Наилучший подход состоит в том, чтобы сохранять открытость мышления, аккуратно оценивать происходящее и двигаться постепенно, неустанно помня о том, что бизнес несет ответственность за формирование новой эпохи. Для меня важным элементом успеха в наше бурное время представляется умеренность.
Глава 4. Атмосфера сервиса
1. Неписаный контракт
Многие производители и дилеры используют стандартную практику ведения бизнеса на основе жестких предварительных договоренностей. Однако большинство японских компаний работают без предварительных заказов, а потребители просто покупают то, что им требуется, в любой момент времени. Моя компания работает именно таким образом, и значительная часть нашего годового объема продаж в $15 миллиардов фор мируется на открытом рынке без предварительных заказов.
С практической точки зрения вести бизнес на основании прогнозов, а не заказов, весьма ненадежно и рискованно. Отсутствие четких планов лишает компаггии гарантии продаж всего произведенного объема продукции. А если вы не можете распродать свои складские запасы, вам остается винить лишь самих себя.
Нет никаких простых способов ведения бизнеса, чтобы не возникало переизбытка запасов или неожиданного дефицита. Однако если придерживаться нескольких принципов, ошибки в планировании производства не будут слишком значительными.
У компании нет формальных договоров с людьми, покупающими ее продукцию, однако можно сказать, что у нее есть неписаный контракт с ними. Люди могут покупать про Дукцию компании без ограничений, когда только этого захотят. Я думаю, что подобный спрос и является неписаным контрактом, так как побуждает поставщика производить то, чо хотят потребители. Удовлетворение подобного спроса и представляет собой одну-единственную статью контракта компании с людьми.
Это же применимо в случаях, когда вы хотите увеличить объемы производства или продаж, запустить новые производственные мощности или купить новое оборудование. Если вы делаете все это, помня о своих обязательствах перед потребителями, ваша компания будет процветать. Несмотря на то, что никто из потребителей не размещает у вас свой заказ, вы все равно знаете, что они хотят купить ваш продукт. Именно это желание я и называю договоренностями, заказом или контрактом. На следующем этапе вы должны исполнить его условия. Подобный подход создает волну доверия, и жизнеспособность вашей компании растет.
Именно такое восприятие отношений с потребителями - в виде неписаного контракта, определяло мой путь в бизнесе с самою начала. Оно всегда позволяло мне давать потребителям то, что им было нужно, и избегать как перепроизводства, так и дефицита.
Ведение бизнеса в международном масштабе становится все сложнее день ото дня. Но вне зависимости от степени запутанности проблем производства и торговли, неписаный контракт и ответственность производителя перед потребителями остается прежней. И если вы в полной мере признаете постоянство контракта и предпринимаете связанные с этим шаги, ваш бизнес получит твердую основу для развития.
2. Реклама как проповедь
Основная роль производителя, его raison d'etre состоит в производстве качественных продуктов, которые люди считают полезными и нужными. Однако этим его роль не ограничивается; он также должен детально информировать широкую публику о своем продукте. С появлением каждого нового продукта производитель обязан объяснить потребителям, каким образом данный продукт поможет им улучшить повседневную жизнь. Именно в этом и заключается суть рекламы. Ее истинная цель состоит не в том, чтобы подтолкнуть продажи, а в том, чтобы донести до людей хорошие новости. В этом смысле реклама очень похожа на евангельскую проповедь.
Реклама стимулирует деятельность розничных торговцев и оптовиков и помогает им увеличивать продажи. Роль дилера заключается в распределении среди пользователей (прямым или косвенным образом) высококачественных товаров, поставляемых производителем. Если производитель игнорирует свою обязанность заниматься рекламой, полагая, что стимулирование продаж - не его дело, дистрибьютор будет чувствовать, что не получает необходимую моральную поддержку, а это негативно скажется на продажах. С другой стороны, активный интерес производителя к рекламе позволит стимулировать продавцов, повысит их боевой дух и доверие, а также придаст их работе больший энтузиазм.
