Де-факто российские пользователи интернета пользуются большей свободой. Компании не увольняют своих сотрудников за антиправительственные высказывания в интернете, иски и судебные процессы из-за действий в интернете довольно редки, и сами пользователи по-прежнему воспринимают интернет как «территорию свободы».
При этом и на Западе, и в России есть общественный запрос на регулирование опасного интернет-контента (детская порнография, мошенничество, экстремистские материалы). Данные опроса, проведенные для нашего исследования, показывают, что усилия государства в этом направлении будут восприняты обществом позитивно.
Раздел II. Выборы. Как интернет приводит к власти «своих» политиков
В этом разделе книги мы расскажем, как политики Запада продолжают достигать своих целей и контролировать общественную реальность в предельно сложной ситуации современных медиа.
Основной принцип Web 2.0 можно назвать «принципом Тома Сойера» (в честь его знаменитого способа покраски забора): «они придут и все сделают сами» вместо «мы сделаем, и они придут». Избиратели участвуют в политических действиях онлайн, ощущают свою значимость и одновременно развлекаются. Теперь распространять информацию, координировать уличные акции стало просто. Даже поставить «лайк» рядом с высказыванием какого-нибудь политика — это уже политическое действие.
Голоса избирателей, пожертвовования политикам и партиям, выход на митинг — все эти традиционные формы политического участия теперь опосредованы интернетом. Избиратель сам распространяет политический контент, сам форматирует его под запросы и интересы своей аудитории.
Под влиянием социальных сетей избиратель все больше становится «политическим потребителем», приобретающим то, что ему нравится. Он ценит возможность совершать необременительные и интересные действия, имеющие общественную и политическую значимость (или создающие иллюзию подобной значимости).
Западные политики в течение уже достаточно продолжительного времени активно используют социальные возможности интернета, накопив солидный опыт. Они придерживаются правил Сети, рассматривая равенство и участие в качестве основопологающих ценностей построения как онлайнового, так и офлайнового мира.
В развитых демократиях власть делает вид, что в интернете она не власть, а такой же равноправный игрок, как и пользователи.
Политические элиты США и Европы вынуждены принимать правила игры, предложенные интернетом, по нескольким причинам:
• Во-первых, идеология демократии и участия находит полное выражение в практике современного интернета. Всякое сопротивление догмам свободы, равенства и участия является в современном мире подозрительным и осуждаемым.
• Во-вторых, определенные площадки в интернете являются воплощением современности и новизны, и тот политик, который не участвует в этой игре, выглядит устаревшим и неконкурентоспособным.
• В-третьих, политическая конкуренция во многом перемещается в пространство социального интернета, так что оппозиционные политики могут получить преимущество в случае пассивности правящих элит.
• Наконец, как показывают президентские выборы в США, где победа Обамы во многом объясняется виртуозной работой с возможностями Web 2.0, социальный интернет действительно предоставляет в распоряжение любых политических игроков целый арсенал новых эффективных инструментов политической коммуникации и мобилизации.
Власть продолжает контролировать общественные процессы и реализовывать вертикальную коммуникацию сверху вниз, однако контроль теперь маскируется под равноправие пользователей сетевых площадок, а вертикальная коммуникация — под горизонтальную. Социальные сети при этом используются, в первую очередь, как массмедиа для распространения посланий политических лидеров, что соответствует интернет-политике этапа Web 1.0. Обсуждение, интерактивность приветствуются, но допускаются в определенных пределах и модерируются, чтобы выводить к необходимому результату в офлайне — получению пожертвований или голосованию.
Однако главная возможность, которую предоставляет Web 2.0 политикам, имеет отношение не столько к демократии и равенству, сколько к контролю над пользовательскими данными своих избирателей. Участие одновременно означает вовлечение и предоставление (вольное или невольное) таких данных. Сбор и анализ пользовательских данных стали главными факторами победы интернет-кампаний Обамы. Данные позволяют осуществлять точное таргетирование, говорить с избирателями на их языке, эффективно строить стратегии мобилизующей коммуникации.
Открытость пользователей позволяет не отказаться от контроля, а сделать его более тонким и эффективным. Не случайно и в США, и особенно в Европе все громче звучат голоса экспертов и гражданских активистов, призывающие ограничить доступ крупных корпораций и государства к личным данным интернет-пользователей (см. раздел 1).
Глава 7. Политические кампании 2.0
По мнению американских аналитиков, успех Барака Обамы на президентских выборах 2008 и 2012 годов основан на умелом использовании технических и социальных возможностей интернета[170].
Вскоре после своего появления интернет как особый вид коммуникационной технологии плотно вошел в избирательный процесс, последовательно конкурируя с традиционными массмедиа. Первым политиком, контактировавшим с избирателями через интернет, стал Билл Клинтон, рассылавший имейлы будущим избирателям еще в 1992 году. Он же был первым кандидатом с официальным сайтом. В избирательных кампаниях начала 2000-х годов интернет использовался уже гораздо шире — для сбора средств, рекрутинга волонтеров, организации процессов коллективного общения и т. д. В 2004 году кандидат в президенты США Говард Дин первым использовал блог и портал социальных медиа. С их помощью координировались и показывались действия его предвыборной команды[171], организовывался фандрайзинг (например, для акции 23 июня 2004 года была создана специальная страничка)[172], а также формировалось сообщество его сторонников[173]. Дин был первым политиком, который привлек в интернете 1 млн долларов за один (!) день.
