В исторических науках рекламная деятельность в какой-либо форме никогда не рассматривалась в качестве фактора, как-то влияющего на развитие материальной и духовной культуры человека. Сегодня широко распространена точка зрения, в соответствии с которой основной причиной изготовления человеком орудий и продуктов труда является необходимость удовлетворения биологических потребностей. Считается, что этого вполне достаточно, чтобы причинно объяснить такие исторически сложные явления как, например, возникновение прикладного искусства или овладение огнем. Более того, часто полагают, что общение людей, лидерство, стремление быть оригинальным, выделяться, психологическая компенсация недостатков, индивидуальные различия и индивидуальные способности всегда играли второстепенную роль в процессе антропогенеза и развития культуры.
Однако при низкой оценке роли общения в процессе формирования человека и культуры довольно трудно ответить на очень большое количество вопросов. Откуда, например, берутся в обществе огромные различия в традициях, обычаях, ритуальных действиях, нормах поведения, ценностях, привычках, взглядах, внешности, косметике, костюмах и пр. у представителей различных культур, народов и просто отдельных племен, то есть не понятны причины, механизмы и история возникновения культурных различий.
Если проанализировать работы таких известных авторов, как Э. Б. Тайлор, Б. Малиновский, Л. Леви-Брюль, Дж. Фрезер, Г. Спенсер, К. Леви-Стросс и других, то чаще всего мы находим лишь несистематизированные высказывания о роли данного явления в жизни людей в далеком прошлом. По-видимому, все дело в том, что рекламная деятельности в виде саморекламы никогда не проявляется в рафинированном, неопредмеченном виде. Ее особенностью являются неспецифичность, тесные связи и переплетения с мифами, магией, искусством, ремеслами, творчеством, трудом и пр.
И сегодня мы сталкиваемся с тем, что не существует каких-то специфических товаров или услуг, позволяющих удовлетворять честолюбивые потребности человека. Эти потребности удовлетворяются функционально конкретными, например бытовыми, товарами и услугами, но оформляемыми и продаваемыми определенным образом, например по специфическим, необоснованно завышенным ценам, в особой дорогой упаковке и т. д.
Переход культур от примитивных состояний к более развитым происходил в различных регионах планеты по-разному. Так, важным моментом является изменение отношения людей к средствам привлечения внимания при переходе от изготовления продуктов «для себя» к изготовлению продуктов «для других», для обмена, на продажу. Многие факты свидетельствуют о возможности выделить некие общие закономерности такого перехода, а главное — проследить роль рекламных коммуникаций в этом процессе.
В определенные времена, для того чтобы подчеркнуть свой социально-экономический статус, фараоны, князья, короли, вожди и пр. осуществляли сложную рекламную деятельность, а их приближенные разрабатывали множество ритуальных и символических актов, усиливающих ее воздействие на подданных. В создание символического образа правителя или династии правителей вкладывались огромные материальные средства, приносились в жертву тысячи людей, погибавших в войнах, бессмысленных по своим политическим или социально-экономическим целям и осуществлявшихся лишь для демонстрации силы, для установления господства, для возвеличивания не только физической, но и психологической власти, имени властителя.
Смерть ради славы, честолюбие, тщеславие, стремление сделать себя центром всеобщего внимания характеризовали социальную сущность больших групп людей, что получило отражение в огромном количестве литературных и исторических произведений, мифов, легенд. Например, миф о Герострате, разрушившем ради славы храм Артемиды (одно из семи чудес света), иллюстрирует не только характер мотивации древних героев, но и отношение простых людей к подобным «подвигам». Иногда целые народы, как, например, эллины, создавали и специально закрепляли такие социальные нормы поведения, в которых тщеславие реализовалось в виде «бессмысленного подвига» или заметного поступка рассматривалось как обычное явление. Человеческая жизнь превращалась в событие, которое по своим психологическим механизмам ничуть не отличается от рекламной деятельности в условиях современного рынка.
На любопытные факты в развитии средневекового искусства обращает внимание И. С. Кон (1978). Исследуя процесс развития самосознания человека на примере искусства и творчества, он отмечает, что процесс самовыражения автора, его саморекламы, в различные времена происходил по-разному. Так, «Я» с большой буквы в древних текстах обычно вкладывалось в уста Бога или царя; «я» рядового человека выглядит гораздо скромнее, а то и вовсе стушевывалось. Существовало нечто вроде «права на “Я”», принадлежащее только тому, кто обладал высоким или исключительным социальным статусом.
