Цена против стоимости
Еще один прием, позволяющий склонить покупателя к приобретению более дорогого товара, — сравнение не «цены», а «стоимости». Когда покупатель указывает на то, что товар слишком дорог, продавец интересуется: «Вы говорите о цене или о стоимости?» И если клиент просит объяснить разницу между этими двумя понятиями, продавец рассказывает и иллюстрирует подсчетами следующую мысль.
Цена — это та сумма, которую клиент платит за товар или услугу один раз, в момент покупки. Стоимость — это совокупность всех связанных с товаром затрат за весь срок его жизни. Наконец, стоимость за месяц (день, год) вычисляется делением совокупной стоимости на срок жизни товара в месяцах (днях, годах).
Сделка по более высокой цене может оказаться более выгодной, если в силу каких-то причин стоимость окажется ниже. Русская пословица «За морем телушка — полушка, да рубль перевоз» говорит как раз о такой ситуации. И даже в случае высокой стоимости сделка может оказаться выгоднее, если более низкой, чем у конкурента, окажется стоимость за месяц.
Например, когда я обучаю этому приему на семинарах, я рассказываю о том, как в студенческие годы покупал стиральную машину. В первый раз я купил подержанную стиральную машину за $300. Вскоре ее пришлось ремонтировать, и это обошлось еще в $200, потом потребовался новый ремонт за $220… В результате машину пришлось выбросить через восемь месяцев после покупки, причем услуги грузчика обошлись еще в $20. После этого я приобрел новую стиральную машину за $750, и она проработала пять лет.
Цена первой стиральной машины была в 2,5 раза ниже — $300 против $750. Однако если подсчитать стоимость, приняв во внимание плату за ремонт и за работу грузчика, то выйдет, что старая стиральная машина обошлась мне в общей сложности в $740, а новая — в $750. Казалось бы, первый вариант все равно выгоднее — но стоит сделать последний шаг и сравнить стоимость в месяц, и получится, что первая машина стоила $92,5 за каждый месяц работы, а вторая — всего $12,5 за месяц. Более чем семикратная разница!
Остались ли у вас, уважаемый читатель, хоть малейшие сомнения в том, что второй вариант был гораздо выгоднее?
Для наглядности можно проделать все расчеты перед глазами покупателя. Для этого мы берем лист бумаги, делим его на два столбца и подсчитываем в одном столбце месячную или годовую стоимость одного товара, а в другом столбце делаем те же расчеты для другого. Например, вот так:
Вы можете использовать этот прием, если покупатель сравнивает ваш товар с менее качественным, зато более дешевым товаром конкурента. Можете включать в свои расчеты предполагаемый срок жизни товара, гарантийный срок, стоимость доставки, обслуживания, ремонта, расходных материалов, запчастей и т. п. — любые известные вам параметры, которые могут повлиять на стоимость в месяц.
Только не забывайте убедиться, что покупатель соглашается с каждым числом, которое вы вводите в эти расчеты.
Такие расчеты зачастую оказываются куда более убедительными, чем любые голословные утверждения о качестве — фразы вроде «Вы не пожалеете!» и т. п. Прием поможет вам отвлечь внимание клиента от цены как от основного критерия выбора — и переключить его на другие вещи, которые в вашем случае выглядят более выигрышно, чем у конкурента.
Два будущих
Если основная причина, по которой клиенту стоит приобрести ваш товар, — денежная выгода, то довольно эффективным способом убеждения является прием жонглирования цифрами «Два будущих». Суть приема в том, что вы паралельно, в два столбца, делаете расчеты для двух вариантов будущего — для варианта, когда клиент приобрел ваш товар или услугу, и для варианта, когда он этого не сделал.
Для каждого из вариантов записываете состояние на сегодняшний день, расход или доход за неделю либо месяц и состояние в конце срока, удобного для ваших подсчетов. Слева (именно слева) — приводите цифры для случая, если сделка с вами не состоялась. Справа — если состоялась. И даете клиенту самому оценить разницу.
В качестве примера давайте предположим, что мы с вами, уважаемый подписчик, обсуждаем возможность вашего участия в моем семинаре по малобюджетному (партизанскому) маркетингу. Вы уже прочитали мою книгу, уже побывали на моем сайте www.levitas.ru и теперь хотите решить, стоит ли нам записываться на семинар, который стоит $300.
