Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг… - Алан Смит 5 стр.

10 признаков удачного ценностного предложения

Прежде чем рассказывать о том, как создать удачное ценностное предложение, остановимся на минутку и рассмотрим его основные характеристики. Мы предлагаем вам 10 отличительных признаков, но вы вполне можете добавить к ним свои. Итак, удачное ценностное предложение…

Получите постер «10 признаков удачного ценностного предложения» (10 Characteristics of Great Value Propositions)

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.0

Является частью удачной бизнес-модели

Ориентировано на те задачи, проблемы и выгоды, которые наиболее значимы для потребителя

Ориентировано на нереализованные задачи, нерешенные проблемы и нереализованные выгоды

Охватывает небольшое число задач, проблем и выгод, но делает это исключительно хорошо

Не ограничивается функциональными задачами и учитывает эмоциональные и социальные задачи

Соответствует пониманию успеха потребителем

Ориентировано на те задачи, проблемы и выгоды, которые значимы для многих людей или за которые некоторые готовы платить большие деньги

Решает задачи потребителей существенно лучше, чем предложения конкурентов

Превосходит предложения конкурентов как минимум по одному аспекту

Плохо поддается копированию

2.1 Прототипирование возможностей

Что такое прототипирование?

Чтобы исследовать альтернативы, сформировать ценностные предложения и найти наилучшие возможности, создавайте простые исследовательские модели. Прототипирование – это обычный аспект деятельности разработчиков материальных объектов. Мы применяем аналогичный метод к ценностным предложениям, так как он позволяет быстро исследовать возможности до начала тестирования и создания реальных товаров и услуг.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Прототипирование

Построение простых, недорогих и грубых моделей для изучения привлекательности, реализуемости и жизнеспособности альтернативных ценностных предложений и бизнес-моделей.

Прежде чем начать развивать идею в одном из направлений, проведите быстрое исследование всех возможных вариантов.

Наброски на салфетке

Сделайте альтернативы осязаемыми с помощью набросков на салфетках. Отражайте каждую вариацию идеи на отдельном листке.

Бланки с пропусками

Покажите, как альтернативы могут создавать ценность, заполнив пропуски в коротких бланках.

Шаблоны ценностных предложений

Визуализируйте возможные направления развития идей с помощью шаблонов ценностных предложений. Выясните, на какие задачи, проблемы и выгоды ориентировано каждое альтернативное предложение.

Представление ценностного предложения

Помогите потребителям и партнерам оценить потенциальные ценностные предложения, представив их полные модели.

Минимально жизнеспособный продукт

Создайте минимальный набор характеристик, при котором можно воплотить ваше ценностное предложение в жизнь, и дайте протестировать его потребителям и партнерам.

Более подробно см. часть 3 «Тестирование»

Советы

• Не тратьте больше 5–15 минут на наброски первоначальных прототипов.

• Держите перед глазами таймер, чтобы не выходить за рамки заранее определенного времени.

• Не тратьте слишком много времени на обсуждение возможных направлений. Быстро создайте несколько прототипов, а затем сравните их.

• Помните, что прототипирование – это исследовательский инструмент. Не тратьте время на детальную проработку прототипа, который наверняка сильно изменится впоследствии.

10 принципов прототипирования

Раскройте мощь прототипирования. Не поддавайтесь искушению заняться детальной проработкой какого-то одного направления. Лучше исследуйте альтернативы, применяя представленные здесь принципы. Это позволит вам узнать больше и найти оптимальные ценностные предложения.

Получите постер «10 принципов прототипирования» (10 Prototyping Principles)

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.1

Сделайте прототипы наглядными и осязаемыми

Такие прототипы стимулируют обсуждение и обучение. Не опускайтесь до бесплодной болтовни.

Начинайте с нуля

Создайте прототип того, «чего не может быть». Подходите к процессу со свежим взглядом. Не дайте имеющимся у вас знаниям помешать освоению нового.

Не влюбляйтесь в первые идеи – создавайте альтернативы

Детальная проработка идей на начальном этапе мешает придумывать и исследовать альтернативы. Не влюбляйтесь слишком быстро.

Не бойтесь «состояния текучести»

На ранней стадии процесса определить верное направление сложно. Все находится в «состоянии текучести». Пусть это вас не пугает. Не старайтесь сразу же придать идеям жесткую форму.