Если в глубокой древности художник не позволял себе уделять особое внимание своей персоне, то позже авторство и самовыражение становятся нормой, поднимающей искусство на уровень высших достижений культуры. «В эпоху Возрождения, — пишет И. С. Кон, — позиция художника меняется: он смотрит на изображаемое “извне”, с точки зрения предполагаемого зрителя. Отсюда и “объективность” ренессансного портрета, и принципиальная возможность автопортрета, для написания которого художник должен видеть себя со стороны, сделать себя объектом наблюдения. Появление автопортрета требовало не только материальных предпосылок (хороших зеркал, которые в средневековой Европе появляются только в XIII в.; стеклянные зеркала были уже в Риме, но потом исчезли), но и предпосылок социально-психологических» (Кон И. С., 1978. С. 204).
Чтобы написать собственное изображение, считает И. С. Кон, художник должен был обладать не просто развитым самосознанием, но сознанием ценности своей личности, достойной увековечивания. Многие мастера Возрождения (Гирландайо, Ботичелли, Филиппино Липпи, Перуджино, Пинтуриккио, Рафаэль, Леонардо да Винчи, Микеланджело, Мемлинг, Дюрер и др.) изображали себя в виде персонажей своих картин. Но образ художника никогда не занимал в этих картинах центрального места и не отличался от других персонажей.
Лишь во второй половине XV в. появляются автопортреты. Развитие этого жанра, считает И. С. Кон, отражает социальную эмансипацию художников, утверждающих в автопортретах свое достоинство. Так, например, художник Рембрандт оставил после себя самую большую в истории живописи серию автопортретов (около 100).
Внешние проявления статусно-ролевых отношений зафиксированы в многочисленных ритуалах и языках. «Подобно прямому взгляду в глаза, который у многих животных служит знаком вызова, — пишет И. С. Кон, — да и у людей тщательно регламентируется (подданным нередко запрещалось поднимать глаза на своего государя…), обращение от первого лица, независимо от своего содержания, имеет оттенок самоутверждения. Для избежания связанной с этим конфронтации была выработана система языковых ритуалов, в частности, сложилась косвенная форма обращения, когда тот, к кому обращаются, называется в третьем лице или как-то описательно (например “мой государь”, “сеньор” и т. п.). Почтительность в обращении к высшему нередко дополняется уничижительными эпитетами по отношению к себе: вместо “я” человек пишет “покорнейший слуга”, “недостойный раб”, “Васька”, “Никишка” и т. д.» (Кон И. С., 1978. С. 134–135).
Шведский исследователь И. Свеннунг (Svennung L, 1958) называл это «языком титулов». Практически во всех языках представлена эта «церемониальная речь». Особенно сложные ее формы можно обнаружить в языках народов Юго-Восточной Азии. Так, в китайском и вьетнамском языках вообще не принято говорить о себе в первом лице.
Вьетнамский ученый Т. Д. Фан (Phan Т. D., 1966) отмечал, что традиция говорить о себе в третьем лице отражает социальную иерархию. Он как бы существует только в связи с «другими». Его «Я» полностью определяется многочисленными социальными ролями.
Американский психолог Р. Браун (Brown R., 1965) подробно проанализировал несколько языков и показал, что формы обращения высшего по статусу человека к низшему везде совпадают с формами взаимного обращения хорошо знакомых, близких людей, а формы обращения низшего к высшему совпадают с теми, которыми взаимно пользуются люди, мало знакомые друг с другом.
Пышные ритуалы, дорогие одежды и украшения из драгоценных металлов, сложные имена и титулы, гимны и прочее — вот лишь часть того, что характеризует атрибуты саморекламы и, несомненно, свидетельствует о глубине данного явления и его значении в жизни общества. Эти атрибуты непосредственно связаны с властью и богатством, однако было бы неправильным рассматривать власть и богатство только с материальной точки зрения, не учитывая возможности обладания не менее сильной психологической властью.
Пышные ритуалы, дорогие одежды и украшения из драгоценных металлов, сложные имена и титулы, гимны и прочее — вот лишь часть того, что характеризует атрибуты саморекламы и, несомненно, свидетельствует о глубине данного явления и его значении в жизни общества. Эти атрибуты непосредственно связаны с властью и богатством, однако было бы неправильным рассматривать власть и богатство только с материальной точки зрения, не учитывая возможности обладания не менее сильной психологической властью.
