Наш друг Боб Колвин, занимающийся продажами химикатов, несколько лет назад был в Южной Африке. Как химика-технолога его особенно интересовали процессы добычи золота, используемые в то время компанией Anglovaal (ныне Metorex) на приисках Нью-Консорт в Барбертоне. Открытые в 1885 году, эти копи являются одними из старейших в мире.
Залегающая в тех местах руда с низким содержанием золота до сих пор обрабатывается способом, который был запатентован еще в 1887 году английским металлургом и химиком Джоном Стюартом Макартуром. Руда измельчается, затем промывается раствором цианида натрия (в нем золото растворяется), получившаяся суспензия сливается. Для ускорения выщелачивания благородного металла и сохранения его количества добавляется ацетат никеля. Чаши гребного колеса, каждая размером с обычную кофейную чашку, зачерпывают ацетат из чана и выливают его в резервуар, куда поступает суспензия. И наконец, в смесь вводится цинковая пыль, благодаря чему золото оседает на дне.
Наш пытливый друг заглянул в чаши колеса и понял, что их никогда не чистили. Между тем ацетат никеля вызывал коррозию и при остановке процесса образовывал на стенках сосудов корку, вследствие чего зачерпывалась только половина требуемой нормы химиката.
После осмотра лаборатории Боб обедал с управляющим предприятия, который полюбопытствовал о впечатлениях гостя. Наш друг ответил вопросом на вопрос: «Как вы полагаете, остается ли в суспензии растворенное золото после цианирования?» – «Я не знаю, а почему вы спрашиваете?» – «Я сомневаюсь, что в суспензию поступает достаточно ацетата никеля… Будь так, что бы произошло?» – «Думаю, что процесс замедлился бы…» – «И при добавлении цинковой пыли оседало бы меньше золота?» – «Да, действительно». Управляющий был удручен.
Как видите, стоило задуматься о регулярной чистке чашек – и удалось нащупать решение.
Выяснилось, что за год эта маленькая проблема отнимала у компании пять миллионов долларов! Такова была цена упущенного золота. А нужно было, только чтобы кто-то заметил: нечищеные чашки вмещают вдвое меньше полагающегося количества жидкости. Вот оно – создание ценности с помощью выявления скрытых проблем.
Казалось бы, элементарно. Но представьте себе степень сложности проблем, с которыми вы сталкиваетесь в своей отрасли, и поймете, что вам известно отнюдь не все. Какова цена неизвестных и потенциально неприятных последствий скрытых проблем?
Модель НПЗУ: возвращаясь к уравнению ценностиС точки зрения продавца, помощь клиентам в выявлении скрытой проблемы – это процесс, построенный по правилам, которые можно изучить и использовать. Что сделал наш друг Боб? Давайте обратимся к уравнению ценности, рассмотренному нами в первой главе: ценность = выгоды – затраты.
Рассмотрим подробнее источники выгод. Воспользуемся следующим уравнением:
Таким образом, получается аббревиатура НПЗУ[5] (навыки, процесс, знания и усилия), которая отображает структуру создания выгод. Рассмотрим это уравнение применительно к ситуации Боба.
Навыки
Боб понимал: если рассказать клиенту о проблеме, толку будет мало. Он знал, что клиент должен сам ее осознать. Говорить человеку о его трудностях – дело неблагодарное, чреватое негативной реакцией: возмущением, протестом, обидой. Как мы увидим при изучении коммуникативных ограничений, люди предпочитают делать выводы сами. Наш друг умел задавать правильные вопросы: либо подводящие собеседника к осознанию предмета, либо побуждающие его продолжить обсуждение (или достигающие той и другой цели). Боб не стал обвинять управляющего в плохом руководстве прииском, зато искусно задавал вопросы, чтобы тот сам вник в проблему. В главе 5 мы еще рассмотрим, как неудобные вопросы становятся ключом к успеху.
Процесс
Чтобы понять бизнес клиента, Боб последовательно прошел несколько этапов. Процесс начался с выяснения отраслевой специфики. Соберите фокус-группу из ваших успешных коллег или, еще лучше, из нескольких ключевых руководителей и совместно обсудите ситуацию на рынке заказчика. Вспомните, как ваши клиенты внезапно понимали, что у них проблема. В чем именно заключалась проблема? Вследствие чего было достигнуто осознание? Применима ли эта схема для других клиентов? На основании коллективного опыта составьте список главных проблем отрасли.
Следующий шаг – понять, какими ресурсами располагает ваша компания. Какие проблемы вы можете решить? Какими возможностями обладает компания, чтобы справиться с выделенными вами отраслевыми проблемами? Составьте список проблем, которые способны решить только вы или, во всяком случае, решите лучше, чем конкуренты. Перечень должен получиться коротким. Если в нем больше трех или четырех пунктов, возможно, вы неправильно представляете себе сильные стороны вашей компании или переоцениваете свои возможности. Помните, что глобализация поставила людей бизнеса в равные условия. Конкуренция может удвоить ваши силы независимо от отрасли, в которой вы ведете дела.
После составления списка и его тщательной проверки на точность и соответствие реалиям нужно изучить влияние выделенных проблем на бизнес. Как они отражаются на прибыли предприятия? Что произойдет, если проблема останется невыявленной? Как проблема будет влиять на бизнес, если ослабить контроль?
