5. Уникальность видения
Вопреки существующим представлениям McDonald's, Gillette и Federal Express не были пионерами своих рынков. Эти рынки существовали до них. У двух из этих компаний не было ни шанса на успех. Но они выжили и превратились в великие компании. История успеха этих компаний уходит корнями в их уникальное видение, которое отличало их от конкурентов, сформировало их своеобразную культуру и стало причиной длительной успешности.
Что же это за видение? Главным его компонентом является ориентация на развивающиеся потребности массового рынка. Оно также выражается в нестандартной идее по обслуживанию массового рынка. В случае с McDonald's это было быстрое питание для ограниченных во времени людей по низкой цене в опрятных ресторанах. В случае с Gillette это была одноразовая бритва для удобного и безопасного бритья. В случае Federal Express это была быстрая и надежная доставка срочных почтовых отправлений. Парадоксальность этих идей в том, что сегодня они кажутся простыми и даже очевидными, а когда-то казались неосуществимыми, радикальными, даже идиотскими.
Эти идеи сегодня кажутся очевидными, поскольку мы наблюдаем за рынком задним числом, когда идея уже реализована и привела к созданию крупной, успешной компании. Создатель идеи подтвердил свою правоту, делом доказав негодность прежнего подхода к обслуживанию рынков. В ретроспективе его логика кажется понятной и не требует доказательств. Сегодня никому не придет в голову оспаривать идею Фреда Смита об экспресс-почте, принимаемой и доставляемой в гарантированные сроки компанией со своим собственным авто– и авиапарком. Однако в момент появления эта идея шла вразрез с общепринятой практикой и представлениями игроков рынка. Большинство компаний отвергло идею, усомнившись в её жизнеспособности и не поняв её ценности. Именно такой приём ожидал Фреда Смита и Кинга Жилетта на соответствующих рынках. Вот почему мы называем их идеи видением, а их самих – провидцами.
Компании, отвергнувшие эти идеи, имели другое мировоззрение. Оно соответствовало их восприятиям и придавало форму мироощущению. Всё, что они видели и чувствовали, лишь сильнее укрепляло тот же самый взгляд на мир. Провидец – это посторонний, привносящий иной взгляд. Он наблюдает за рынком и приходит к иному заключению, из которого рождается новый взгляд на мир и новый способ удовлетворения нужд потребителей. Однако рынок воспринимает этот новый способ как радикальный, не имеющий ни смысла, ни подтверждения, скорее всего неосуществимый и безрассудный.
Зачатки этого видения уже присутствуют в имеющихся на рынке продуктах. Тем не менее торгующие ими компании настолько увязли в своем мировоззрении, что не в состоянии понять красоту идеи даже после объяснений.
В какой-то степени эти компании правы. Видение вполне может и не быть реализовано немедленно ввиду проблем с дизайном, производством, дистрибуцией или финансированием. Если бы реализация видения была лёгким делом, существующие компании давно бы сделали это. Осуществление видения требует упорства, инновационности и финансовой смелости. Провидцы не только видят будущее рынков, но и создают это будущее своими действиями.
Рассмотрение эволюции трёх рынков поможет яснее понять эти характеристики видения и убедиться, что именно видение лежит в основе длительного рыночного лидерства.
Видеть невидимое
Трансформация бритвенного отрасли Кингом Жилеттом демонстрирует сущность видения. Жилетт начал свою карьеру в качестве странствующего торговца скобяными изделиями. По складу характера он был неутомимым изобретателем. К 35 годам он уже обладал двумя патентами, но дохода из них извлечь не сумел. В 1891 году он начал работать на Baltimore Seal Company, где свёл дружбу с её президентом Уильямом Пейнтером. Пейнтер изобрел и запатентовал пробку для закупоривания бутылок, которая приобрела такую популярность, что компания сменила имя на Crown Cork and Seal Company.[66]
Пейнтер предложил Жилетту тоже изобрести нечто вроде пробки, трюк заключался в том, что она была одноразовой, так что клиенты вынуждены были покупать новые. Жилетт немедленно осознал невероятную ценность марочного или патентованного одноразового товара, продающегося на массовом рынке. Он составил список товаров, которые можно было бы усовершенствовать посредством добавления одноразовой части. Всё своё время он размышлял над этим. Одним из товаров в его списке была бритва.
Мужчины бреются с доисторических времен из самых разных соображений – ради удобства, гигиены, чтобы выглядеть моложе, или следуя моде, а также из соображений безопасности. В древние времена во время рукопашной схватки длинная борода позволяла противнику вцепиться в неё мертвой хваткой и получить преимущество. Правда, бритьё всегда было занятием хлопотным, недёшевым и болезненным.
