– Контроль территорий – кто, где продает. Один из самых важных моментов. Распространение товара необходимо контролировать. Использование дистрибьюторов и закрепление за ними определенных территорий/заказчиков позволяет это делать.
– Построение дистрибуции и стимулирование спроса в местах продаж. Выстраивание качественной дистрибуции – нахождение всего продаваемого товара во всех целевых местах продаж, а также влияние на продажи посредством проведения различных рекламных акций и программ, стимулирующих спрос.
– Низкие затраты на дистрибуционную систему. Производитель использует дистрибьюторов в первую очередь из-за более низкой стоимости операций. Гораздо дешевле нанимать дистрибьюторов, чем создавать свою инфраструктуру, которая обеспечила бы такой же уровень представленности товара (особенно в такой стране, как Россия, – с точки зрения географии).
– Лояльность, стабильность, предсказуемость, низкий уровень риска.
Производитель хочет иметь высококонкурентную и эффективную дистрибуционную систему.
Форматы дистрибьюторов
• Формат 1 – трейдеры.
• Формат 2 – региональные дистрибьюторы-оптовики.
• Формат 3 – эксклюзивные торговые представители.
• Формат 4 – высокоэффективные, консолидированные, эксклюзивные дистрибьюторы.
Кто такие трейдеры
• Крупнейшие национальные оптовики.
• Имеют обширную сеть региональных оптовых заказчиков и/или оптовых филиалов.
• Как правило, базируются в Москве или крупнейших городах.
• Основной объем продаж через оптовый канал.
Возможности• Большой объем продаж.
• Широкий региональный охват.
• Низкий уровень операционных затрат.
Ограничения• Основной объем в оптовом канале продаж.
• Не развивают дистрибуцию в конкретных регионах.
• Не влияют на построение дистрибуции товаров и стимулирование спроса в местах продаж.
• Не контролируют процесс ценообразования в дистрибуционной цепи.
• Работают с продукцией конкурентов.
• Нет возможности интенсивного роста объема продаж – рост через построение дистрибуции, стимулирование спроса в местах продаж.
• Как правило, высокая добавочная стоимость в дистрибуционной цепи – Total Value Chain.
Какие задачи решают?• Объем продаж.
• Вывод товара на общенациональный рынок.
• Низкие затраты на дистрибуционную систему.
Какие задачи не могут решить?• Развитие дистрибуции в конкретных регионах.
• Охват ключевых оптовых и розничных заказчиков в регионе.
• Контроль цен в дистрибуционной цепи.
• Контроль территорий – кто, где продает.
• Построение дистрибуции и стимулирование спроса в местах продаж.
• Лояльность, стабильность, предсказуемость, низкий уровень риска.
Когда эффективно работать с трейдерами?• Быстрый первоначальный рост объема продаж.
• Выход производителя на общенациональный рынок.
• Спрос существенно опережает предложение.
• Отсутствует возможность (необходимость) инвестирования в более развитую систему дистрибуции.
Как работать?• Product push – коммерческая политика производителя, мотивирующая трейдеров на выполнение целей по продажам.
• Коммерческая политика, минимизирующая риски.
• Offtake – уровень спроса конечных потребителей, мотивирующий торговлю на работу с продуктом.
Региональные дистрибьюторы-оптовики
• Региональные дистрибьюторские и оптовые компании.
• Работают с сетью региональных мелкооптовых и розничных заказчиков.
• Имеют общий обширный прайс-лист с набором продукции различных производителей в одной или нескольких категориях товаров.
• Имеют торговых представителей для работы с розницей, но преобладают оптовые продажи со склада (C&C).
Возможности• Более плотный охват рынка конкретного региона.
• Дальнейшее развитие дистрибуции и объема продаж в регионе.
• Начало работы с региональной розницей.
Ограничения• Практически не влияют на продвижение товаров производителя и стимулирование спроса в местах продаж.
• Неконтролируемый процесс ценообразования.
• Обостряется территориальная конкуренция в регионе.
• Работают с продукцией конкурентов.
• Преобладают оптовые продажи.
• Типичная тактика – демпинг.
• Теряется привлекательность бизнес-предложения производителя.
Когда эффективно работать?• Спрос больше не опережает предложение.
• Дальнейший рост объема продаж возможен через развитие дистрибуции в регионах.
• Есть возможность инвестировать в развитие региональной дистрибуции – региональные менеджеры по продажам производителя, менеджеры по работе с дистрибьюторами, бонус-программы для дистрибьюторов.
• Конкуренция с другими производителями обостряется.
• Ассортимент производителя не обеспечивает развитие эффективного дистрибьюторского бизнеса в эксклюзивном формате.
Как работать?• Product push – коммерческая политика производителя, мотивирующая дистрибьюторов на выполнение целей по продажам.
• Коммерческая политика, минимизирующая риски производителя.
• Бонус-проекты по развитию покрытия и прямых продаж.
• Возможна конкуренция между дистрибьюторами на одной территории как временный инструмент развития продаж и покрытия.