В наши дни производство в значительной степени зависит от рекламы и стимулирования продаж, и я ни в коей мере не склонен подвергать критике эти виды деятельности. Тем не менее в большинстве случаев реклама направлена лишь па увеличение продаж. Слишком часто рекламные сообщения искажают или приукрашивают качества продукта. В этом случае реклама перестает быть источником информации и приводит к разочарованию. Я думаю, что все производители должны периодически анализировать свои рекламные Сообщения и никогда не забывать о первоначальной цели. Которой должна служить реклама.
3. Сервис важнее всего
Послепродажный сервис является основным элементом удержания потребителей. Не важно, насколько хорош продукт, с которым вы выходите па рынок. Если вы не способны обеспечить столь же хорошее послепродажное обслуживание, потребитель к вам не вернется. Он завалит вас жалобами, а затем уйдет к другому поставщику. Очень часто сервис даже более важен, чем сам продукт. Если вы нс можете обеспечить хорошее послепродажное обслуживание для всех предлагаемых вами продуктов, то вам следует уменьшить вашу продуктовую линейку, к примеру, с пяти до трех. С точки зрения долгосрочной перспективы лучше снизить масштаб бизнеса и достичь совершенства в качестве и обслуживании для небольшого количества продуктов. Производитель, не способный это сделать, не сможет исполнить свои обязательства по отношению к споим потребителям.
Таким образом, думая о расширении деятельности, вы должны в первую очередь спросить себя, сможете ли вы исполнить это обязательство - то есть сможете ли вы обеспечить хороший уровень сервиса. Вы должны двигаться вперед только тогда, когда даете на этот вопрос положительный ответ. Если же вы не полностью доверяете своей способности обеспечить достаточный уровень сервиса, вам не следует расширять свой бизнес в данный момент. Но если вы все же решите сделать это, то вне зависимости от вашего успеха на первом этапе неудовлетворительное послепродажное обслуживание отпугнет потребителей. Это может даже разрушить весь ваш бизнес.
Продукты, продажи и сервис представляют собой неразрывную триаду. Успешный бизнес вносит свой вклад в развитие общества, и основа этого вклада лежит в хорошем сервисе. Хороший бизнес нуждается в хороших продуктах, до еще больше он нуждается в хорошем обслуживании. Только в этом случае бизнес сможет максимально реализовать свой потенциал.
4. Приветливый сервис
Послепродажное обслуживание становится особенно важным в наши дни, так как на рынке появляется все больше сложных устройств, для настройки или ремонта которых требуется участие специалиста. Успешным может быть только магазин, уделяющий одинаковое внимание продажам и послепродажному обслуживанию.
Послепродажное обслуживание будет особенно эффективным, если вы начнете действовать раньше, чем получите жалобы со стороны потребителей па ваш продукт, или до того, как произойдет поломка. К примеру, с наступлением лета люди часто начинают пользоваться электрическими вентиляторами. Не поленитесь заглянуть к некоторым из тех, кто в прошлом году купил в вашем магазине вентилятор. Поприветствуйте их и спросите, хорошо ли работает вентилятор. Проверьте вентилятор и почистите его. Я называю такой подход «приветливым сервисом».
Разумеется, такой сервис должен быть бесплатным. Он не принесет немедленной прибыли. Однако он порадует потребителя, и степень его доверия к вам значительно вырастет. Для бизнесмена нет большей радости и удовлетворения от работы, чем когда его потребители довольны и оказывают ему доверие.
Бесплатное послепродажное обслуживание, особенно если оно не инициировано потребителем, требует экстраординарных усилий и инвестиций. Если вы управляете розничным магазином, прежде всего вы должны быть сами убеждены в том, что «приветливый сервис» необходим. Затем вы должны убедить в этом ваших сотрудников. Постоянно говорите им о важности такого сервиса, пока они не поймут этого и не станут с радостью делать то, что вы просите. И тогда ваш бизнес станет успешным. Ваш продукт не будет создавать потребителям проблем, если вы и ваши сотрудники признаете важность сервиса, если вы будете подробно разъяснять потребителям в момент покупки, как именно следует использовать продукт. А послепродажное обслуживание позволит долго поддерживать нормальную работоспособность продукта. Вы будете получать меньше жалоб от потребителей, и они будут довольны тем, что купили. Послепродажное обслуживание требует тесного сотрудничества между розничными магазинами, оптовиками и производителями, однако роль розничных торговцев, которые непосредственно контактируют с потребителями, особенно важна.