Главным недостатком процесса было отсутствие инструмента, могущего сделать бритьё быстрым, безопасным и гладким. Ещё на доисторических рисунках встречаются мужчины с бритыми подбородками. Тогда для бритья, вероятно, использовались раковины, кости или кремень. С развитием металлургии бритвы стали делать из меди, железа и сплавов. Египтяне использовали самые разнообразные бритвы, а греки и римляне, похоже, предпочитали открытую конструкцию опасной бритвы. Такой дизайн просуществовал в Европе и в других местах вплоть до изобретения в 1763 году примитивной безопасной бритвы французским парикмахером Жан-Жаком Перре.
Его конструкция предполагала защиту от слишком глубокого контакта бритвы с кожей и, вероятно, была навеяна устройством плотницкого рубанка.[67] В начале XIX века в Англии появилась усовершенствованная конструкция, легче и удобнее французской. В 1880-е в США была придумана Т-образная безопасная бритва. Т-образная бритва (бритва-гребешок) имела короткую ручку, прикрепленную к лезвию почти перпендикулярно. В некоторых моделях лезвие было обрамлено подобием расчески (Рисунки 5-1А и В). Угол наклона рукоятки и защита лезвия обеспечивали безопасность бритья.
До 1903 года американские мужчины использовали для бритья опасную или Т-образную безопасную бритвы. Опасная бритва представляла собой подобие лезвия ножа, длина и ширина которого были подобраны под лицевой размер (Рисунки 5-1Cи D). Все эти бритвы требовали периодической заточки на точильном ремне или камне. Если этого было недостаточно, бритву несли к точильщику на правку. У некоторых бритв лезвия были съемными. Лезвия изготавливались из высококачественной стали посредством штамповки и последующей заточки, так чтобы бритва служила долго. Несмотря на все усовершенствования, бритьё оставалось недешёвым и хлопотным занятием. Бритьё в парикмахерских влетало в копеечку. Можно было бриться дома, но инструменты стоили дорого и требовали ухода.
Именно сложность и неудобство заточки стало толчком к изобретению Жидетта. Однажды во время бритья он обнаружил, что бритву необходимо нести к точильщику. В эту секунду в его голове возник образ одноразовой бритвы с рукояткой, с простым, острым, обоюдоострым лезвием, достаточно дешёвым, чтобы его не жалко было выбросить после того, как оно затупится. И никакой тебе заточки и скобления. Лезвия должны быть настолько недорогими, чтобы потребитель мог себе позволить всё время покупать новые. Вот как сам Жилетт в весьма красочной манере описал момент озарения:
Я был поглощен идеей изобрести такое, что люди будут использовать, выкидывать и приобретать заново. В одно прекрасное утро я стал бриться и обнаружил, что бритва затупилась, причем настолько, что править её о ремень было бесполезно, и нужно было нести точильщику… Так я стоял с бритвой в руке, взгляд мой замер на ней, как птица на гнезде – бритва Gillette родилась.
Рисунок 5–1. Ранние конструкции безопасных бритв.
Источник: В, D – Paul Linnell, «Simply Switch On…!», homepage.dtm.ntl.com/ paul.linnell/electricity; A – Scientif ic American, Aug. 19, 1893, p. 116; C – Knife World Publications and R. Waits.
Я увидел её в одно мгновенье, и за это мгновенье все невысказанные вопросы получили ответы со скоростью, свойственной скорее сну, чем процессу логического рассуждения…
В то время и в тот самый момент мне казалось, что я уже вижу, как лезвие должно крепиться в держателе; затем пришла идея затачивать тонкую стальную поверхность лезвия с двух сторон, что в два раза повысило бы срок службы; потом я придумал прижимную планку, крепящуюся по центру между двумя краями лезвия и соединенную с рукояткой.[68]
Многие современные свидетельства неправильно отображают истинный вклад Жилетта. Жилетт не был первым, кто изобрел безопасную бритву, Т-образную бритву и лезвие, или систему из двух частей, в которой лезвие может быть отсоединено от бритвы. Все эти конструкции существовали до него (Рисунок 5–1). Жилетт придумал бритву, из которой лезвие можно было вынуть и выбросить, когда оно затупится (Рисунок 5–2). Изобретением Жилетта было одноразовое лезвие. Первые рекламные объявления бритвенной системы Gillette подчеркивали, что удобство её состоит в том, что больше не нужно заботиться о заточке (Рисунок 5–2).
