Что у вас получилось? Уверен, нечто с ветками, листьями, стволом и корой. Если бы к этой книге прилагались цветные карандаши, подозреваю, что листья были бы зелеными, а ствол — коричневым. Вы смогли нарисовать его, потому что уже имели представление о дереве. Когда вам попадается объект с толстым коричневым стволом и тысячами зеленых органов фотосинтеза, вы сразу классифицируете его как дерево — или более конкретно, как пальму или сосну, — поскольку уже обладаете знаниями о деревьях и их внешнем виде.
У всех есть общее представление о том, как должно выглядеть дерево, точно так же как любой знает, какая на вкус ваниль или какой звук издает мурлычущий кот. Эти ментальные структуры, схемы, помогают нам понимать мир и идентифицировать объекты вокруг нас. Годы опыта помогли нам создать фреймы, предубеждения и мнения о том, как должен функционировать мир. Адресные книги должны быть организованы в алфавитном порядке, а изменение климата является или доказанным фактом, или вымыслом. Таковы наши фреймы.
Предыдущий опыт, биологические связи, культурные ожидания, интересы, мнения и настроение влияют на фреймы. Они являются контекстом, в котором мы делаем выбор или реагируем, потому что ни выбор, ни реакция не происходит в вакууме. Если в детстве вас покусала собака, вы будете обходить собак стороной и видеть в них угрозу. Если вы устали, проголодались или эмоционально подавлены, вам будет безразлична лекция о Пелопоннесской войне или мое выступление на конференции South By Southwest (именно поэтому я предпочитаю выступать в начале дня или сразу после обеда).
Чтобы помочь направить внимание, мы полагаемся как на свой фрейм, когда сталкиваемся с какой-либо идеей или мыслью, так и на то, как эта идея или мысль сформулирована, — эффект фрейминга.
Эффект фрейминга — это когнитивное искажение, которое влияет на наше восприятие информации в зависимости от ее представления. Часто мы делаем разные выводы на основе одной и той же информации, когда объяснение меняется даже незначительно. Один из наиболее известных примеров эффекта фрейминга продемонстрировали Элизабет Лофтус и Джон Палмер, исследователи из Вашингтонского университета, которые в 1974 г. предложили 45 студентам, разбитым на пять групп, посмотреть несколько видеороликов с записью автомобильных аварий. После просмотра им задавали простой вопрос: «С какой примерно скоростью двигались машины, когда столкнулись друг с другом?»3
Правда, в каждой группе вопрос немного отличался. Одну группу спросили, с какой скоростью двигались машины, когда столкнулись друг с другом, другую — с какой скоростью двигались машины, когда врезались друг в друга, и т.д. Менялся глагол, и исследование показало, насколько сильно это простое изменение повлияло на ответы студентов. Группы, которые спрашивали, с какой скоростью двигались машины, когда разбились, называли 65 км/ч, а те, которым был задан вопрос, с какой скоростью двигались машины, когда задели друг друга, склонялись к 50 км/ч — огромная разница в 22%, хотя демонстрировались одни и те же аварии.
Однако фреймы не являются незыблемыми. Подобно Эдне Мерфи и Джеймсу Янгу, вы можете менять чужие фреймы и влиять на них. Сначала Мерфи и Янг не могли продать свой продукт, потому что никто не желал говорить о потоотделении. Поэтому они занялись изменением характера разговоров об антиперспирантах. Вместо того чтобы навязывать продукт, который мало кто хотел покупать, они попытались разрушить табу, ассоциируемое не только с Odorono, но и с антиперспирантами вообще. Результатом стал коренной сдвиг в социальных предубеждениях. Всего через несколько лет, прошедших с кампании 1919 г., антиперспирант стал предметом первой необходимости для женщин — те из них, которые хотели быть изящными и привлекательными, пользовались антиперспирантами. Другие производители антиперспирантов и дезодорантов запустили свои рекламные кампании, связывая потные подмышки с «одиночеством» и называя их средством отпугивания мужчин. Это только способствовало увеличению рынка, делая Odorono еще более успешным.
Смысл фрейминга заключается в изменении подачи идеи и усилении восприимчивости аудитории к вашей мысли. Политики постоянно пользуются фреймингом, чтобы влиять на внимание и реакцию избирателей. Например, политик получит совершенно разную реакцию, если он назовет закон, ограничивающий владение определенными видами оружия, «мерой контроля» или «мерой безопасности». В первом варианте закон выглядит как вмешательство государства, во втором — ответ очевиден. Конечно, политические симпатии (или фреймы) аудитории политика имеют не меньшее значение. Неважно, как он назовет закон, ограничивающий владение оружием, мерой контроля или мерой безопасности, перед членами Национальной стрелковой ассоциации: внимание аудитории, без сомнения, политик привлечет, но тут же станет самым непопулярным человеком. Скажите ярому стороннику контроля над оружием о Второй поправке, которая гарантирует право на хранение и ношение оружия, и вы увидите похожую реакцию. И, конечно, есть люди, которым безразличны законы об оружии и которые не проявят интереса, как бы политик ни назвал этот закон. У каждой из этих групп разные фреймы.