После того, как дочь выходит замуж, родители не забывают ее и интересуются тем, как она уживается с мужем и его родственниками. Продукт из вашего магазина - это дочь, которую вы выдаете замуж. Не забывайте об этом и постоянно интересуйтесь, как идут дела. Подумайте о потребителе, который в определенной степени становится вашим родственником. Проверяйте время от времени положение дел, используя для этого «приветливый сервис».
5. Убедительность окупается
Хороший бизнесмен знает, как быть убедительным. Представьте себе, что в ваш магазин приходит потребитель и раздраженно говорит вам: «Почему вы даете скидку лишь в 10%, когда все остальные магазины предлагают 15?» Что вы ему ответите? Если вы поддадитесь давлению с его стороны, то потеряете прибыль, а для бизнесмена это подобно тому, что он сам роет себе могилу. С другой стороны, если вы жестко откажетесь предоставить требуемую скидку, то точно потеряете этого клиента.
Здесь в игру вступает искусство убеждения. Вы должны каким-то образом убедить недовольного потребителя в том, что ваша цена справедлива. Вы должны своими словами сказать ему что-то наподобие: «Это действительно лучшая цена, которую мы можем предложить вам без того, чтобы перерезать себе глотку. С этой ценой мы можем гарантировать вам лучший уровень послепродажного обслуживания, настолько быстрого и полного, какой только может вам потребоваться».
Когда мы рассуждаем о религии, убеждение важно не меньше. Если некая религия хочет получить достаточное количество последователей, она должна завоевать сердца самых разных людей. Разумеется, ей нужны четкие догматы, но если церкви недостает привлекательности или способности вызывать симпатию, она не сможет вырасти. Возможно, это еще более справедливо для светского мира бизнеса, ведь мы имеем дело с материальными товарами и услугами, призванными удовлетворять крайне разнообразные и особенные потребности своих клиентов.
6. Хорошее качество, хорошая цена
Если вы умеете смотреть и слушать, то сможете многое Почерпнуть из опыта других людей. По крайней мере мне это удавалось. К примеру, одна японская компания хотела выйти на рынок Западной Германии и направила в эту страну для переговоров одного из своих высших руководителей. Качество продукции компании было высоким, и поэтому японская сторона, будучи уверенной в своих позициях, решила обратиться к ведущему немецкому оптовику. Японский переговорщик и представители оптовика начали обсуждать условия сотрудничества, но когда речь зашла о цене, переговоры зашли в туник.
Японец сказал, что хотел бы продавать свою продукцию по ценам, сопоставимым с известными высококачественными немецкими аналогами. Собеседник с этим не согласился. «Такая цена будет слишком высокой! - запротестовал он. - Другие японские компании, работающие здесь, продают свои продукты на 15% дешевле. Вы не можете выставлять те же цены, что и первоклассные немецкие производители. Мы будем не в состоянии продать ваши товары по такой цене».
Для середины 1950-х годов это была вполне понятная реакция. Однако японский руководитель ответил: «Наши продукты ничем не хуже ваших аналогов, если не лучше их. Не кажется ли вам это хорошей причиной для того, чтобы сделать наши цены такими же? Единственное, чем наши продукты отличаются от ваших - они не известны на этом рынке. Поэтому если мы хотим их продать, то вы должны будете объяснить германским потребителям, что наши товары являются по-настоящему первоклассными. По этой причине мы предлагаем снизить цену на 3%, но исключительно для целей эффективного продвижения».
Соглашение было достигнуто. Немецкий оптовик был удовлетворен и заметил, что впервые в жизни он встретился с японским бизнесменом, который смог научить его чему-то новому. Он добавил: «Теперь я знаю немного больше о том, что значит бизнес. Я буду рад продавать вашу продукцию».
Эта отчасти анекдотичная ситуация показалась мне крайне интересной, так как получалось, что пока некоторые японские компании продавали свою продукцию на 15% дешевле, находились и такие, которые работали наравне с немцами, - ну или с незначительной 3-процентной скидкой, направленной на стимулирование продвижения. Более того, продукты продавались крайне хорошо. Раньше цены японских товаров достаточно часто менялись; то, что начинало продаваться по 10 немецких марок, потом продавалось по 9, а затем цена падала до 8. Однако постоянное снижение цен лишь подрывало доверие к японским продуктам и лишало сна оптовиков, имевших с ними дело. Б описанном нами случае оснований для беспокойства не было, и по мере того, как росло доверие к продукту, компания смогла продать гораздо больше, чем другие ее конкуренты из Японии.
