К уровню социально-диагностических технологий относится и такое важнейшее направление анализа, как поиск тенденций и закономерностей в реакциях разных групп аудитории на конкретные тексты, формы и методы общения.
Восприятие и общение людей – настолько сложная и многофакторная сфера, что поиски закономерностей и объяснений в реакциях людей, проводившиеся в рамках традиционных методов и подходов, как правило, не давали эффекта. Единственный вариант анализа, при котором закономерности и тенденции все же обнаруживаются, связан с дифференциацией аудитории по коммуникативным навыкам. Прямой взаимосвязи тут, однако, нет. Так, например, среди участников исследований, проявивших навыки адекватного понимания и интерпретирования, больше оказывается людей с высоким уровнем жизни, а среди тех, чьи навыки понимания и интерпретирования низкие, – больше людей со средним и низким уровнями жизни. Однако бесспорно, что уровень жизни не может свидетельствовать об уровне коммуникативных навыков личности. Приведем еще примеры «однонаправленных» тенденций. Люди с высоким уровнем коммуникативных навыков, по данным исследований, большей частью снисходительно относятся к продукции так называемой массовой культуры или вообще ее не любят. Школьники, адекватно интерпретирующие тексты, чаще, нежели дети из других интерпретационных групп, отождествляют себя с позитивно ориентированными, неагрессивными персонажами (в игровых ситуациях, предложенных во время опросов). И все же очевидно, что факты выбора человеком, а тем более ребенком, того или иного произведения для чтения или просмотра, той или иной роли для игры не являются прямыми характеристиками уровня их коммуникативных навыков.
Следует подчеркнуть, что и социально-диагностические технологии, и комплексные междисциплинарные исследования выявляют устойчивые тенденции в реакциях разных интерпретационных групп на различные тексты, на образы публичных людей, на значимые социокультурные или социально-политические явления. Благодаря этому возникает возможность делать научно обоснованные предложения по улучшению профессионального уровня создаваемых текстов (материалов), предупреждать нежелательные коммуникативные сбои. Подобные исследования желательно проводить регулярно (крупным редакциям газет, теле– и радиокомпаниям, например, реально организовать мониторинг социального последействия их общения с аудиторией), «разворачивая» изучение каждый раз в новом ракурсе, варьируя задачи поиска, целевые группы для анализа и т. д. Такого рода «прощупывание» восприятия дает оперативный материал для реагирования. Можно, например, проследить восприятие «пилотной» (пробной) телепередачи на одной-двух заранее определенных группах аудитории и затем при необходимости успеть внести необходимые поправки перед массовым показом. Коммуникативный сбой, фиксируемый в группе с высоким уровнем подготовки к восприятию материалов определенного содержания, говорит о том, что и в других группах он будет повторяться, но в еще больших масштабах.
Измерения восприятия могут быть достаточно оперативными и мобильными; в идеале сведения о тенденциях восприятия можно получать в очень короткие сроки.
§ 10. Социальная диагностика коммуникационных процессов в современных системах управления
В социуме каждый человек оказывается вовлеченным в комплекс коммуникационных потоков, посредством и благодаря которым работают различные глобальные системы, ориентированные на реализацию функции социального управления (далее – системы управления): человек – официальные ветви власти; человек – система обучения; человек – СМК; человек – его работа.
Поскольку коммуникация является основным инструментом и условием деятельности систем управления, разработка методологии и методов, обеспечивающих их эффективное функционирование, представляется вполне закономерной и понятной. Известно немало научных концепций и направлений, посвященных различным видам социальной коммуникации, которыми «располагает» современное общество. Это и теории массовой коммуникации, и теории Pablic Relations (PR), рекламы, маркетинговые концепции и т. д., в значительной мере повторяющие друг друга (особенно в тех частях, где речь идет о методах анализа).