Видение Жилетта было особенно ценным, учитывая общепринятое тогда представление о бритвах. В отрасли полагали, что лезвие должно быть изготовлено из дорогого, прочного металла, чтобы выдержать пожизненную заточку. Жилетт предполагал использовать дешёвый металл, который не жалко выбросить после использования. Металлурги и инструментальщики считали идею Жилетта неосуществимой, поскольку она преследовала противоположные цели. Лезвие должно быть достаточно острым, чтобы брить чисто, достаточно прочным, чтобы не ломаться, и дешёвым, чтобы не жалко было выбросить. По свидетельству самого Жилетта, они были единодушны в своем вердикте: «С кем бы я ни говорил, все как один советовали выбросить эту мысль из головы, потому что мне никогда не удастся заточить листовую сталь, чтобы можно было ей бриться. Они говорили, что я выбрасываю деньги на ветер, потому что лезвие можно сделать только из стального литья…».[69]
Рисунок 5–2. Реклама, демонстрирующая дизайн и удобство безопасных бритв Gillette.
Предоставлено и печатается с разрешения The Gillette Company.
Провидцы видят то, чего не видят люди вокруг них. Люди, воспитанные в духе экспертного мышления, не только не разобрались в конструкции, но ещё и посмеялись над ней. Один изобретатель, которого много позднее Жилетту удалось обратить в свою веру, вспоминал реакцию экспертов в те дни: «Они посмеялись над схемой, назвали её нереальной и абсурдной и всячески отговаривали Жилетта».[70] От друзей Жилетта также было мало проку. «Они считали это поводом для шутки и, встречая меня, говорили: „Ну что, Жилетт, как поживает твоя бритва?“, дальше этого их интерес не распространялся».[71] Он отдавал себе отчёт в том, что его подход был дилетантским. Если бы он понимал всю техническую сложность затеи, то едва ли взялся за дело.
Подход Жилетта к рынку идет вразрез со всеми современными стратегиями. Он вышел уже на зрелый, а не на новый растущий рынок. Он нацелился на массовый рынок, а не нишу. Он взялся за дешёвый продукт с маленькой маржой, а конкуренты торговали дорогостоящими бритвами в узких географических и вкусовых нишах. Это было различие в видении. Жилетт воображал себе гигантский, практически неограниченный массовый рынок одноразовых лезвий, а конкуренты в то время видели лишь ограниченные, зрелые ниши дорогих бритв.
Видение Жилетта не возникло из ничего. По складу характера он был прирожденным изобретателем. А по совету Пейнтера всё время пытался найти товар ежедневного пользования, который можно было бы превратить в одноразовый, чтобы потребители приобретали его снова и снова. Его озарение было тем самым моментом, когда его многолетние поиски, совет Пейнтера и его раздраженность из-за неудобства бритья слились воедино в новый дизайн бритвы и лезвия.
Подтвердилась ли его правота? Не сразу. Препятствия на пути к коммерческому успеху одноразовой бритвы были огромны. Первоначальная идея была весьма примитивна. Но Жилетт был верен своему видению. В следующих главах мы увидим, что только его убежденность позволила совершить те невероятные многолетние усилия, чтобы преодолеть все преграды.[72]
Видение «на троечку»
Возможно, самой известной историей о Federal Express является легенда о курсовой работе основателя компании Фредерика Смита. Смит сформулировал идею о доставке заказной почты авиатранспортом в курсовой работе за семестр в Йельском университете в 1965 году. Он получил за нее отметку «С»,[73] несмотря на то, что предложенная им модель обернулась многомиллиардным успехом. Эта отметка часто приводится в качестве иллюстрации видения Смита.
Ещё более красноречиво о его видении говорит то, что когда он основал Federal Express, все делали бизнес иначе, так что никто не воспринимал его старания всерьёз. Грузовые авиаперевозки зародились в США в 1920-е. Когда в 1971 году Смит основал Federal Express, лидеру рынка Emery Air Freight было 25 лет от роду. Компания была крупнейшей среди грузоперевозчиков. Эти компании принимали и доставляли посылки в разных городах и транспортировали их пассажирскими самолетами. В этом весьма конкурентном бизнесе присутствовали сотни компаний. СЕО Emery Air Freight Джон Эмери вел дела совсем не так, как предложил Смит (своим авиапарком и с гарантией доставки на следующий день). Напротив, идея Смита не впечатлила Эмери. Даже в 1974–1975 годы, когда часть бизнеса его компании отошла к Federal Express, он считал её «дорогой игрушкой», не способной на успех.
