Графическое представление экономических параметров маркетингового плана для мексиканского кофе выглядит следующим образом (рис. 1.8).
Приемлем ли для моего релевантного рынка данный уровень самоокупаемости?
Ответ на этот вопрос должен стать вашим следующим шагом. В нашем примере объем розничных продаж, обеспечивающий самоокупаемость, равен в денежном выражении $648 978 и составляет 0,26 % рынка гурманского кофе без вкусовых добавок емкостью $248 млн. Именно такую сумму, как показано выше в данной главе, составил объем продаж через супермаркеты. Целевой объем продаж в рознице на сумму $740 814 эквивалентен всего лишь 0,3 % релевантного рынка. В такой ситуации план маркетинга был бы вполне приемлемым, если бы я считал, что $150 000 на продвижение продукта и $50 000 на стимулирование дилеров хватит для выхода на объем продаж в размере $740 814. Вы только представьте – я мог достичь своей цели, располагая всего 0,3 % рынка!
К несчастью, из-за малости целевой доли рынка вам может показаться, что заполучить ее легко. Но какая борьба разгорается за место на полках продуктовых магазинов! Чтобы разместить мой кофе на полке, чей-то кофе придется с нее снять! Как отреагирует мой соперник? Получив место в магазине, захочет ли моя компания продолжать поддержку своего кофе, когда за мое место на полке начнется конкурентная борьба? В моем случае компания не хотела взваливать на себя бремя долгосрочных обязательств.
Каков период окупаемости инвестиций?
Это еще один барьер, по высоте которого компании часто оценивают маркетинговые проекты, когда есть из чего выбрать. Компания хочет знать, сколько времени потребуется на то, чтобы вернуть свои капиталовложения. Забудем пока о прибыли. Формула периода окупаемости имеет следующий вид:
В примере с кофе расчет дает:
Если годовая прибыль каждый год изменяется, формулу составить не удастся. Самоокупаемость согласно маркетинговому плану наступит в той точке, когда полностью вернутся начальные инвестиции.
Семь лет – многовато для рискового предприятия. Такой срок окупаемости может свидетельствовать о том, что весь процесс разработки маркетингового плана следует начать сначала. К сожалению, так и случилось с моим кофе.
7. Возвращение к началу и пересмотр маркетингового плана
Потребитель ► Рынок ► Конкуренция ► Система сбыта ► Комплекс маркетинга ► Экономические факторы ► Пересмотр плана
На этой стадии разочарования я прошелся по всему процессу разработки маркетинговой стратегии, описанному в начале данной главы. В обстоятельствах, с которыми я столкнулся, мне оставалось либо отладить систему, либо отказаться от всей затеи. Иногда кое-что из плана удается спасти… если вам повезет. Но начать вы обязаны с неприятных для себя вопросов. В случае с кофе я терзал себя сомнениями:
• Не следовало ли мне сделать целевым другой сегмент?
• Насколько удачна идея с почтовыми заказами?
• Не следовало ли мне отказаться от рекламы и снизить цену, чтобы мой продукт лучше пошел?
Как показывают сами эти вопросы, маркетинговый процесс непросто определить или осуществить. Он может обмануть ваши надежды, так как «правильных» ответов не существует. Реакцию потребителей предсказать сложно. Для разработки разумного и действенного плана (внутренне согласованного и обеспечивающего поддержку поставленных целей) требуются творческий подход, опыт, умение и интуиция. Для успеха необходимо также пристальное внимание к цифрам. Эта глава снабдила вас процедурой решения проблем и словарем, которыми пользуются МВА: вы готовы к решению маркетинговых задач. При этом вы не потратили ни одного доллара на обучение, не просиживали целыми днями в аудиториях или на дорогостоящих семинарах для руководителей. Найдите точку самоокупаемости при таких «инвестициях»!
Я включил в данную главу заметки, которые мы делали в бизнес-школе (нам разрешали пользоваться ими во время дискуссий и на экзаменах). Это основные вопросы, которые следует задавать себе при разработке подробной маркетинговой стратегии.
Схема разработки стратегии маркетинга
1. Анализ потребителей
• Можно ли ваш продукт не только производить, но и продавать?
