Возможно, вера в пионеров получает наибольшую подпитку в живучести права «первой ночи». Компания, разработавшая новинку, имеет право на патент. Компания, первой придумавшая брэнд, обладает правом его вечного использования. Первый, кто обнаружит новую территорию, имеет право на обладание ею. Действительно, еще в детстве мы усваиваем этот принцип вместе с пословицами «кто рано встает, тому Бог дает» и «кто успел, тот и съел». Принимая во внимание результаты наблюдений и общественное признание прав первопроходцев, нетрудно экстраполировать данный принцип на рынки. Что верно в жизни, верно и на рынке. Компания, вышедшая на рынок первой, должна иметь самую крупную долю и длительное лидерство. Совпадает ли это верование с теорией? Существует ли подходящее объяснение преимущества превопроходцев?
Признанные теории в поддержку преимуществ первопроходцев
Эмпирические данные обладают научной ценностью только если существуют одна или несколько умозрительных теорий на этот счёт. Обильные свидетельства преимуществ первопроходцев – следствие поверхностных наблюдений – побудили многих авторов попытаться найти объяснение этому феномену. В результате экономисты, психологи и маркетологи создали теории, объясняющие, почему первопроходцы должны обладать долгосрочными преимуществами. В этих научных областях пионеров еще называют «первыми переселенцами» или «первооткрывателями».[5] Некоторые из этих теорий довольно запутаны и доказываются посредством сложных математических моделей. Шесть из них выглядят очень важными и весьма привлекательными: легкость воспоминания, лояльность к брэнду, инерция потребителей, патентные барьеры, экономия на опыте и мобилизация ресурсов. Чтобы лучше понять феномен, давайте бегло ознакомимся с этими теориями.[6]
Легкость воспоминания
Простейшая причина, играющая на руку пионерам, – это легкость, с которой вспоминается имя первого брэнда в категории. Сегодня потребители сталкиваются с выбором среди тысяч брэндов в сотнях категорий. К примеру, бритвенные лезвия делятся на электрические (сухое бритье) и ручные (влажное). Последние бывают одноразовыми и длительного использования. Затем они подразделяются на мужские и женские. В каждой из этих категорий множество брэндов и регулярно появляются все новые. По оценкам аналитиков, во всех категориях товаров ежегодно появляется 10 тысяч новых брэндов. Потребительский словарь сегодня в среднем состоит из двух тысяч названий. В состоянии ли потребитель успевать следить за ростом объема информации? Вероятно, нет. Можно помнить лишь первый брэнд в каждой категории – Gillette, или Amazon.com, или Xerox. Это первое, с чем людям когда-то пришлось столкнуться. Это также и название, часто повторяющееся и наиболее глубоко укоренившееся в памяти. Используя этот аргумент, некоторые стратеги утверждают, что «ведущий брэнд в любой категории – это всегда первый брэнд, приходящий на ум».[7] В той степени, в какой это действительно так, первопроходцы будут иметь преимущество перед теми, кто придет позже.
Лояльность к брэнду
Лояльность к брэнду – это предпочтение, развивающееся из предыдущих покупок потребителем данного брэнда. Когда рынок молод, большинство потребителей плохо разбираются в продукте и его важных характеристиках. Они не знают, насколько новому продукту удастся удовлетворить их потребности, или каким должно быть идеальное сочетание характеристик. Иначе говоря, они подходят к новому товару с незамутненным сознанием. К примеру, до появления Coca-Cola потребители понятия не имели, как такой напиток должен выглядеть или каким быть на вкус. В таких условиях новый продукт в известной степени способен сформировать вкусы и ожидания потребителей. Едва потребители попробуют Coca-Cola, они начинают думать, что подобное сочетание сладости, цвета, насыщенности газом и карамельного привкуса является типичным и, пожалуй, идеальным для данного типа напитков. Потребители используют первопроходца как базу для сравнения с новыми игроками. Если те похожи на пионера, то будут отвергнуты как подражатели. То есть первопроходец обладает возможностью сформировать вкусы потребителей в пользу своего уникального продукта. Как следствие вырабатывается устойчивое предпочтение, или лояльность. Некоторые исследователи идут еще дальше и утверждают, что «пионер может начать ассоциироваться с товарной категорией в целом и в результате стать „стандартом“, по которому будут судить о всех новых игроках».[8] Пионеры принципиально отличны от конкурентов, и новые игроки не в силах ликвидировать столь громадный отрыв.
