Как же приподнять завесу будущего?
Как хотя бы одним глазком заглянуть за горизонт?
Проводить исследования? Если делать обстоятельно (фокус-группы, прототипы, пробные продажи), информация по рынку устареет к моменту подведения итогов. Бросить все и сразу производить? Вряд ли стоит бросаться в крайности, слишком велик риск закопать деньги в землю. Входить в рынок постепенно? Это значит озвучить идею конкурентам и пригласить их участвовать на равных.
Так как же быть? И с рынком угадать, и денег не потратить?
Наряду с законами эволюции Дарвина, существуют законы развития потребительских и промышленных товаров. Я использую модель «9 жизней» для работы с конечными товарами, и модель «Цепочка добавленной стоимости» для работы с полуфабрикатами. В следующих двух главах мы познакомимся с ними подробнее.
Маркетинг конечных продуктов
Модель «9 жизней» родилась в ходе моих путешествий по миру и наблюдений за животными. Прежде чем мы рассмотрим ее в деталях, давайте потренируемся на кошках.
Молодой лев захотел поесть.
Пошел, завалил антилопу. Желудок успокоился. А лев завалился спать.
Но через некоторое время голод снова дал о себе знать. Льву лениво было просыпаться, он отмахивался от внутреннего чувства как мог, но вторую антилопу завалить-таки пришлось. Начиная с третьей лев начал регулярно охотится.
Сытая жизнь потихоньку налаживалась. Охота уже не отнимала столько времени, как раньше. Времени на сон было более чем достаточно. И лев заскучал. Стал он озираться вокруг и увидел молодую самку. Надо бы объединиться, подумал лев, вдвоем веселее.
С тех пор лев стал замечать и других самок. Чтобы привлечь их внимание, он начал активнее охотиться, выдавая в погоне пируэты и сальто. Стал замахиваться на более крупных животных. И вскоре за первой самкой последовала вторая, третья, пока однажды он не столкнулся нос к носу с другим львом. Пришлось драться. После четвертой схватки лев стал вожаком прайда.
Теперь по праву вожака ему была доступна любая самка. Чтобы навсегда избежать угроз от конкурентов, лев решил закрыть прайд для новых самцов и стал строго охранять свою территорию от чужаков. Но в душе он был все-таки лев и чувство соперничества нет-нет, да и прорывалось наружу. И когда казалось, что уже нечего желать, лев покинул прайд в поисках подвигов, за которые его потом прозвали царем зверей.
Теперь давайте посмотрим на модель «9 жизней» – для товаров и услуг. Модель иллюстрирует последовательное развитие товара (услуги) от нерегулярного к постоянному использованию, от использования одним человеком к общественному, от устройств в моноисполнении к многофункциональным устройствам, от ограниченного круга пользователей к общеупотребительному стандарту.
Модель «9 жизней»
Теперь давайте разберем эволюционную кривую на примере Интернета.
Всемирную паутину придумал ученый-теоретик Тим Бернерс-Ли для организации работ над адронным[10] коллайдером в ЦЕРНе. Сколько было потрачено на разработку? Сколько потом заработано – неизвестно, так как проект чисто научный и финансируется несколькими государствами.
Кривая эволюции услуг в интернет-отрасли
Кто же был первым пионером, заработавшим деньги на решениях I уровня? Когда только появился Интернет, какой был первый вопрос, который мы задавали друг другу? Конечно, а у тебя есть Интернет? Кому-то было достаточно заходить раз в неделю в интернет-кафе, а кто-то считал, что должен быть на связи постоянно. Тогда им приходилось выбирать между dial-up, ADSL и дорогущим оптоволокном.
Получив доступ к сети, первым делом люди считали своим долгом сделать виртуальную визитку (свою или компании). Некоторые на этом и останавливались (приличия соблюдены), но большинство все-таки начинало смотреть на «визитки» других. Чтобы облегчить эту задачу, появились поисковики: InfoSeek, AltaVista, Inktomi, HotBot, (да ты, наверно, уже и не помнишь таких). Путешествуя по сети, люди с удивлением обнаруживали, что на многих сайтах предлагались товары и услуги для продажи. То были первые интернет-магазины и аукционы. Чтобы связаться с покупателем, предлагалась электронная почта, интернет-пейджеры и – о чудо! – бесплатный IP-телефон от Skype. Добавьте сюда рекламные доходы от баннеров на популярных сайтах, и вы сможете представить, какие деньги были заработаны на этих решениях II уровня.
