В нормальных компаниях, работающих цивилизованно, руководство и акционеры четко осознают, что департамент с органами взаимодействия бизнеса и власти необходим. Если компания имеет региональный охват, то такой департамент нужен не только в Москве, но и в регионах».
Здесь стоит отметить, что джиар в регионах только в последнее время приобретает соответствующий статус. До сих пор не все региональные компании в штатное расписание вписывают единицу специалиста по взаимодействию с органами государственной власти. Часто их функции выполняют пронырливые юристы или ловкие пиарщики.
Михаил Соколов так комментирует современную действительность: «Внутри коммерческих компаний есть департаменты GR, и есть люди, которые решают вопросы. Часто это юристы, которые вхожи в нужные кабинеты. Роль джиарщиков также играют главы управлений, в которые входят юридический и PR-департаменты. Эти люди включены в систему, они знают, с кем и о чем говорить, они понимают, как все работает».
В понимании Андрея Бадера, сервисные, обслуживающие бизнес функции джиарщика в корпоративном мире важны, но немногие компании могут позволить себе иметь такое направление развития. Часто интересы крупного и среднего бизнеса в органах государственной власти представляет одиночка или небольшой отдел из двух-трех человек. Поэтому, рассказывает Андрей Бадер, надо трижды подумать, прежде чем идти в эту область деятельности, потому что это «нишевая» работа. Ее надо любить. Например, маркетинг — целый мир. Отделы маркетинга крупных компаний — большое, открытое сообщество. Маркетолог может свободно переходить из одной компании в другую. Только в Москве и Петербурге десятки тысяч хороших менеджеров. Начав успешную карьеру как маркетолог, можно быстро дослужиться до генерального директора. А с джиарщиками такое происходит редко, хотя, конечно, случается. Работа джиарщика может быть захватывающей и хорошо оплачиваемой, приносить удовлетворение, но она хлопотная.
Алексей Борев в очередной раз демонстрирует академический подход к рассмотрению вопросов лоббизма. Он четко формулирует неявные различия между лоббизмом и джиаром и определяет задачи и инструменты последнего в рамках лоббизма как социального института: «В отличие от лоббизма джиар — не общественное явление, а бизнес-практика. По сути, джиар — это корпоративный функционал, направленный на выстраивание коммуникации с определенной целевой аудиторией. В зависимости от типа и размера компании, сферы ее деятельности и других факторов эта функция может быть по-разному интегрирована в организационную структуру компании.
В крупных корпорациях, как правило, имеются отдельные департаменты по работе с государственными структурами. К сфере их профильной деятельности можно отнести несколько типовых задач. Во-первых, это мониторинг изменений в нормативно-правовой среде, ее анализ на предмет возможных рисков и перспектив для компании. Во-вторых, отслеживание внутренней повестки дня и процессов подготовки и принятия решений в профильных органах государственной власти. В-третьих, подготовка всей необходимой документации, от писем и обращений до расчетно-аналитических материалов. Наконец, организация взаимодействия с представителями органов государственной власти. Оно протекает как в форме участия в различных экспертных группах, совещаниях, консультациях и т. д., так и в рамках индивидуальных рабочих встреч. С точки зрения содержания эта работа касается всего периметра деятельности компании. В частности, в сферу компетенции GR-специалиста входят вопросы антимонопольного, налогового, таможенно-тарифного и нетарифного, технического регулирования».
Алексей Борев отмечает, что спрос на GR-специалистов в последние несколько лет растет как в российских, так и в зарубежных компаниях. Определенную роль сыграл экономический кризис. Для российских компаний, например тех, которые были включены в перечень системообразующих организаций, в этот период особую значимость приобрело участие в программах государственной поддержки. От эффективности работы в этом направлении напрямую зависела их финансово-экономическая стабильность. Поэтому GR стал для многих компаний стратегической функцией.
Даниил Бриман считает, что джиарщик — это человек, который работает в определенной компании и выполняет возложенные на него задачи по отстаиванию интересов бизнеса этой компании, формированию ее имиджа в среде государственной власти и т. д. Лоббист — чаще всего фрилансер или независимый эксперт. Джиарщик ближе к бизнесу, лоббист — к власти. Они отличаются друг от друга примерно так же, как корпоративный юрист и адвокат.