Однако применять фрейминг не так легко, как может показаться, особенно потому, что люди обычно всеми силами держатся за старые фреймы — этот феномен я называю инерцией идей. Чтобы изменить чей-то фрейм и сделать людей более восприимчивыми или внимательными к вашей мысли, нужно сначала понять, почему фреймы так трудно менять. Инерция идей
В течение года Марианн Бертран из Чикагского университета и Сендхил Муллайнатан из Массачусетского технологического института отправили 5000 резюме в ответ на объявления о работе в церкви, отделах по работе с клиентами и отделах продаж. Одна группа резюме содержала превосходные рекомендации, а другая — менее восторженные4.
Единственное, что Бертран и Муллайнатан меняли в каждом резюме, — это имя претендента. В одних резюме были указаны традиционные европейские имена (Эмили, Брендан и т.д.), в других — традиционные афроамериканские (Аиша, Латойя, Тирон и т.д.). Результаты показали шокирующий разрыв в количестве приглашений на собеседования. Несмотря на то что резюме были практически одинаковыми, те, что содержали афроамериканские имена, получили на 50% меньше приглашений. Изменение квалификации показало аналогичное предубеждение: резюме с европейскими именами получили на 30% больше приглашений, а с афроамериканскими — всего на 9% больше, несмотря на те же улучшения.
Несмотря на прогресс, произошедший за последнее столетие, предубеждения по-прежнему существуют и исчезнут еще не скоро. Стереотипы ведут к тому, что люди делают поспешные выводы относительно представителей определенных групп, даже если не знают о них практически ничего. Мы можем по-разному судить о человеке, опираясь на такую простую вещь, как имя.
Стереотипы не уходят, потому что нам невероятно трудно изменить взгляд на мир — свой фрейм. Даже когда мы знаем, что у него есть недостатки, отказаться от своих взглядов на удивление трудно.
В долгосрочном плане наше внимание сосредотачивается на одних и тех же немногочисленных идеях, людях и шаблонах. Это ведет к явлению, которое я называю инерцией идей: если у человека сформировался фрейм, его невероятно трудно изменить. Наше мнение по политическим вопросам или представления о мире со временем затвердевают, как бетон, и их все труднее и труднее разбить. Инерция — физическое сопротивление, которое оказывают объекты при попытке изменить характер их движения, — применяется и к идеям.
Инерция идей возникает потому, что у нас нет ментальной энергии для постоянного изменения фреймов — и направленности внимания. В этом есть свой смысл — если вы уже видели доказательства и верите, что Земля круглая, то зачем тратить время и силы каждый раз, когда какой-то сумасшедший заявляет, что наша планета плоская, имеет форму пятиугольника или населена людьми-ящерицами? В этом случае инерция идей уместна, но из-за нее же наше общество держится за ужасные убеждения и системы вроде рабства, расизма и сексизма гораздо дольше, чем следовало бы. Неверные или устаревшие убеждения не исчезают, если просто предъявить человеку доказательства.
Из-за инерции идей благотворительные организации с трудом добиваются того, чтобы их цели стали приоритетными для общества, им не просто убедить тысячи людей принять незнакомую социальную цель и пожертвовать на нее деньги, когда намного легче пожертвовать деньги уже знакомой благотворительной организации (или не жертвовать совсем). Даже наиболее влиятельным фигурам с трудом удается менять ситуацию. Если всплеск интереса к благотворительной деятельности или политическому вопросу и возникает, он быстро рассасывается, и общество возвращается к своему статус-кво. Эдне Мерфи и Джеймсу Янгу пришлось решительно разрушить социальные запреты, чтобы дезодоранты стали приемлемыми. Шерил Сэндберг из Facebook понадобилась книга и многомиллионный фонд, чтобы дискуссия о женщинах на работе и на руководящих должностях стала приоритетной в обществе, однако мы по-прежнему далеки от равенства в трудовых отношениях.
