Придуманное название «коэффициента» или «шкалы» необходимо заранее зарегистрировать в качестве торговой марки (если, конечно, фирма в состоянии себе это позволить), чтобы конкуренты не могли им воспользоваться — или, хуже того, зарегистрировать на себя. Стоит это не так уж много, а защищенным от конкурента «псевдо-УТП» можно будет пользоваться долгие годы.
Наконец, можно также сделать своим «псевдо-УТП» некий побочный, второстепенный, неважный для клиента параметр. Такой, который не дает покупателю никакой выгоды, но и не мешает — и при этом запоминается своей необычностью. Например, израильский производитель элитного шоколада Макс Бреннер выпускает свою продукцию под девизом «Шоколад от лысого», а американка Джекки Грабб всегда носит лиловый костюм и представляется как «лиловый консультант по компьютерам».
Конечно, для клиентов не имеет никакого значения ни прическа Макса, ни наряд Джекки — но эта особенность отличает их от всех прочих коллег, и поэтому делает их уникальными, выделяет на фоне конкурентов.
Более известный пример такого «псевдо-УТП» — реклама шоколадных батончиков Milky Way, которые «не тонут в молоке».
Если вы собираетесь использовать подобные «псевдо-УТП», вам обязательно следует проверить реакцию на них десятка-другого клиентов, прежде чем вы станете широко рекламировать это свое отличие.
«Троянское обучение»
Помните историю про троянского коня? Злосчастные троянцы сами затащили его к себе в город, за что и поплатились. Поэтому «троянскими» обычно называются разные объекты или приемы, таящие в себе ловушку, — причем такую, что человек сам, по собственной инициативе приводит ее в действие.
Прием «троянское обучение» используется в ситуации конкурентной борьбы, когда у клиента нет особых причин выбрать именно ваш бизнес, товар или услугу — или, хуже того, есть причины выбрать конкурента. Но при этом у вас есть некая особенность, которая отличает вас от конкурентов, даже если в реальности она не является сколь-нибудь значимым преимуществом. То самое «псевдо-УТП».
В этой ситуации вы можете заняться просвещением потенциальных клиентов, публикуя в газетах или помещая на сайтах статьи, раздавая на выставках и семинарах брошюры или проводя лекции, посвященные тому, как сделать правильный выбор — «Как выбрать лучшую кофеварку», «Как правильно выбрать адвоката», «Семь признаков хорошего зубного врача» и т. п. В этих материалах вы дадите ряд советов о том, на что обращать внимание, — укажете ряд критериев дельных, важных и для среднего клиента неочевидных. Что-нибудь в таком духе: «Покупая коня, первым делом посмотрите на его зубы. Если они сточены, желтые и не блестят — вам пытаются продать старую клячу. Затем взгляните на его…»
Обратите внимание — каждый критерий следует не только привести, но и обосновать. Не просто написать: «Если у лошади стертые зубы, это плохо», но и объяснить, почему это плохо, — указывает на преклонный возраст коняги.
И в списке этих критериев, среди прочих, вы упоминаете также тот признак, который отличает вас от конкурентов. Упоминаете его как один из важных критериев выбора. Заметьте — не как отличие, а именно как один из критериев выбора. И находите для него обоснование, как и для прочих критериев. Разумеется, таким критерием не может быть название нашей фирмы или наличие вашей марки на товаре — это должно быть какое-то из свойств самого товара или услуги.
Например, если вы продаете табуретки, и ваши конкуренты продают табуретки, но у ваших табуреток три ножки вместо четырех — вы можете указать это в качестве критерия, обосновав совет тем, что такие табуретки более устойчивы, не качаются и потому реже приводят к травмам.
Чем сложнее, чем неочевиднее для клиента ваши товар или услуга, чем больше в них подводных камней — тем больше клиент будет доверять понятно и убедительно написанной статье. И даже если усомнившийся читатель станет проверять ее, он увидит, что остальные ваши советы справедливы, и почти наверняка примет для себя и критерий насчет «трех ножек у табуретки».
