Рассмотрим рынок лазерных принтеров, действующим лидером которого является НР. Какие компании присутствовали на рынке в момент появления НР? В то время ведущими поставщиками лазерных принтеров были IBM и Xerox. У кого были лучшие, чем у НР, шансы добиться успеха на этом рынке? Номинально IBM и Xerox не только вышли на рынок раньше НР, но и обладали огромными ресурсами, мощными подразделениями НИОКР и большим опытом по части офисной техники. Обе компании имели преимущество перед НР и имели все основания рассчитывать на успех. Тем не менее, лидером рынка является НР. Почему? В следующих главах мы ответим на этот вопрос. Пока что надо подчеркнуть, что сравнение поведения и результатов НР c поведением и результатами IBM и Xerox не только рисует истинную картину эволюции рынка, но и может поведать об истинных причинах длительного рыночного лидерства.
Теперь обратимся к рынку веб-браузеров. Ведущими организациями, с точки зрения эволюции этого рынка, были CERN (ныне Европейская лаборатория физики элементарных частиц), Национальный центр суперкомпьютеров в University of Illinois, Netscape и Microsoft. Они перечислены здесь в порядке выхода на рынок. В том же порядке они владели контролем над технологиями. Тем не менее, сегодня четвертая по счету вышедшая на рынок Microsoft является лидером рынка. Почему? Эта книга – попытка ответить именно на этот вопрос посредством сравнения поведения и результатов для четырёх ведущих игроков рынка.
В качестве третьей иллюстрации идеи рассмотрим рынок провайдеров услуг онлайн. Сегодня лидером рынка является AOL несмотря на довольно позднее появление. CompuServe и Prodigy были крупными игроками. У CompuServe была довольно длинная история, отличная репутация и чудесный продукт. Но обе эти когда-то гигантсткие компании, у которых были все шансы на успех, сейчас еле заметны.
По иронии судьбы более поздний игрок, AOL, купила пионера рынка CompuServe. Почему? Книга ответит на этот вопрос посредством тщательного сравнения действующего лидера с теми фирмами, у которых были как минимум не меньшие шансы на успех.
Чтобы помочь читателю лучше понять наши открытия, необходимо познакомиться с ключевыми терминами и выборкой рынков, вошедших в исследование.
Определения – для понимания, а не удобства
Определения рынка и первопроходца на нём важны для качественного анализа. Расплывчатые определения могут быть удобными, но приводят к пустым заявлениям или ошибочным выводам. Чтобы избежать этого, мы используем точное определение первооткрывателя (первопроходца, пионера) и широкое определение рынка.
Пионер – это первая компания, извлекшая доход из товара на новом рынке. Такое определение является строгим и точным и избавляет от проблем, связанных с представлением, что пионер – это «одна из первых компаний, вышедших на рынок». Наше определение помогает понять, наделяет первенство компании само по себе длительным преимуществом. Появляется возможность выделить класс компаний, которые выходят на рынок после пионера и учатся на его ошибках, но все же выходят достаточно рано для того, чтобы сформировать товарную категорию и возглавить ее.
Исходя из размытого определения пионера, мы бы рассматривали Internet Explorer как одного из пионеров рынка веб-браузеров. Оценка сегодняшней доли рынка навела бы нас на мысль о том, что рыночное первенство является фактором длительного успеха. Однако, с точки зрения порядка выхода на рынок, Internet Explorer явно не был первым брэндом, а значит и не был пионером. Он даже не был в числе первых 10 брэндов, вышедших на рынок. Лидерство на этом рынке шесть лет переходило от Gopher к Mosaic, затем к Netscape, затем к Internet Explorer при большом наплыве других конкурентов, в итоге казавшихся на обочине.
Прежнее размытое определение пионера заслоняет факты и вносит путаницу при принятии стратегических решений. И оно по-прежнему оставляет без ответа вопрос: почему первая вышедшая на рынок компания потерпела неудачу? Почему Internet Explorer все еще на коне? Об этом речь пойдет ниже.
Во-вторых, мы определяем рынок как конкурентную среду, где компании пытаются удовлетворить некоторую нужду потребителей. Термины «рынок» и «товарная категория» взаимозаменяемы: «рынок» при обсуждении потребителей и конкурентных параметров среды, «товарная категория» – при обсуждении набора товаров на рынке.