Джиарщик в компании может быть одновременно хорошим лоббистом, но лоббист не обязательно работает джиарщиком. Он может быть вольнонаемным работником, продающим свои связи с властями и знания, не будучи связанным с конкретным бизнесом. Обычно это человек, который отстаивает или продвигает какие-либо интересы (свои собственные; интересы компании, в которой он работает; или другой организации, с которой у него контракт) в органах государственной власти. Он может также отстаивать интересы общества — будучи, например, представителем экологической организации.
Марат Баширов ставит акцент на особенностях деятельности GR-департамента, описывая сложность его структуры и задачи, стоящие перед джиар-менеджером. Зная, каких законодательных решений в итоге ему надо добиться, он занимается планированием процесса их реализации, осуществляет управление процессом, нанимает менеджеров, отвечает за бюджет и отчитывается перед заказчиком. Но, самое главное, лоббист знает, как «провести» решение, используя алгоритмы функционирования госаппарата, и как найти баланс интересов государства, граждан и иных участников рынка — потребителей, поставщиков, конкурентов, производителей субститутов, который устроит всех при данном состоянии рынка и в данной политической ситуации.
Сложные и долгосрочные задачи GR решаются только командой (включающей и внешних экспертов). Дорогие, редко используемые компетенции лучше держать на аутсорсинге, который подразумевает оптимальный баланс цены и качества. Но ключевые компетенции необходимо сосредоточивать внутри компании.
Первая специальность в GR-блоке — это GR-менеджер, организатор. Залог успеха — в системности и плановости работы. В блоке могут быть юристы, специалисты по тарифам, по сбыту или взаимодействию с правоохранительными органами, но ключевую роль играет управленец. Он аккумулирует знания о том, какая цель преследуется, планирует финансовые затраты и, конечно, отвечает за ключевые связи. В этом плане работа менеджера сродни работе разведчика. Это стратегия и текучка, наработка связей и быстрое установление контакта в случае форс-мажора. Многое держится на доверии.
Марат Баширов знает, что хороший джиарщик — долго вызревающий продукт. Его знания многопрофильны — от систем учета до основ налогообложения, от принципов администрирования до тонких психологических приемов. И, конечно, то, чему не учат в школе. Первый навык — беречь связи и хранить чужие тайны. Второе — быть полезным своей компании.
Системно выстроенный GR-блок может приносить «цифруемые», выраженные в конкрентных цифрах, бизнес-результаты.
Руководитель GR-блока должен уметь учиться, чтобы быстро схватывать тонкости бизнеса, понимать, на чем компания зарабатывает, от кого это зависит, какие экономические, административные или иные условия влияют на благоприятный для бизнеса климат, что (доходы или рынки) и от кого (от конкурентов, покупателей, регуляторов и общественного мнения) приходится защищать. И нужно знание еще множества предметов, которые можно почерпнуть только внутри компании. А ведь компания — не учебное заведение, и коллеги — не преподаватели…
Оценивая прошлое, Марат Баширов отмечает, что бюрократический аппарат государства с начала 1990-х годов пережил несколько волн обновления. На рынок вышли социально активные, интеллектуально подготовленные специалисты, умеющие взаимодействовать с бюрократией. Они стали основой для многочисленных экспертных организаций вокруг госструктур, многие из которых государство контрактует самостоятельно. Но это, как правило, все же для итераций, например подготовки проекта бюджета, а разовые заказы нередко контрактуют частные заказчики.
Слово «разовые» не должно обманывать читателя. Грандиозность экономических перемен после принятия некоторых законов сопоставима с такими историческими событиями, как монетизация льгот или реформа ЖКХ. Однако лоббистскими эти экспертные организации не становятся. Их первоначальными заказчиками оставалось государство, преследовавшее свои цели. Лоббисты всегда на одном конце своего бизнеса имеют связь с экономически заинтересованными участниками рынка, и лоббизм является инструментом стратегического, конкурентного менеджмента бизнес-структур. В общем, лоббизм — это вид GR-менеджмента, наиболее сложный и самый масштабный по поставленным целям и результатам, работающий в основном в законодательной или нормативной сфере.
