Если такие сомнения типичны для вашей целевой аудитории — есть довольно эффективный прием для борьбы с ними. Вместо того чтобы убеждать человека, что ему нужны ваши товары — предложите ему самому решить, есть ли у него такая потребность. И дайте ему несколько критериев для самостоятельной оценки. Несколько признаков того, что товар действительно нужен — симптомов той проблемы, которую товар решает. Несколько вопросов, ответив на которые человек сможет понять, нужны ли вы ему.
Простейший вариант — начать свою рекламу с нескольких вопросов-утверждений. Выбирайте вопросы, на которые наш потенциальный клиент ответит «да», узнав себя, а если кто-то ответит «нет», это будет означать, что ваш товар ему и впрямь не нужен. В качестве таких вопросов обычно используют либо описание проблемы клиента, либо описание его потребности, его стремлений, его целей, жизненных ценностей и т. п.
Например, реклама лекарства от простуды может начинаться с вопросов вроде: «Болит горло? Заложен нос? Мучает кашель?», объявление авторемонтного центра — с вопросов: «Ваш автомобиль плохо заводится? Ездит так, будто тянет фуру на прицепе? Сильно вырос расход топлива?», а объявление о найме на работу — с вопросов: «Вы молоды, амбициозны и талантливы? Хотите сделать карьеру в крупной международной корпорации?» Если человек дает утвердительный ответ на такие «наводящие» вопросы, он тем самым признает, что объявление относится к нему.
Только избегайте вопросов, которые могут оскорбить или обидеть потенциального клиента. Даже продавцу «Виагры» не стоит начинать свою рекламу с вопроса: «Вы импотент?»
Другой, чуть более сложный вариант — тест в виде списка вопросов. Читателю предлагают ответить на несколько вопросов, а затем дают расшифровку ответов, — принцип тот же, что у тестов в женских журналах.
Например, Nivea рекламирует один из своих продуктов для чувствительной кожи, предлагая дать ответы на вопросы вроде «Как часто ваша кожа страдает от солнца или перепадов температур?» или «Как часто ваша кожа раздражается от контакта с шерстяными изделиями?» — и в зависимости от ответа («часто», «иногда» или «никогда») начисляется разное количество баллов. Затем баллы суммируются и дается расшифровка: нуждается ли человек в применении средства для чувствительной кожи, и если нуждается, то насколько часто.
По тому же принципу можно построить тест и для другого бизнеса. Зубной врач может предложить вопросы, которые позволят выявить проблемы с зубами (и, соответственно, необходимость визита к стоматологу) на ранних стадиях. Продавец компьютеров может предложить несколько вопросов, которые позволят пользователю понять, пора ли ему обновить компьютер. И т. д. и т. п.
Порой у рекламодателя возникает искушение — написать тест таким образом, чтобы он всегда давал положительный ответ. Использовать вопросы вроде «Случается ли вам испытывать сомнения в том, правильное ли решение вы приняли?», на которые нельзя ответить отрицательно, не покривив душой. Но поддаваться этому искушению нельзя! Клиент тоже не дурак — и в два счета вычислит, что его пытаются обмануть. Да еще и другим расскажет.
Иногда можно использовать тесты, где важны не столько ответы на вопросы, сколько сам факт наличия или отсутствия ответа. Например, когда меня спрашивают, как человек может определить, будет ли польза от моего семинара по партизанскому маркетингу, — я прошу ответить на десяток вопросов. Например, вот таких:
— Почему клиенты ваших конкурентов выбирают их, а не вас?
— Кто поставляет вам клиентов оптом помногу и сразу?
— Сколько еще фирм рекламируют услуги вашего бизнеса?
— В какие моменты лучше всего предлагать ваш товар?
— Где собираются ваши потенциальные клиенты?
— Как много клиентов вам поставляют ваши конкуренты?
— Какая часть вашего рекламного бюджета расходуется впустую?
— Каковы ваши правила рекламной безопасности?
— Какие ваши рекламоносители хранятся у клиентов годами?
— Сколько способов бесплатной рекламы вы используете?
А потом объясняю, что если у человека есть четкие ответы пусть не на все, но хотя бы на большинство этих вопросов — скорее всего, он обойдется и без моего семинара. Если же на большую часть вопросов человек не сумел ответить четко или же дал ответы «не знаю», «никакой», «никто» — на семинаре он узнает много нового для себя и полезного для своего бизнеса.
