Тем не менее усиливающаяся регионализация отнюдь не разрывает страну на части, как считал Черчилль. Действительно, из-за ослабления центральной власти Нью-Дели все труднее проталкивать серьезные общенациональные реформы. Однако именно благодаря подъему регионов экономический бум проникает в каждый уголок страны, что наряду с усилением кумовства (плохо влияющим на рост) способствует появлению новых потребительских субкультур (что очень хорошо для роста). Сложность регионализации – одна из главных причин, по которым до этой страны так трудно «достучаться», и ее шансы и впредь остаться прорывной нацией – всего лишь 50 к 50.
Деление на Север и Юг
Сегодня центр динамичного экономического развития Индии смещается с юга и части Запада на крупнейшие населенные центры в центральной и северной частях страны. В 1980-х годах, когда Индия начала проводить свои реформы, темпы роста резко подскочили с 3 до 5,5 процента, прежде всего благодаря появлению в южных штатах Карнатака и Тамилнад технологической и аутсорсинговой отраслей. По состоянию на 1981 год доходы в более развитых штатах были на 26 процентов выше, чем в малоразвитых; к 2008 году этот разрыв увеличился до 86 процентов. Вполне предсказуемо, это породило некоторую заносчивость и высокомерие южных штатов: у них вошло в привычку смотреть на неудачи густонаселенных северных штатов, неспособных сравняться с ними, с тревогой и жалостью. Южане привыкли думать, что они больше работают, лучше образованны и больше подготовлены к конкуренции с другими странами мира. Бихар, самый большой и самый отсталый северный штат, стал традиционным объектом шуток и насмешек южан.
Южане, например, любят острить, что Индия могла бы разрешить территориальные споры с Пакистаном, отдав ему Кашмир – но при условии, что пакистанцы заберут и Бихар. Бихар – единственный индийский штат, не только не участвовавший в первоначальном рывке экономического роста в Индии, в период между 1980 и 2003 годами его экономика сократилась на целых 9 процентов. Но вскоре после этого ситуация начала меняться, и в последние годы Север растет быстрее, чем Юг. С 2007 по 2010 год средние темпы роста южных штатов снизились с 7 процентов предыдущих трех лет до 6,5 процента, в то время как северные штаты за тот же период ускорили свое развитие с 4,5 до 6,8 процента.
Подъем остальной части Индии был результатом целого ряда факторов, и, возможно, важнейшим из них стало избрание более эффективных лидеров. Анализ, недавно проведенный финансовым конгломератом Credit Suisse, показал, что за последние двадцать лет многие штаты Индии прошли период резкого всплеска роста, но только одним из них руководил главный министр от партии Конгресса. Этим, возможно, объясняется, почему Конгресс в настоящее время является правящей партией только в двух из десяти крупнейших штатов Индии, хотя в 1980-х годах эта политическая сила правила в восьми, а в 1960-х в десяти штатах. Вместе с тем можно привести множество примеров заметных всплесков роста под руководством одной из новых региональных партий. Например, с 2005 по 2010 годы экономика Бихара и Гуджарата увеличивалась на 11 процентов в год – один из самых высоких показателей роста в стране. Главный министр Бихара Нитиш Кумар и Гуджарата – Нарендра Моди считаются в высшей степени компетентными руководителями, их правительства не замечены в коррупции и обеспечивают сегодня весьма заметные экономические результаты. Короче говоря, в этих управленцах видят позитивное исключение из неприятного правила: они не ассоциируются с усиливающимися проблемами кумовства, характерными для других штатов, и с национальным правительством Дели с его боссами из партии «Индийский национальный конгресс».
Наиболее яркий пример – события в штате Бихар. Кумар ворвался во власть в 2005 году на волне разочарования избирателей, вызванного незавидным существованием в этом отдаленном северном штате, который выдающийся писатель Видиадхар Сураджпрасад Найпол однажды описал как «место, где кончается цивилизация». Кумар инициировал агрессивную кампанию по наведению порядка на территории, где царило полное беззаконие. Он заставил полицию начать преследование мошенников, в том числе высокопоставленных членов парламента Бихара и их закадычных друзей – бизнесменов. Чтобы наказать преступников в штате с совершенно неработающей судебной системой, Кумар создал «ускоренные» суды, которые работали так быстро, что многие критиковали эту процедуру, называя ее неоправданной спешкой. Кроме того, Кумар ввел закон, согласно которому у коррумпированного бюрократа можно отобрать имущество; и действительно, не так давно в роскошном доме одного из чиновников была устроена школа для детей из бедных семей.