С бурным ростом контента стало очевидно, что универсальных программ, которые могли бы обеспечить комфортную работу одновременно с текстом, картинками, аудио и видео, не существует. Пошла специализация как на программном уровне, что дало нам такие замечательные сервисы как YouTube, MySpace, Facebook и т. д., так и на аппаратном в виде Blackberry, iPhone и Kindle. Одновременно с этим плавно менялась парадигма наполнения сайтов: от затратной формы в виде постоянного штата наемных редакторов в сторону администраторов-фрилансеров и пользователей. В сочетании с контекстной рекламой, которая изначально управлялась пользователями, такая форма ведения бизнеса в сети стала «золотым Граалем» III уровня.
Сейчас, когда Интернет, пережив взлеты и падения, превратился в многомиллиардную отрасль, мы видим, что на рынке нашлись те, кто хотел бы сказать: «Это все мое», а и их антагонисты: «Все для людей». Очевидно, IV уровень – это переломный момент – конец для системы Web 1.0 и начало новой системы Web 2.0.
Если захочешь принять в этом участие, помни: максимальный экономический эффект достигается от использования технологий III уровня.
Теперь давайте спрогнозируем рынок, находящийся в начальной фазе своего развития. Я имею в виду альтернативную энергетику.
Сначала люди используют солнечную энергию как нечто вспомогательное (Уровень I). И лишь немногие смогут положиться на нее как на основной источник энергии. Пионерами будут те, у кого просто не будет других энергетических ресурсов. Нет, не подумайте что это сельские жители в Африке или Индии. Это продвинутые бюргеры и японцы, которым обрыдло зависеть от арабов и русских.
Однако с ростом КПД (Уровень II) и снижением стоимости ватта установленной мощности в некоторых местах стоимость энергии сравняется со стоимостью электричества из розетки, как это уже случилось в Калифорнии. Если у электричества нет запаха, цвета и оно хорошо хранится в аккумуляторах, то зачем платить больше?
Кривая эволюции товаров и услуг в солнечной энергетике
Под этим лозунгом в ряды потребителей вольются ритейлеры, наконец-то нашедшие применение своим многометровым крышам, сотовые операторы для снабжения энергией передающих станций, продвинутые домовладельцы-перфекционисты, живущие в солнечных местах, озабоченные сохранением планеты и ненавидящие провода. Более того, домовладельцы начнут объединяться в сообщества, позволяющие им гасить пики потребления за счет источников соседей. Или, что еще задорнее, для сбыта лишней энергии в электросети. Пусть теперь они нам платят!
Дальше больше. Чем вы крышу кроете? Шифером, черепицей? А почему не солнечными элементами? Что у вас в оконных рамах, стекло? А почему оно еще не сохраняет тепло и не вырабатывает электричество? Предприниматели III уровня скажут: «В наш XXI век вам должно быть стыдно». И продолжат: «Ваша куртка оснащена электроподогревом? А телефон вы, небось, до сих пор ставите на подзарядку? Как и ноутбук? И автомобиль заправляете?»
В Калифорнии подано более 250 заявок на аренду муниципальных земель под организацию солнечных ферм. Это в пять раз больше, чем самих земель. Сдается мне, кто-то хочет застолбить себе монопольку на производство, снабжение и обслуживание солнечной энергией потребителей Лос-Анджелеса со товарищи. На дворе всего 2009 год, а деятельность предпринимателей IV уровня уже в самом разгаре.
Конечно, я привел лишь общие черты будущего, детализацию можно провести самим на досуге.
Меня же больше занимает последний пункт развития солнечной энергетики. Можно ли на самом деле использовать свет вместо электричества?
Недавно, листая журналы, я наткнулся на следующий факт: «В 2008 году была создана антенна, способная улавливать инфракрасное излучение и напрямую конвертировать его в электричество террагерцовой частоты».
Террагерцовая частота – это слишком много. Миллион миллионов. В электрической розетке мы используем частоту всего 50 Гц. Но если придумать эффективный инвертор, уменьшающий частоту, то о солнечных панелях можно забыть.
