Взяв за основу дизайн iPod, Стив Джобс решил избавиться от клавиатуры, применяя для набора номера и текста Click Wheel. На экране появлялся круг с цифрами, а выбрав ту же позицию на сенсорной площадке, пользователь мог набирать номер быстро и без каких-либо ошибок. Изящно, но непривычно. Для набора SMS предполагалось встроить систему угадывания слов, которая бы облегчила жизнь, но отсутствие клавиатуры делало бы телефон, мягко говоря, необычным.
В Apple никогда не обсуждали создание Purple 1 публично; вся информация об этом продукте взята лишь из патентов, которые стали доступными спустя несколько лет. Так, позволю себе привести в пример три патента из нескольких, поданных Apple летом 2006 года. Любопытно, что во всех них в качестве изобретателя среди прочих указано и имя Стива Джобса. Обычно Джобс не фигурирует в роли патентообладателя, так как продукты создают инженеры компании, а не он лично. Имя Джобса явно указывает на его вклад в разработку данного продукта. Несовпадение даты подачи заявок на патенты и времени разработки самого устройства — обычное дело, как правило, разница составляет 1–2 года.
ID: 20070152979
Inventors: Jobs; Steven P.; Forstall; Scott; Christie; Greg; Ording; Bas; Chaudhri; Imran; Lemay; Stephen O.; Van Os; Marcel; Anzures; Freddy Allen
Filed: July 24, 2006
ID: 20070155369
Title: Replay Recommendations in a Text Entry Interface
Inventors: Jobs; Steven P.; Forstall; Scott; Christie; Greg; Ording; Bas; Chaudhri; Imran; Lemay; Stephen O.; Van Os; Marcel; Anzures; Freddy Allen
Filed: July 24, 2006
ID: 20070155434
Title: Telephone Interface for a Portable Communication Device
Filed: July 24, 2006
Inventors: Jobs; Steven P.; Forstall; Scott; Christie; Greg; Ording; Bas; Chaudhri; Imran; Lemay; Stephen O.; Van Os; Marcel; Anzures; Freddy Allen; Matos; Mike.
Почему этот телефон так и не увидел свет, а все разработки были свернуты? За причиной не стоит далеко ходить. Харизма Стива Джобса и его представление о «телефоне от Apple» создали проект — но они же его и погубили. Телефон получился необычным, но вряд ли он стал бы прорывом на рынке, скорее вызвал бы недоумение и разочарование покупателей. Уверенность в этом возникла из-за проекта создания телефона совместно с Motorola. Раздражение в Apple нарастало волнами, а сам проект оказался не тем, о чем мечтал Джобс и другие топ-менеджеры компании.
Начало работы с Motorola над телефономВ начале 2004 года журналисты неоднократно спрашивают Стива Джобса о том, не планирует ли Apple создать свой вариант мобильного телефона. Ответ однозначный — нет, компания не создает такой продукт. В 2003 году Джобс говорит то же самое о планшетном компьютере с отсутствующей клавиатурой, в частности на конференции D: All things digital в интервью с Уолтом Мосбергом (Walt Mossberg) в конце мая звучит такой пассаж:
«У нас нет планов по созданию планшетного ПК. Выходит так, что люди хотят клавиатуру. Впервые занявшись этим, мы поняли: они не могут на нем печатать. Мы осознали, что „только смерть способна позаботиться об этом“. Мы посмотрели на планшеты и решили, что они провалятся на рынке. Планшеты — это для богатых парней, имеющих кучу компьютеров и других устройств. Люди обвиняют нас в игре на нишевых рынках. Они просят нас создать PDA. В действительности люди хотят иметь под рукой информацию. Мы верим, что сотовые телефоны будут содержать эту информацию. Что мы делаем, так это создаем программное обеспечение для синхронизации разных устройств. Мы верим, что это необходимо телефонам. Мы выбрали создание iPod вместо PDA».
There are no plans to make a tablet. It turns out people want keyboards. When Apple first started out, «People couldn't type. We realized: Death would eventually take care of this.» «We look at the tablet and we think it's going to fail.» Tablets appeal to rich guys with plenty of other PCs and devices already. «And people accuse us of niche markets.» I get a lot of pressure to do a PDA. What people really seem to want to do with these is get the data out. We believe cell phones are going to carry this information. We didn't think we'd do well in the cell phone business. What we've done instead is we've written what we think is some of the best software in the world to start syncing information between devices. We believe that mode is what cell phones need to get to. We chose to do the iPod instead of a PDA.
Одновременно с этим в компании собирают всю доступную информацию о рынке мобильных телефонов. Как уже было сказано, в Apple отсутствуют инженеры, знакомые с этой областью, нет соответствующего опыта. И тут все решает случай.