Так, одна моя ученица, владелица мебельного магазина в провинциальном городе, столкнулась с очень неприятной ситуацией — в город «пришла» крупная мебельная сеть. Однако дама не растерялась. Еще до того, как магазин конкурентов открылся, она съездила в другой город, осмотрела мебель, которой торговала эта сеть, сравнила с тем, чем торговала сама. А потом, вернувшись в свой город, провела массированную рекламную акцию. Но рекламировала она вовсе не свой магазин — она озаботилась тем, чтобы в газетах вышли статьи с названиями вроде «Как правильно покупать шкаф», «Как выбрать мебель для офиса» и т. п. И в каждой из этих статей она давала ряд полезных советов, но в их числе был один совет с подвохом. Например, такой: «Когда вы покупаете шкаф, обязательно убедитесь, что петли — западноевропейского производства. У шкафов с более дешевыми российскими или китайскими петлями уже через несколько месяцев переклинивает дверцы, так что они перестают закрываться».
Когда магазин-конкурент открылся, он провел рекламную кампанию с большим размахом, в прессе и на радио. Люди приходили в магазин — но многие из них первым делом открывали дверцы шкафов и смотрели на петли. И, не обнаружив на них заветной надписи на европейском языке, морщили нос и уходили. То же самое происходило и с диванами, и с офисными столами, и с кухонными шкафчиками… В результате конкурентам так и не удалось «выдавить» с рынка магазин моей ученицы.
Почему я называю этот метод «троянским обучением»? В результате такого обучения потенциальные клиенты сами «затащат троянского коня в город» — сами будут искать товар, соответсвующий критериям, о которых они узнали от вас.
И в результате пусть не все, но многие из них — сами, без всякого давления с вашей стороны — выберут именно ваш товар.
А если вам немного повезет — они еще и выступят в роли учителей и сами обучат других потенциальных клиентов, как надо выбирать.
Если есть чем гордиться — хвастайтесь
Если у вашей фирмы или у ее создателя есть какие-то профессиональные достижения, которыми можно гордиться — призы, медали, дипломы с конкурсов, статус «первого в регионе» или «первого в отрасли», — не стесняйтесь хвастаться ими в своей рекламе. Ведь если вы сами не расскажете потенциальным клиентам об этих своих успехах — кто сделает это за вас?
Берите пример с виноделов, которые завели традицию изображать медали, полученные тем или иным сортом вина, прямо на его этикетке.
Кроме того, у человека, являющегося «лицом» компании, зачастую есть какие-то достижения в совсем других областях — и других профессиях, в науке, спорте и т. п. Если какое-то из них достижений может понравиться потенциальным клиентам — можно иногда упоминать о нем в рекламе.
Например, англичанин Ричард Брэнсон, владелец компании Virgin, заслуженно гордится своими мировыми рекордами в воздухоплавательном и яхтенном спорте — и его слава спортсмена добавляет блеска возглавляемой им фирме. А одна из американских брокерских контор ссылалась в своей рекламе на то, что у них работает консультантом местная «королева красоты» — и хотя других преимуществ перед конкурентами у них не было, этого оказалось достаточно.
Да и я, приглашая людей на свои семинары по партизанскому маркетингу, иной раз упоминаю не только о своем рекламном образовании и об опыте бизнес-консультанта, но и о титуле вице-чемпиона мира по игре «Что? Где? Когда?». Казалось бы, где связь с маркетингом? — но, согласитесь, это еще одно очко в мою пользу.
Если вы соберетесь «похвастаться» в рекламе какими-то своими достижениями или достижениями фирмы — не забудьте сначала испытать эту идею на нескольких представителях вашей целевой аудитории, чтобы проверить, действительно ли эти достижения добавляют вам привлекательности в глазах потенциальных клиентов.
Макияж для рекламного текста
Как известно, привлекательность женщины зависит не только от природных данных. Всего несколько штрихов макияжа, нанесенных умелой рукой, могут сделать заурядную девушку симпатичной, а симпатичную — так и вовсе красивой.
Примерно так же обстоит дело и с рекламными текстами. Привлекательность товара, который вы рекламируете, зависит не только от самого товара, и даже не от того, что вы о нем говорите, — а еще и от того, как вы это говорите. И существует один очень простой способ поднять эффективность рекламы, почти не переписывая ее. Так сказать, обойтись «макияжем» вместо «пластической операции».
Обращали ли вы когда-нибудь внимание на то, что в русском языке для обозначения каждого предмета или действия есть несколько слов, отличающихся друг от друга оттенком? Есть слова эмоциональные, есть нейтральные. Есть теплые, есть холодные. Есть слова, напоминающие о чем-то приятном, есть и их противоположности. И т. д. и т. п.