Самореклама в наши дни
Самореклама в наши дни отличается от саморекламы прошлого лишь по содержанию, по форме она остается тем же самым явлением, что и сотни тысяч лет назад. Просто сегодня ценными, модными, социально значимыми и социально желательными являются какие-то иные вещи, действия, ритуалы, украшения, одежда, косметика, привычки, поступки, образ жизни и пр. Хотя, по сути, социально-психологические отношения между людьми, их мотивация практически не меняется.
Кроме того, если в древние века люди сами изготовляли то, что являлось предметом их саморекламы, в средние века — этим занимались талантливые достигшие высокого мастерства ремесленники, то сегодня предметы достижения, престижа, предметы, используемые для саморекламы, часто создаются поточным конвейерным методом, с применением сложных промышленных технологий, роботов и микропроцессорной техники.
Справедливости ради следует добавить, что в наше время в определенных случаях используются формы самовыражения, которые были известны еще нашим предкам, например, татуировки, пирсинг, скарификация и пр. А также долго остаются в моде золото, красивые женщины, смелые поступки и победы на всевозможных соревнованиях.
Некоторая информация по материалам Книги рекордов ГиннессаВ 1991 году на аукционе Кристи была уплачена самая высокая цена за часы «Картье» под названием «Египетское возрождение». Часы 1927 года выпуска были проданы за 905 882 фунта стерлингов. В 1994 году коллекционер французской старины и искусства, иранец по происхождению, Джанхангир Райяхи за ковер эпохи Людовика XV заплатил рекордную для аукционов сумму — более одного миллиона фунтов стерлингов.
Некий коллекционер оружия, пожелавший остаться неизвестным, приобрел однозарядный револьвер «Кольт» 45-го калибра за 242 тысячи долларов. «Ценность» данного «Кольта» состояла в том, что он был выпущен за номером один. Так же неизвестным покупателем за 34848 долларов была приобретена механическая цепная пила, применявшаяся в хирургии сто лет назад.
В 1994 году некто Иошихиро Синигучи уплатил на аукционе за плюшевого игрушечного медведя известной фирмы 110 тысяч фунтов стерлингов, что в 18 раз превысило его первоначальную цену. В 1991 году в Лондоне за одного игрушечного солдатика была назначена очень высокая цена. Фигурку соратника Гитлера, Рудольфа Гесса в военной форме, купили за 3375 фунтов стерлингов.
В 1985 году американец Кристофер Форбс приобрел бутылку кларета 1787 года за 105 тысяч фунтов стерлингов. На цену повлияло то, что на бутылке стояли инициалы третьего президента США Томаса Джефферсона. В 1816 году некий английский почитатель таланта Исаака Ньютона приобрел зуб ученого за 730 фунтов стерлингов. Его соотечественник, книготорговец из Сайренсестера, приобрел волосы покойного вице-адмирала Нельсона.
За эту покупку он заплатил 5,5 тысяч фунтов стерлингов.
Пара красных туфель киноактрисы Джуди Гарленд, снявшейся в фильме «Волшебник из страны Оз», была продана с аукциона за 165 тысяч долларов. За 34999 фунтов стерлингов была приобретена афганская куртка, в которой Джон Леннон запечатлен на обложке альбома «Magical Mystery Tour».
По-видимому, самой дорогой авторучкой в мире является «Монблан». Ее сделали из чистого золота и украсили 4810 бриллиантами. Счастливый владелец теперь подписывается ручкой за 75 тысяч фунтов стерлингов.
На аукционе в Габсбург-Фельдмане часы «Калибр-89» фирмы «Патека Филипп», состоящие из 1728 деталей, были проданы за 4,95 миллиона швейцарских франков. А в 1996 году за часы «Калатрава» 1939 года выпуска была выплачена самая высокая цена за наручные часы.
Они обошлись покупателю в 2 миллиона швейцарских франков.
Бумажник работы француза Луи Квартозы и японца Микимото из крокодиловой кожи, с платиновыми уголками и усыпанный бриллиантами, был продан в 1983 году за 56 тысяч английских фунтов.
