Мой папа вывел. Объяснил вывод. Иначе он остался бы без стипендии.
Чем сильнее анриал, тем больше в итоге кураж.
Анриал, но не импоссибл. Цель должна быть достижима. Цель Бабловского достижима. Только мы пока не знаем как. Но я узнаю. Потому что кураж заразителен.
17 сентября
Даже проклятые так не работают!
18 сентября
Уже восемнадцатое?!?!? Я что, ел последний раз три дня назад?
24 сентября
Занимаемся разработкой атрибутики и прочей сопутствующей лабуды для продажи в ходе турне. Советская символика скоро будет уже во сне сниться. Подчиненные шутят, что мы занимаемся советским маркетингом.
Советский маркетинг? Ой, не смешите мой учебник Котлера! В Советском Союзе не было рынка. Маркетинга тоже не было – никто ничего не продавал! Вопрос в очереди «Что дают?» – показатель отсутствия маркетинга. Зачем нужен маркетинг, если и так все разберут?
В СССР был даже специальный орган, который боролся со всеми попытками маркетинга. Профессионально налаживал дисбаланс спроса и предложения. Госплан.
Но бренды-то были! Слова не было, а бренды были. Существование советских брендов признали сами бывшие тлетворщики капиталистического Запада. Народ продолжал летать самолетами «Аэрофлота».
А если бренды были, то был и маркетинг. Только он не продавал. Нетипичный советский маркетинг.
Возьмем мультики – типичный товар массового пользования. Явно не B2B.
Микки-Маус – бренд? Бренд. А Чебурашка? Бренд. Почему о Волке и Зайце снято 16 серий, а о Томе и Джерри – на порядок больше? В чем отличие? Кот гоняется за мышью. Все! Разные ситуации, одни и те же тупые приколы. В поступках нет логики. Джерри действует то как сангвиник, то как холерик, то как маразматик. Нет целостной личности.
А Чебурашка – это личность. От фильма к фильму он развивается, его поступки становятся осмысленными и т.д. Вредная старуха Шапокляк – офигенная личность! Со своими убеждениями и поиском смысла жизни.
Вот здесь и кроется ключевое отличие. Антисоветский маркетинг – это попытка удовлетворить сиюминутную по требность. Советский маркетинг – это создание личностей.
Личности – основа развития. Кем ты хочешь стать? Космонавтом, как Гагарин. Никто не говорил, что когда он вырастет, то будет директором пепси-кольной фабрики. Потому что пепси-кола не влияла на самосознание людей так, как полет Гагарина. Идентификация шла не по товарам, которые ты потреблял, а по личностям, которыми ты себя окружал. Выбор товаров был никаким. Но выбор личностей был огромен.
Личность – она может и поспорить, и по морде дать: у нее есть свое мнение. А целевая аудитория – некая гомогенная масса с минимальным общим знаменателем. Выделил – и долби ее рекламой, пока не опухнет. Или товар не купит.
26 сентября
Советский маркетинг превращает Личность в борца за свою идею. Антисоветский маркетинг берет хорошую идею и концентрирует ее на товаре. В терминах антисоветского маркетинга товар с идеей – это бренд. Какая идея может быть у чая? Вы себе представляете жизнь, посвященную такой идее?
Советский маркетинг концентрирует идею на задаче, которую решает Личность. Продукт, согласно советскому маркетингу, помогает решать задачи. Все. Товар – всего лишь коммуникационный канал. Идеи завязаны на задачу, которую решает Личность. Вот тут и возникает парадокс – товара нет, а бренд есть.
Если задача тривиальная, то бренд не сможет существовать. Если нетривиальную задачу решает не Личность – задача так и останется нерешенной и бренд умрет. Личность решает задачи класса анриал. И бренды получаются очень сильные.
Личность живет решением задач. Так Личность самореализуется – удовлетворяет потребность «brand me!». При решении таких задач Личность контактирует со множеством людей. Обсуждает любые способы решения своей задачи. Даже с людьми, не занятыми непосредственно на проекте, – главное, чтобы этот человек мыслил. С Личности берут пример не только пионеры. В итоге образуется сообщество людей, завязанных на личность и решаемую задачу. При этом система многократно отражает породившую ее личность.
В сообществе, созданном личностью, коммуникации направлены на повышение эффективности его отдельных членов. При повышении личной эффективности членов сообщества повышается эффективность всей группы, а следовательно – скорость решения сложной задачи. Именно поэтому товары и бренды, повышающие личную эффективность, будут обсуждать и рекомендовать друг другу члены сообщества.