Сравните слова «попробовать» и «рискнуть». Или «красотка» и «красавица». Или «выпил» и «напился». Или «задерживается» и «опаздывает». Есть разница?
Вдумчиво подбирая слова, вы можете не просто проинформировать читателя, но и зацепить его эмоционально, можете намекнуть на какие-то вещи, не называя их. Это дает вам возможность влиять на клиента и тем самым сделать свое предложение более заманчивым для него.
Есть три способа, позволяющих «нанести макияж» на рекламный текст за счет подбора слов:
— Заменить одну формулировку в тексте на другую, имеющую сходный смысл, но более приятный для клиента оттенок. Например, вместо пугающего слова «тратить» вы можете написать «инвестировать», а вместо «громоздкий шкаф» — «вместительный шкаф».
— Добавить к ключевым словам текста один-два эпитета, привлекательные для клиента. Вместо «сиденье снимается» можно написать «сиденье легко снимается», а вместо «продается котенок» — «продается ласковый пушистый котенок».
— Добавить к одной или нескольким фразам пару слов, уточняющих или дополняющих ваше предложение, — например, «печатаем календари и ежедневники за три дня». Можно также добавить к тексту короткую фразу, которая повернет мысли читателя в нужном вам направлении, — например, «скупой платит дважды».
Говоря о своем товаре или услуге, используйте слова с оттенками тепла, уюта, надежности, успеха и достатка. Говоря о том, что происходит с людьми, которые ваш товар не приобрели, используйте слова с оттенками холода, страха, нездоровья, опасности или бедности. Если же речь зайдет о наших конкурентах, не ругайте их — но используйте слова с оттенками риска, холода, отдаленности, а также слова, которые намекали бы на пренебрежительное, несерьезное отношение конкурента к делу и к клиентам.
Только старайтесь избегать банальных, избитых слов вроде «профессиональный», «модный», «качественный», «шикарный», «элитный» и т. п. Их вставляют в каждое второе объявление, так что они давно потеряли свою привлекательность. Если какое-то слово сразу пришло вам в голову, лучше отказаться от него и поискать другое, не такое затертое.
В качестве примера давайте посмотрим, как можно улучшить небольшое объявление, «нанеся макияж». Исходный текст выглядит так:
«Бригада строителей выполнит отделочные, электромонтажные и сантехнические работы в квартире или офисе. Низкие цены, поэтапная оплата».
А вот как, например, может выглядеть текст «с макияжем»:
«Бригада мастеров быстро и на совесть выполнит отделочные, электромонтажные и сантехнические работы любой степени сложности в квартире или офисе. Разумные цены, поэтапная оплата. Дешевле сразу сделать правильно, чем потом переделывать».
Конечно, объявление стало почти вдвое длиннее, и его публикация обойдется дороже. Но если благодаря «макияжу» оно принесет хотя бы на один заказ больше — прибыль от этого заказа стократ покроет разницу в цене.
А вот примеры «макияжа» из рекламы фруктовых чаев Greenfield: «Яркий аромат спелой малины… Мягкий вкус шиповника, приятная кислинка гибискуса… Тонкая сладость сушеных яблок… Освежающие цитрусовые тона…»
Потребуется некоторая тренировка, чтобы научиться подбирать нужные слова. Но дело того стоит — когда вы приноровитесь ловко расцвечивать нужными оттенками каждую фразу, эффективность вашей рекламы ощутимо возрастет.
Только не увлекайтесь «макияжем», не добавляйте в текст слишком много эпитетов. Иначе с вашей рекламой произойдет то же, что и с девушкой, намазавшей на себя слишком много косметики, — она станет неестественной и отталкивающей.
Рисование словами
Следующий прием, о котором я хочу рассказать, более эффективен, но у него есть один недостаток. Он сильно увеличивает объем текста. Поэтому его можно использовать лишь там, где объем текста не ограничен или почти не ограничен, и вы не дрожите за каждую букву — на интернет-сайтах, при рассылке рекламных писем, в рекламных статьях, буклетах, брошюрах и т. п.