Отличительным качеством большинства существующих теорий, посвященных коммуникационным процессам (или отдельным видам социальной коммуникации), является ориентация на субъект-объектные отношения в системе «коммуникатор – получатель информации», или, иными словами, стремление к созданию такой системы коммуникации, при которой представитель аудитории, населения и т. д. рассматривается как пассивная сторона, в идеале не только внимающая предлагаемой информации, но и соглашающаяся с волей и точкой зрения коммуникатора, а в ряде случаев, при использовании манипулятивных приемов, и слепо подчиняющаяся ей. Эффективность коммуникации при этом отождествляется с коммерческой или ведомственной успешностью.
Результатом коммуникационных взаимодействий оказываются не только возможность функционирования управленческих систем, но и такие социально значимые явления, как интеграция общества, стабильность и устойчивость его развития, либо, напротив, деструктивность, разобщенность, неопределенность, уход от традиционных норм и ценностей. Поэтому задача современной социальной науки о коммуникации заключается в поиске оптимальных для управляющих систем путей и способов общения (с аудиторией, населением, сотрудниками и т. д.), а также в социальной диагностике процессов в системе «человек-информационная среда» (далее – коммуникационных процессов), в создании технологий и механизмов быстрого и обоснованного выявления возможных «коммуникативных сбоев», ведущих к нежелательным для устойчивого развития общества и гармонического развития личности результатам восприятия и реагирования, в оперативном и гласном информировании, в разработке предложений и конкретных рекомендаций по социальному проектированию информационной среды (для тех, кто в них нуждается).
Традиционно при анализе коммуникационных процессов рассматриваются функции источников информации (роли, которые реально или гипотетически выполняются по отношению к обществу). Первые сложности для исследователя начинаются уже здесь, поскольку практически все имеющиеся классификации функций имеют разночтения и колеблются от позиций очевидных, бесспорных до позиций латентных, трудно доказуемых. При этом функции даже одного и того же источника информации нередко оказываются неоднозначными и/или пересекаются. Функциональный подход к анализу коммуникационных процессов целесообразен, если требуется получить ответы на вопросы «кто?», «что?» и «сколько?», но он не может прояснить ответы на вопросы «почему?» и «с каким социальным результатом?». Более продуктивным для этих целей является подход, позволяющий проследить всю цепочку процесса, начиная с выявления целей и мотивов коммуникатора.
Обратим внимание на то, что дифференциация современных научных направлений, посвященных коммуникации, фактически происходит на основе анализа «включенности» информационных потоков в социальные процессы. Однако факт первичности систем управления в определении глобальных целей, конкретных задач и глубинных мотивов коммуникации оказывается подчас фигурой умолчания, так же как и достоверные, адекватные реальности, формулировки этих целей, задач и мотивов.
Произведем дифференциацию коммуникационных процессов, инициируемых современными системами управления, по общепринятым, «лежащим на поверхности» целям и задачам их «включенности» в социальные процессы. Во-первых, это социально ориентированная коммуникация, направленная на достижение социальной стабильности, блага общества и каждого отдельного человека, исходящая от официальных ветвей власти (законодательной, исполнительной, юрисдикции) всех уровней и, частично, от так называемой четвертой власти, то есть от средств массовой коммуникации (СМК), социокультурных центров, авторов. Во-вторых, это социальная коммуникация, главной целью которой является влияние на политические, общественные, экономические, социокультурные процессы. Она исходит от общественных, политических, крупных коммерческих и производственных организаций, социокультурных центров, части СМК, авторов и т. д.
В-третьих, это коммуникация, исходящая от различного рода структур, главными задачами которых являются получение коммерческой прибыли, упрочение бренда, финансовый или общественный успех. К ним относятся корпорации, фирмы, товаропроизводители, часть СМК, авторы, социокультурные центры и т. д. Системами социального управления такие структуры не являются, однако продуцируемая ими коммуникация, «вклинивающаяся» в коммуникацию социально ориентированных или претендующих на социальное влияние систем управления, пользующихся доверием аудитории, создает им такие возможности путем воздействия на сознание потенциальных покупателей (пользователей, зрителей и т. д.), то есть косвенного регулирования финансовых, товарных, социокультурных потоков. Особое место, но в этой же позиции занимает реклама, кроме рекламы социальной.