Начинайте с приблизительных прототипов, последовательно улучшайте и прорабатывайте их

Чем тщательнее проработан прототип, тем труднее от него отказаться. Старайтесь, чтобы прототипы были грубыми, простыми и дешевыми. Время заняться детализацией настанет, когда вы лучше поймете, что работает, а что нет.

Делитесь результатами – пусть вас критикуют

Старайтесь как можно раньше и чаще получать отклики на ваши идеи. Не принимайте критику близко к сердцу – она очень нужна для совершенствования прототипов.

Делайте ошибки на ранней стадии, они обойдутся дешево и ускорят процесс обучения

Страх потерпеть неудачу часто мешает людям проводить исследования. Вы можете преодолеть его, составляя простые, грубые прототипы, провал которых обойдется дешево и ускорит процесс обучения.

Используйте креативные методики

Для исследования революционных прототипов используйте креативные методики. Не бойтесь выходить за рамки привычного для вашей компании или отрасли.

Создавайте «страшные модели»

«Страшные модели» – это экстремальные или скандальные прототипы, которыми вы, скорее всего, никогда не воспользуетесь. Однако они прекрасно стимулируют дискуссии и обучение.

Регистрируйте все, что освоено, понято и достигнуто

Сохраняйте информацию обо всех альтернативных прототипах; о том, что вы узнали и поняли. Она может пригодиться впоследствии.

ПРОЦЕСС

Визуализация идей с помощью набросков на салфетках

Что такое набросок на салфетке?

С помощью наброска на салфетке можно с минимальными затратами сделать идею более осязаемой и доступной для обсуждения. В ней нет деталей того, как идея будет работать, и это позволяет не застрять в проблемах реализации.

Для чего это нужно?

Вы можете использовать наброски на салфетках для быстрого представления и оценки своих идей на ранней стадии разработки ценностного предложения. Они должны быть простыми и грубыми, чтобы вы могли легко расстаться с ними и перейти к исследованию других возможностей. Их можно применять для получения первых потребительских откликов.

Оговорка

Ваши собеседники должны понимать, что наброски на салфетках – это исследовательский инструмент. В процессе прототипирования и тестирования многие предварительные идеи будут отвергнуты или радикально изменены.

Содержат лишь одну ключевую идею или направление (позже возможно объединение идей).

Объясняют только суть идеи, а не то, как она будет работать (пока никаких процессов или бизнес-моделей!).

Достаточно просты, чтобы восприниматься с первого взгляда (детали оставьте для более поздних прототипов).

Можно создать за 10–30 секунд.

Мозговой штурм · 15–20 минут

Используя различные методы мозгового штурма, например наводящие вопросы или вопросы «Что, если?..», постарайтесь придумать как можно больше направлений для интересных ценностных предложений. На этом этапе количество важнее, чем качество. Это всего лишь предварительные грубые прототипы, которые неизбежно претерпят изменения.

Графическое представление · 12–15 минут

Участники разбиваются на рабочие группы, каждая из которых быстро выбирает по три альтернативных идеи для ценностных предложений. Они делают набросок для каждой из идей в презентационном блокноте. Возможность сделать более одного наброска увеличивает разнообразие и уменьшает риск бесконечных споров.

Презентация · 30 секунд на группу

Один участник каждой группы кратко представляет наброски. Каждое представление должно занимать не более 30 секунд – этого достаточно, чтобы вкратце объяснить суть идеи без углубления в то, как она работает. Убедитесь, что идеи групп достаточно разнообразны, в противном случае отправьте их обратно к презентационным блокнотам.

Выставка

Сделайте из листов с набросками своего рода галерею. Теперь у вас должно быть достаточное разнообразие альтернативных направлений.

Голосование · 10–15 минут (лучше всего во время перерыва)

Раздайте участникам по 10 стикеров для голосования за понравившиеся идеи. Стикеры можно отдать одной идее или нескольким. Это не процесс принятия решений. Здесь просто выделяются идеи, которые показались участникам наиболее интересными.

Прототипирование

Далее каждая группа составляет шаблон ценностного предложения для той идеи, которая набрала наибольшее количество голосов. Можно распределить наброски, получившие наибольшее число стикеров, между разными группами.

УПРАЖНЕНИЕ

Быстрое представление возможностей с помощью бланков с пропусками

Скачайте шаблон бланка

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.1

ПРОЦЕСС

Визуализация идей с помощью шаблонов ценностных предложений

Не бойтесь радикальных вариантов, даже если вы уверены, что не будете их использовать. Изучайте и учитесь.