В 1994 году на Гонконгском государственном аукционе Альберт Енг Саушинг приобрел автомобильный номер с цифрой 9 за 13 миллионов гонконгских долларов. Свое приобретение он объяснил тем, что на китайском языке слово «девять» созвучно слову «собака», что для 1994 года, года Собаки по китайскому календарю, было счастливой приметой.
С точки зрения современной психологии в основе всех рассматриваемых нами действий человека по самовыражению и саморекламе так же, как и в глубокой древности, лежит все та же социальная мотивация, ориентированность на социальные оценки, желание быть не хуже или лучше других людей, честолюбие, тщеславие и зависть, которую в социально-психологической науке принято называть «социальным сравнением». Людям нравится, чтобы на них обращали внимание, и поэтому они стремятся к этому (см. рис. 13).
Все безумные рекорды, суть которых — самовыражение и самореклама, заносятся в Книгу рекордов Гиннесса и в другие подобные издания, чтобы оставить для потомков примеры подражания, чтобы человечество не прекращало путь от простых и примитивных и даже глупых форм достижений и самовыражения к еще более глупым и бессмысленным.
Печально лишь то, что все эти «подвиги» ради славы, сложные современные технологии и творчество талантливых художников проходит мимо реальных человеческих проблем, судеб, несчастий и бедности.
Социализация и самопрезентация у детей
Проблема самовыражения у детей тесно связана с феноменом саморекламы у взрослых. Многие психологи и философы, изучающие индивидуальное развитие ребенка, выводят мыслительную деятельность за пределы социальной регуляции, рассматривают мышление в рамках «субъект-объектных» отношений. Тем самым проводится идея о том, что социальная регуляция является второстепенным фактором. Другие, напротив, говорят о мышлении как диалоге, о его изначально социальной природе.
В настоящее время эта проблема приобретает особое значение в связи с изучением детского мифотворчества. Так, профессор А. М. Лобок (1998) из Екатеринбурга считает, что основу детского мышления составляет не социализация в традиционном смысле, когда ребенок усваивает нормы мышления и поведения старших и именно вследствие этого становится личностью, индивидуальностью, а изначально заданное, детское мифотворчество, когда ребенок создает мифы как бы «изнутри» для самовыражения без всякой ориентации на непосредственную оценку со стороны.
По его мнению, детское мышление «алогично» и «апространственно». Вещи и игрушки одушевлены, то есть имеют лицо — и это не вызывает у ребенка удивления. В игре ребенка-дошкольника нет времени и пространства в традиционном взрослом представлении. Время может свободно растягиваться и сжиматься, а события во время игры могут происходить с полным нарушением законов формальной логики.
По сути дела в соответствии с данной концепцией именно эта «произвольность» детской психики, «оторванность» от психики взрослого и является, по мнению А. М. Лобка, источником развития последующей индивидуальности ребенка, его «Я». Однако при всей очевидности детского творческого самовыражения, абсолютно неочевидным кажется отрицание ориентации его мышления на социальное окружение, на социальные оценки.
Рис. 13. Поп-группа «НА-НА» является одним из самых высокодоходных отечественных музыкальных коллективов. Творчество группы основано на хорошей маркетинговой политике. Члены группы, по сути дела, являются талантливыми рекламистами, которые привлекают к себе и своему творчеству внимание слушателей (в основном подростков), как правило, не обладающих высокой музыкальной культурой
А. М. Лобок защищает идею, суть которой состоит в том, что ребенок изначально от природы наделен удивительным свойством перерабатывать информацию безотносительно к своим биологическим и социальным потребностям. Он как бы обладает удивительной бескорыстной способностью «впихивать» в себя информацию без всякой на то объективной причины. При этом автор не объясняет ни целесообразности (причины) такой способности ребенка, ни механизмов ее возникновения. Например, он не связывает эту способность с социальной сущностью человека, не рассматривает ее в качестве условия для приобретения ребенком социального опыта и т. д.
В свою очередь, психологи, занимающиеся проблемой социальной депривации, отмечают существенную разницу в характере мыслительных процессов детей, воспитывающихся в полноценных семьях и в детских домах. Именно последние длительное время оказываются «информационно всеядными». Те же, кто воспитывается в семьях, уделяющих этому воспитанию серьезное внимание, очень быстро усваивают культурные навыки и принятые в обществе формы организации мышления, речи и поведения.