Товары и бренды, повышающие личную эффективность, – это не таблетки. И даже не зарядка по утрам. Вспомним: чем сильнее человек как Личность, тем эффективнее он решает поставленную задачу. Бренд должен помогать человеку становиться Личностью. Помогать самореализовываться. Удовлетворять потребность «brand me!». А потребляемые товары или услуги – не более чем форма такой помощи.
30 сентября
Наконец-то выдался свободный день. И тот придется потратить на сборы. По моим подсчетам, в России нас не будет месяцев восемь. Разумеется, вместо того чтобы потратить драгоценные часы на закупку необходимой в условиях «полевого выхода» амуниции, я отправился пить пиво в свой любимый паб. После третьей кружки «Гиннесса» опять потянуло на размышления.
Выбор сотового оператора и пива – это вопросы религии.
Мы уже не выбираем. Выбор предполагает осмысленность действий. Избыток предложения убивает осмысленность.
Мы уже не можем оценить качество товара. Вообще. Даже субъективно. Субъективизм – когда ты принимаешь решение, но некоторых фактов не хватает. Ты подумал и предположил. Результат – субъективно принятое решение.
Сегодня фактов, моделей, тарифов, консультантов слишком много. Сегодня буриданова осла разорвало бы на атомы.
Рационального выбора не существует.
Полагаться на случайность выбора бессмысленно. Случайность тоже придется выбрать. Случайность – это закономерность, о которой ты не знал. И которую придумал. Не ты. Закономерность, в которую ты вляпался, – случайность. Случайность, в которую вляпался не ты, – закономерность.
Не существует даже иррационального выбора. Есть только сюрреалистический выбор. Неосознанный, слабо мотивированный. Но в этом есть свои закономерности.
Старик Маслоу был прав. Людьми движут потребности. Потребность удовлетворять свои потребности. Но люди ленивые!
Буриданов осел не может решить. Люди могут, но им лень! Они не хотят решать.
Есть только одна реальная потребность. Она одинакова почти у всех. Человек, сумевший удовлетворить ее, будет подавать милостыню Биллу Гейтсу. Главная потребность формулируется так.
Создайте мне потребности. Мне лень говорить вам о них. Я буду врать вам на фокус-группах. Я буду говорить, что ваш товар удался, лишь бы отделаться от этих навязчивых девушек. Мне нравятся девушки. Но ваши задают вопросы. Много. Слишком много. Причем дурацких. Мне лень на них отвечать.
Лень. Ключевое слово. На каждой ступеньке пирамиды Маслоу стоит Лень. Мне лень пробовать новые продукты. Мне лень следить за собой. Я пойду в «Макдоналдс». Мне сказали, что это я люблю. Они любят его за меня. Маркетологи
«Макдоналдса». Председатель совета директоров. Этот председатель земного шара. Он что, сам по себе любит «Макдоналдс»? Нет! Сам по себе он любит фуа-гра. А «Макдоналдс» он любит за меня. Он его и есть за меня будет. Только чтоб я деньги платил.
Пробежали по ступенькам – лень, лень, лень. А на вершине красуется Самореализация и… Лень. Люди готовы платить деньги, чтобы кто-то самореализовал их.
Самый честный диалог в магазине:
– Самореализуйте меня…
– Как?
– Ну… баксов на 200—300…
Вы слышите и видите эту сцену каждый день. Слова могут быть разные. Действия могут быть разные. Люди могут быть разные. Смысл один.
Я дам вам денег, только самореализуйте меня.
Бренды дают такую возможность. Потребительские свойства товара не имеют значения. Товар – всего лишь рекламное место для бренда. Тебе продают кусочек бренда. В идеале нужно вообще отказаться от предоставления услуги или товара. Отдал деньги корпорации – получил лычку «Самореализованец второй степени». И свободен! Но пока приходится покупать и товар тоже. В нагрузку к бренду.
Мария Шарапова лупила мячи десять лет. Любая Манька теперь может купить розовый телефон и приобщиться к мировой славе.
Энди Уорхолл говорил про будущее. Он был не прав. Каждый, кто мог купить картину Уорхолла, получал пятнадцать минут мировой славы. Разумеется, это была мировая слава Уорхолла.
Ты покупаешь кусочек чьей-то сбывшейся мечты. Это простой путь самореализации. Самый простой.