Инерция потребителей
Инерция потребителей проявляется в их нежелании менять брэнд. На это есть две причины. Для дешёвых или часто потребляемых товаров потребители предпочитают не менять брэнд, чтобы не тратить сил на оценку альтернатив и принятие новых решений по цене, качеству и количеству. К примеру, как только потребитель определился с брэндом бумаги для принтера, ему легче продолжать покупать этот брэнд, нежели выбирать другой каждый раз, когда совершается очередная покупка. Для дорогих товаров переключение на другой брэнд предполагает необходимость приобретения новых знаний, формирования новых привычек и покупки новых аксессуаров. Если потребитель научился пользоваться копиром от Xerox, он не захочет переключиться на Canon, пусть даже новое предложение будет несколько лучше по цене. Сходным образом если вы купили Xerox для офиса, вы, вероятно, будете продолжать пользоваться этой маркой и не приобретать другие, чтобы упростить обслуживание и уменьшить ассортимент запчастей. Благодаря выходу на рынок первыми пионеры получают широкое признание потребителей. Потребители с неохотой переключаются на более поздние брэнды, разве что причина будет очень весомой. Таким образом инерция потребителей дает брэндам-пионерам длительное преимущество.
Патентные барьеры
Патент – это свидетельство на право владения разработкой, предохраняющее от использования ее конкурентами в течение установленного срока. В США такой срок в настоящее время составляет 20 лет. Цель патента – вознаградить компании, осуществляющие дорогостоящие разработки новых товаров, предоставляя им временную монополию на данный товар. Компании-пионеры могут воспользоваться этой законной возможностью, защищая не только первоначальную разработку, но и большое число сопутствующих производству данного товара разработок. Обладая большим числом патентов, можно создать труднопреодолимый барьер на пути новых игроков. Одно время Xerox обладала таким количеством патентов на копировальном рынке, что никто другой просто не мог бросить им вызов. Препятствия были столь непреодолимы, что правительство Соединенных Штатов подало антитрастовый иск, чтобы заставить Xerox открыть рынок для конкурентов. Таким образом пионеры могут использовать патенты для захвата и защиты рыночного лидерства.
Экономия на опыте
Термин «экономия на опыте» означает снижение затрат или повышение качества, достигаемое компанией по мере накопления опыта производства и маркетинга товара. К примеру, стоимость междугородных звонков постоянно снижалась с начала предоставления услуг телефонной связи. Более недавний пример – регулярное снижение стоимости компьютеров и периферийных устройств, приводящее к устойчивому росту объёмов рынка для этих товаров. Затраты снижаются главным образом потому, что рабочие учатся производить товар все более эффективно. Затраты также падают, поскольку производители применяют всё более совершенные технологии, используют более дешёвое сырьё и снижают количество отходов. Экономия на опыте дает пионерам преимущество перед теми, кто приходит позднее. Поэтому пионеры имеют возможность продавать свои товары дешевле либо получают более высокую маржу. В обоих случаях они имеют конкурентное преимущество перед всеми остальными. Многие аналитики относят лидерство Intel на рынке микросхем на счёт накопленного ими опыта производства. Этот опыт позволяет производить дешевле, быстрее внедрять новые модели и получать более высокую прибыль. Прибыль затем реинвестируется, что позволяет компании оставаться лидером.
Мобилизация ресурсов
Под мобилизацией понимается захват важнейших источников сырья и лучших путей к потребителям. Входящие первыми получают доступ к лучшим ресурсам, лучшим поставщикам, самым крупным потребительским сегментам и лучшим дистрибьюторам. De Beers заняла доминирующие позиции на алмазном рынке посредством систематической скупки или установления отношений с алмазными копями по всему свету. Coca-Cola располагает гигантской сетью дистрибьюторов и франчайзеров, особенно в сегменте питьевой воды, и Pepsi ничего не может с этим поделать. Пионеры находятся в самой выгодной позиции для быстрого захвата ресурсов и защиты от будущих конкурентов.
О чём говорят теории
Эти теории указывают на факторы, каждый из которых в отдельности дает пионеру преимущество перед теми, кто придёт позднее. Сочетание этих факторов делает позиции пионера практически неуязвимыми. Этот посыл лежит в основе логики преимущества первопроходцев. Разные авторы используют одну или несколько из этих теорий, чтобы объяснить, почему такие брэнды, как Gillette, Tide и Coke, десятилетиями остаются лидерами своих рынков.
