Задачи – это работа, которую выполняют потребители, проблемы, которые они стремятся решить, или потребности, которые они пытаются удовлетворить. Выгоды – это конкретные результаты, которых они хотят достичь – или в случае проблем избежать или устранить.
Иногда социальные или эмоциональные задачи оказываются важнее лежащих на поверхности функциональных задач. Задача «хорошо выглядеть в глазах окружающих» может быть важнее задачи поиска удачного технического решения, позволяющего более эффективно выполнять работу.
Изучая потребителей, нужно действовать подобно этнологам и на время забыть о том, что вы предлагаете. Так, издатель бизнес-литературы не должен замыкаться на тех задачах, проблемах и выгодах, которые связаны с книгами, поскольку у читателя есть выбор между книгами, консультантами, видео на YouTube или даже обучением по программе MBA. Выходите за рамки задач, проблем и выгод, на которые направлено ваше ценностное предложение.
Хороший профиль потребителя должен быть заполнен стикерами с надписями, потому что большинство потребителей сталкиваются со множеством проблем и хотят получать разнообразные выгоды. Занесите в профиль все важные задачи, серьезные проблемы и необходимые выгоды (потенциального) потребителя.
Обозначенные в профиле проблемы и выгоды должны быть реальными и конкретными. Вместо того чтобы вписывать в графу выгод расплывчатое «повышение зарплаты», укажите, к какой именно сумме стремится потребитель. Перечисляя проблемы, не пишите «занимает слишком много времени», выясните, что для потребителя значит «слишком много» в данном случае. Это позволит понять, как потребители измеряют успех и неудачи.
Проблемы и выгоды
Начиная составлять профиль потребителя, проблемы и выгоды вы можете обозначать с помощью взаимно противоположных формулировок. Например, если одной из задач потребителя является «заработать больше денег», то в раздел выгод можно включить «повышение зарплаты», а в раздел проблем – «уменьшение зарплаты».
Вот как это делается:
• Определите точно, какую прибавку к заработку потребитель будет воспринимать как выгоду и какую потерю в заработке он воспримет как проблему.
• В разделе проблем укажите препятствия, которые мешают выполнению задачи. В нашем примере это может быть «работодатель не дает прибавки».
• Также в разделе проблем укажите риски, связанные с невыполнением задачи. Например, «я не смогу оплатить обучение ребенка в колледже».
Задавайте вопрос «зачем?» многократно, пока не поймете точно, какие задачи стоят перед потребителем.
Еще одна опасность, с которой вы можете столкнуться, начиная составлять профиль потребителя, – поверхностное понимание его задач. Чтобы избежать этого, задайтесь вопросом, зачем потребителю нужно выполнить ту или иную задачу.
Например, зачем потребителю учить иностранный язык? Возможно, чтобы улучшить свое резюме. Зачем ему улучшать резюме? Возможно, для того, чтобы зарабатывать больше.
Задавайте вопросы до тех пор, пока вы по-настоящему не поймете те задачи, которые движут потребителями.
1.2 Карта ценности
Товары и услуги
Это перечень того, что вы предлагаете. Представьте товары и услуги в виде набора предметов, которые покупатель может увидеть в вашей витрине: именно на них строится ценностное предложение. Такой набор помогает потребителям выполнять их функциональные, социальные или эмоциональные задачи или удовлетворять основные потребности. Очень важно учитывать, что товары и услуги создают ценность не вообще, а только применительно к конкретному сегменту потребителей и их задачам, проблемам и выгодам.
Перечень товаров и услуг может включать дополнительные статьи, которые помогают потребителям исполнять роли покупателя (сравнивать предложения, принимать решение и совершать покупки), партнера (участвовать в разработке ценностного предложения) и передающего лица (утилизировать товар).
Ваше ценностное предложение, скорее всего, будет включать в себя товары и услуги разных типов.
Материальные/осязаемые
Товары, например промышленные.
Нематериальные
Продукты, например авторские права или услуги, такие как послепродажное обслуживание.
Цифровые
Продукты, например скачиваемая музыка или услуги, такие как онлайн-консультирование.
Финансовые
Продукты, например инвестиционные фонды и страхование, или услуги, такие как потребительское кредитование.
Значимость
Важно понимать, что не все товары и услуги одинаково значимы для потребителя. Одни из них необходимы для ценностного предложения, другие не помешают, но не обязательны.
Факторы помощи
Факторы помощи – это описание того, как именно ваши товары и услуги помогают потребителям справляться с конкретными проблемами. Они должны ясно показывать, как вы намерены смягчать или устранять проблемы, которые возникают у потребителя до, во время или после выполнения его задач или которые не позволяют приступить к выполнению задач.