Джобс знаком с Эдом Зандером (Ed Zander) из Sun Microsystems, между ними нет тесной дружбы, но они неоднократно встречались. С 5 января 2004 года Зандер становится генеральным директором Motorola и начинает принимать дела. У Motorola очень сложный период, реорганизация следует за реорганизацией, компания постепенно уступает рынок другим игрокам. Motorola нужны свежая кровь и второе дыхание. В этот момент в Motorola в состоянии полной секретности создается RAZR, никто не понимает его потенциала и значения для компании. Случайный продукт, созданный вопреки стратегии Motorola. Но этот проект становится визитной карточкой Зандера, который нарушает все писанные и неписаные правила корпорации, примеряет на себя шкуру Стива Джобса и с большой помпой демонстрирует RAZR партнерам компании. Выстрел сделан в десятку — продукт нравится. История умалчивает, знал ли о нем Стив Джобс или нет, но летом 2004 года он инициирует встречу с Эдом Зандером.
Интерес Apple заключается в выходе на рынок США с телефоном, производителем которого может выступать Motorola. Операторы не изъявляют особого желания играть с новичком на этом рынке, а ведь именно они определяют то, что будет продаваться в их магазинах, а что нет. Без их согласия и поддержки продажи любого устройства обречены на неудачу. Не будучи игроком данного рынка, Apple не имеет никаких рычагов воздействия на операторов, даже если бы ей удалось выпустить поистине революционный продукт, ничего бы не изменилось: без поддержки операторов его просто будет негде купить. Поэтому сотрудничество с Motorola — это «входной билет» на операторский рынок. У Motorola налажены взаимоотношения со всеми игроками рынка, компания может продавать значимые объемы телефонов и при этом заинтересована в сотрудничестве с Apple.
Вклад в проект со стороны Apple — доступ к магазину iTunes и музыке, соответственно телефон должен быть музыкальным. В Motorola должны создать оболочку устройства, отвечать за каналы распространения, в Apple — сосредоточиться на музыкальной части, интеграции с iTunes.
Для Зандера соглашение с Apple сродни «манне небесной», это та «изюминка», которую так любят акционеры и за которую хватается пресса. Зандеру важно показать, что именно в связке с ним Motorola начинает активно двигаться в правильном направлении, приобретает новых партнеров, расширяет продуктовый ряд. Строго говоря, сотрудничество нужно обеим компаниям и не известно еще, кому больше. Ведь Apple, а точнее Стив Джобс, известный своими жесткими методами ведения бизнеса, повальной секретностью относительно будущих продуктов, идет на поводу у Зандера и позволяет анонсировать сотрудничество компаний намного раньше, чем оно принесет какие-либо плоды. Пожалуй, впервые за всю историю Apple компания объявляет о своих намерениях за год до их практической реализации. Под давлением Зандера совместный пресс-релиз компаний о сотрудничестве выходит 26 июля 2004 года. Ни о каких конкретных шагах, кроме создания ряда моделей для американского рынка, компании не договорились. Это своего рода джентльменское соглашение, в котором Стив Джобс полагается на то, что его партнерам успешный продукт необходим не меньше, чем ему. Пресс-релиз звучит сухо: «Motorola и Apple объявляют о партнерстве во имя обеспечения миллионов меломанов возможностью скачивать песни из музыкального магазина iTunes на телефоны Motorola следующего поколения через USB или Bluetooth. В Apple создадут новый музыкальный плеер iTunes для телефонов, a Motorola сделает его стандартным музыкальным приложением на всех музыкальных телефонах для массового рынка, выход которых ожидаются в первой половине следующего года».
Motorola, Inc. and Apple® today announced they are partnering to enable millions of music lovers to transfer their favorite songs from the i Tunes® jukebox on their PC or Mac®, including songs from the iTunes Music Store, to Motorola's next-generation «always with you» mobile handsets, via a USB or Bluetooth connection. Apple will create a new iTunes mobile music player, which Motorola will make the standard music application on all their mass-market music phones, expected to be available in the first half of next year.
Рынок сходит с ума, акции Apple устремляются вверх, слухи о том, каким будет телефон от Apple, множатся. Все верят, что это будет нечто необычное — компания привыкла удивлять своих потребителей. Поклонники Apple начинают рисовать варианты такого телефона, недостатка в изображениях нет. Но никто не смог угадать, что именно покажут годом позднее, каков будет первый телефон, созданный Apple вместе с Motorola.
Трудно представить, как Стив Джобс дал согласие на то, что Motorola обнародует намерения компаний за год до их воплощения. Это не стиль Джобса, не стиль Apple. В его манере — неожиданно показать устройство, которое никто не ждет либо ждет, но не в том виде, как его приготовила Apple. Неожиданность, которая поражает и привлекает. Наверное, Джобсу было тяжело переступить через свои принципы и убеждения, но потенциальный выигрыш сулил во много раз превзойти потери — и он решился.