Штат, которым руководит Кумар, знаменит тем, что тут решительно сносят любые бюрократические барьеры, мешающие реализации того или иного проекта. Кумар отменил необходимость собирать горы документов, например, инженеру только для того, чтобы построить мост. Поверив, что их деньги действительно попадут в государственную казну, а не в кошельки мошенников, непривыкшие к порядку жители Бихара согласились даже платить налоги. Тут начали реализовываться разные проекты, строились мосты и дороги; штат начал нормально функционировать, а потом и пошел на взлет. В настоящее время его экономика растет на 11 процентов в год – второй по скорости показатель в Индии, а Кумара в стране считают примером того, чего может достичь честный лидер в нечестном штате.
А между тем вся Индия в целом двигалась в противоположном направлении – прежде всего потому, что ранее стремительно развивавшиеся южные штаты принялись, что называется, почивать на лаврах. Из шести индийских штатов, экономика которых росла в 2010 году быстрее, чем на 10 процентов, нет ни одного штата с Юга. Уровень компетентности руководителей южных штатов снизился, и это, само собой, негативно сказалось на росте: за последние десять лет Карнатака, Андхра-Прадеш и Тамилнад столкнулись с падением темпов экономического роста, в некоторые годы вполовину по сравнению с двузначными показателями недавнего прошлого. Некоторые южане оправдывают подобную ситуацию тем, что, мол, у них пик бума уже прошел, и кивают при этом на Китай. Однако им вряд ли стоит приводить в пример Поднебесную. В этой стране бум в богатых южных штатах продолжался не одно, а три десятилетия, и они достигли уровня дохода на душу населения в 15–20 тысяч долларов, в то время как в индийских южных штатах уровень дохода лишь немногим выше среднего по стране показателя в 1200 долларов.
В определенной мере успехам северной и центральной частей Индии способствовала их изоляция: глобальный кредитный бум прошел мимо них, а следовательно, последовавший далее кризис их не сломал, и эти регионы сохранили возможность брать займы на строительство новых предприятий. Глобальный сырьевой бум тоже пошел им на пользу, ведь они богаты огромными запасами угля и железа, и большинство новых проектов в сталелитейной и энергетической отраслях реализуются именно здесь. Кумар и другие новые лидеры принимают простые, но действенные меры, необходимые для обеспечения роста при небогатой экономической базе, в частности активно строят новые дороги и системы беспроводной связи. Уровень грамотности на севере растет быстрее, чем на юге, и это служит четким подтверждением того, что новое руководство в полной мере использует преимущество огромного демографического потенциала своего региона: половина индийского населения младше пятнадцати лет проживает в пяти самых слаборазвитых штатах страны.
Новая карта среднего класса
Жизнь в Индии можно поделить на три уровня: все более космополитические крупные города, безликие небольшие города и зачастую прозябающие в нищете деревни, в которых, на первый взгляд, за последние десятилетия ничего не изменилось, за исключением сети связывающих их новых хороших дорог. Если спрыгнуть с парашютом в центре любого такого городка или деревни, первое впечатление будет приблизительно одинаковым, где бы вы ни приземлились. Я изъездил по проселочным дорогам всю страну, от юго-восточного прибрежного городка Неллор, возникшего в результате экономического бума, до метко названного Бхагалпуром («обитель беженцев») города в Бихаре, и все они, на первый взгляд, практически ничем не отличались. Везде то же дикое разнообразие транспортных средств, как безмоторных, так и моторных, от мотоциклов до колоритных трехколесных автомобилей Tempo. Обычно движение выплескивается с переполненных улиц на центральную площадь, как правило, украшенную бюстом какого-нибудь крупного политического деятеля и окруженную магазинами в одинаковом утилитарно-бетонном стиле.
Создается впечатление, что нация, создавшая все это, ровным счетом ничего не смыслит в современной эстетике; что перед тобой длинная полоса однообразия, на тысячи миль растянувшаяся с севера на юг. Но если присмотреться, тут все переполнено разнообразием. Да, салоны красоты возникают на каждом углу, словно грибы после дождя, и все они, предавая идею национальной индивидуальности и местного колорита, предлагают региональные скидки на новомодные прически западного типа. Но зайдите в любую дверь, просмотрите любой стеллаж в любом магазине – и потрясающее разнообразие региональных вкусов и стилей ошеломит вас. Тут есть все, от местных брендов растительного масла для кулинарии до масел для волос, которые индийцы единодушно считают гарантированным средством от облысения, но ингредиенты различаются в каждом штате. Даже в пределах одного города излюбленные сорта риса или соленых огурчиков могут варьироваться от квартала к кварталу. Это Индия в наивысшем проявлении своего высококонтекстной сути – Индия, упрямо цепляющаяся за местные нормы и правила, как в деле борьбы с облысением, так и в языковом вопросе.