Наконец, можно предложить читателю рекламы тест для самопроверки, не сводящийся к вопросам, человек должен будет предпринять какие-то действия и оценить их результат. Например, школа скорочтения может в своей рекламе предложить человеку самостоятельно проверить, сколько слов он читает в минуту, — и сравнить со средними результатами выпускника этой школы, чтобы решить, стоит ли учиться гам самому.
А для наглядности можно сделать так, как написано в главе о «рисовании словами» — перевести абстрактные «сотни букв в минуту» во вполне конкретное и наглядное количество прочитанных в год книг. Или даже в количество книжных полок.
Авторемонтный центр может дать в своей рекламе несколько способов оценить состояние автомобили и, соответственно, необходимость профилактики или ремонта. Производитель косметики может предложить несколько тестов, позволяющих оценить состояние кожи или волос — и принять решение о том, нужно ли пользоваться конкретным типом косметики. И т. д. и т. п.
Прием с вопросами-утверждениями в начале рекламного текста годится и для рекламы на радио и телевидении. Другие же два способа могут быть использованы главным образом в печатной рекламе или на интернет-сайтах, где есть достаточно места и для описания теста, и для объяснения его результатов.
Название как рекламоноситель
Сделать товар, услугу или фирму более привлекательными для покупателей может название.
Разумеется, если вы продаете брендовые товары известных фирм вроде Levi's или Sony, они будут стоять на полках под своими обычными именами. Но если вы продаете товары собственного производства, предлагаете клиентам услуги или открываете новый бизнес — лучше дать им такие имена, которые будут способствовать продажам.
Как подобрать название, которое поможет привлечь клиентов? Существует множество способов, которыми пользуются профессионалы-неймеры, но я хочу предложить вам пять способов, доступных любому, — они просты и надежны, как молоток.
Если вас заинтересует эта тема, дополнительные приемы для создания коммерческих названий вы можете найти в книге Генри Чармэссона «Торговая марка» (СПб.: Питер, 1999).
Первый, наиболее простой способ — отразить в названии товара, для кого он предназначен. Это поможет покупателю принять решение о покупке, мысленно «примерив» название на себя.
«Бизнес-класс» в самолете и «бизнес-ланч» в ресторане, конфигурации компьютеров «Школьник», «Бухгалтер» и «Особый дизайнерский», магазин «Охотник и рыболов» — все эти варианты прямо и недвусмысленно указывают на тех, кому они подходят в первую очередь.
Другой способ — использовать в качестве названия слово из лексикона целевой группы. Такое слово, которое часто употребляется вашими потенциальными клиентами и при этом практически не встречается в речи остальных людей.
Например, один из старейших журналов для врачей называется «Ланцет» (хирургический инструмент, когда-то являвшийся едва ли не символом медицины). Паб для парашютистов может носить название «Дроп-зона» (для парашютистов это примерно то же, что аэродром для летчиков). В одном из московских компьютерных магазинов компьютер для геймеров продавался под названием BFG-9000 (самое мощное оружие из сверхпопулярной игры Doom). И т. д. и т. п.
Следующий способ — провести аналогию с чем-то, хорошо известным клиенту и привлекательным для него. Подобрать название, которое бы говорило покупателю: «Это почти то же самое, что и…» Например, смеси ароматических масел «Йога в бутылочке» (расслабляющие ароматы) и «Камасутра в бутылочке» (возбуждающие ароматы). Или наборы для ванной «Отдых на море» и «Домашнее SPA».
Четвертый способ — название, намекающее на результат, который может получить покупатель. Например, биологически активные добавки могут называться «Сибирское здоровье». Фитнес-клуб для женщин может носить имя «90-60-90». А обогащенный кальцием йогурт для детей продается в России под маркой «Растишка».