Ужас в том, что за тебя придумывают мечту. За тебя достигают мечту. Твою мечту.
Люди сами отдают ее. Так проще. Так легче жить. Посмотрите на тех, кто самореализовался. На тех, кто костьми лег для воплощения своей мечты. Они вне общества. Они в тусовке богатых и знаменитых, но они – вне общества. Общество состоит из тех, кто ленив. Из тех, кто покупает бренды. Из тех, кому лень самореализовываться.
Самое страшное наказание за нелояльность бренду – десоциализация. Бренды – это твои координаты в социуме. Даже движение NO BRAND – это тоже бренд.
Есть только один способ уйти от этого. Самореализовавшиеся люди сами становятся брендами. В науке. В бизнесе. В шоу-бизнесе. Как только ты становишься брендом – ты выпадаешь из социума. Внутри социума положение определяется брендами. А ты сам – бренд. Социум тебя выталкивает.
Самореализация – тяжелейший труд. Брось это дело! Доверься профессионалам! Купи билет на блокбастер и будь крутым! Купи Nike – и ты уже почти Джордан. «Just do it!»
Люди готовы работать в поте лица, чтобы облегчить себе самореализацию. Потому что это дает возможность не думать о ней. Не грузить себя. Люди не любят, когда их грузят. Только они забывают, что легкость бытия тоже может загрузить будь здоров.
Но пока они готовы платить за то, что повысит их профессиональный статус или подарит вдохновение. Такие бренды собирают наиболее выгодных потребителей.
Люди готовы работать и отдать все, чтобы не делать ничего. Парадокс, на котором построена индустрия рекламы и сферы продаж.
Особо внимательные заметили, что в рамках данной формулы потребитель все равно остается ни с чем. Экономическая выгода оказывается вынесенной за скобки. Это не то, о чем должен думать потребитель. Он вообще не должен думать.
Что такое первые советские пятилетки? Обмен вдохновения и самозабвенного труда на возможность самореализоваться.
«Я построил Магнитогорск» – звучит! Причем строили его голыми руками из того, что было под ногами. Сколько менеджеров не спасует перед таким challenge?
16 октября
На «Октоберфесте» встретил Олега Тинькова. До-овольный! Хотя и трезвый. Разговорились. Потрясающий мужик. Он уговорил устроителей «Октоберфеста» подменить пиво! Вся Европа была уверена, что пьет родное, баварское, а на самом деле выхлебала семь миллионов литров пива Tinkof . Потирает руки в предвкушении скандала. Говорит, что это его лучшая рекламная акция после голой задницы, рекламирующей пельмени.
27 октября
Бренды умирают не от старости. Бренды умирают от маразма. Что объединяет умершие бренды? А по большому счету, и неродившиеся? Нереальность историй, которые они нам пытаются рассказывать. Это не о нас. Это не для нас. Это нам неинтересно. Вы умрете, если не будете рассказывать нам истории. Или делать так, чтобы мы их рассказывали друг другу.
Это правило работает на любом потребительском рынке. Сальвадор Дали художник? Он торговец историями. В первую очередь, историей о своей гениальности. Не важно, что он делал. Важно, как он это делал. Каждую секунду он продавал себя. Сколько фамилий сюрреалистов вы назовете? Вот-вот. А он сказал для позиционирования всего лишь одну фразу: «Главное мое отличие от сюрреалистов в том, что сюрреалист – это я».
Бренд – это не набор технологий. Это не товар и не реклама! Это легенды. Образы. Архетипы. Команданте Че? Бренд. Его именем до сих пор называют все: от водки до ночных клубов.
Сколько было Людовиков во Франции? Штук двадцать! А помним Людовика четырнадцатого – «короля-солнце», сказавшего: «Государство – это я!» Фрейду и не снилась такая сублимация.
Бренд живет, пока его истории интересно слушать.
Производители молока, они что, деревню продают? Почему на каждом пакете корова? Спроси любого байкера, что он пил в детстве. Он тебе скажет: молоко. Почему? Потому что молоко – это промежуточный этап от титьки к пиву.
Производители молока продают детство! Детство! А не домик в деревне! И «Простоквашино» – это автомат по продаже детства. Советского. Осталось только поделить поле молочного детства. Детство с трансформерами. Детство для космонавтов. Детство для мушкетеров. Кто кем в детстве хотел стать? Но бывают и проколы: никто, даже Чубайс, не хотел стать рыжим Апом.