• Кто покупает и кто использует продукт?
• Как выглядит процесс покупки?
• Кто влияет на принятие решения о покупке?
• Насколько важен продукт для потребителя?
• Кто и почему нуждается в продукте?
• Какова ценность продукта для конечного пользователя?
• Покупка планируется или совершается импульсивно?
• Как воспринимается наш продукт?
• Удовлетворяет ли он потребности потребителей?
2. Анализ рынка
• Каковы особенности вашего рынка: емкость, перспективы роста, сегменты, география, стадия жизненного цикла?
• Каковы факторы конкурентоспособности? Качество, цена, реклама, исследования и разработки, сервис?
• Каковы тенденции рынка?
3. Анализ конкурентной ситуации
• В чем сильна ваша компания? В чем слаба?
• Каково ваше положение на рынке? Каковы объемы продаж, доля рынка, репутация, показатели деятельности в ретроспективе?
• Какими ресурсами вы располагаете? Отношения в отрасли, торговые агенты, наличные средства, технология, патенты, исследования и разработки?
• Чья доля на рынке растет, а чья сокращается?
• Что умеют хорошо делать конкуренты?
• Сравните свои ресурсы с ресурсами конкурентов.
• Каковы входные барьеры?
• Каковы ваши цели и стратегия?
• Имеется ли у вас какой-либо план действий в непредвиденных обстоятельствах?
• Каковы ваши ближайшие и перспективные планы и цели?
4. Комплекс маркетинга
• Кто ваш целевой потребитель?
• Продукт – как он согласуется с другими вашими продуктами? Дифференциация, жизненный цикл, восприятие продукта, упаковка, особенности.
• Место продажи – каким образом лучше всего охватить целевой сегмент? Экономика каналов сбыта; схема каналов сбыта.
• Эксклюзивный, селективный или интенсивный сбыт? Как метод сбыта согласуется с продуктом?
• Кто обладает властью в канале сбыта?
• Как мотивировать участников канала сбыта?
• Продвижение продукта – каков процесс совершения покупки? Как средства, выделенные на продвижение, увязаны с формированием покупательского поведения?
• Какую стратегию – проталкивания продукта или привлечения покупателя – вы используете?
• СМИ – тип, измерение эффективности, сообщение для потребителей.
• Стимулирование дилеров.
• Стимулирование сбыта на уровне потребителей – купоны, конкурсы.
• Цена – какова стратегия ценообразования? Какой метод – «снятия сливок» или ценообразования, обеспечивающего проникновение на рынок, – вы используете?
• К чему вы стремитесь – к увеличению объемов продаж или к получению прибыли?
• Используете ли вы метод ценообразования по формуле «средние издержки плюс прибыль» или с учетом покупательского восприятия?
• Как цена соотносится с рынком, его емкостью, жизненным циклом продукта, конкурентной ситуацией?
5. Оценка экономических параметров
• Точка самоокупаемости в единицах продукта.
• Постоянные издержки / (Продажная цена – Переменные издержки). Включите постоянные издержки на маркетинг мероприятиями и продвижение продукта в постоянный бюджет!
• Соотнесите точку самоокупаемости с емкостью релевантного рынка.
• Каков период окупаемости? Исключите невозвратные издержки!
• Все ли цели обоснованны? Достижимы?
Ключевые понятия
7 этапов разработки стратегии маркетинга:
1. Анализ потребителей.
2. Анализ рынка.
3. Анализ конкурентной ситуации.
4. Анализ каналов сбыта.
5. Планирование комплекса маркетинга.
6. Определение экономических параметров.
7. Пересмотр плана.
• Категории потребностей – все возможные варианты использования продукта или услуги.
• Процесс совершения покупки – все этапы на пути к совершению покупки.
• Вовлеченность – значение продукта для потребителя.
• Переменные сегментации – классификация населения для определения прибыльного целевого сегмента.
• Релевантный рынок – часть рынка, которая заинтересована в вашем продукте.
• Жизненный цикл продукта – цикл жизни продукта от появления до полного устаревания (и возможного второго рождения).
7. Пересмотр плана.