Маркетинг полуфабрикатов
На рынке полуфабрикатов, как правило, цена реализации является известной. Поэтому, чтобы получать прибыль, компания должна снижать издержки. Цепочка добавленной стоимости позволяет эффективно разложить процесс на составляющие, определить центры затрат и сократить их. Эту модель еще в 1985 году описал в своей книге «Конкурентное преимущество» Майкл Портер. С тех пор она стала базовым инструментом инвестиционного анализа в венчурной индустрии.
Модель «цепочки добавленной стоимости» не только помогает определить свое место на рынке, но и понять важные для клиентов операции. Чтобы сделать их лучше конкурентов, М. Портер предлагает анализировать следующие основные виды деятельности компании:
• внутреннюю логистику, включающую в себя закупку, хранение и распределение сырья по производственным площадкам компании;
• производственные операции по переработке сырья в конечные продукты и услуги;
• внешнюю логистику, включающую хранение, распределение и доставку готовой продукции;
• маркетинг и продажи, отвечающие за соответствие продукции требованиям покупателей, продвижение и продажи;
• обслуживание при продаже и после.
Дополнительного снижения затрат можно достичь, оптимизируя процессы, связанные с функционированием компании:
• с инфраструктурой компании, состоящей из оргструктуры компании, систем управления и контроля, корпоративной культуры и т. д.;
• управлением человеческими ресурсами, включающим привлечение, отбор, обучение и развитие персонала, равно как мотивацию и компенсации;
• развитием технологий, направленным на снижение издержек или создание дополнительной стоимости, как в производственных процессах, так и в работе с потребителями;
• материально-техническим снабжением, обеспечивающим своевременную закупку материалов, оборудования и услуг сторонних организаций.
ПРАВИЛО
Потребности следующего звена в цепочке определяют требования к предыдущему. Вот и весь маркетинг полуфабрикатов.
Аналогично цепочке добавленной стоимости внутренних операций, можно представить систему добавленной стоимости для компаний: поставщики, производители, потребители, сервисные службы. Анализ этой цепочки позволит тебе определить стратегического покупателя на созданный тобой бизнес.
Давайте разберем цепочку добавленной стоимости на примере кейса Flexis – ультратонкие пластины для солнечных элементов.
Цепочка добавленной стоимости в производстве кремниевых солнечных элементов выглядит следующим образом.
Первым делом производят сырье – кремний солнечного качества, где количество примесей не должно превышать 0,0001 %. Из кремния производят пластины размером 156 × 156 мм толщиной как можно меньше. Пластины легируют, наносят сетку электродов и формируют контактную площадку, после чего они превращаются в фотоэлементы. Фотоэлементы собирают в модули, рыночная цена которых составляет 4–5 $/Вт.
Очевидно, ультратонкие пластины обладают сниженным расходом кремния на 1 Вт мощности и гибкостью. Поэтому компания может получать прибыль за счет экономии или надбавки за улучшенные потребительские свойства. Ценность компании будет определяться размером дохода от экономии и наценки за гибкость. Стратегическими покупателями компании будут являться производители кремния (развитие вверх по цепочке добавленной стоимости), производители солнечных элементов (развитие вниз) или вертикально-интегрированные компании на рынке солнечных элементов.
Цепочка добавленной стоимости в производстве фотоэлементов
Маркетинг. Инструкция по применению
Развитие потребительских товаров и услуг в соответствии с моделью «9 жизней» идет по нарастающей.
• Товар используется нерегулярно.
• Потом регулярно.
• Одним человеком.
• Группой.
• Появляется множество модификаций.
• Товар становится неотъемлемой частью более сложных устройств.
• Товар становится фетишем для закрытого круга пользователей.
• Товар становится общеупотребительным стандартом.
Чтобы найти новую нишу, нарисуйте дерево возможностей и выберите свободную ветку. Чтобы найти маркетинговую нишу для полуфабриката с помощью «Цепочки добавленной стоимости», необходимо сделать три шага.
• Нарисовать цепочку.
• Выбрать свое место
• Сделать товар лучше других.
3. Как разрабатывать технологии?
Для разработки технологий можно просыпаться с образом таблиц в голове, как это делал Менделеев, можно брать пример с Архимеда и выскакивать из ванны с криками «Эврика!», можно использовать методы брэйнсторминга.
Мы же с вами познакомимся с теорией решения изобретательских задач Г. С. Альтшуллера, который проанализировал десятки тысяч запатентованных изобретений и выявил общие закономерности их создания. На базе этих закономерностей он разработал свои способы и методы создания новых технологий и изобретений на их базе.