Кто создает бренды? Бренд-менеджер? Он таки да сочиняет эти истории? Да он просто бюджет осваивает! По шаблону. В прошлом году было? Сделаем в этом!
Самая главная потребность не удовлетворена! Народ со времен Римской империи хочет зрелищ! Твое уникальное торговое предложение – это всего лишь истории. Качество не попробуешь на зубок. И если сказать, что в банке кровь мертвых помидоров, никто не будет пить томатный сок. Можете не сомневаться.
2 ноября
Голландия такая маленькая, что самолеты вынуждены летать косяками. Поселились в гостинице. Осваиваемся.
11 декабря
Ездил на «Рынок чудес» в Венеции. Такой же блошиный рынок, только блохи попородистее будут. Огромный рынок лишних долларов. Вот она, волшебная сила пиара – пара наших
«потомков белой эмиграции» распродала за два дня четыре трейлера всякого хлама. Только табличку на пяти языках поставили: «Запчасти от коммунизма». На ура шли копии маузера им. Дзержинского и ледоруба им. Троцкого.
Приснился айсберг. К чему бы это?
В Венеции невозможно жить. Ты обречен быть гостем. Ты можешь быть богатым, уважаемым, любимым и желанным, но всего лишь гостем. Венеция слишком красива. За красоту ты готов простить ей все – мерзкую дождливую погоду, гондольеров, полностью оправдывающих свое русское созвучие, жадноватых до твоих денег и твоей дамы. Но… Кофе? Утром? В постель? Любимый, я же Ве-не-ци-я!
Венеция похожа на стареющую, но все еще красивую проститутку, на которую у тебя до сих пор нет денег. Она заставляет восхищаться собой, делать себе комплименты, а потом пойти и развлечься другим, более доступным тебе способом.
15 декабря
Официальное открытие экспозиции в LeninLand. Студия Диснея долго кочевряжилась: «Дадим в арэнду, не дадим в арэнду». Бабловскому это надоело, и он скупил контрольный пакет акций студии: у Константина Ферста 6 декабря намечался день рождения – чем не подарок?
Опра Уинфри нашла внучку невинно убиенной цесаревны Анастасии. Рейтинг зашкаливал. На ее шоу плакала вся Америка. Даже Бабловский всплакнул, глядя на царственные черты темнокожего лица.
14 января
Отмечали Старый Новый год. Все Карибское побережье в шоке – к ним приплыл живой айсберг. Экспозиция дополнилась стендами о подвигах папанинцев, а Слава Полунин показал Lenin’s Snow Show о зимнем субботнике на Красной площади. Серьезные ребята из Колумбии были потрясены – они долго переспрашивали, выясняя, действительно ли snow лежит на streets. От слова sugrob пришли в восторг, особенно когда переводчик объяснил им, что sugrob – it’s a fucking big pile of snow ou td oor. Долго приглашали к себе. Наша служба безопасности тактично и долго отказывалась.
7 февраля
Середина дня. Обсуждали с Ферстом идею реалити-шоу
«Последний герой ВКП(б)». Ферст сказал, что арендовать для съемок Кремль – не проблема. Проблема – выгнать игроков из властных кабинетов после съемок. Я согласился с ним: в России во власть рвались ради процесса, а не ради результата.
Влад Шевцов, Михаил Болгов
Книга «День GEE. Хроники проекта “Последняя гастроль”» выходит в начале 2007 года в издательстве «Гелеос».
Влад Шевцов как автор и продюсер книги будет рад вашим отзывам. Написать ему можно по адресу: vla[email protected].ru
Менеджеры бывают разные…
Аквариумные рыбки. Должностная инструкция
http :// www . e – xecutive . ru / friday / article 1216/
«Утверждаю»
___________________
Директор Службы управления персоналом
____________________
дата
ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ
Фамилия, имя, отчество
Рыбки в аквариуме
Отделение (Служба)
Служба управления персоналом
Отдел
Должность
Рыбки Аквариумные комнатные
Непосредственный руководитель: Иванов Иван Иванович
Общие положения
Рыбки осуществляют свою деятельность в соответствии с документацией системы качества, действующей в Компании.
– Рыбки в составе: Попугайчики – 1 шт., Сомики – 2 шт., Барбусы – 12 шт. – служат для создания благоприятной рабочей атмосферы в помещении Службы управления персоналом (к. 210).
– Рыбки принимаются на работу по предварительному согласованию со стороны менеджеров по персоналу Службы.