• Категории потребностей – все возможные варианты использования продукта или услуги.
• Процесс совершения покупки – все этапы на пути к совершению покупки.
• Вовлеченность – значение продукта для потребителя.
• Переменные сегментации – классификация населения для определения прибыльного целевого сегмента.
• Релевантный рынок – часть рынка, которая заинтересована в вашем продукте.
• Жизненный цикл продукта – цикл жизни продукта от появления до полного устаревания (и возможного второго рождения).
• Анализ SWOT — анализ преимуществ, слабостей, возможностей и угроз, в том числе со стороны конкурентов.
• Построение карт восприятия – представление вашего и конкурентных продуктов в виде схемы с множеством переменных.
• Математика маржи в цепочке сбыта – каждое звено в цепочке сбыта устанавливает надбавку к продажной цене, запрашиваемой со звена следующего уровня.
• Комплекс маркетинга «4P» – продукт, место продажи, продвижение и цена.
• Стратегия сбыта – эксклюзивный, селективный и массовый сбыт.
• Власть в канале сбыта – кто именно в сети сбыта диктует условия взаимоотношений.
• Критерии эффективности рекламы – охват, частота появления, валовой оценочный коэффициент (ВОК), общий оценочный коэффициент (ООК), доля рекламодателей. Покупайте рекламу с умом.
• Стратегия ценообразования – метод ценообразования по формуле «средние издержки плюс прибыль», по проникновению на рынок, по ощущаемой ценности продукта, метод «снятия сливок».
• Точка самоокупаемости – объем продаж, необходимый для компенсации постоянных издержек, связанных с реализацией маркетингового плана.
День 2 Этика
Темы главы «Этика»
• РЕЛЯТИВИЗМ
• АНАЛИЗ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ ЛИЦ
В отличие от подавляющего большинства тем, которые практически неизменно присутствуют в программе МВА не один десяток лет, деловая этика появилась в ней совсем недавно. То, что поначалу было факультативным курсом, сегодня стало обязательной частью базовой программы МВА в Гарвардской, Уортонской и Дарденской школах бизнеса. После ряда уголовных процессов в 1980-х гг. над людьми, использовавшими внутреннюю информацию, бизнес-школы опомнились и в 1990-х начали наверстывать упущенное в сфере этики. В новом тысячелетии крах Enron, WorldCom, Arthur Andersen, пирамида Берни Мэдоффа, мошенничества с закладными и обнаружившиеся подтасовки отчетности выводят проблемы этики на первый план.
Этические дилеммы стали предметом живейших дискуссий в аудиториях. Для меня было откровением наблюдать, как мои товарищи по бизнес-школе анализируют противоречивые проблемы этики. «Политически проницательные» слушатели вели игру осторожно и в присутствии преподавателей и сотоварищей отдавали этике должное. Не вполне уверенные в себе вообще не принимали участия в обсуждении. Зато иные говорили то, что думали, независимо от того, насколько «политкорректными» могли показаться их высказывания. Я попал в эту последнюю группу. Но должен признать, что часто занимал непопулярную позицию, лишь бы оживить дискуссию. В любом случае деловая этика – благодатная тема для любителей выступать на собраниях, писать ученые статьи и диссертации. Зачастую этические проблемы не имеют определенного решения, поэтому данная сфера еще долгие годы послужит плодоносной почвой для академических трудов.
Цель курса этики в программе МВА заключается не в том, чтобы привить слушателям идею корпоративной ответственности. Скорее, слушателям демонстрируют этические последствия принимаемых деловых решений. Разбирая случаи из практики и участвуя в ролевых играх, слушатели сталкиваются с этическими дилеммами, типичными для их будущей профессиональной деятельности.
Лучшие бизнес-школы учат будущих лидеров хозяйственной и коммерческой деятельности умению решать любые проблемы. Назовите любую «горячую» тему – наверняка мы досконально обсуждали ее в аудитории:
• Экологические проблемы – загрязнение среды обитания, захоронение токсичных отходов, права животных.
• Реструктуризация компаний – увольнения.
• Вторжение в личную жизнь работников – тестирование на СПИД и наркотики.