Рынок сходит с ума, акции Apple устремляются вверх, слухи о том, каким будет телефон от Apple, множатся. Все верят, что это будет нечто необычное — компания привыкла удивлять своих потребителей. Поклонники Apple начинают рисовать варианты такого телефона, недостатка в изображениях нет. Но никто не смог угадать, что именно покажут годом позднее, каков будет первый телефон, созданный Apple вместе с Motorola.
Трудно представить, как Стив Джобс дал согласие на то, что Motorola обнародует намерения компаний за год до их воплощения. Это не стиль Джобса, не стиль Apple. В его манере — неожиданно показать устройство, которое никто не ждет либо ждет, но не в том виде, как его приготовила Apple. Неожиданность, которая поражает и привлекает. Наверное, Джобсу было тяжело переступить через свои принципы и убеждения, но потенциальный выигрыш сулил во много раз превзойти потери — и он решился.
Начало работы с Motorola — первые ссорыВ начале июля 2004 года у компаний есть только принципиальное соглашение о сотрудничестве. Первое общение представителей Apple и Motorola показывает, насколько разные у них корпоративные культуры, подходы к бизнесу и, как следствие, к продуктам. В Apple уже знают о модели RAZR, но это не музыкальная модель, и встраивать в нее iTunes Motorola отказывается. Джеффри Фрост понимает, что для максимального использования возможностей Apple и силы этой марки необходимо создание отдельной линейки продуктов (позднее эта линейка и получит имя ROKR). Совместная работа начинается с первого музыкального телефона от Motorola — Е398. В нем два динамика, что необычно для рынка того времени, подсветка в такт музыке, хорошие наушники в комплекте и огромный потенциал на рынке. Отличная, но уже представленная рынку модель. Это не очень нравится Apple. Джобсу хочется видеть нечто новое, способное поразить публику. Е398 не имеет шансов на фурор, и все это понимают.
Motorola, повторяем, интересна известность и сила бренда Apple, последней же нужен выход на американских операторов — и Джобс в конце концов соглашается на условия партнеров. Начинается работа по созданию плеера iTunes на Motorola Е398, обсуждаются последующие продукты, но в Motorola не могут описать линейку ROKR: компания сама не знает, что и когда появится в ее портфолио; планы изменяются еженедельно. Motorola предлагают работать по принципу: давайте сделаем плеер iTunes, а позднее разберемся, куда его встраивать. В Apple поражаются такому подходу, но молчат. Компания начинает активно подталкивать Motorola к тому, чтобы та начала обсуждать с операторами продажи совместного аппарата. Собственно, ни объемы, ни сам факт начала продаж этой модели для Apple не важны — ей надо подружиться с операторами, и для этого прикладываются все усилия.
В качестве оператора для будущего продукта Motorola предлагает Cingular Wireless. Сеть этого оператора огромна, а закупки велики. В 2004 году оператор еще не ориентирован на передачу данных — это в планах на 2006-й либо даже 2007 год. Поэтому для Cingular интересны продукты с высокой ценой, но «фишкой», лежащей вне самой мобильной сети. «Связка» Motorola и Apple выглядит перспективно. На встречах присутствуют сотрудники Apple — они знакомятся с оператором, начинают вникать в этот мир, но не ведут никаких активных действий на этом этапе — налаженные контакты будут использованы позднее.
В январе 2005 года в Motorola есть прототипы iTunes-плеера; они работают на Motorola Е398. Без согласования с Apple на выставке CES исполнительный вице-президент Motorola Рон Гарикес (Ron Garriques) демонстрирует этот прототип. Во время выступления он показывает интерфейс плеера и немного о нем рассказывает. Это неожиданно для Apple — такая «самостоятельность» партнера противоречит всем убеждениям Джобса. (Позднее он отплатит Motorola той же монетой, и сделает это весьма изящно.) Гарикес выступил в четверг, уже в пятницу пресс-служба Motorola сообщает, что показанный на выставке телефон всего лишь демонстрировал плеер с iTunes, он не является коммерческой моделью и основан на Motorola Е398. В Apple отказываются от каких-либо комментариев. Это порождает новую волну слухов о том, что на Macworld Conference & Expo, которая начнется неделей позже, будет представлен новый телефон с iTunes. Но таких планов не было ни у той, ни у другой компании.