Создается впечатление, что нация, создавшая все это, ровным счетом ничего не смыслит в современной эстетике; что перед тобой длинная полоса однообразия, на тысячи миль растянувшаяся с севера на юг. Но если присмотреться, тут все переполнено разнообразием. Да, салоны красоты возникают на каждом углу, словно грибы после дождя, и все они, предавая идею национальной индивидуальности и местного колорита, предлагают региональные скидки на новомодные прически западного типа. Но зайдите в любую дверь, просмотрите любой стеллаж в любом магазине – и потрясающее разнообразие региональных вкусов и стилей ошеломит вас. Тут есть все, от местных брендов растительного масла для кулинарии до масел для волос, которые индийцы единодушно считают гарантированным средством от облысения, но ингредиенты различаются в каждом штате. Даже в пределах одного города излюбленные сорта риса или соленых огурчиков могут варьироваться от квартала к кварталу. Это Индия в наивысшем проявлении своего высококонтекстной сути – Индия, упрямо цепляющаяся за местные нормы и правила, как в деле борьбы с облысением, так и в языковом вопросе.
Повышение уровня благосостояния индийской глубинки находит выражение во многом, в частности в подъеме хиндиязычной прессы, которая на протяжении многих лет была явным аутсайдером отрасли. Например, последнее время премиальная цена для рекламодателей за рекламу в англоязычных газетах снизилась с 1200 до 700 процентов. Кроме того, почти все горожане из бедных штатов сегодня имеют мобильные телефоны, которые раньше были только у жителей богатых штатов. И если прежде большинство транснациональных корпораций крайне неохотно выходили на рынки хиндиязычных регионов, теперь ситуация начинает меняться. Не так давно в англоязычной ежедневной газете Hindustan Times появилась статья об открытии первой пиццерии Domino в городе Патна в Бихаре. В редакционном комментарии очередь перед заведением сравнивались с очередями, которые обычно выстраиваются перед так называемыми магазинами-распределителями, повсеместными в Индии государственными магазинами рационированных товаров, торгующими по льготным ценам рисом и керосином для бедных слоев населения. Открытие пиццерии стало четким сигналом, что и в Бихар пришла современность. Теперь и в «месте, где кончается цивилизация», есть заведение глобальной фирменной сети быстрого питания.
Однако в Индии непременно приживется далеко не каждый унифицированный сетевой магазин или ресторан. Глава одной крупной корейской компании, торгующей товарами широкого потребления, недавно сказал мне, что если вкусы китайских потребителей становятся все однороднее, то в Индии дело обстоит иначе. По его словам, он был очень удивлен, узнав, что такие журналы, как Vogue и Elle, очень неплохо чувствуют себя во всех крупных китайских городах, в то время как вкусы потребителей из разных регионов Индии все больше разнятся, и в каждом штате процветают разные периодические издания. В Китае все учатся говорить на мандаринском диалекте китайского языка, который вытесняет кантонский диалект даже в традиционных для него регионах южного побережья, в том числе и в Гонконге. Поскольку Пекин систематически переселяет ханьцев[10] – которые составляют 90 процентов населения страны и являются крупнейшей этнической группой в мире – в регионы, населенные меньшинствами, даже такие прежде изолированные районы, как Синьцзян и Тибет, сегодня вливаются в ханьский потребительский мейнстрим, делая страну все более однородной. Да и крепнущее чувство национализма, основанное на гордости за возрождение Китая как одной из величайших держав мира, без сомнения, способствовало появлению и укреплению единой национальной культуры потребления, в то время как подъем политических сил в провинциях Индии возымел противоположный эффект. «Когда мне предлагают съездить в Индию, я всегда говорю: хорошо, а куда именно?» – признался мне все тот же руководитель компании. В Китае, отмечает он, множество популярных общенациональных продуктов «для перекуса», например лапша в пакетиках компании Tingyi. А в Индии в каждом регионе свои предпочтения, как, скажем, в разных странах Европы.