Примеры рынков включают в себя веб-браузеры, персональные компьютеры и текстовые редакторы. Для персональных компьютеров определение касается только автономных компьютеров для частного использования потребителями, включая базовые продукты, такие как Altair, товары полностью собственного изготовления, такие как Apple, или товары, изготовленные из комплектующих, такие как PC. В разряде текстовых редакторов есть программное обеспечение, такое как WordStar, или специализированные процессоры, такие как Wang, или печатные машинки с памятью, например, производства IBM.
При описании рынков более подходят широкие определения. Они фокусируются на длительных потребительских нуждах, а не на текущих технологиях или товарах, их удовлетворяющих. Узкие определения внушают ложное успокоение, приводят к самодовольной удовлетворенности нынешним положением компании и не говорят ничего о прошлых неудачах или вариантах будущего. Узкое определение представляет компанию, действующую в небольшой нише, пионером того клочка рынка, где она в настоящий момент доминирует.
Широкое определение рынка персональных компьютеров показывает, что лидерство часто переходило от одного брэнда к другому вследствие неспособности компании понять и принять технологические изменения. Рыночное лидерство перешло от MITS к Tandy, затем к Apple, затем к IBM, затем к Compaq, затем к Dell всего за 25 лет. В текстовых редакторах – от IBM к Wang, затем к WordStar, затем к WordPerfect, затем к Microsoft Word также в течение последних 25-ти лет. На этих рынках, как и на многих других, первенство не принесло длительного преимущества. Порядок выхода на рынок оказался несущественным. Успех явился следствием других важных факторов.
В-третьих, мы избегаем ретроспективного подхода при идентификации пионеров и определении рынков или товарных категорий. Каждая успешная, ведущая компания достигла своего положения благодаря правильным действиям. В широком смысле такая компания была «пионером» новой технологии, бизнес-модели или рыночного сегмента. Однако размытые определения пионера или рынка, базирующиеся на известных результатах, ни к чему не приводят: если успешная компания носит титул пионера (концепции или сегмента), тогда пионеры должны быть успешными. Главный вопрос – что собой представляла эта компания в момент выхода на рынок, когда мы еще не знали, чем это закончится, а знали наверняка только две вещи: 1) порядковый номер компании при выходе на рынок, 2) наличие конкурентов, каждого со своей технологией и стратегией и шансами на успех. Случай с копировальными аппаратами подчеркивает ценность определений, основанных на историческом анализе, а не на ретроспективном знании.
До недавних пор Xerox была бесспорным лидером рынка копиров. Почти 40 лет ее лидерство было столь уверенным, что едва ли кто-то мог вспомнить тех, кто существовал до Xerox. Таким образом, Xerox воспринимался как пионер рынка. На самом деле имя Xerox есть результат смены названия небольшой компании Haloid, которая изначально не имела никакого отношения к производству и продаже копиров. Когда она вышла на рынок, шансы на успех были призрачны, что подтверждается цитатой из Business Week за 1959 год: «Офисное копирование – такая сфера, в которой Haloid придется столкнуться с огромной конкуренцией. Около 30 производителей копиров с самыми разными продуктами и процессами уже на рынке, включая таких сильных игроков, как Minnesota Mining & Manufacturing (Thermofax), Eastman Kodak (Verifax) и American Photocopy Equipment (Apeco)».[30]
Выборка
Поскольку число компаний и рынков очень велико, большая часть глубоких исследований бизнес-результатов базируется на выборке. Это особенно справедливо для исторического анализа, предполагающего детальную реконструкцию эволюции рынков, некоторые из которых в весьма почтенном возрасте. Нас, разумеется, беспокоило, что выборка окажет влияние на результаты. Также мы стремились избежать ситуации, при которой она играла бы на руку той или иной позиции. По этой причине мы сделали четыре выборки на основе четырех разных критериев. Мы также отслеживали результаты по каждой выборке отдельно.
Выборка 1 основывается на трех критериях. Во-первых, она содержит только потребительские товары. Во-вторых, покрывает только новейшие категории в силу большей доступности информации о них. В-третьих, выборка содержит как совершенно новые товарные категории (например портативные видеокамеры), так и расширения существующих категорий (например легкое пиво). Мы обнаружили 10 товарных категорий, удовлетворяющих таким критериям. Первая выборка не содержит предвзятости в пользу какого-либо конкретного тезиса. Результаты изучения этой выборки оказались на удивление противоречащими превалирующему тезису о преимуществе пионеров. Поэтому мы подготовили еще 3 выборки по совершенно другим критериям, чтобы подтвердить этот результат.