Если вы хотите привлечь внимание с помощью фрейминга, нужно приготовиться к инерции идей, потому что она будет мешать аудитории воспринимать новые идеи, продукты и людей, которые могут улучшить жизнь. Люди будут невольно отвергать ваши идеи, так как они не вписываются в их фреймы или не соответствуют предубеждениям. Компании Pandora, онлайн-радиогиганту стоимостью миллиард долларов, отказал не один-два, а три сотни инвесторов. Одни не верили, что Pandora может зарабатывать деньги, другие считали, что у нее мало шансов на успех, а третьи ожидали падения музыкальной индустрии, которая стабильно сокращалась с закатом эры CD5. С одной стороны, фрейм, основанный на опыте, помогает инвесторам избегать повторения ошибок, но, с другой, не дает рассмотреть новые возможности, которые на первый взгляд кажутся абсурдными. (Томас Уотсон из IBM в 1943 г. произнес знаменитую фразу, из которой следовало, что «мировой рынок компьютеров составляет примерно пять штук»6.)
Однако инерция идей не всесильна, вы можете привлечь внимание, несмотря на фреймы. В ходе своих исследований я обнаружил два инструмента, с помощью которых можно преодолеть ее и завладеть вниманием аудитории. Это адаптация и формирование повестки дня. Адаптация связана с выявлением фрейма вашей аудитории и приспособлением к нему. Формирование повестки дня — это феномен, который помогает сделать определенную тему более заметной и важной в глазах аудитории и таким образом изменить ее фрейм, заставить обращать больше внимания на эту тему каждый раз, когда она всплывает.
Начнем с адаптации. Прежде всего, я хочу рассказать вам историю о двух скрипачах и о том, как один из них смог привлечь больше внимания, чем другой. История о двух скрипачах
Холодным январским утром скрипач Джошуа Белл в течение 43 минут сыграл шесть бессмертных шедевров на своей уникальной скрипке Страдивари для тысячи человек в Вашингтоне. Всего за три дня до этого 39-летний музыкант собрал на свой концерт в Бостоне 2500 человек7.
Можно не сомневаться в том, что билеты в Бостонский Symphony Hall разошлись без труда, хотя хорошие места продавались по сотне долларов. Его представления трогают аудиторию до слез еще с тех пор, как скрипачу исполнилось четыре года. Он является обладателем премии Grammy.
Однако выступление в Вашингтоне — совсем другая история. На этом концерте не нужно было платить за билеты. Но, несмотря на этот невероятный факт, Белла никто не слушал. Никто не плакал от радости и не аплодировал. Никто не обращал внимания на одного из величайших музыкантов в мире.
Чем же концерт в Вашингтоне отличался от бостонского концерта? Только одним — скрипач выступал не в переполненном концертном зале, а играл «Чакону» Баха у станции метро «Л’Энфант плаза», одного из центральных транспортных узлов Вашингтона. В утренний час пик мимо него прошли 1070 человек. На Белле были не смокинг и бабочка, а бейсболка и джинсы. Он не объявлял о своем выступлении, а играл инкогнито.
Из 1070 человек, видевших его, всего 27 бросили ему мелочь. Еще удивительнее то, что всего семь человек задержались и слушали более чем минуту. А узнал артиста всего один человек, Стейси Фурукава. (Она была поражена, увидев Белла в метро.) Один из самых блестящих музыкантов смог заставить всего 0,7% проходивших мимо людей остановиться и послушать его.
Возможно, вы уже слышали эту историю — это известный эксперимент, проведенный газетой Washington Post с целью выяснить, сколько человек сможет узнать исполнение одного из величайших музыкантов за пределами концертного зала. Ответ: не так много. Эксперимент вовсе не доказывает, что скрипачи непопулярны на станциях метро. Они могут заставить множество людей слушать свою игру.
С Сьюзан Кезер я встретился душным летним днем в Нью-Йорке, пробираясь через Центральный вокзал в поисках поезда, чтобы вернуться домой к другу, живущему в Нижнем Ист-Сайде. Идя по одному из длинных переходов, я не мог не услышать звук скрипки. Я шел на звук, пока не увидел женщину среднего возраста, стоящую в переходе и играющую для небольшой группы собравшихся людей.
Сьюзан была одета в полосатую черно-белую майку, удобные черные брюки и серые теннисные туфли. Седоватые светлые волосы были собраны в пучок. Как и у меня, лицо у нее было покрыто потом. Но она стояла и играла Концерт си минор Вивальди, рекламируя свое ремесло. (Я узнал, что она исполняет, из висевшего рядом огромного плаката, на котором было написано название произведения.)
Сьюзан — 55-летняя профессиональная скрипачка, концертировавшая с оркестрами мирового класса в Германии, Италии и Турции. Она годами перемещалась между Европой и США, но так и не смогла найти постоянного места в оркестре. («Оркестры хотят более молодых исполнителей», — сказала она в одном интервью8.) Переехав в 2006 г. в Нью-Йорк, она решила пойти другим путем. Джошуа Белл известен своим единственным выступлением в метро, а Сьюзан выступает от двух до четырех раз в неделю, весь год, в жару и метель.