Хорошие ценностные предложения ориентированы на значимые для потребителя проблемы и в первую очередь на самые серьезные из них. Нет необходимости изобретать факторы помощи для всех без исключения проблем, идентифицированных в профиле потребителя, – это нереально ни для какого ценностного предложения. Удачные ценностные предложения обычно сфокусированы лишь на нескольких проблемах, с которыми они справляются исключительно хорошо.
Приведенные ниже наводящие вопросы позволяют рассмотреть разные подходы к оказанию потребителям помощи в преодолении проблем.
Задайтесь вопросом, способны ли ваши товары и услуги…
• Обеспечить потребителям экономию времени, денег или усилий?
• Помочь потребителям чувствовать себя более уверенно – избавлять от разочарований, раздражающих факторов и неприятностей?
• Устранить недостатки существующих решений – предложить новые свойства, улучшить рабочие характеристики или повысить качество?
• Положить конец проблемам, возникающим у потребителей, – облегчить деятельность или устранить препятствия?
• Исключить отрицательные социальные последствия, с которыми потребители сталкиваются или боятся столкнуться, – потерю лица, влияния, доверия или статуса?
• Устранить риски (финансовые, социальные, технические) или возможность неблагоприятного развития событий?
• Обеспечить потребителям более спокойную жизнь – справиться с серьезными трудностями, уменьшить опасения или устранить тревоги?
• Ограничить или устранить типичные ошибки потребителей – помочь правильно использовать то или иное решение?
• Устранить барьеры, которые мешают потребителям принять ценностное предложение, – снизить или аннулировать начальные затраты, упростить освоение нового или ликвидировать другие препятствия?
Значимость
Факторы помощи могут иметь разную ценность для потребителя. Научитесь разделять необходимые факторы и те, которые не помешают. Первые способствуют решению, часто радикальному, самых насущных проблем потребителя и имеют для него высокую ценность. Вторые помогают решать менее серьезные проблемы.
Скачайте наводящие вопросы
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.2
Факторы выгоды
Факторы выгоды – это описание того, какую выгоду дают потребителю ваши товары и услуги. Они должны ясно показывать, как вы намерены обеспечивать результаты и преимущества, которые являются для потребителя ожидаемыми, желательными или неожиданными, включая функциональную полезность, социальные преимущества, положительные эмоции и экономию средств.
Как и в случае факторов помощи, нет необходимости предоставлять потребителю все идентифицированные в профиле выгоды. Фокусируйтесь на наиболее значимых выгодах и тех, которые явно связаны с вашими товарами и услугами.
Приведенные ниже наводящие вопросы позволяют рассмотреть разные подходы к предоставлению потребителям необходимых, ожидаемых, желательных или неожиданных выгод.
Задайтесь вопросом, способны ли ваши товары и услуги…
Приведенные ниже наводящие вопросы позволяют рассмотреть разные подходы к предоставлению потребителям необходимых, ожидаемых, желательных или неожиданных выгод.
Задайтесь вопросом, способны ли ваши товары и услуги…
• Обеспечить потребителям видимую экономию времени, денег или усилий?
• Дать результаты, которых ожидают потребители, а может, и превзойти ожидания по уровню качества или другим показателям?
• Превзойти существующие ценностные предложения и удивить потребителей особенностями, функциями или качеством?
• Облегчить личную или профессиональную жизнь потребителей посредством большего удобства, доступности, увеличения количества услуг или снижения стоимости владения?
• Создать положительный социальный эффект для потребителей – улучшить их внешний вид или обеспечить повышение статуса или влияния?
• Дать потребителям нечто такое, что они ищут, – передовой дизайн, гарантии, специфические функции или повышение функциональности?
• Исполнить желания потребителей – помочь воплотить мечты или выбраться из трудной ситуации?
• Дать положительные результаты с точки зрения потребительских критериев успеха и неудачи – улучшить эксплуатационные характеристики или уменьшить расходы?
• Подтолкнуть к принятию вашего ценностного предложения благодаря более низкой стоимости, уменьшению расходов, снижению риска, повышению качества и эффективности, улучшению дизайна?
Значимость
Аналогично факторам помощи факторы выгоды могут иметь разную ценность для потребителей. Научитесь разделять необходимую выгоду и ту, которая не помешает.
Скачайте наводящие вопросы
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.2
Карта ценности для книги «Разработка ценностных предложений»
Удачные ценностные предложения ориентированы на значимые для потребителя задачи, проблемы и выгоды и выполняют свою функцию исключительно хорошо. Напомним, не нужно пытаться охватить все проблемы и выгоды потребителей. Сфокусируйтесь на наиболее значимых.
УПРАЖНЕНИЕ
Составьте карту того, как ваши товары и услуги создают ценность
Инструкции
Набросайте карту ценности для одного из существующих ценностных предложений. Можете взять предложение для того потребительского сегмента, профиль которого вы составляли в предыдущем упражнении. Легче начать с существующего ценностного предложения. Однако, если у вас его нет, попробуйте представить на этой карте, как вы намерены создавать ценность с новой идеей. Разработку новых ценностных предложений мы рассмотрим более подробно позднее.