Слово «разовые» не должно обманывать читателя. Грандиозность экономических перемен после принятия некоторых законов сопоставима с такими историческими событиями, как монетизация льгот или реформа ЖКХ. Однако лоббистскими эти экспертные организации не становятся. Их первоначальными заказчиками оставалось государство, преследовавшее свои цели. Лоббисты всегда на одном конце своего бизнеса имеют связь с экономически заинтересованными участниками рынка, и лоббизм является инструментом стратегического, конкурентного менеджмента бизнес-структур. В общем, лоббизм — это вид GR-менеджмента, наиболее сложный и самый масштабный по поставленным целям и результатам, работающий в основном в законодательной или нормативной сфере.
Ирина Бахтина, директор по корпоративным отношениям, член Совета директоров Unilever в России, Украине и Беларуси, вслед за Маратом Башировым обращает свой взгляд в прошлое: «Что означает сочетание GR, я узнала на практике около десяти лет назад, когда только начинала работать в табачной отрасли — в компании Philip Morris International. Джиар был романтической профессией, носителями которой, как правило, выступали мужчины в строгих костюмах и галстуках. Они с загадочным видом, полунамеками рассказывали, какими неимоверными усилиями им удается пробивать нужные решения, лоббируя интересы в Госдуме и Белом доме».
Выходит, что лоббизм и джиар — родственные понятия, но не идентичные. Эксперты по-разному раскрывают их сущность и содержание. Порой даже их понимание этих явлений противоречиво. Соглашусь с ними в том, что лоббизм — общественное явление, а джиар — скорее, инструмент предпринимательского сообщества. При этом лоббизм проявляет себя в законодательной и нормативной сфере, а джиар «на подхвате» у коммерческих структур, в процессе решения конкретных задач, имеющих отношение к органам государственной власти. Поэтому лоббисты ближе к власти и при этом могут быть «свободными художниками», а джиарщики — это наемные специалисты, изнутри знающие проблемы компании и от раза к разу обеспечивающие ее взаимодействие с властью.
Случается, что лоббистами именуют представителей государственной власти — преимущественно законодательной и исполнительной. Это так называемая широкая трактовка лоббизма. Уверена, что парламентарии и сотрудники исполнительной государственной власти должны рассматриваться исключительно как лоббисты интересов государства и населения, а не предпринимательских структур. Они выступают как раз в качестве объектов лоббизма, когда субъекты лоббизма — лоббисты и джиарщики — приходят во власть, чтобы представлять интересы предпринимателей, отдельных коммерческих компаний.
Консалтинг. Консалтинг в джиаре и лоббизме — общее поле деятельности. Другими словами, любой консультант скажет, что он занимается лоббизмом и джиаром, предполагая, что это примерно одно и то же. В то же время консалтинг в сфере лоббизма — это инструмент корпоративного джиара. Обычно специалисты департаментов по взаимодействию с органами государственной власти обращаются за помощью к консультантам, когда не могут справиться сами с поставленными задачами, и в некоторых случаях выступают в роли «неформальных» консультантов в свободное от работы время.
Все существующие в настоящий момент в России консалтинговые агентства «заточены» под уникальные цели и задачи, занимают определенный сегмент рынка и совершенно не мешают друг другу, специализируясь на разных вопросах взаимодействия бизнеса с органами государственной власти.
Все консалтинговые агентства, включая представительства западных консалтинговых компаний, можно пересчитать по пальцам. Из-за этого в России нет конкуренции между консультантами GR. Кроме того, в регионах отсутствует практика легального лоббистского консалтинга, а если и есть, то неярко выраженная и на федеральном уровне вообще никак не проявленная. Регионы практикуют «национальный лоббизм» и, на первый взгляд, не заинтересованы в создании консалтинговых компаний. В отдельных редких случаях к реализации различных лоббистских проектов региональные власти и бизнес привлекают столичных специалистов. Обычно такие проекты предполагают необходимость диалога с органами федеральной власти.