В 2000–2010 годах хронической болезнью для Motorola становится срыв сроков разработки продуктов и их поставок на рынок. В «середине цикла» — 2005 году все идет ровно по тому же сценарию. Первый совместный аппарат должен был быть представлен в марте на CeBit с одновременным запуском в США. Однако буквально в последние часы перед мероприятием запуск переносится. Сроки сорваны. Следующим месяцем запуска выбирается сентябрь — и это логично, компании успевают подготовиться к предрождественским продажам. Для Apple сентябрь — традиционное время представления своих продуктов, но в Motorola об этом не помнят, здесь вообще не обращают внимания на подобные «мелочи». На проходящей CTIA Wireless 2005 в Новом Орлеане Рон Гарикес из Motorola подливает масла в огонь: «Основная идея, которую вы видите здесь, это слияние двух различных индустрий с разными подходами к запуску продуктов. Генеральный директор Apple Стив Джобс считает, что субботний анонс означает начало продаж в понедельник».
The first thing you're seeing here is a merger of two different industries with different ideas of launching products. [Apple CEO] Steve [Job] 's perspective is that you launch a product on Sunday and sell it on Monday.
Здесь ярко проявляется различие подходов двух партнеров к самой идее запуска нового продукта. Стив Джобс считает, что необходимо «запустить продукт в субботу, а продавать его уже в понедельник». Со стороны Apple не следует никаких публичных высказываний, Motorola же в лице своих топ-менеджеров все это время обсуждает Apple, Джобса и бизнес компании. Создается ощущение, что в Motorola считают себя незаменимыми партнерами и верят, что Apple будет играть по их правилам, что бы ни случилось. Корень этих убеждений кроется в той легкости, с которой Джобс согласился на сотрудничество и отступил от своих правил. В этом топ-менеджеры Motorola видят исключительно свою заслугу, им не приходит в голову, что свое «отступление» Джобс предпринял целиком и полностью в интересах Apple, и третируют партнера, в том числе и публично. У меня нет никаких свидетельств о том, какие чувства это вызывает внутри Apple, но, учитывая взрывной характер Джобса, было бы опрометчивым считать, что он спокойно воспринимает поведение партнера. Его ответный ход последует позже и расставит все точки над i.
Провал ROKR E1 сразу после презентацииКульминация совместной деятельности Motorola и Apple — 7 сентября 2005 года. Через год с небольшим, прошедший с момента анонса о сотрудничестве, в Motorola смогли подготовить первый телефон, включающий в себя iTunes-плеер. Модель получила имя ROKR E1, отдельную клавишу для вызова плеера, которой не было в Е398, и… ровно тот же корпус, но только белого цвета. Полная копия Motorola Е398, отличающаяся только цветом корпуса и плеером. Буквально сразу модель поступает в продажу в сети Cingular Wireless по стоимости 249,99 доллара с двухлетним контрактом. В Motorola планируют поставлять ее и в Европу, туда, где расположен музыкальный магазин iTunes. В Лондоне проводится своя презентация модели.
Уже на презентации от Motorola показывают ролик с Мадонной и рядом других известных певцов, которые будут рекламировать ROKR E1. Идея состоит в том, что различных певцов объединяет iTunes. Ролик неплох, он привлекает внимание, но сама модель не поражает воображения ни журналистов, ни потенциальных покупателей. Аппарат Motorola Е398 в Европе уже продается с июля 2004 года по цене около 300 долларов, та же цена в США. Поэтому стоимость ROKR E1 в сети Cingular выглядит просто космической. Возможности загружать мелодии через беспроводные сети в этом телефоне нет — необходимо использовать компьютер. Это минус для телефона, хотя загрузка песен через сотовые сети в 2005 году — удовольствие недешевое, a WiFi в телефонах отсутствует. В ROKR E1 искусственно установлено ограничение на 100 композиций, в то время как уже существующие плееры от Apple его не имеют. По просьбе Cingular ни одна из iTunes-композиций не может использоваться в качестве мелодии звонка — ведь за мелодию звонка, загруженную по Сети, покупатели платят Cingular до 3 долларов. Для опытных пользователей оставляют возможность применить в таком качестве любую mp3-мелодию, но ее надо предварительно загрузить в телефон — это не так просто, как на Motorola Е398, но вполне возможно. Удивительно, но по прошествии лет убеждения Cingular относительно того, что не стоит делать на мобильном телефоне, не меняются; во многом по просьбе оператора первый iPhone имеет набор из предустановленных и неизменяемых мелодий (http://www.youtube.com/watch?v=k_UAlqGytqI). Европейская презентация не блещет разнообразием (http://www.youtube.com/watch?v=aXOAuEKiR9A).
Презентация от Стива Джобса, напротив, проходит в обычной для Apple манере. Джобс отрабатывает сотрудничество с Motorola в полной мере — он представляет телефон, рекламирует его, хотя во время презентации возникает заминка. После звонка Зандеру, он не может возобновить прослушивание музыки с момента ее временной остановки. Других заминок нет (http://www.youtube.com/watch?v=TWSRgsk2oaw).