Свидетельства в пользу существующих теорий
Скептически настроенные исследователи не склонны ограничиваться несколькими примерами и умозрительными теориями и стремятся найти дополнительные свидетельства в пользу тезиса о преимуществах первопроходцев. Практическая значимость вопроса столь велика, что одним теоретизированием не обойтись. Положим, некоторые рынки существуют столетиями. Если первенство на рынке является ключом к длительному успеху, тогда этот простой критерий может рассматриваться как самый важный фактор оценки будущей прибыльности и капитализации компаний на конкретном рынке. С другой стороны, технологии все время меняются, так что одни рынки исчезают, другие сливаются, появляются новые. Если момент выхода на рынок есть главный фактор длительного успеха, тогда руководители должны сосредоточиться исключительно на технологиях, чтобы момент выхода на рынок совпал с появлением новой технологии.
Насколько распространено явление длительного лидерства пионеров? Подтверждается ли этот тезис эмпирическими данными?
За последние 20 лет проведено множество исследований с целью убедиться в том, что пионеры получают долгосрочное преимущество, и выяснить, насколько распространено это явление. Многие из этих исследований используют данные, полученные в ходе крупного проекта под названием «Влияние рыночной стратегии на прибыль», сокращенно PIMS.[9]
Проект PIMS был начат в 1960-е годы в General Electric. GE одной из первых освоила научные методы управления прибыльностью множества видов своей деятельности. Сегодня компания является образцом крупной, динамичной и прибыльной мультинациональной корпорации. Уже в 1960-е GE была очень сильно диверсифицированной. Одной из задач внедрения научного управления был поиск ответа на вопрос, почему разные подразделения компании имеют разную прибыльность. Для этого руководство компании запустило проект PIMS, в рамках которого каждое подразделение было изучено на предмет его структуры, стратегии и результатов работы по сотням параметров. В начале 1970-х проект переехал в Harvard University, а в конце десятилетия – в независимый Strategic Planning Institute, где продолжается по сей день. Со временем проект обрел поддержку множества больших и малых компаний. Таким образом, за несколько десятилетий проект аккумулировал данные о тысячах видов бизнеса из большого числа потребительских и индустриальных рынков. PIMS представляет собой, вероятно, самое крупное в мире хранилище информации о структуре, стратегии и результативности компаний. Изучая эту информацию, исследователи выявили отчетливые закономерности относительно преимущества первопроходцев.
Другим важным источником данных о пионерах рынков служит работа группы профессоров из Массачусетского технологического института. Они собирали информацию, чтобы выяснить, в чем причины успехов и неудач новых товаров. Была разработана модель ASSESSOR для прогнозирования стратегии вывода новых товаров. Их база данных зачастую проходит под этим названием. Вывод из анализа данных ASSESSOR: момент выхода на рынок является одним из важнейших факторов, определяющих степень начального и долгосрочного успеха.
Выводы на основании данных PIMS и ASSESSOR не противоречат друг другу. То, что две разные базы данных – собранные разными исследователями, разными методами, за разные промежутки времени, для разных целей и проанализированные на разных уровнях – приводят к схожим выводам, впечатляет. Это побуждает многих руководителей поверить в преимущества первопроходцев. В частности, изучение двух этих баз данных привело к пяти основным выводам о пионерах рынков:
1. Уровень неудач. Терпят ли пионеры неудачи? Ни одна из двух баз данных не содержит сведений о пионерах рынка, потерпевших неудачу. Следовательно, ни одно из исследований не сообщает о таких неудачах. Таким образом, имеющиеся свидетельства указывают на то, что пионеры не терпят неудач!
2. Уменьшение доли рынка. Теряют ли пионеры со временем долю рынка? Когда они только выходят на рынок, то de facto обладают монополией и владеют 100 % рынка. Естественный вопрос: разве не уменьшается их доля рынка, когда появляются конкуренты и подражатели? Этого вопроса касаются по меньшей мере два исследования. Одно показывает, что рыночная доля пионеров уменьшается, но только первые несколько лет (см. Рисунок 1–1). В этот период, по мере появления конкурентов, доля пионеров снижается с постоянной скоростью. Однако это снижение не бесконечно и со временем кривая доли рынка на устоявшихся рынках выходит на плато. Другое исследование изучает этот вопрос в долгосрочной перспективе. Из него следует, что в длительной перспективе у тех, кто вошел на рынок позднее, гораздо больше шансов потерять свою долю и уйти с рынка, нежели у пионеров. Таким образом, рыночная доля пионеров не просто значительна, но еще и весьма устойчива.