По большому счету, отечественные консультанты могут все, и клиенты консалтинговых компаний разбросаны не только по России и странам СНГ, но и по всему миру. Все заинтересованные в продвижении и процветании бизнеса в России обращаются к консультантам. И если сотрудники консалтинговой компании не могут решить вопрос своими силами, они обращается за ресурсной поддержкой к коллегам-консультантам. Круг людей в консалтинге очень ограничен ввиду специфики деятельности. Лоббизм всегда сложен.
Петр Орджоникидзе, председатель совета партнеров компании «Кесарев Консалтинг», считает, что работа консультанта в GR очень интересна, потому что возникают постоянно новые вопросы из разных отраслей, приходится работать с разными людьми, у которых свои проблемы, свои подходы: «У нас было несколько примеров, когда важная составляющая нашего вклада и ценность, которую мы давали клиенту в ходе совместной работы, заключалась в формировании правильного понимания того, как относится чиновник к той или иной инициативе, компании, деятельности и как это соотносится с тем, что официально декларируется чиновником и его руководителем. Такой консалтинг — одно из направлений деятельности цивилизованных лоббистов в российских условиях.
Как консультант я могу развивать бизнес, объединяться с крупными международными игроками. В итоге все критерии успешности в бизнесе применимы и в лоббизме. Но сейчас мне помогает мой плотный и серьезный опыт работы в западных компаниях, когда я консультировал западных представителей бизнеса. Плюс у меня юридическое образование, которое для лоббиста очень важно и полезно. На Западе большую часть лоббистских услуг оказывают юридические фирмы, но там это во многом обусловлено тем, что в США большую часть работы лоббиста составляет взаимодействие с конгрессменами и участие в законодательном процессе. Там юридическое образование и понимание законодательного процесса очень важны».
По мнению Михаила Соколова, консультанты выполняют большую часть работы по связям с органами власти и лоббированию. Такая практика характерна для крупных компаний, у которых джиар, пиар, а иногда и юридическая служба выведены за рамки структуры. Это самостоятельные организации, обслуживающие интересы заказчика и не работающие с конкурентами. Михаил Соколов считает, что консалтинг бывает двух видов. Во-первых, это технологический консалтинг, в котором подход к решению проблемы строится на анализе ситуации, выявлении групп влияния, выстраивании коммуникаций, убеждении, что предлагаемые изменения законодательства или решения действительно выгодны обществу, стране и самим власть имущим. Этот вид консалтинга схож с западной практикой.
Во-вторых, это консалтинг, основанный на использовании связей с теми или иными партиями, лидерами и депутатами, которые на определенных условиях могут обеспечить принятие того или иного законопроекта или решения. Работает и то и другое, и во многом всё зависит от специфики компании, потому что в качестве лоббистов часто выступают сами собственники и руководители.
«К сожалению, часто наши крупные компании обращаются к консультантам GR поздно. Они уже научены уделять много внимания юридическим аспектам, но не всегда прорабатывают другие, в связи с чем попадают в разные неприятные ситуации, когда их бизнесу начинают угрожать. Поэтому в Украине в нашей практике много антикризисных проектов, то есть когда приходится „решать вопросы“, когда уже случилось что-то неприятное», — констатирует Михаил Соколов.
Практика современного консалтинга GR не всегда подразумевает прямой лоббизм. Есть контракты, которые предполагают большую экспертную, подготовительную работу, и иногда даже не доходит дело до встреч с чиновниками и общения с ними.
Евгений Рошков, управляющий партнер компании «Кесарев Консалтинг», подробно рассказывает про специфику консалтинговой деятельности в сфере лоббизма в России, полагаясь на свою многолетнюю работу в качестве руководителя консалтинговой компании: «Мы представляем собой специализированную консалтинговую фирму, которая фокусируется на различных аспектах связей с органами государственной власти в России и ближайшем зарубежье — Украина, СНГ и Балканы.
Рынок GR-консалтинга абсолютно пустой. Конкуренции практически нет, потому что специалисту нужно уметь сочетать грамотную консалтинговую работу со знанием GR-бизнеса изнутри, профессионализмом и обладанием высокой степенью контактов. А такой набор профессиональных качеств есть мало у кого. Конкурентов сейчас не больше, чем пальцев на одной руке, наоборот, существует дефицит предложения.