Итак, я достаю свой переговорный блокнот и перевожу разговор на цифры. «Сколько денег приносит в месяц ваш бизнес?» — спрашиваю я. Допустим, что вы отвечаете что-нибудь вроде: «Шесть-семь тысяч долларов». Поскольку вы назвали два числа, я поступаю осторожно и выбираю то из них, с которым вы скорее согласитесь: «То есть можно принять шесть тысяч за средний месячный доход?» Вы соглашаетесь, и я записываю это число в блокнот.
Затем я говорю вам: «Многим мой семинар помог поднять доходы на десятки процентов. Были даже люди, чей бизнес стал приносить в несколько раз больше денег. Как вы думаете, поможет ли вам мой семинар зарабатывать на десять процентов больше?» Если вы ответите утвердительно, я запишу и это число. Если же вы не согласитесь — я последовательно попробую спросить насчет семи процентов, пяти процентов, трех процентов, двух и, наконец, одного процента. Тот вариант, с которым вы согласитесь, и пойдет в дело.
Допустим, вы согласились с тем, что знание приемов партизанского маркетинга поможет вам поднять прибыль на 4 %, и я записал это число. И тогда, используя одобренные вами цифры, я начну расчеты:
Сейчас у вас на счету есть $300, которые вы можете вложить в семинарЕсли вы спросите меня, на чем именно теряются деньги, о которых я говорю, — я отвечу, что речь идет о недополученной прибыли.
Поскольку вы согласились со всеми цифрами, которые я предложил в начале разговора, вам придется согласиться и с моими вычислениями. А значит, придется признать, что если вы не запишетесь на мой семинар, сэкономить деньги таким образом вам не удастся — они все равно будут потеряны. А если вы запишетесь на мой семинар, плата за обучение многократно вернется к вам в виде прибыли.
Вот и скажите, если вы после этого откажетесь от семинара, — не почувствуете ли вы себя глупцом? Полагаю, еще как почувствуете. И точно так же чувствует себя ваш потенциальный клиент, если взвешивает возможность отказа после того, как вы ему показали выкладки.
Особенно эффективно этот прием работает с клиентами-бизнесменами, которые привыкли оперировать цифрами, считать прибыли и убытки. Но будет неплохо работать и при разговоре с дачником-садоводом, которому вы предлагаете более надежные инструменты или рассаду новых урожайных сортов, и с домохозяйкой, которой вы предлагаете более экономный обогреватель.
Главное, чтобы для клиента действительно был важен вопрос денег — стоимости или прибыли, а не какие-то другие, «неценовые» параметры.
На этом мы закончим разговор о приемах закрытия сделок, которыми вы можете пользоваться у себя в магазине или в офисе, и поговорим о принципиально другом способе поднять продажи.
Чужие сети продаж
Крупные фирмы зачастую решают проблему увеличения доходов самым простым способом — они расширяют свою сеть продаж. Открывают еще один магазин, еще один офис, еще один ресторан. Для малого бизнеса со скромным бюджетом такой способ, как правило, непригоден. Однако порой есть и другой выход.
Если ваш бизнес продает не «то же, что и все», не какой-то известный брендовый товар вроде Pepsi или Nokia, который можно найти на каждом углу, а что-то более или менее уникальное, есть способ резко поднять продажи, практически не вкладывая денег.
Что это за способ? Использование чужой сети продаж. Вы можете использовать чужие торговые площади чужих продавцов, чужие рекламные бюджеты, чтобы поднять свои продажи. Конечно, за это вам придется поделиться частью прибыли — но ведь другая часть достанется вам.
Правда, этот способ годится не для всех товаров. Общий принцип такой — фирмы более охотно соглашаются продавать у себя такие товары, которые:
— могут долго храниться;
— не требуют особых условий хранения;
— занимают немного места;
— понятны клиенту и востребованы;
— процедура продажи которых проста.
Чем в большей степени товар соответствует этим условиям — как, например, электрические батарейки, бижутерия или карточки на оплату телефонных разговоров, тем больше шансов, что другая фирма возьмется продавать его для вас.
Кто может предоставить вам дополнительные точки продажи для вашего товара? Фирмы, работающие с той же целевой аудиторией, что и вы, но торгующие другими видами товаров или услуг, то есть такие фирмы, для которых вы не станете конкурентом и чьи покупатели могут быть заинтересованы в приобретении вашего товара.