• Проблемы меньшинств – расовая и этническая принадлежность, пол, сексуальная ориентация.
• Сексуальные домогательства.
• Поведение многонациональных корпораций (МНК) – коррупция.
• Прочие проблемы – нарушения антитрестового законодательства, установление грабительских цен, использование внутренней информации.
Социальная ответственность бизнеса
Разговоры об этике строятся на предпосылке, согласно которой предприятия обязаны соблюдать социально ответственный подход к принятию решений. Это и есть социально ответственное поведение. Сторонники такого подхода считают, что на компаниях лежат социальные обязательства, которые важнее максимизации прибылей. Бизнес-школы побуждают слушателей к принятию такой «политкорректной» философии. Именно поскольку влияние корпораций так велико, они вынуждены принимать на себя социальные обязательства. Любой компанией следует управлять к выгоде лиц, для блага которых она существует: клиентов, поставщиков, сотрудников, местных жителей, а также ее владельцев. Руководители компании несут фидуциарную ответственность перед всеми заинтересованными лицами.
Прямой вызов философии «политкорректности», поддерживаемой многими общественными институтами, бросает научная школа Милтона Фридмена из Чикагского университета. Фридмен полагает, что единственная обязанность бизнеса состоит в том, чтобы обеспечивать прибыль. «Предприятия занимаются максимизацией стоимости для акционеров посредством разумного использования дефицитных ресурсов, при условии, что их деятельность находится в рамках закона». А какими должны быть законы – это, с точки зрения Фридмена, пусть определяет правительство. Рентабельное предприятие выгодно для общества тем, что создает рабочие места, повышает уровень жизни его владельцев и работников. Компании платят налоги, которые служат финансовой опорой для социальных мер государства. Хотя в курсах, посвященных экономике, Фридмен прославлен как истинный защитник капитализма, в моей бизнес-школе его этические воззрения котировались не слишком высоко.
В курсе этики изучаются две основные темы: релятивизм и анализ лиц, ради блага которых существует организация. В рамках первой темы рассматривается вопрос, почему мы, принимая деловые решения, зачастую игнорируем этику, анализ же заинтересованных лиц обеспечивает структуру, внутри которой решаются этические проблемы.
Релятивизм
Сторонники релятивизма утверждают, будто мы не в состоянии решить, что правильно или неправильно, что такое добро или зло. В жизни редко встречается нечто безусловно черное или белое. Между ними находятся различные оттенки серого. Этика «относительна» и зависит от личных, социальных и культурных обстоятельств, в которых находится человек. Релятивисты не терзают себя этическими дилеммами, ибо не верят, что истину можно обнаружить в потемках души. Профессора преподают релятивизм, чтобы предостеречь от него слушателей. Различают четыре формы релятивизма:
• наивный релятивизм;
• ролевой релятивизм;
• социальный релятивизм;
• культурный релятивизм.
Наивный релятивизм утверждает, что каждый человек в ситуации выбора руководствуется собственным стандартом. Никто не вправе выносить моральный приговор по поводу поведения другого человека. На поведении сказывается такое множество переменных, что посторонний не может знать все элементы, повлиявшие на решение. Поэтому руководитель компании Similac не готов вынести моральное суждение по поводу действий гендиректора Nestlé, даже если эта корпорация продает в развивающихся странах небезопасное детское питание.
Ролевой релятивизм различает личное поведение человека и его общественную роль. Для исполнения публичной роли требуется «особая» мораль, которую мы отделяем от человека, принимающего решение. Президент компании по добыче рыбы лично может переживать из-за гибели дельфинов, попавших в сети для ловли тунца, но как руководитель он обязан не допускать, чтобы его личные чувства вступали в конфликт с интересами компании.
Социальный релятивизм сродни наивному. Его сторонники полагают, что этические суждения опираются на те или иные социальные нормы. «Отраслевая практика», «клубные правила», «профессиональные нормы поведения» и «общепринятая практика» – вот обычные отговорки социального релятивиста. Именно «отраслевая практика» позволяет игнорировать законы об использовании детского труда, нанимать маленьких детей для полевых работ в ущерб их занятиям в школе.