Эксклюзивные выделенные торговые представители дистрибьюторов
• Региональные дистрибьюторские компании.
• Работают с розничными и оптовыми заказчиками в регионе.
• Имеют выделенный (эксклюзивный) отдел продаж по работе с продукцией конкретного производителя.
• Сфокусированы на развитие покрытия территории и работу с розницей.
• Как правило, работают с конкурентами производителя на начальном этапе.
• Имеют высокий уровень операционных затрат.
Возможности• Максимальный потенциал роста продаж.
• Фокус на максимальное развитие прямых продаж и покрытия в регионе.
• Построение дистрибуции и стимулирование спроса в местах продаж.
• Позволяют реализовать контроль цен и территории.
• Рост лояльности к поставщику, стабильность и прогнозируемость.
Ограничения• Высокий уровень операционных затрат.
• Как правило, не способны самостоятельно инвестировать в развитие бизнеса.
• Работа с конкурентами (нежелательна).
Когда это эффективно?• Жесткая конкуренция производителей на рынке.
• Необходимость максимального использования всего потенциала роста объема продаж.
• Обеспечение максимального влияния на выбор покупателя в местах продаж – построение дистрибуции, стимулирование спроса.
• Возможности максимальных инвестиций в систему дистрибуции.
• Ассортимент производителя обеспечивает развитие эффективного дистрибьюторского бизнеса в эксклюзивном формате.
Как работать?• Единая коммерческая политика – торговые и кредитные условия от производителя к дистрибьюторам.
• Единые ТУ от всех дистрибьюторов.
• Совместное бизнес-планирование с дистрибьюторами – инвестиционные проекты.
• Полное отсутствие противоречий в системе – отсутствие внутренней конкуренции.
• Вывод конкурентов.
• Курс на консолидацию и развитие эффективности дистрибьюторов.
Эксклюзивные дистрибьюторы
• Крупные региональные дистрибьюторские компании – лидеры рынка.
• Работают напрямую со всеми ключевыми заказчиками в регионе во всех каналах продаж.
• Выделенные отделы продаж по поставщикам.
• Работают с несколькими сильными неконкурирующими производителями.
• Максимально сфокусированы на развитие эффективности бизнеса.
• Максимально реализуют возможности роста продаж за счет построения дистрибуции и стимулирования спроса в местах продаж.
Возможности• Максимальный объем продаж.
• Эффективные продажи во всех каналах, преобладают прямые продажи розничным заказчикам.
• Полный охват территории, контроль цен.
• Максимально реализуют возможности роста продаж за счет построения дистрибуции и стимулирования спроса в местах продаж.
• Низкий уровень операционных затрат и эффективная система управления бизнесом.
• Возможность самостоятельно инвестировать в крупные проекты.
• Высокая лояльность, стабильность, минимальные риски.
• Высокая лояльность, стабильность, минимальные риски.
Когда это эффективно?• Максимальная эффективность дистрибуционной системы при минимальных затратах.
• Жесткая конкуренция производителей на рынке.
• Необходимость максимального использования всего потенциала роста объема продаж.
• Обеспечение максимального влияния на выбор покупателя в местах продаж – построение дистрибуции, стимулирование спроса.
• Ассортимент производителя обеспечивает развитие эффективного дистрибьюторского бизнеса в эксклюзивном формате.
Как работать?• Оптимизация наценки дистрибьюторов!
• Снижение прочих затрат на дистрибуционную систему – рабочий капитал (товарный запас), кредитование, инвестиции в развитие дистрибуционной системы!
• Единая коммерческая политика – торговые и кредитные условия от производителя к дистрибьюторам.
• Единые ТУ от всех дистрибьюторов к их заказчикам.
• Совместное бизнес-планирование, инвестиции за счет дистрибьюторов.
• Полное отсутствие противоречий в системе – отсутствие внутренней конкуренции.
Нужно ли производителю заниматься развитием дистрибьюторской сети?
Оценка и развитие дистрибьюторов• Функциональное развитие – развитость инфраструктуры – уровень развития функциональных служб.
• Лояльность – мотивация на развитие совместного бизнеса.
Функциональное развитие – продажи• Есть ли прямые продажи в розницу через торговых представителей?
• Доля оптовых продаж менее 50 % общего оборота?
• Количество активных клиентов по вашей категории (закупающих продукцию минимум раз в месяц) более 75 % общего количества заказчиков на территории?
• Количество розничных точек, обслуживаемых напрямую, больше 50 % общего числа розничных точек на территории?
Функциональное развитие – логистика• Склад в собственности?
• Есть ли собственный транспорт для доставки заказов?
• Все ли заказы доставляются на следующий день после взятия заявки?
• Есть ли система отчетности по удовлетворению спроса (отслеживаются ли потерянные продажи, когда заказ больше, чем реальная отгрузка)?
Функциональное развитие – финансы• Есть ли в организации финансовая служба (не бухгалтерия!), занимающаяся финансовым анализом и планированием (возможные должности: финансовый директор, финансовый аналитик, финансовый контролер)?