Кто может предоставить вам дополнительные точки продажи для вашего товара? Фирмы, работающие с той же целевой аудиторией, что и вы, но торгующие другими видами товаров или услуг, то есть такие фирмы, для которых вы не станете конкурентом и чьи покупатели могут быть заинтересованы в приобретении вашего товара.
На своих семинарах по партизанскому маркетингу я обучаю еще нескольким способам того, как находить фирмы, сотрудничество с которыми будет наиболее выгодным и перспективным.
Продажа вашего товара может быть выгодна для такой фирмы сразу по двум причинам. Во-первых, очевидно, — это дополнительная прибыль. Во-вторых, с вашей помощью фирма расширит свой ассортимент — и за счет этого станет более привлекательной для своих покупателей, получит преимущество перед конкурентами. Не забудьте упомянуть об этом на переговорах.
Разумеется, самый выгодный для вас вариант — тот, при котором фирма сразу купит у вас товар и дальше сама станет беспокоиться о его продаже. Однако будьте готовы к тому, что если вы не мастер переговоров, то потенциальный партнер на такой вариант может не согласиться — ведь в этом случае весь риск придется нести ему. Поэтому всегда имейте «запасной план» и будьте готовы его предложить взамен «основного».
Например, вы можете снизить риск партнера, предложив ему право замены, если некоторые из купленных им товаров не будут распродаваться, он сможет обменять их у вас на те, которые оказались более ходовыми.
В крайнем случае, если на другие варианты партнер не согласится, вы можете взять весь риск на себя, предложив товар на реализацию, — партнер заплатит вам лишь за те товары, которые у него купят, а то, что не распродалось, вернет вам.
Еще один способ убедить возможного партнера взяться за продажу ваших товаров — предложение сделать то же самое для него. Он в своем магазине будет предлагать ваши товары, а вы в своем магазине выставите на продажу его продукцию. Тем самым и партнер получит бесплатное расширение своей сети продаж.
Имеет смысл сначала составить список хотя бы из десятка фирм, которые являются вашими потенциальными партнерами, и лишь затем приступать к переговорам с ними. В этом случае вы не будете испытывать страх перед возможным отказом — если откажется одна фирма, можно будет обратиться в другую.
Если же среди потенциальных партнеров есть одна или две наиболее привлекательные для вас фирмы — таких, сотрудничество с которыми было бы для вас наиболее перспективно, — я рекомендую обращаться к ним не в первую очередь, а ближе к концу списка. Почему? Во-первых, к тому времени вы уже наработаете опыт переговоров, будете знать, какие аргументы более убедительны, подготовите ответы на частые вопросы. Во-вторых, если к этому моменту у вас уже будет налажено сотрудничество с несколькими другими фирмами, вы сможете сослаться на результаты этого партнерства, сможете назвать конкретные цифры — объемы продаж и величину той прибыли, которую уже получили ваши партнеры.
Подумайте, уважаемый читатель, какие фирмы могут взяться за продажу вашего товара? Составьте список таких фирм и приступайте к переговорам с ними.
ИСТОРИЯ ВТОРАЯ: ПРОДАЖА СУВЕНИРОВ-ГОЛОГРАММ
Владислав Аборнев, предприниматель из Челябинска, обратился ко мне за консультацией. Его фирма «Объемный мир» владела несколькими торговыми точками, где продавались специализированные сувениры — голограммы. Причем соглашение с поставщиками делало Владислава эксклюзивным продавцом этих сувениров в Уральском регионе.
Проблема бизнеса заключалась в том, что лишь две торговые точки давали устойчиво высокую прибыль. Все же остальные точки, хоть и располагались на «проходных» местах в крупных торговых центрах, большую часть времени находились на грани выживания — почти вся прибыль от продаж уходила на аренду площади и зарплату продавца.
Кроме того, в этот период в городе открывались новые торговые центры, так что потоки покупателей размывались, и посещаемость каждого из торговых центров снижалась. Из-за этих причин представлялось нецелесообразным создание новых торговых точек — у Владислава не было уверенности в том, что затраты на открытие новой точки окупятся.
В качестве тактического «сиюминутного» решения я предложил Владиславу обучить продавцов нескольким приемам продаж, включая речевки, рассчитанные на разных покупателей, — одна речевка для подростков, другая для пожилых людей и т. п.