Выборка 2 включает 24 из 25 товарных категорий, упомянутых в статье из Advertising Age о долгосрочных лидерах (см. Таблицу 1–1). Это исследование широко цитировалось в поддержку идеи о стабильности доли рынка. Оно также использовалось в поддержку тезиса о преимуществе пионеров. Таким образом, изучение этих категорий смещает наши результаты в сторону превалирующего мнения об успешности пионеров.
Выборка 3 состоит из восьми товарных категорий, в каждой из которых имеется общепризнанный пионер рынка, например, Xerox или Polaroid. Таким образом, по определению, выборка 3 весьма благоприятна для подтверждения тезиса о превосходстве пионеров.
Выборка 4 составлена из 15 рынков высокотехнологичных товаров и товаров новой экономики. Примерами являются веб-браузеры, микропроцессоры и программное обеспечение баз данных. На таких рынках всё меняется очень быстро. И поэтому многие полагают, что скорость важна для стратегии, и порядок выхода на рынок имеет большое значение. Если это так, то у пионеров этих рынков значительно больше шансов на успех, чем у пионеров традиционных. Было бы полезно проверить справедливость такого утверждения.
Полная выборка состоит из 66-ти категорий. Это в несколько раз больше, чем в обычных латитьюдных[31] исследованиях. Категории были распределены по четырем корзинам по разным критериям. Как видите, мы не составляли эти выборки селективно для поддержки конкретной точки зрения. Напротив, три из четырех выборок базируются на критериях, поддерживающих превалирующий взгляд на преимущество пионеров.
Объём работы
Источником информации служили публично доступные документы. Мы использовали огромное число источников, в основном периодические издания и книги, журнальные статьи и веб-сайты. А также годовые отчёты многих компаний. По грубой оценке, мы изучили 2000 статей из 30 периодических изданий. Чаще всего это были Consumer Reports, Advertising Age, Business Week, Forbes и Wall Street Journal. Мы также использовали более чем 300 книг, в основном посвященных конкретной товарной категории или брэнду. Большинство книг было написано учеными, занимающимися глубокими исследованиями конкретных рынков. Некоторые содержали ссылки на периодические издания двух-трехлетней давности. Чтобы добраться до этих источников, нам пришлось здорово покопаться в библиотеках нескольких городов. Иногда мы выходили на след очень старых и давно позабытых документов.
У нас было несколько причин для столь интенсивных усилий. Во-первых, мы хотели найти как можно большее число перекрестных подтверждений. Во-вторых, мы стремились находить материалы, написанные как можно ближе по времени к описываемым событиям. В-третьих, мы хотели посмотреть на каждый рынок под разными углами зрения, чтобы получить более широкую картину и избежать индивидуальных предвзятостей.
Для ради иллюстрации пользы изучения архивных статей, процитируем Financial World насчёт одной компании в ресторанном бизнесе:[32]
«Крупнейшая в мире сеть придорожных ресторанов».
«Пионер ресторанного франчайзинга».
«Самый влиятельный игрок отрасли».
«Высококачественная инвестиционная машина».
«Самая удивительная история успеха в ресторанном бизнесе».
Вероятно, первое, что приходит на ум, это McDonald’s. Если бы это писалось сегодня, это точно была бы McDonald’s. Однако эти строки были написаны в 1960-е, и относятся не к McDonald’s, а к ресторанам Howard Johnson’s. Эти сведения бросают свежий взгляд на истинную роль McDonald’s и Howard Johnson’s на этом рынке.
Исследование длилось более 10 лет, с 1990 по 2001 год. За это время мы собрали и проанализировали данные, опубликовали первоначальные находки в научных журналах и презентовали их на конференциях и семинарах.[33] Некоторые коллеги разделили наши взгляды, иные начали свои исследования, чтобы опровергнуть наши выводы. По ходу дела наше понимание феномена улучшалось, а формулировки выводов становились более выверенными. Но и тогда мы стремились проверять выводы на практике развивающихся рынков.
Возможно самое большое испытание наши идеи выдержали в последние 5 лет, когда с наступлением цифровой эры скорость приобрела наиважнейшее значение. Аналитики без устали подчеркивают необходимость как можно более раннего выхода на рынок, лучше всего – первыми. Поэтому мы расширили выборку, чтобы изучить новые и все еще развивающиеся рынки цифровых и высоких технологий. Выяснилось, что способы добиться длительного успеха одинаковы, что для Билла Гейтса, Стива Кейза и Джеффа Безоса сегодня, так и сто лет назад для Джорджа Истмена, Кинга Жилетта и Генри Форда, и других предпринимателей, чьи имена и начинания продолжают жить.