3. Равновесная рыночная доля. Какая доля рынка обычно принадлежит пионерам? По крайней мере шесть исследований посвящены этому вопросу. Все они показывают, что на устоявшихся рынках доля пионеров составляет около 30 %. Изучение этого вопроса разными исследователями показывает, что это среднее значение наблюдается на большом числе рынков (см. Таблицу 1–2). Средняя рыночная доля составляет около 30 % у пионеров, около 20 % – у их ранних последователей и около 16 % – у поздних последователей. Таким образом, пионеры имеют 14 %-ное преимущество перед входящими позже всех. Это весьма значительная величина, служащая убедительным стимулом для первопроходцев. Особенно учитывая, что в повседневной жизни компании бьются за доли процента.
Рисунок 1–1. Эволюция рыночной доли в зависимости от времени выхода на рынок.
Источник: Gurumurthy Kalyanaram and Glen L. Urban, «Dynamic Effects of the Order of Entry on Market Share, Trial, Penetration, and Repeat Purchase for Frequently Purchased Consumer Goods», Marketing Science, (1992), 11, 3, p. 237.
4. Рыночное лидерство. Являются ли пионеры лидерами рынков? Прежние исследования указывают на то, что пионеры рынков как правило являются их лидерами. Данные PIMS говорят о том, что свыше 70 % нынешних рыночных лидеров были пионерами этих рынков.
5. Стабильность рыночного лидерства. Насколько стабильны рыночные доли, особенно у лидеров рынков? Исследования говорят о том, что рыночное лидерство имеет стабильный характер. Большинство рыночных лидеров сохраняют свои позиции долгое время – до полувека. В статье из Advertising Age за 1983 год, ссылка на которую дана в начале этой главы, приводятся данные о том, что из 25 лидеров рынков 1923 года 19 оставались лидерами в 1983-м, а 24 все еще были среди трёх самых сильных брэндов на соответствующем рынке (см. Таблицу 1–1).
Таблица 1–2. Преимущество пионеров по доле рынка, по данным PIMS.
Источник: Adapted from Peter N. Golder and Gerard J. Tellis (1993, May), «Pioneering Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend?» Journal of Marketing Research, 30, 158–170.
Подобные свидетельства рисуют ясную картину серьезных выгод рыночного первенства. Рыночные пионеры не терпят неудач. Они начинают с того, что воцаряются на своих рынках. По мере появления новых игроков доля пионеров постепенно снижается, но в конце концов замирает на некоторой высокой и стабильной отметке. Даже спустя несколько десятилетий их рыночная доля остается высокой. И даже в условиях жесточайшей конкуренции они в состоянии оставаться лидерами рынков.[10]
«Первый непреложный закон маркетинга»?
Совокупность пословиц, поверхностных наблюдений, умозрительных теорий и эмпирических свидетельств в пользу рыночных пионеров сподвигла двоих авторов, Риса и Траута, назвать это «первым непреложным законом маркетинга». Он звучит так: «лучше быть первым, чем лучшим».[11] Авторы приводят много примеров в поддержку тезиса. Некоторые из этих примеров те же, что мы приводили ранее и используются другими: Coke, Gillette, Pampers, Xerox, IBM.
Итак, то, что начинается с пословицы, поверхностное наблюдение превращает в уверенность, эмпирические данные сводят к обобщению, а экономическая теория утверждает в качестве догмы. Действительно, вера в преимущество пионеров столь сильна, что мало кому придет в голову сомневаться в том, что это и в самом деле первый закон маркетинга.
Бизнес-аналитики тоскуют по простым ответам на сложные вопросы, касающиеся стратегии и объяснения результатов. Подобно трем законам движения планет Кеплера, упростивших наше понимание Вселенной, такие простые законы нужны, чтобы объяснить сложную динамику современных рынков. В первом законе маркетинга аналитики обрели не только удачное толкование долгосрочного успеха многих компаний, но и благозвучное объяснение неудач тысяч других.