные сложности. Широчайший спектр потребительского поведения заставляет компании по-иному относиться к данной группе взаимосвязанных клиентов, нежели к потребителю, на которого они работали многие годы. Как бы там ни было, мы должны смотреть уже за рамки группы поколения миллениума или более молодого поколения Z, приходящего ему на смену.
Я определяю данную категорию взаимосвязанных клиентов как поколение C{7}. Оно объединяет в себе поколение Y, поколение Z, а также всех представителей поколения Х, беби-бумеров и ныне взрослого населения, принявшего для себя цифровой образ жизни. Эта новая потребительская категория, для которой должен работать современный бизнес, – нечто большее, чем просто демографическое явление. Мы переживаем расцвет поколения C{8}, где «C» олицетворяет собой взаимосвязанное общество, основанное на общих интересах и стиле поведения. Поколение C – не возрастная группа, это – образ жизни.
Поколение C не определяется возрастным цензом, оно также не характеризуется уровнем дохода, этнической принадлежностью или уровнем образования. Эти потребители «плывут» по волнам интернета совершенно не так, как остальные. Они живут и дышат социальными сетями и расценивают любые мобильные устройства как окно в этот мир. Они учатся и принимают решения не так, как ваши традиционные клиенты. Поколение C придерживается цифрового образа жизни и объединяет различные демографические слои по интересам и манере поведения.
Поколение C отличается от любого сегмента потребителей, с которыми вы работали в прошлом. Между вашими представлениями о том, что они хотят, и тем, что для них представляет реальную ценность, лежит пропасть. Осознаем мы это или нет, но они всегда «включены», и чтобы добраться до них, требуется совершенно иной подход. И если вы сравните объем рынка традиционных клиентов и клиентов поколения C на протяжении следующих нескольких лет, то увидите, что один из этих сегментов будет неустанно расти на фоне сужения другого.
Если рынок меняется, представьте на минуту, насколько сильно это отразится на разработке стратегий. Со временем – причем все больше на ежедневной основе – главное внимание с традиционных маркетинговых программ сместится в сторону взаимосвязанного потребления, задействованных им технологий и каналов. В результате это потребует, если не сказать что уже требует, развития новых навыков, при помощи которых бизнес станет привлекать к себе новое поколение C. Бюджеты будут направлены уже не в традиционные, а в новые цифровые инициативы. Итак, на какой стороне денежного или инвестиционного потока хотите находиться вы? На той, где бюджеты неизменно сокращаются, или на той, где спрос и, как следствие, бюджет постоянно растут?
Различные времена требуют различных мер
Одни воспринимают поколение C как небольшую, но все же существенную долю потенциальных возможностей. Для других оно выглядит преобладающим источником влияния и прибыли. Очевидным остается факт: поколение C сегодня – постоянно растущий рыночный сегмент и его представители в своих мыслях и действиях полагаются на мнение думающих с ними в одном ключе незнакомых людей.
Для поколения C опыт – ключевой аспект. То, как оно воспринимает вашу продукцию и услуги, уже находит и будет находить отражение во взаимосвязанных сетях. Представители поколения C знают, что, принимая решения, огромное количество людей опирается именно на их мнение. Если вы не умеете проактивно проектировать их потребительский опыт или определить путь, по которому они могли бы пройти вместе с вами, никогда не сможете повлиять на их мнение о вашем бренде.
Когда вы будете выстраивать свои бизнес-цели и стратегии на ближайший год, начните с определения потребительского опыта, который хотели бы подарить вашим взаимосвязанным (читайте – всем) клиентам сразу.
1. Поставьте себя на их место.
2. Изучите их способы общения и взаимосвязи.
3. Разузнайте, где они черпают свои познания.
4. Выявите их предпочтения и ожидания, и, что еще важнее, их ценности.
5. Разработайте маркетинговые, сервисные, производственные стратегии и стратегии вовлечения, которые будут дополнять их ценности.
6. Следуйте по своему пути сегодня и всегда.
Шансы на то, что поколение C отыщет вас по традиционным каналам, становятся призрачней день ото дня. Но все не так зловеще, как кажется. Вокруг еще море возможностей.
Единственное, что вас действительно отделяет от взаимосвязанных клиентов, – это ваше представление о них, об их информированности и каналах, которые они используют в поисках вовлеченности и реализации своего потребительского опыта. Все остальное – дело случая и неустанного стремления привлечь, создать удивительные эмоции и воплотить ценности. Пришло время признать, что спектр ваших клиентов постоянно изменяется и что традиционные клиенты и взаимосвязанные потребители раскрывают для себя бизнес и принимают решения совершенно по-разному.