В-четвертых, это внутренние коммуникационные потоки в рамках корпораций, фирм, предприятий и т. д., направленные на достижение взаимосвязи между их звеньями и сотрудниками, на эффективность и жизнеспособность «породившей» их управленческой или производственной системы, на получение финансового успеха, социального признания и возможности влияния на социально значимые процессы.
В реальности цели и задачи управленческих систем и инициируемых ими информационных потоков не всегда оказываются тождественными заявленным (или общепризнанным), вследствие чего, даже при одних и тех же декларируемых целях и задачах, социальные последействия коммуникационных потоков, включая отношение аудитории, могут резко различаться, и это постоянно происходит на практике. Выявление социальных последействий коммуникационных потоков, следовательно, связано с определением не только декларируемых, но и, прежде всего, подлинных первопричин, ставших стимулом к общению.
В поле исследовательского анализа большинства современных концепций коммуникации неявственно звучит или даже полностью из него выпадает такая принципиально важная позиция, как интенциональность коммуникатора (мотивационно-целевая доминанта, побудившая его к общению). Именно интенциональность определяет специфику действий, которые предпринимаются коммуникатором для достижения искомого им результата.
Поскольку коммуникационные потоки отличаются не только своим содержанием, но и своей интенциональностью, нельзя не согласиться, что так же, как и содержание (контент), мотивационно-целевые доминанты становятся фактами реальности. Однако в силу своей латентности (неявности) они не всегда оказываются «выведенными на поверхность сознания» как воспринимающей личности, так и общественного мнения. В то же время бесспорно, что и осознанные, и не совсем осознанные, и вовсе не осознанные, но типичные варианты интенциональности, с которыми вольно или невольно «встречаются» люди, влияют на реакции и поступки, становятся характерными для социума.
Использование метода интенционального (мотивационно-целевого) анализа процессов общения позволяет «выводить на поверхность» неявные, скрытые характеристики коммуникационных процессов, а его сочетание с традиционными социологическими и социально-психологическими подходами и процедурами (благодаря чему исследуемое поле «высвечивается» комплексно и многоуровнево) дает возможность диагностировать и прогнозировать тенденции в социально значимых последействиях восприятия, делать обоснованные предложения по проектированию информационной среды. Кроме того, возникает возможность универсального подхода, релевантного для анализа любых коммуникационных процессов, в любой системе управления, иными словами, возможность подняться над узкими рамками отдельных теорий, направлений и дисциплин, которых в интересующей нас сфере (как уже упоминалось) создано значительное количество, и получить целостную картину взаимовлияний в системе «человек-коммуникация».
Особо следует отметить, что использование данного метода анализа не отрицает целесообразности и необходимости уже существующих теорий, направлений и дисциплин. Речь идет еще об одном уровне анализа: о возможности реализовать, применяя обоснованные исследовательские данные, не только ведомственные или отраслевые, но и общегуманитарные цели и задачи, связанные со стабильностью и устойчивостью социального развития, то есть провести социальную диагностику коммуникационных процессов в современных системах управления, а также методов и процедур, использующихся для корректировки и проектирования этих процессов.
Технологии социальной диагностики коммуникационных процессов в системах управления как обязательный этап должны включать процедуры по выявлению подлинной интенциональности коммуникатора. При адаптации типовой мотивационно-целевой структуры текста, разработанной Т. М. Дридзе, к анализу коммуникационных процессов в системах управления возникает возможность «спроектировать» на любой из этих процессов предлагаемую ниже универсальную модель. Она представляет собой многоуровневую, иерархически организованную структуру взаимозависимых элементов (коммуникативно-познавательных программ) (см. рис. 5):
1-й уровень – подлинная, реальная интенциональность (как правило, ее непросто определить и сформулировать);
2-й уровень – декларируемые цели, задачи, мотивы, функции;
3-й уровень – особенности отношения к аудитории;
4-й уровень – особенности отношения к конкурентам и вышестоящим управленческим системам;
5-й уровень – содержательные характеристики (контент);
б-й уровень – исследовательские методы, подходы, процедуры, используемые для диагностики и проектирования коммуникационных процессов;
7-й уровень – стилистика, тональность, эмоционально-экспрессивные элементы продуцируемых текстов, имидж (системы управления, публичных личностей);
8-й уровень – реальные мероприятия (действия), организуемые управленческой системой для взаимодействия с конкурентами и аудиторией;
9-й уровень – реакция референтной для человека группы, общества, СМИ на управленческую систему, личный опыт общения.