Структура книги
Глава 3 содержит основные выводы статистического анализа 66-ти рынков относительно выгод рыночного первенства. В ней также перечисляются истинные причины долгосрочного рыночного лидерства. Главы с 4 по 10 посвящены каждой из этих причин в отдельности. Чтобы дать читателю представление о том, как эти причины приводят компании к завоеванию, удержанию или утрате лидерства, в каждую главу включено детальное описание эволюции конкретных фирм на конкретных рынках. Чтобы обеспечить глубину и преемственность, мы используем одни и те же компании и рынки для иллюстрации того, как проявляется действие этих причин. Среди этих компаний Gillette, Xerox, Microsoft, IBM, Federal Express, Intel, Procter & Gamble, Netscape, Ampex и Sony. В то же время, чтобы показать широкую применимость наших открытий, мы будем приводить в пример и другие организации, хотя не столь часто и не с такой глубиной погружения. Это Kodak, Amazon.com, Charles Schwab, Eastman Kodak, Johnson & Johnson, McDonald’s, Hewlett-Packard, America Online, JVC, Matsushita, Intergalactic Digital Research, the European Laboratory for Particle Physics, Spry и National Center for Supercomputing Applications из University of Illinois. Во всех случаях мы пытаемся показать разницу между поведением компаний, которые стали долгосрочными лидерами, и тех, кто имел хорошие и даже лучшие шансы стать ими, но не стал. Таким образом, на всех рынках наш анализ почти всегда носит сравнительный характер.
Выводы книги основаны на статистическом и историческом анализе 66-ти рынков и иллюстрируются подробным описанием около 20-ти компаний с этих рынков.
Заключение
• При надлежащем применении исторический, или архивный, метод идеально подходит для изучения эволюции рынков и последствий рыночного первенства.
• Ключевыми характеристиками исторического метода, выгодно отличающими его от опросов, являются современность, независимость, обилие деталей и парные сравнения.
• Современность подразумевает использование свидетельств, близких по времени к описываемым событиям. Это позволяет получить определения рынков и порядок выхода компаний на них, не искаженные ретроспективным знанием или предвзятостью.
• Независимость предполагает использование множества свидетельств дискретных бескорыстных наблюдателей. Такие свидетельства не страдают синдромом самоотчёта. Поскольку они берутся из открытых источников, другие исследователи или читатели имеют возможность оценить их самостоятельно.
• Богатство деталей подразумевает наличие в исторических свидетельствах огромного количества контекстуальной информации о рынках, действующих лицах и событиях. Такие детали содержат факты, давно забытые теми, кто дожил до сего дня, и позволяют обнаружить закономерности, не заметные для участников событий того времени.
• Мы используем точное определение термина «пионер» и широкое определение термина «рынок», чтобы избежать предвзятости, свойственной прежним исследованиям. При этом мы полагаемся на исторические факты, а не на ретроспективное знание.
• Данные для исследования получены из четырех последовательных выборок. Первая из них беспристрастна, три другие составлены таким образом, что поддерживают тезис о преимущствах пионеров. Четвертая выборка фокусируется на рынках цифровых и высоких технологий.
• Идеи этой книги базируются на десятилетнем изучении тысяч статей и сотен книг. Они получили свое развитие благодаря публикациям в рецензируемых журналах и в ходе обсуждения на конференциях и семинарах.
3. Правда о пионерах и реальные причины длительного лидерства
В этой главе содержатся главные выводы нашего исследования, базирующиеся на выборке из 66-ти категорий, описанной выше. Выводы стали следствием тщательной реконструкции и анализа эволюции рынков. В отличие от других глав эта содержит изрядное количество статистических данных. Они описывают результаты деятельности пионеров по четырем ключевым параметрам: долгосрочному успеху, рыночной доле, рыночному лидерству и продолжительности лидерства. Подобная статистика призвана продемонстрировать, насколько схожими являются результаты для самых разных рынков. Последующие главы иллюстрируют результаты посредством историй об эволюции этих рынков. Их тщательное изучение обнаруживает типичные характеристики долгосрочных лидеров. Мы считаем эти характеристики истинными причинами устойчивого долговременного рыночного лидерства.