• Используется ли в организации система бюджетирования?
• Существует ли единая система скидок и кредитных условий для всех клиентов?
• Есть ли у организации возможность привлечения достаточно больших инвестиций (выше 100 тысяч долларов)?
Функциональное развитие – управление персоналом• Есть ли в организации отдел по работе с персоналом?
• Есть ли прописанные инструкции для всех должностей?
• Проводятся ли регулярно сессии аттестации персонала?
• Готова ли организация платить конкурентоспособную зарплату с целью удержания хороших специалистов (можно косвенно определить, сравнивая уровни текучки кадров)?
Функциональное развитие – информационные технологии• Есть ли IT-менеджер или IT-аутсорсинг?
• Используется ли лицензионная компьютерная система управленческого учета (например, 1С)?
• Обеспечивается ли информационная безопасность – доступ к компьютерам, антивирус, информационная политика по безопасности и прочее?
• Существует ли регулярная архивация ключевых баз данных?
Лояльность
Заинтересована ли организация в долгосрочном сотрудничестве?
Готова ли организация к инвестированию в развитие совместного бизнеса?
Готова ли организация инвестировать в проекты с долгосрочным периодом окупаемости (более двух лет)?
Будет ли организация открыто предоставлять данные по своим операционным затратам?
Предоставляет ли организация полную информацию по своим продажам – каким клиентам и по какой цене продан товар?
Соблюдает ли (готова ли к соблюдению) торговой политики (территории, ценовой модели)?
Рекомендации
I – инвестиция.
II – фокус, совместное бизнес-планирование и вывод конкурентов.
III – балласт.
IV – дополнительные проекты, повышение прибыльности, обучение «продвинутым» технологиям.
Приложение 2
Новая система коммуникации
Раньше «поля» получали сухое письмо о том, что такой-то товар поступил в продажу, а в 2004 году мы разработали такое вот инициативное письмо, которое отправляли каждый месяц или два. Более четкого и структурированного подхода к тому, что мы запускаем, какая есть поддержка, каковы цели и все остальное, сложно было представить. Думаю, во многом неотлаженный процесс коммуникации «с полями» приводит к неразберихе и непониманию. Это же наглядный пример того, как можно этого избежать.
Структура письма выглядела так:
Бренд / торговая марка
• Главные новости: что происходит – запуск нового продукта, расширение линейки, перезапуск продукта.
• Описание новых позиций.
• Цели по доле рынка и дистрибуции.
• Цель по долям рынка (стоимость).
• Цель по взвешенной дистрибуции.
• Цели по ценообразованию.
• Цели по объему по всем продуктам.
• Цели по выкладке по всем продуктам: описание того, как и где должен стоять продукт, рядом с какими конкурентами и т. д.
• Даты начала отгрузок и продаж.
• Прочая информация – артикулы и штрих-коды – находится в прайс-листе компании.
Программа поддержки перезапуска бренда
Национальная промокампания• Период проведения.
• Охват.
• Механика: рекламная поддержка.
• Реклама на TV.
• Реклама на радио.
• Реклама в глянцевых журналах.
• Реклама в метро.
• Рекламные материалы в местах продаж.
Поддержка в построении дистрибуции новых позиций
Розничный канал: конкурс для торговых представителей• Цель.
• Период проведения.
• Охват.
• Участники.
• Механика.
• Победитель.
• Приз.
Оптовый канал
• Период проведения.
• Участники.
О компании Business Relations
Мы создаем новое отношение людей к работе для ускорения развития компании.
Все специалисты Business Relations сумели достичь высоких результатов в различных сферах бизнеса. Теперь их объединяет признание эффективности курса Business Relations и стремление, используя технологию тренинга, свой опыт, свои знания, помогать компаниям расти, развиваться и получать сверхрезультаты.
Курс Business Relations создает систему отношений, благодаря которой происходит значительный рост экономических показателей предприятия.
Мы считаем, что отношение сотрудников к своим обязанностям, к коллегам и клиентам влияет на прибыльность предприятия. Каждый специалист, обладающий знаниями и навыками, эффективно или неэффективно использует их в зависимости от отношения к выполняемой работе.
Важнейшая особенность тренинга заключается в том, что он предполагает максимальное вовлечение участников в процесс. Знания усваиваются не столько на уровне информации, сколько через действие (experiential education), то есть сразу применяются на практике. Это значительно сокращает время обучения и повышает результативность курса.
Наша задача – научить сотрудников формировать в себе и вокруг себя систему отношений – рабочий контекст, который позволит максимально реализовать свой потенциал и достигнуть поставленных целей.
Примечания
1
Некоторые фактические совпадения просим считать случайными.
2
КАМ (англ. Key Account Manager) – менеджеры по работе с ключевыми заказчиками.
3
ТМ – трейд-маркетинг.
4
РСМ (англ. Regional Sales Manager) – региональный менеджер продаж.
5
ЛМ – линейный менеджер, прямой руководитель.
6
ВО – выделенный отдел.
7
«Создавая высокоэффективные организации», Дэвид Хана.