Наконец, если вы хотите дать имя набору из разнородных товаров — помимо четырех предыдущих способов есть еще один. Вы можете подобрать для этого комплекта такое название, которое бы объясняло, по какому принципу товары были объеденены в набор. Например, комплексный обед «Трапеза дона Корлеоне», составленный из блюд итальянской кухни. В качестве другого примера приведу чуть сокращенную цитату из книги «Опасное соседство» Екатерины Вильмонт:
Наконец, если вы хотите дать имя набору из разнородных товаров — помимо четырех предыдущих способов есть еще один. Вы можете подобрать для этого комплекта такое название, которое бы объясняло, по какому принципу товары были объеденены в набор. Например, комплексный обед «Трапеза дона Корлеоне», составленный из блюд итальянской кухни. В качестве другого примера приведу чуть сокращенную цитату из книги «Опасное соседство» Екатерины Вильмонт:
«Господа, покупайте набор „Утро джентльмена“! Здесь все, что нужно, чтобы ощутить бодрость в течение дня! Мыло, паста, кофе, сигареты, креповые двухслойные немецкие салфетки! Господа, представьте себе, вот вы проснулись поутру, умылись, почистили зубы. Выпили чашечку кофе, как истинные джентльмены, промокнули губы креповой салфеткой и закурили!»
Чем шире вы собираетесь рекламировать свой продукт или бизнес, чем сложнее и дороже для вас будет смена названия — тем осторожнее и ответственнее надо подбирать имя.
Изменить название блюда в ресторанном меню можно в любой момент, а затраты ограничатся печатью нового меню — поэтому не стоит тратить на подбор много сил. Замена же названия бизнеса, под которым он рекламировался долгое время, может свести на нет эффект всех предыдущих рекламных кампаний — поэтому важно подобрать удачное название с самого начала.
Если качество названия жизненно важно для вас (например, вы собираетесь выводить брендовый товар на всероссийский рынок) и если ваш бюджет это позволит — лучше обратиться к профессионалам-неймерам. Если же вы придумываете название сами, стоит сначала протестировать его, показав десятку людей из числа ваших потенциальных клиентов.
Первым пяти покажите просто название как слово — «Мой размер», «Кевлар», «Красный диплом». Попросите каждого из этих тестеров рассказать, с чем ассоциируется у них это название, нравится ли оно им, и чем, по их мнению, может оказаться неизвестный им товар или бизнес с таким названием.
Следующим пяти тестерам покажите название уже в сочетании с типом товара или видом бизнеса — «ресторан „Личи“», «крем для лица „Дермуд“», «бинокль „Беркут“». И спросите, что они думают о товаре (бизнесе) с таким названием хорош ли он, каковы могут быть его особенности, захотят ли они узнать о нем больше? Если последует резонный вопрос «Как я могу судить, ничего не зная, по одному только названию?» — попросите человека ответить, «как ему кажется».
Такое импровизированное тестирование позволит вам оценить, насколько удачно или неудачно вы подобрали название, а также поможет выбрать лучший из нескольких придуманных вариантов.
Для чего вы даете рекламу?
Позвольте задать вам один вопрос, уважаемый читатель: для чего вы даете рекламу? Только не спешите отвечать — вопрос не так прост, как кажется на первый взгляд.
Понятно, что конечной целью является рост прибыли вашего бизнеса, — но каким именно образом это должно произойти? Должны вырасти продажи? Уже теплее. А за счет чего они должны вырасти? Какой именно товар должны купить клиенты? Где они должны его купить? Когда это должно произойти?
По-хорошему, задача любой рекламы сводится к тому, чтобы мотивировать читателя или зрителя совершить некоторое конкретное действие. Причем речь вовсе не обязательно идет о покупке определенного товара. Это может быть также:
— визит в торговый центр;
— заказ информационных материалов в подарок;
— посещение сайта компании;
— назначение бесплатной встречи с консультантом;
— телефонный звонок родителям и т. п.
Разумеется, в конечном итоге все эти действия, так или иначе, ведут к росту продаж. Например, в посещаемом торговом центре не будут простаивать площади. Консультант постарается склонить посетителя к совершению сделки. А призыв позвонить родителям — это, разумеется, реклама телефонной компании, которой все равно, кому вы звоните, лишь бы звонили.
Когда вы составляете рекламу, вам нужно задуматься о том, к совершению какого конкретного действия вы хотите побудить потенциальных клиентов. Должен ли адресат рекламы позвонить менеджеру, зайти на сайт, приехать в магазин?
Когда вы определитесь с тем, какого действия вы ждете от людей, в своей рекламе попросите совершить это действие. Как известно, лучший способ получить что-либо — попросить об этом. Реклама, которая прямо просит или требует совершить какое-то действие — «звоните и приезжайте», «спрашивайте в аптеках города» и т. п. — как правило, оказывается на десятки процентов более эффективной.