Бренд-менеджерам следует относиться к Индии так же, как к «Соединенным Штатам Европы», и соответствующим образом решать вопрос реализации товаров в стране, где даже даты и названия основных праздников и, следовательно, пиковые сезоны рекламы брендов разнятся от штата к штату. Праздники тут самые разнообразные, от всеобщего ликования по поводу сбора урожая в январе и августе до религиозных праздников, посвященных всевозможным богам и богиням, обрядов по случаю наступления весны и дня зимнего солнцестояния и тому подобных. Многие праздники в одних штатах отмечаются, а в других нет; в разных местах праздники по-разному называются. Например, зимний фестиваль урожая в штате Тамилнад носит имя Понгал, но в остальной части страны у этого праздника еще как минимум шесть названий.
Надо сказать, уровень доходов на севере Индии сопровождался ростом доходов в сельскохозяйственных районах всей страны, отчасти из-за повышения цен на рис и другие культуры, щедрой государственной поддержки крестьян и резкого повышения зарплаты госслужащих и сельскохозяйственных работников. Все это позволило консюмеризму нового типа проникнуть в самые отдаленные и отсталые уголки страны, на рынки которых из-за крайне низкого уровня доходов населения еще несколько лет назад вообще не было смысла выходить. Демографы традиционно считают, что спрос на не так уж необходимые, «факультативные» товары, например дезодоранты и кондиционеры для волос, возникает только после того, как их «принимает» средний класс, поэтому они, как правило, прогнозируют повышение спроса в регионах, в которых доходы населения приближаются к среднему уровню. В Индии это в основном крупные города и южные штаты. Однако из-за широкого распространения современных СМИ спрос на предметы не первой необходимости вырос среди тех доходных групп населения и в тех регионах, которые прежде никогда не проявляли интереса к таким продуктам.
Сегодня даже индийские мужчины с относительно низкими доходами охотно покупают отбеливающий крем для кожи – продукт, пользующийся все большей популярностью в Индии, где цвет кожи имеет огромное значение. А если потребители хотят приобрести такие товары, но не могут себе этого позволить, компании предлагают версии со скидкой или в меньшей, более доступной расфасовке, например в саше стоимостью всего в несколько центов. Такие товары, помимо их ценовой привлекательности, еще и проще распространять и хранить на сильно фрагментированном розничном рынке Индии с его более чем 7,5 миллиона торговых точек. Например, сегодня у продвинутой молодежи северной Индии считается модным выставлять напоказ красную полоску нижнего белья Jockey, высовывающегося из-под джинсов с низкой посадкой. А в сельскохозяйственном Бихаре, где бренд Jockey по-прежнему недосягаем, особой популярностью пользуются значительно более дешевые подделки под такими лейблами, как Obama.
Как «ловушка бедности» превратилась в конкурентное преимущество
Сегодня Бихар и другие северные штаты оказались в эпицентре всеобщего индийского ажиотажа вокруг роста населения. Объемы продаж автомобилей на севере растут быстрее, чем на юге. В 2006 году один из крупнейших автопроизводителей Индии потратил за пределами крупных городов всего 20 процентов своего маркетингового бюджета, сегодня же этот показатель вырос до 50 процентов, и львиная доля нового роста приходится именно на северные штаты. Но еще в 1970–1980-х годах рост численности населения в Индии считался серьезной угрозой для экономики, и в мрачный период, известный сегодня под названием «Чрезвычайное положение», этот страх вдохновлял власти на жесточайшие меры по ограничению рождаемости. В 1975 году, когда экономика Индии испытала сильнейшее давление, вызванное резким изменением цен на нефть, и начались массовые забастовки и протесты, премьер-министр страны Индира Ганди оказалась в ситуации, близкой к полному краху. А тут ее еще по решению суда обвинили в злоупотреблении властью на выборах 1971 года, в результате чего была оспорена правомерность ее избрания на пост премьер-министра. В жаркий июнь того же года по совету семьи и близких советников Ганди нанесла ответный удар: ввела режим чрезвычайного положения, приостановила деятельность парламента и ограничила гражданские свободы. В последующие месяцы в тюрьмах страны оказались десятки тысяч активистов, профсоюзных лидеров и политических деятелей оппозиции.
И самой спорной из множества драконовских мер периода Чрезвычайного положения стала программа насильственной стерилизации, проводившаяся под руководством сына Индиры Санджая. В рамках этой программы каждый государственный служащий должен был предложить как минимум двух кандидатов на стерилизацию; цель ее заключалась в стерилизации мужчин, у которых уже есть два и более ребенка. Отобранных кандидатов принуждали лечь на пятнадцатиминутную операцию; занимались этим мобильные группы, имевшие право лишать за непослушание разных государственных льгот и привилегий, от продуктовых карточек до лицензий на ведение бизнеса.