«Я чувствую себя послом классической музыки и пытаюсь популяризировать ее в массах», — рассказывает Сьюзан9.
Ее часто можно встретить в нью-йоркском метро и рядом со статуей Христофора Колумба в Центральном парке по выходным. Позже я узнал, что на скамейках Центрального парка часто собирается от 40 до 80 человек, чтобы послушать, как Кезер играет шедевры классики вперемешку с популярными песнями вроде Viva la Vida группы Coldplay и I’m Yours Джейсона Мраза. Ее даже приглашали на телевизионное Today Show. Она неплохо зарабатывает выступлениями на улице и в метро — больше, чем многие профессиональные музыканты, — а также продавая диски и играя по приглашениям, которые получает в результате публичных выступлений.
Так почему Джошуа Белл, признанная мировая звезда, смог заинтересовать своим выступлением чуть дольше чем на минуту всего семь человек из тысячи, а Сьюзан Кезер регулярно собирает аудиторию в десять раз больше? Ответ заключается в способности Сьюзан адаптироваться к фрейму своей аудитории.
В своем блоге, анализируя выступление Белла, сын Сьюзан предлагает очень правдоподобное объяснение неудачи его попытки привлечь толпу. Он указывает на важные недостатки эксперимента Washington Post, начиная с самого очевидного: Белл играл на скрипке в утренний час пик10.
Попробуйте встать на место пассажира метро в каждой из ситуаций. Читая каждый сценарий, подумайте, как бы вы чувствовали себя в этот момент и что бы вы стали делать.
Лоис Лейн. В Нью-Йорке утренний час пик, и Лоис надо попасть на работу — в сенате проводятся важные слушания, о которых ей надо рассказать в газете. Она проходит через двери метро и, скорее всего, ищет в карманах проездной, чтобы успеть на поезд. Когда турникет открывается, до нее доносятся звуки скрипки Белла, но она уже на станции.
Кларк Кент. Утренний час пик уже прошел, и Кларк направляется через весь город, чтобы встретиться с приятелем за обедом. Проходя по одному из длинных переходов метро, он слышит музыку, звуки становятся громче. Звуки приближаются, он начинает искать их источник и наконец замечает играющую на скрипке женщину с длинными седыми волосами. Его любопытство растет по мере того, как он приближается к ней. Теперь он видит табличку, на которой написано: «Исполняется: Концерт си минор Вивальди». Он останавливается послушать.
В утренний час пик в метро больше народу, а значит, больше потенциальных глаз и ушей, на которые можно повлиять, но пассажиры просто находятся не в том фрейме, чтобы останавливаться и слушать. Опросы постоянно показывают, что час пик создает наибольший стресс, а люди в состоянии стресса, сконцентрированные на том, чтобы пробраться через толпу и попасть на работу, не способны сосредоточиться на чем-то еще11. Сьюзан Кезер поняла это путем проб и ошибок. Она играет в метро поздним утром. Она никогда не играет в час пик и редко выступает в туннелях после двух часов дня.
«После двух атмосфера везде меняется, — говорит Сьюзан. — Люди настроены более негативно»12.
Независимо от того, что играет Сьюзан Кезер, лучшая реакция всегда наблюдается после часа пик. И как бы она ни старалась, она не заставит подростков реагировать на Шопена так, как на песни из текущего списка американских хитов. Поэтому она часто играет песни, знакомые массам, особенно в середине дня.
«Некоторые люди очень восприимчивы», — рассказывает Кезер о своих выступлениях. Она говорит, что одни начинают слушать под влиянием настроения, погоды и чего-то еще. «А другие… не обратят внимание ни на одного музыканта. Есть такие, которые просто не любят музыку».
Если вы посмотрите видеосъемку часового выступления Джошуа Белла в метро, то заметите, что он выбрал неудачное место — напротив выхода с «Л’Энфант плаза», прямо за турникетами. Сравните это с выбором Сьюзан Кезер, которая всегда находит место в туннеле или длинном переходе метро. В длинных переходах люди могут дольше слушать музыку, пока идут по нему. Она быстро сообразила, что играть возле входа или выхода хуже всего, адаптировалась и стала занимать более удачные места, где потенциальные слушатели скорее остановятся. С годами Кезер поняла, что фрейм ее потенциальной аудитории меняется в зависимости от времени суток, и выбирает, где играть, когда играть и что играть, опираясь на свои интуитивные представления.