Если объявление заканчивается словами «Звоните по телефону 111-22-33», оно обычно приносит больше звонков, чем в точности такое же объявление, заканчивающееся словами «Наш телефон 111-22-33».
И разумеется, вам необходимо убедиться в том, что вы предоставили адресату своей рекламы всю необходимую информацию, которая нужна ему для совершения этого действия.
«Проверка на ГКЧП»
Предприниматели часто готовят рекламу в запарке — и упускают какие-то жизненно важные подробности. В результате люди, столкнувшиеся с этой рекламой, остаются в недоумении, а деньги, вложенные в нее, оказываются выброшенными на ветер.
Например, афиша приглашает публику на концерт — и не сообщает, когда он состоится. Сайт предлагает подписаться на рассылку информации по электронной почте, не конкретизируя, о какой информации идет речь. Статья в журнале призывает к покупке жилья в новостройке, однако нет ни слова о том, когда же планируется завершение строительства. Глянцевый проспект рекламирует гостиницу, но не упоминает, в каком городе она находится. А объявление в газете расхваливает новый магазин, не уточняя, чем же он торгует.
От такого рода ошибок рекламодателя должна спасти «проверка на ГКЧП». Это легко запоминающееся название предложила Анна Каправчук, моя коллега, а иногда и соавтор, которая вместе со мной ведет электронную рассылку «Больше денег от Вашего бизнеса!» (www.subscribe.ru/catalog/marketing.levitas/). За буквами «ГКЧП» скрываются четыре вопроса — и вам надо убедиться, что вы не забыли дать в тексте рекламы ответы на них:
— «Г» — «Где?» Есть ли в рекламе информация о том, где находится ваш магазин, где проводится мероприятие, где можно получить обещанные подарки, где можно купить рекламируемый товар? Не забыли ли вы сообщить адрес события, место реализации товаров или услуг, контактные данные (телефон, факс, e-mail, адрес сайта) для связи и для получения дополнительной информации?
— «К» — «Когда?» Есть ли в рекламе информация о том, когда проводится мероприятие, когда начинается и когда заканчивается действие скидок, когда открыт ваш магазин? Не забыли ли вы сообщить время, дату события, период проведения акции или режим работы?
— «Ч» — «Что?» Есть ли в рекламе информация о том, что именно вы предлагаете клиенту? Что разыгрывается в лотерее, что предлагают в подарок, что будет происходить на мероприятии? Не забыли ли вы сообщить о том товаре, услуге, скидке или подарке, который и является объектом рекламы?
— «П» — «Почему?» или «Почем?» Есть ли в рекламе информация о том, почему стоит купить этот товар, почему происходит это мероприятие и почему важно на нем побывать, почему ваша фирма лучше конкурентов? А указали ли вы, почем продается товар, почем билет на мероприятие, «почем» обойдется (какими действиями может быть заслужен) подарок или скидка? Не забыли ли вы сообщить о причине, по которой стоит принять ваше предложение, о том, на каких условиях («почем») можно им воспользоваться?
Справедливости ради надо заметить, что не всегда есть необходимость давать в рекламе ответы на все эти вопросы. Например, в рекламе популярных товаров вроде Coca-Cola или Nike нет нужды сообщать, где и почем можно купить этот товар. Однако даже в этих случаях стоит проводить «проверку на ГКЧП» — чтобы убедиться, что эта информация была пропущена намеренно, а не по ошибке.
Смертный грех рекламодателя
В христианстве существует такое понятие, как «смертный грех», — самое страшное прегрешение, которое не может быть прощено, если грешник сам не раскаялся и не искупил свой проступок.
В рекламе есть свои списки «грехов», многие из которых я описал в предыдущих главах. Но есть самый страшный проступок, «смертный грех» рекламодателя — проступок, который рынок никогда не прощает.
Этот «смертный грех» — реклама перед нецелевой аудиторией.
Если сравнить бизнес с рыбалкой, все прочие ошибки рекламодателя можно представить как неудачный выбор снасти. Недостаточно тяжелое грузило, лишние крючки на удочке, не самая удачная наживка — все это имеет значение, однако на «неправильную» удочку можно наловить рыбы, если в озере ее много.