Во всем остальном мире процесс вовлечения интернета в избирательный процесс протекал менее интенсивно, чем в США, однако тоже имел место. Одним из мировых пионеров политического интернета является Австралия[174]. Уже на выборах 1994 года Либеральная и Трудовая партии Австралии открыли сайты[175].
В 1997 году в Великобритании некоторые партии нанимали интернет-специалистов для коммуникации с избирателями. В Германии интернет начал использоваться в политике с 1998 года. Одной из наиболее «медленных» стран в плане освоения интернета для выборного процесса стала Франция, но даже там официальные сайты кандидатов начали появляться с 1995 года.
Переломным моментом в процессе использования интернета в политических кампаниях стало появление и развитие технологий и инструментов Web 2.0, поменявших представление об интерактивности и распространении контента. Именно с применением Web 2.0-технологий связывается революция, совершенная Обамой на выборах 2008 года, победа на которых обозначила переход избирательного процесса в новую эру — эру социальных медиа. А выборы-2012 в США уже стали «первыми выборами в интернете»[176].
Процесс вовлечения инструментов Web 2.0 в политический процесс до сих пор идет в разных странах неравномерно. Уверенным лидером и новатором в этой области являются США, а демократии Европы до сих пор в большинстве своем опираются на традиционные массмедиа.
Политика 2.0 и социальный интернет: две утопии
Взаимодействие между политикой и интернетом складывается естественным путем. Идеология интернета — безграничность, всеохватность, всезнание, достижимость полноты любой информации. Для своих апологетов интернет становится пространством, объединяющим всех людей Земли в равенстве возможностей и ресурсов. Эта утопия сталкивается с европейской утопией политической демократии. Интернет предлагает пользователю возможность легкого входа в политику, область предельно закрытую в предыдущие эпохи.
Политика живет в современном мире как игра особого рода, где в качестве аксиомы принимается абстрактное стремление игроков к общественному благу. Таким образом, когда мы говорим о политике в интернете, мы сталкиваемся с двойной утопией, с утопией второго порядка: игра в политику и игра в интернет должны объединиться в игру в политику в интернете, не нарушив при этом правил ни одной из них.
В виртуальном пространстве интернета (онлайн) начинают решаться вопросы, имеющие серьезное воздействие на социальную реальность (офлайн). Здесь, в интернете, выигрываются и проигрываются выборы.
Одно из коренных изменений последних лет — потеря информационного преимущества элиты, системный переход толпы и элиты к одинаковому доступу к ресурсам коммуникации в глобальном масштабе. Толпа (как совокупность нелинейно связанных анонимных индивидов) при этом стремится к хаосу, к повышению энтропии. Действия власти связаны с упорядочиванием и контролем. Получение толпой доступа к инструментам массовой коммуникации в социальном интернете порождает множество опасностей, на которые власть не может не реагировать, стремясь сделать хаос управляемым. Такие действия власти оказываются (и выглядят) репрессивными, противоречащими утопии интернета.
Сложность работы власти с интернетом в эпоху Web 2.0 в том, что эту необходимую репрессивность нужно маскировать, иначе она не сможет реализовать себя. Власть вынуждена мимикрировать под существующие в интернете способы действий и принимать их правила.
Власть оказывается в сложном положении: приходится одновременно быть и в позиции равного (соблюдая правила интернет-утопии), и в позиции контролирующего (играя по необходимым для реализации утопии политики правилам). Как контролировать интернет, делая вид, что его не контролируешь, и при этом получать его ресурсы и возможности в свое распоряжение — вот основной вопрос, который стоит перед политиками эпохи Web 2.0.
В реальности интернета демократических стран сейчас можно говорить о существовании Web 1.5, в котором способы распространения и контроля контента политическим истеблишментом, характерные для эпохи Web 1.0 (контролируемое вовлечение пользователей в распространение желательного контента), сочетаются со всеми технологическими и социальными особенностями Web 2.0.
Толпа получает неограниченный доступ к информационным ресурсам, но сама становится обозримой и исследуемой, оставляя траектории своих коммуникаций в социальных сетях. Появляется новая возможность контроля силы толпы за счет наличия данных об активностях каждого в сетях и возможности сбора и аккумуляции этих данных. Грамотное владение такими технологиями позволяет точно предсказывать действия толпы и перенаправлять их.
Таким образом, налицо неоднозначность следствий произошедшей медиареволюции. При вступлении в эту зону власть оказывается в ситуации наличия как необъятных возможностей, так и неминуемых опасностей.
Социальный интернет предоставляет целый ряд новых возможностей и способов не только для общения, но и для организации коллективных действий неограниченного количества людей[177].
Именно этим и объясняется все более тесная связь политики и социального интернета, в том числе и в избирательных кампаниях.