Рис. 5. Типовая интенциональная (мотивационно-целевая) структура коммуникационных процессов в системах управления
Интенциональность коммуникатора, как уже упоминалось, определяет направленность и специфику его действий и усилий, а следовательно, и социальные последействия восприятия. Определение интенциональности связано не только с выявлением декларируемых целей, конкретных задач и интересов (политических, экономических, коммерческих, управленческих и т. д.), не только с содержательно-информационным наполнением (контентом), но и с рядом других показателей и характеристик. К их числу следует отнести используемые для диагностики и проектирования коммуникационных процессов исследовательские методы и процедуры. Эта, может быть, второстепенная или даже третьестепенная характеристика оказывается своеобразной «пробой на подлинность», достоверность декларируемых целей и мотивов.
Своеобразной «пробой на достоверность» является также анализ декларируемых коммуникатором (и, соответственно, системой управления) функций: например, наличие некоторых реально реализуемых функций подчас отрицается и, следовательно, игнорируется. Так, в работах ряда современных исследователей телевидения в перечне функций этого поистине могущественного, если иметь в виду возможности влияния, средства массовой информации называются только такие, как информирование, релаксация, развлечение. Отчасти такое сужение декларируемых действий можно объяснить пресыщением от былых партийно-идеологических задач СМИ советского периода. В то же время закрывать глаза на то, что телевидение при любой политической реальности, то есть и в настоящее время, влияет на умы, настроения и «картины мира» миллионов телезрителей, особенно детей и молодежи, – такую близорукость можно объяснить либо позицией страуса, зарывающего голову в песок, либо, что, возможно, ближе к истине, некими другими, более прагматичными целями, например, желанием бесконтрольной (от социума) деятельности.
Типичны и противоположные ситуации, когда «присвоение» неких мифических функций служит оправданию, нивелированию негативных влияний на социально значимые явления, например, на нравственность подрастающего поколения, общественную стабильность. Так, сейчас распространены теоретические разработки, где наличие сцен жестокости и насилия, которыми изобилуют современные теле– и киноэкраны, оправдывается возможностью психологической разрядки, якобы снимающей, нейтрализующей потенциальную агрессивность зрителей. Однако проведенные исследования зафиксировали, что любители подобных зрелищ среди детей и молодежи нередко предпочитают силовые методы выяснения проблем и в своей обычной жизни, среди сверстников.
«Проясняют» интенциональность коммуникатора и такие детали, как тональность, стилистика, художественно-выразительные особенности использующихся для общения текстов, а также реальные мероприятия для организации взаимообращенных процессов (система «одного окна», интерактивные опросы, телефонное и интернет-голосование, рекламные кампании, выпуск и раздача маек, флажков и т. д.), создающие впечатления от имиджа коммуникатора. Для поиска и отработки этого немаловажного уровня общения существует целый ряд теоретических и методических разработок. Для «прояснения» интенциональности коммуникатора важны, бесспорно, и личные впечатления воспринимающего человека или его референтной группы, основанные на непосредственном, пусть даже косвенном опыте общения с управленческой системой. Перечисленный комплекс соподчиненных коммуникативно-познавательных программ с разной степенью успешности «осваивается» воспринимающей личностью в зависимости от степени развития ее коммуникативных навыков, причем в сознании (в соответствии с концепцией о механизмах понимания, предложенной Ч. Пирсом[70]) происходят неоднократные перемещения по структуре снизу вверх и сверху вниз для ментального подтверждения или опровержения возникающих гипотез о тех целях и мотивах, которые преследует коммуникатор.