В начале 1970-х большинство игроков в этом бизнесе считали начинание Смита не стоящим внимания. Большинство крупнейших авиакомпаний уже пыталось заниматься грузоперевозками в 1960-е, но сворачивало бизнес из-за его низкой прибыльности. Бабушка почтовой службы U.S. Postal Service концентрировалась скорее на доставке почты, чем на посылках и бандеролях. Для гигантской бюрократии такой регулярный, медленный бизнес был весьма комфортабелен. Даже когда Federal Express стала устойчиво расти, инвесторы с Уолл-стрит полагали, что компании отпущено несколько месяцев жизни. Смит позднее сказал о своей идее: «Я просто знал, что она верна, но мало кто ещё думал так же, как я. Все, кого ни спроси, говорили, что это не будет работать и никто не даст нам на это денег».[74]
Смит был выходцем из семьи с глубокими корнями в транспортном деле. Его дедушка был капитаном парохода, курсировавшего по рекам Миссисипи и Огайо. Его отец основал успешный автобусный бизнес, впоследствии проданный Greyhound Bus Lines. С такой родословной неудивительно, что Смит кое-что смыслил в транспортировке. После окончания колледжа он служил лётчиком во Вьетнаме, а вернувшись, стал заниматься торговлей авиатехникой. Весь этот опыт помог Смиту составить представление о том, что нужно рынку и как ему это дать.
В основе видения Смита была вера в гигантский рынок заказной почты. Под заказной почтой он понимал ценные и срочные отправления: документы, медикаменты и электронику. Смит был невысокого мнения о существующей системе доставки пассажирскими лайнерами, в которой он видел как минимум три недостатка.
Прежде всего провайдеры услуг не занимались оптимизацией маршрутов для сокращения расстояния и времени доставки. Заказную почту иногда необходимо доставить из одного маленького городка в другой за одну ночь. А в то время перевозка почты осуществлялась в багажных отсеках пассажирских самолетов. Самолеты летали по маршрутам и расписанию, удобным для пассажиров, в основном в дневное время и между крупными городами. В результате, как выразился Смит, почтовые отправления «болтались почем зря из одного города в другой, с авиакомпании в авиакомпанию, пока наконец не попадали по назначению»,[75] как правило, через несколько дней.
Во-вторых, используя пассажирские самолёты, почтовые компании не могли воспользоваться экономией на масштабе при выборе, загрузке и разгрузке самолета, чтобы добиться самой низкой стоимости за единицу груза. Смит говорил об этой проблеме: «Затраты не уменьшались с увеличением объёма. Авиаперевозки выгодны, только если система специально создана под них, а не является добавкой к перевозке пассажиров».[76] Смит предполагал создать собственный авиапарк, самолеты которого должны свозить почту из разных городов в Мемфис. После сортировки грузов те же самолеты на обратном пути должны забирать отправляемую в их местность почту. Таким образом авиасообщение организуется по принципу колеса, где Мемфис представляет собой ступицу, а от нее отходят спицы – региональные маршруты. В каждом из городов авиаперевозки должны поддерживаться особым автопарком для сбора и доставки отправлений. Смит вспоминал: «Люди считали нас простофилями. Мы были настолько невежественны, что просто не знали, что так работать нельзя. То есть нельзя использовать собственные самолёты и нельзя свозить всю почту в Мемфис».[77]
В-третьих, почтовые компании в то время перевозили как большие, так и малые посылки. Смит посчитал, что срочная доставка больших, тяжелых посылок будет стоить отправителям слишком дорого, чего не скажешь о небольших отправлениях. Это было главной идеей, которую Смит привнес в бизнес по доставке заказной почты. Ни почтовые, ни авиакомпании не разделяли его взглядов, а значит можно было не опасаться конкуренции с их стороны, по крайней мере поначалу.
Это не упрощало задачу. Как и Жилетт в своё время, Смит недооценил объём усилий по реализации идеи. Позднее он признался, что его курсовой проект делался наспех в последний момент. То есть полученная отметка была отчасти справедлива. Преподаватель «зарубил» проект по причине всего одной из многих трудностей его реализации – жёстких государственных требований к авиационной отрасли, которые препятствовали созданию независимого, специально созданного для грузоперевозок, авиапарка. Это была лишь одна из многих проблем. Правда о Federal Express глубже и сложнее легенды о курсовой работе, оценённой на тройку, но давшей старт революционному начинанию.