Электорат 2.0. Трансформация потребителя политики
Развитие интернета налагает изменения на поведение избирателей, меняет способы и характер их политической жизни. На политической арене появляется новый персонаж — потребитель политики (political consumer). Он рассматривает политическое участие как возможность одновременно развлечься и принести общественную пользу.
Уровень вовлечения общества в целом в политическую активность с развитием новых медиа растет[178]. Больший уровень информированности, снижение разрыва между информированными и неинформированными, упрощение политического действия — все эти факторы приводят к тому, что политических активистов в современном обществе становится больше[179].
Политика становится более молодой. Активные пользователи интернета моложе, чем традиционно наиболее политически активная часть населения. Эволюция технологии позволила, таким образом, вернуть к политическому действию граждан, равнодушных к нему.
Новыми экспертами в политике не случайно становятся профессионалы в сфере социальных медиа. Это всего лишь отражение консьюмеризации политики. Принципы, по которым движутся «политические» предпочтения и активности пользователей социального интернета, все больше похожи на поведение потребителя (интернет-контента, товаров и услуг, информации в целом).
В изменившихся условиях должно быть пересмотрено само понятие политического участия. Политическое участие становится «легким», не требующим от человека серьезных затрат, оно может даже исключительно происходить в онлайн-пространстве. Во многом новое политическое участие, даже при переходе в офлайн, носит развлекательный характер. Одновременно оно сближается с различными формами волонтерского выражения личной гражданской позиции. Политический волонтер мало отличается от того, кто едет спасать морских котиков. Политический потребитель ждет от политики осмысленности и радости. Он готов платить за это временем, голосами и деньгами.
Особенностью политической активности, берущей начало в интернете, является отсутствие либо слабость горизонтальных «низовых» связей. Толпа, вышедшая на площадь по зову Twitter, лишь в интернете была сообществом, единой группой. Незнакомые друг с другом участники митинга продолжают координировать свои действия через интернет, а как реальная группа оказываются разобщенными.
Несмотря на все сомнения в том, насколько связаны «лайки» и «шэры» с реальным политическим участием, статистические данные, озвучиваемые Адамом Коннером, одним из стратегов кампании Обамы 2012 года, достаточно однозначны. На 43 % больше пользователей социальных сетей, вовлеченных в кампанию с помощью социальных медиа, пойдут, по их утверждению, голосовать на выборах[180]. Принять участие в кампании посредством социальных медиа — это самый простой путь, для совершения такого действия нужна минимальная мотивация. Однако этот путь позволяет постепенно увеличивать уровни вовлеченности. Для многих он становится первым шагом к дальнейшему погружению в политическую активность[181].
Политик 2.0. Особенности политического действия
Регулярное присутствие политиков в социальном интернете приводит к формированию особого типа действий, которые могут быть определены как политические по своим целям или результатам. Эти действия, однако, отличаются от политических в традиционном смысле слова. Политическое действие в социальном интернете (онлайн) и под воздействием социального интернета (офлайн) обретает новые черты.
1. Постоянное генерирование контента. Помимо своих традиционных политических целей (выражение мнения, распространение информации и т. д.), политическое действие в новых медиа зависит от формата соответствующей площадки, а значит, должно соответствовать критериям формы, содержания и привлекательности. Закономерным следствием является информационное перепроизводство. Если ранее политическое действие было направлено на преодоление информационного дефицита, то теперь оно существует в условиях информационного избытка, порождая его само по себе. Активисты готовы принимать участие в генерировании и распространении политического контента, подчас даже не ставя перед собой определенных политических целей[182].
Контент, распространяемый в политических целях, должен удовлетворять следующим требованиям:
А. Быть привлекательным для присвоения (насколько контент побуждает перейти по ссылке и добавить политика в свое медийное пространство).
Б. Объединять ценности и смыслы аудитории в политическом бренде.
В. Давать простой способ для немедленной реализации причастности. Допустим, человеку понравилось выступление политика Х на митинге, но если в связи с этим ему не предлагается ничего СДЕЛАТЬ (нажать «лайк», подписаться на обновления и т. д.) — это плохой контент.
2. Приращивание социального капитала. Социальный капитал исчисляется количеством и качеством активных социальных связей аккаунта и уровнем авторитета аккаунта. Действия по приращиванию социального капитала становятся, таким образом, политическими. Политическое действие в новых медиа постоянно решает задачу тиражирования самого себя. Нередко само действие заключается в призыве к распространению информации. Мультипликация контента в рамках социальной сети неотделима от вовлечения. Поделившись контентом, пользователь становится вовлеченным в политическое действие в силу присутствия контента на его странице. При этом «шеринг» контента в соцсети есть одновременно и способ идентификации, и способ самопрезентации.
3. Дробление и упрощение контента. Наибольшего успеха в Сети достигают общественные проекты, которые разбивали большой проект на маленькие модули. Модули определяются в терминах времени и усилий, которые индивиду необходимо инвестировать. Особенностью политического действия нового порядка являются возможность его осуществления непосредственно в момент возникновения импульса к нему и наличие необходимых средств для его реализации[183].