Суть приема заключается в том, что человеку не рассказывают о выгодах, которые он получит, купив товар или услугу, — а показывают их, заставляют его увидеть эти выгоды, почувствовать их. Рисуют перед ним картину привлекательного будущего, причем делают это так, чтобы он ощутил себя внутри этой картины.
Чтобы вы лучше поняли, что я имею в виду, представьте себе: вы берете лимон — большой, тяжелый, налитый соком лимон, ярко-желтый, чуть зеленоватый с одного боку, с бугристой кожурой. И острым ножом разрезаете его пополам, так что сок брызжет на стол. Потом от одной из половинок вы отрезаете ломтик лимона, полупрозрачный, с двумя косточками внутри. Вы кладете этот ломтик лимона в рот и начинаете медленно его жевать. Язык сводит от кислого сока…
Давайте тут и остановимся, уважаемый читатель. Держу пари, у вас уже полный рот слюны, а язык и на самом деле начало сводить — хотя никакого лимона у вас во рту, разумеется, нет. Я лишь нарисовал перед вами картину — и чтобы она была убедительной, я не просто заговорил о лимоне, но описал в подробностях его внешний вид и ваши действия. Ну а ваш мозг дополнил картину недостающими ощущениями.
Какие картины вам стоит рисовать в своей рекламе перед читателем или радиослушателем?
— В рекламе «потребительских» товаров или услуг — от шоколада и постельного белья до коттеджей и туров на Багамы — можно подробно описывать ощущения человека, наслаждающегося ими.
— В рекламе учебных заведений можно рисовать картины материального успеха, общественного признания, восхищения окружающих, блестящей карьеры, которая ожидает выпускника.
— В рекламе медицинских услуг — показывать, как приятно и легко жить человеку, избавившемуся от болезней, которые обещает вылечить продавец услуги.
— В рекламе деловых услуг или товаров для бизнеса — рисовать картины процветания, роста продаж, крупных сделок, идущих ко дну конкурентов, расширения бизнеса, захвата новых рынков.
— В рекламе страховых услуг — ужасную картину потери и безысходности, в которой может оказаться после какой-то катастрофы потенциальный клиент или, хуже того, его близкие. И т. п.
Как нарисовать убедительную картину, которая буквально «затянет» читателя, заставит его почувствовать себя внутри ситуации? Это довольно просто, если знать секрет, известный знаменитым писателям.
Секрет знаменитых писателей
Как человек воспринимает окружающий мир? Разумеется, через пять чувств — зрение, слух, вкус, обоняние и осязание. Текст же — даже очень хороший, даже самый гениальный — воспринимается только глазами. Или только на слух. В общем, всего по одному каналу из пяти. Поэтому обычный текст всегда будет ощущаться как нечто нереальное, «картонное».
Чтобы исправить дело, автору приходится напоминать читателю об ощущениях, которые тот должен был получить от всех органов чувств. Например, если вы описываете прогулку по лесу — вам надо упомянуть зелень листвы, качающиеся в вышине верхушки деревьев, и яркие цветы в изумрудной траве (зрительные впечатления), и крики птиц, шелест листьев, стрекот кузнечиков в траве, потрескивание дров в костре и журчание ручья (звуковые впечатления), и запах прелых листьев, ощущение от ветра, бьющего в лицо, нагревшийся на солнце камень, на который вы присели, шершавую кору деревьев и холодную до ломоты в зубах воду из родника («телесные» впечатления). Тогда читателю будет легко представить себя внутри этой картины.
Причем стоит чередовать отсылки к ощущениям разного типа — сослаться на зрительные впечатления, потом на телесные, потом на слуховые, опять на телесные ощущения, еще раз на зрительные, снова на слуховые…
И еще один нюанс. Помимо «крупных мазков» надо давать и мелкие штрихи, детали. Например, помимо ярко-желтого цвета лимона упомянуть еще и две косточки в ломтике. Именно мелкие штрихи придают «словесной картине» окончательное правдоподобие, заставляют мозг поверить в нее.
Если же результаты, которые вы рекламируете, выражаются абстрактными цифрами вроде экономии сырья или увеличения темпов роста — эти абстрактные цифры надо перевести в какие-то конкретные, вещные предметы, которые можно будет изобразить на «словесной картине». Самосвалы с сырьем, новые рабочие, звон монет в кассе, ползущий вверх биржевой график, запах новых, хрустящих банкнот и т. п.