Держите перед глазами таймер, чтобы следить за временем работы над каждым прототипом. Помните, что первые прототипы должны быть кратки.

2.2 Отправные точки

Откуда начинать

Вопреки распространенному мнению, источником удачных новых ценностных предложений не всегда является потребитель. Однако в конечном итоге они всегда направлены на значимые для него задачи, проблемы и выгоды.

На этом развороте представлены 16 сфер, с которых вы можете начать разработку нового или улучшение существующего ценностного предложения. Это могут быть потребитель, существующие ценностные предложения, ваша бизнес-модель, ваша среда или же бизнес-модели и ценностные предложения из других отраслей и секторов экономики.

Получите постер «Отправные точки инноваций» (Innovation Starting Points)

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.2

ПРОЦЕСС

Ограничения как источник идей

Сервитизация

Ограничение: переход от ценностного предложения, основанного на продукте, к предложению, основанному на услуге, которое генерирует доход с помощью модели подписки.

Hilti перешла с продажи оборудования строителям к предоставлению услуг по управлению парком техники менеджерам строительных компаний.

Бритва и лезвия

Ограничение: разработка ценностного предложения на базе основного продукта и расходных материалов, обеспечивающих постоянный доход.

Nespresso превратила продажи кофе из бизнеса отдельных сделок в бизнес с регулярным доходом за счет продажи капсул для кофемашин.

Создание направлений моды

Ограничение: превращение технологии (инновации) в модную тенденцию.

Swatch покорила мир, превратив пластмассовые наручные часы, дешевизна которых объяснялась небольшим количеством деталей и инновационной технологией производства, в тенденцию мировой моды.

Низкозатратные перевозки

Ограничение: сократить основное ценностное предложение до базовых составляющих, предложить неохваченному или плохо охваченному потребитель– скому сегменту низкую цену и продавать все остальное за дополнительную плату.

Southwest стала первой низкозатратной авиакомпанией, сведя свое ценностное предложение к минимуму, перелету из пункта А в пункт Б за низкую цену. Она открыла услуги воздушного транспорта новому сегменту.

Платформа

Ограничение: построение платформы, объединяющей несколько сторон с конкретным ценностным предложением для каждой из них.

Airbnb сделала частные дома по всему миру доступными для туристов, связав их с людьми, заинтересованными в краткосрочной сдаче в аренду части своего жилья.

Советы

• Если у вас есть возможность, установите для рабочих групп разные ограничения. Это позволит параллельно исследовать альтернативы.

• Подбирайте ограничения, соответствующие проблемам, существующим вашей сфере деятельности, например бесплатное ценностное предложение, снижение маржи.

Скачайте карточки с ограничениями

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.2

ПРОЦЕСС

Идеи из книг и журналов

Принести на рабочий семинар книги – все равно что пригласить на мозговой штурм лучшие умы человечества. Это позволит за короткое время почерпнуть максимум информации.

Выбор книг

Подготовьте ряд книг и журналов, посвященных новейшим тенденциям, важным темам или интересным идеям, и разложите их на большом столе. Попросите участников семинара выбрать по одному изданию.

Просмотр и выписки

Участники просматривают свои книги и выписывают лучшие идеи на стикерах (45 минут).

Советы

• Выбирайте книги об обществе, технологиях и окружающей среде, которые выталкивают участников из привычной сферы.

• Избегайте сложных теорий и методов бизнеса.

• Включите в программу видео с выступлениями авторов.

• Используйте наброски на салфетках для обмена идеями ценностных предложений.

Обмен мнениями и обсуждение

Участники делятся тем, что узнали, в группах по четыре-пять человек и помещают свои записи на доску (20 минут).

Мозговой штурм

Каждая группа выдвигает три идеи новых ценностных предложений на основании обсуждения (30 минут).

Презентация

Каждая группа представляет свои ценностные предложения участникам других групп.

Скачайте «Список книг с интересными идеями» (Big Idea Book List)

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.2

Пуш и пул

Споры между сторонниками стратегий «пуш» и «пул» ведутся давно. В случае стратегии «пуш» отправной точкой для разработки ценностного предложения служит технология или инновация, которой вы владеете. В стратегии «пул» все начинается с определения задач, проблем и выгод потребителя. Это две типичные отправные точки, разнообразие которых мы рассматривали ранее. Используйте и ту, и другую в зависимости от своих предпочтений и контекста.