А сейчас:
1. Возьмите составленный профиль потребителя.
2. Скачайте карту ценности.
3. Запаситесь блоком маленьких стикеров.
4. Составьте карту того, как вы намерены создавать ценность для потребителей.
Скачайте карту ценности в pdf-формате
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.2
1Составьте список товаров и услуг
Перечислите все товары и услуги, входящие в существующее ценностное предложение.
2Перечислите факторы помощи
Опишите, как ваши товары и услуги в настоящее время помогают потребителям преодолевать проблемы, устраняя нежелательные результаты, препятствия или угрозы. Описывайте каждый фактор на отдельном стикере.
3Перечислите факторы выгоды
Объясните, как ваши товары и услуги в настоящее время создают ожидаемые или желательные результаты и преимущества для потребителей. Описывайте каждый фактор на отдельном стикере.
4Ранжируйте по значимости
Расположите ваши товары и услуги, факторы помощи и выгоды в соответствии с их значимостью для потребителей.
Выполните это упражнение онлайн
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.2
Факторы помощи и факторы выгоды
И факторы помощи, и факторы выгоды создают ценность для потребителя, но разными путями. Разница в том, что первые ориентированы на проблемы в профиле потребителя, а вторые – на выгоды. Некоторые из них могут быть направлены одновременно и на проблемы, и на выгоды. Основное назначение этих двух блоков – ясно представить процесс создания потребительской ценности вашими товарами и услугами.
Чем факторы помощи и выгоды отличаются от проблем и выгод в профиле потребителя?
Факторы помощи и выгоды имеют четкое отличие от проблем и выгод. Если первые вы можете контролировать, то вторые нет. Вы решаете (т. е. вырабатываете подход), как создавать ценность, исходя из конкретных задач, проблем и выгод. Вы не можете определять задачи, проблемы и выгоды потребителя. При этом отдельно взятое ценностное предложение не может быть ориентировано сразу на все задачи, проблемы и выгоды. Самые удачные предложения направлены на то, что имеет наибольшую значимость для потребителя, и достигают своих целей исключительно хорошо.
Полезные советы по составлению карты ценности
× Типичные ошибки
Перечисление всех товаров и услуг, а не тех, что ориентированы на определенный потребительский сегмент.
Включение товаров и услуг в поля для факторов помощи и выгоды.
Предложение факторов помощи и выгоды, не имеющих отношения к проблемам и выгодам из профиля потребителя.
Нереалистичные попытки учесть все проблемы и выгоды потребителя.
√ Полезные советы
Товары и услуги создают ценность только для определенного потребительского сегмента. Включайте в карту ценности только те товары и услуги, которые в совокупности формируют ценностное предложение для этого сегмента.
Факторы помощи и выгоды – это аспекты, которые прямо указывают на ценности, создаваемые вашими товарами и услугами. Например, «помогает сэкономить время» или «имеет хороший дизайн».
Помните о том, что товары и услуги не создают ценность вообще. Они должны иметь отношение к задачам, проблемам и выгодам потребителя.
Чтобы ценностное предложение было хорошим, необходимо решить, какими задачами, проблемами и выгодами вы будете заниматься, а какие оставите в покое. Ни одно ценностное предложение не может быть ориентировано на все сразу. Если ваша карта ценности показывает именно это, возможно, вы были не слишком честны при определении задач, проблем и выгод в профиле потребителя.
1.3 Соответствие
Соответствие
Соответствие достигается, когда ваше ценностное предложение приводит потребителей в восторг, а это происходит, если учитываются важные задачи, предлагается помощь в решении серьезных проблем и создаются необходимые выгоды. Как мы еще не раз покажем в этой книге, достичь и поддерживать соответствие нелегко. В достижении соответствия и состоит суть разработки ценностного предложения.
Потребители – это судьи, присяжные заседатели и исполнители приговора для вашего ценностного предложения. Если вы не достигнете соответствия, не ждите от них жалости!
Добились ли вы соответствия?
В процессе разработки ценностного предложения для этой книги мы стремились выявить наиболее важные задачи, проблемы и выгоды потенциального потребителя, которым уделяется недостаточное внимание в существующих форматах бизнес-литературы.
УПРАЖНЕНИЕ
Проверьте соответствие
Выполните это упражнение онлайн
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.3
1Инструкции
Возьмите карту ценности и профиль потребительского сегмента, составленные ранее. Просмотрите все факторы помощи и выгоды один за другим и оцените, соответствуют ли они задачам, проблемам и выгодам потребителя. Те, которые соответствуют, отметьте галочкой.
2Результат