В качестве же стратегического долгосрочного решения были предложены два варианта.
Во-первых, расширение ассортимента для своих уже существующих торговых точек — продажа в них не только голограмм, но и других разновидностей сувениров, включая такие, которые трудно найти в других местах. Во-вторых, сотрудничество с чужими сетями продаж — размещение витрин с голограммами на территории магазинов, торгующих сувенирами и подарками.
В конечном итоге Владислав выбрал второе направление — расширение бизнеса за счет чужой торговой сети — и стал предлагать предпринимателям из разных городов Уральского региона помощь в открытии киоска или отдела, торгующего голограммами. Спустя полгода его фирма уже сотрудничала с продавцами в трех других городах, и прибавка к ежемесячному обороту составляла в разные месяцы от 20 до 30 %. Спустя еще год фирма работала с продавцами в уже более чем десяти городах на Урале, в Сибири и в европейской части России и продолжала успешно развиваться в этом направлении.
Овеществление услуг
Если вы продаете товар, технически вам сравнительно несложно увеличить свои доходы. Продавайте свой товар через новые сети сбыта, открывайте новые магазины или киоски, находите новых дистрибьюторов — и результаты не заставят себя ждать. Но если вы продаете услуги — ситуация резко меняется. Едва лишь встав на ноги, вы вдруг обнаруживаете, что уперлись макушкой в «потолок продаж». Причин тому две.
Во-первых, вы не можете продавать свою услугу где-то там, далеко, в отрыве от своего бизнеса. А значит, не можете воспользоваться чужими сетями продаж. Вы — сами себе продавец и сами себе сеть сбыта. Точка.
Во-вторых, есть предел (и предел довольно небольшой) тому количеству клиентов, которому вы можете предоставить свою услугу. Если вы массажист — сколько массажей вы можете сделать в день? Если вы ресторатор — можете ли вы обслужить больше посетителей, чем позволяет размер вашего зала?
Существуют разные способы пробить этот потолок и выйти на новый уровень доходов, но тут я хочу рассказать вам о наиболее доступном из этих способов. Об овеществлении услуг.
Суть этого приема заключается в том. что вы создаете некий пригодный к самостоятельной продаже товар, основанный на вашей услуге, — либо дублирующий, заменяющий эту услугу, либо дополняющий ее, либо дающий право воспользоваться этой услугой в будущем.
Товар, который можно продавать без вашего участия.
Первый, простейший вариант «овеществления» — это билет, дающий право воспользоваться вашей услугой. Жетон метро, карточка для телефона-автомата, билет в театр, талон на обед, фишка казино, скретч-карта… Это, конечно, полумера — ведь вы все равно должны будете предоставить свою слугу тому, кто предъявит билет. Но вы уже можете продавать свою овеществленную услугу не только на месте, но и через чужие сети сбыта.
Например, билет в парк аттракционов можно продавать не только в кассе на входе в парк, но и в любых магазинах игрушек, в магазинах детских книг, в кассах кинотеатров, в ТЮЗе и т. п. Больше каналов сбыта — больше продаж.
Другой вариант — превратить часть услуги в товар. Например, ресторатор физически не может обслужить больше какого-то количества посетителей. Но он может какую-то часть своей услуги превратить в такой товар, который можно продавать вне ресторана. Что это может быть? Например, соусы пли наборы приправ по рецепту его шеф-повара. Дескать, купите наши приправы и приготовьте дома такой же деликатес, как подают у нас, — пальчики оближете.
Этот товар можно будет как предлагать посетителям ресторана, так и выставить на продажу в деликатесных магазинах. А если дело пойдет, можно будет наладить массовое производство и продавать эти приправы или соусы через крупные сети сбыта. Кроме того, каждая бутылка соуса и каждый пакетик с приправой будут одновременно являться рекламой самого ресторана. Так, например, поступает сеть ресторанов Nando's — их фирменные соусы продаются и в супермаркетах. Тут, как вы понимаете, потолок продаж уже совсем не тот, что у ресторана. И даже не тот, что у сети ресторанов.
Еще один вариант — товар, дополняющий услугу. Например, натуропат может продавать разного рода товары собственного производства, которые помогут его клиентам заботиться о своем здоровье: травяные сборы, средства по уходу за кожей и т. п. И снова эти товары можно продавать как у себя, так и через внешние сети продаж.