7. Жалоба как сокровище
За долгие годы работы в качестве президента и председателя правления компании я часто получал письма от потребителей. Иногда они хвалили наши продукты, но гораздо чаще в письмах говорилось о недостатках. Разумеется, мне нравилось получать приятные слова, но еще больше я был благодарен за жалобы.
Как- то раз мы получили письмо от преподавателя, жаловавшегося на то, чю один наш продукт, который закупил его университет, нс работал должным образом. Я немедленно направил в университет сотрудника компании, отвечавшего за этот продукт. Преподаватель находился в дурном расположении духа, однако когда наш представитель решил проблему, преподаватель забыл о своем настроении. В теплом и дружеском разговоре он даже выразил предположение, что и другие подразделения университета могли бы купить этот продукт. Тот факт, что преподаватель пожаловался, а мы откликнулись на его проблему, позволил нам получить новых потребителей.
Вот почему жалобы так ценны: они дают нам возможность установить прямой контакт с потребителями. Потребители, которые не жалуются, могут решить никогда больше не покупать продукты не понравившейся им компании. Те же, кто жалуется, могут сделать также, однако если вы приходите к ним и показываете, насколько вам важно разобраться в проблеме, они оценят вашу искренность. Таким образом, в зависимости от того, каким образом вы справляетесь с проблемами потребителей, вы можете приобрести как поклонников, так и критиков.
Разумеется, если вы сидите на своем месте и не реагируете на поступающие к вам жалобы, или если вы отвечаете на них не так, как от вас ожидают, клиенты уйдут. По этой причине каждый рал, когда с вами связываются потребители, ищите возможности для выстраивания более тесных деловых связей. Относитесь к вашим потребителям с уважением, ищите и пытайтесь понять причины их неудовлетворенности, и серьезно подходите к решению проблем. Худшее, что вы можете сделать - это проигнорировать жалобу. Недовольство потребителя - это возможность, которую нельзя не использовать.
8. О лояльности
Когда я впервые попал в Европу в 1951 году, то встретился с президентом крупной европейской компании, заметившим в ходе разговора: «Знаете ли, господин Мацусита, я думаю так: потребитель - это король, а наша компания является его лояльным слугой, всегда готовым услужить, Таким образом, чего бы ни потребовал наш король - потребитель, мы должны это исполнить и не важно, насколько трудным это может оказаться. Это наш долг и основной принцип, управляющий нашей деятельностью».
В наши дни фразу «потребитель - это король» можно услышать достаточно часто, но тогда, тридцать лет назад, она была редкостью. В ней виделось здравое зерно, и я находился под сильным впечатлением от того, насколько это верно и глубоко подмечено.
В то же самое время меня посетила и другая мысль. Много раз на протяжении всей истории человечества можно было заметить, как короли пренебрегают своими обязанностями, постепенно теряя желание работать, что приводит к серьезным проблемам, в том числе и для них самих. Иногда царства теряют свою силу или попадают под власть других. Если уважение к королю считается долгом каждого подданного, то не должны ли поистине лояльные подданные говорить королю, что он встает на неверный путь?
Возможно, у лояльности есть два вида. Первый из них состоит в исполнении любого желания короля, пусть даже абсурдного. Второй - который я считаю истинной лояльностью - состоит в том, чтобы давать королю надлежащие советы, когда °н движется не в том направлении, даже рискуя прогневать его. Искренне лояльные подданные действительно хотят помочь своему королю действовать благоразумно и мудро.
Потребитель в наши дни все чаще выступает в роди короля, и это хорошо. Однако еще более важно, чтобы мы помнили об обязанности верноподданных помогать королю в принятии правильных решений. Таким образом, совместные усилия мудрого правителя и его верноподданных могут привести к процветанию общества и нации. Мы должны помнить, что «потребитель - король», но его ответственность далеко не ограничивается раздачей приказов.