Но сначала давайте проследим, насколько долог традиционный путь создания изобретений.
История разработки одного изобретения
«Солнце» вышло на паритет с другими источниками энергии через 170 лет после открытия. Только в начале XXI века в Калифорнии цены на электроэнергию от солнечных батарей сравнялись с розничными ценами в сети. Давайте посмотрим, какой путь пришлось проделать технологии, чтобы завоевать свое право на коммерческую эксплуатацию.
Битвы за историю
В 1839 году 19-летний (!) Эдмунд Беккерель, француз-физик, в ходе своих экспериментов обнаруживает фотоэффект в кремниевой пластине.
В 1883 году Чарльз Фритц покрывает пластину из селена тонким слоем золота и получает первый солнечный элемент.
В 1905 году Альберт Эйнштейн публикует свою работу, посвященную фотоэлектрическому эффекту. Работа объясняет поведение зарядов и их разделение с помощью барьера.
В 1914 году барьер, разделяющий заряды в фотоэлементах, получил экспериментальное подтверждение.
В 1918 году польский ученый Ян Чохральский разрабатывает промышленный метод выращивания монокристаллов кремния в виде слитков. Метод впоследствии получит его имя.
В 1922 году Альберт Эйнштейн получает нобелевскую премию за теорию, объясняющую фотоэлектрический эффект.
Пока между учеными шло соревнование за право остаться в истории, коммерческой выгоде от использования солнечных батарей в быту никто не придавал значения. На протяжении долгого времени КПД фотоэлементов составляло менее 1 %.
В 1954 году наконец-то практическое применение вышло наружу. Инженеры Bell Labs. Пирсон, Чапин и Фуллер изготавливают солнечный элемент с КПД = 6 % (!) для обеспечения работы телефонного коммутатора в небольшом городе Америкус, штат Джорджия. Однако повторить успех в коммерческих масштабах не удалось. Эксперимент с использованием фотоэлементов для телефонных коммутаторов был признан коммерчески невыгодным. Проект был закрыт.
Тем не менее в 1955 году на рынок выпущены первые коммерческие фотоэлементы с КПД всего 2 %, мощностью всего 14 мВт и стоимостью 1500 $/Вт.
Битвы за космос
Следующий толчок в развитии солнечных технологий дало освоение космоса. Космические аппараты необходимо было как-то питать. Использование ядерных источников сулило возможные негативные последствия, производить дозаправку на тот момент не умели, да и сейчас это стоит значительных денег. Необходимо было учиться использовать энергию Солнца.
В 1958 году США запускает «Vanguard I» – первый спутник с питанием от солнечных батарей. Советский Союз включается в гонку и 15 мая 1958 г. запускает свой спутник с питанием от фотоэлементов. И сразу же появляется первый позитивный результат гонки технологий – КПД увеличен до 9 %!
В 1959 году КПД уже возрос до 10 %! На земле научились передавать фотоэлектричество в электросеть, а в космос запущен уже второй спутник.
В 1960 году КПД кремниевых элементов начало приближаться к коммерчески выгодному порогу – 14 %.
В 1968 году США запускают в космос первый спутник с фотоэлементами на селениде кадмия (CdS).
В 1970 году Советский Союз отвечает запуском «Лунохода-1» с фотоэлементами на базе арсенида галлия (GaAs). Это стало возможным благодаря Жоресу Алферову, который создал солнечные элементы на арсениде галлия методом послойного напыления веществ величиной в один атом.
В 1973 году Советский Союз выводит в космос пилотируемую орбитальную станцию «Салют» с огромными крыльями солнечных батарей. Успешная и эффективная работа солнечных батарей и основанных на их использовании систем энергообеспечения позволила Советскому Союзу организовать постоянную работу орбитальных станций «Мир». КПД фотоэлементов достигает 17 %.
Однако успехи космических госпрограмм никак не отражаются на использовании фотоэлементов на земле. Стоимость батарей высокая, срок службы низки, производить электроэнергию по-прежнему дорого.
Битвы за землю
Не было бы счастья, да несчастье помогло. Нефтяное эмбарго со стороны арабских стран повысило стоимость нефти в несколько раз и пробудило интерес к альтернативным источникам энергии.