Знания
Боб Колвин зарекомендовал себя, показав знание отрасли и добившись от собеседника осознания, и таким образом наладил доверительные отношения с клиентом. Как химик-технолог он научился разбираться в системах и процессах, применяемых в большинстве отраслей, с которыми имеет дело как продавец. Но еще Боб использует каждый контакт с клиентом как возможность для обмена: вскрывая проблему, он добавляет в свою копилку знания (см. главу 9). Наш предприимчивый друг постоянно углубляется в изучение компаний и рынков, которые составляют его клиентскую базу. Так, зная процесс цианирования, он создал ценность для партнера.
Усилия
И наконец, Боб понимает, насколько важно приложить усилия к созданию ценности. Для хорошего продавца навыки, знания, понимание производства жизненно необходимы. Однако в действие их приводят именно усилия. Боб мог бы бродить по прииску с зашоренным взглядом, не обращая внимания ни на что, просто дожидаясь момента, чтобы начать говорить о своих товарах. Но он оглядывался по сторонам, изучал производство, старался применить свои знания, и тщание принесло плоды. Он заметил то, чего до него не замечал никто. Без сомнения, люди постоянно ходили по прииску, но никто не удосужился уделить такое внимание процессу цианирования. Старание помогло Колвину установить серьезные доверительные отношения с управляющим и воздействовать на него. И когда настало время обсуждать продукты, обошлось без торга. Боб мог продать товар по цене выше обычной, так как создал огромную ценность для клиента. Кстати, наш герой работал в компании, которая уделяла много внимания мотивации персонала. Он прошел отличное обучение и в случае успеха получал щедрое вознаграждение. Это позволяло ему продавать уверенно и профессионально.
Ограничения коммуникацииИстория с Бобом несколько нехарактерна. Кажется, что выявление скрытой проблемы напрямую ведет к успеху в продажах. Но не торопитесь с выводами. Первая ошибка, которую делают продавцы, – переход к разговору о решении до того, как клиент отчетливо понял, что вообще надо что-то предпринимать. Недавно мы опросили более 600 отвечающих за продажи руководителей из компаний, входящих в рейтинг Fortune 500, и 72 % респондентов заявили, что их подчиненные перескакивают к решению прежде, чем клиент увидел потребность в нем.
Вопросы – самый простой способ помочь выявить, как ведутся в фирме дела, а значит, и обнаружить скрытые проблемы. Объяснение тому дает нам бихевиоризм[6]. Мы употребляем термин «ограничения коммуникации», а выведены они из принципа, известного как склонность к подтверждению:
1. Люди больше ценят свои утверждения и выводы, нежели то, что говорят им.
2. Люди больше ценят то, о чем попросили сами, нежели то, что им предложили.
Иными словами, как клиент я всегда буду больше доверять заключениям, к которым пришел самостоятельно (с помощью наводящих вопросов), чем готовым ответам, в правильности которых меня усиленно убеждали. Сказать клиенту, в чем он нуждается и чем вы как продавец способны ему помочь, сегодня означает потерпеть неудачу. Я как клиент предпочту выбрать самостоятельно, что мне надо и как вы можете помочь мне, но, возможно, для этого мне потребуется ненавязчивая помощь продавца, который задаст правильные вопросы. Итак, задавайте вопросы в любом случае, но удостоверьтесь в том, что они будут полезны клиенту и поспособствуют ему в понимании проблемы. Как мы показали в главе 1, клиенту не нужен учитель, восполняющий пробелы в его знаниях: он хочет, чтобы продавец помог ему понять ситуацию комплексно и увидеть стереотипы ведения бизнеса, которые раньше были скрыты. Он желает, чтобы вопросы продавца лишь подтолкнули его самого к открытиям.
В начале взаимоотношений вопросы, задаваемые продавцом, крайне важны. Они служат для выявления стереотипов покупателем. Продавец задает вопросы и изредка создает ценность (когда благодаря ему собеседника осеняет идея), что позволяет вовлечь клиента в процесс. Инсайты соответствуют вершинам графика на рис. 2.5. Нижние точки – это необходимые вопросы, которые продавец должен задавать для полного понимания ситуации. Они находятся под пунктирной линией, означающей создание ценности, так как по большей части скучны и малоинтересны для клиента.
Давайте рассмотрим, как склонность к подтверждению действует в продажах. Вертикальная ось – «Ценность». Значения в нижней части графика описывают коммуникации, создающие ценность. То есть ценность, которую предлагает продавец в ходе взаимодействия (например, в розничной торговле), имеет низкую значимость для процесса продажи. Значения в верхней части графика представляют собой создание ценности. То есть создание ценности (например, выявление скрытых проблем, неочевидных решений, новых возможностей в рамках ограничивающих возможностей коммуникации) гораздо важнее для процесса продаж. Горизонтальная пунктирная линия показывает, с какого момента начинается создание ценности. Выше этой линии – откровенный и продуктивный разговор. Ниже – дискуссия, в которой решающим фактором является цена.
По горизонтальной оси отсчитывается период взаимодействия продавца с клиентом. Вертикальная пунктирная линия показывает момент, когда выявляется ранее скрытая проблема. Это момент истины, когда клиент внезапно обнаруживает скрытую проблему, или лучшее решение, или потенциальную возможность. По правую сторону от линии лежит та часть диалога, на протяжении которой клиент не столько отвечает на вопросы, сколько задает их сам. Верхний левый квадрант описывает ситуации открытия, верхний правый квадрант – ситуации осознания.
Нетрудно заметить, что склонности к подтверждению № 1 (люди больше ценят свои утверждения и выводы, нежели то, что говорят им) соответствует верхний левый квадрант. Это квадрант с высокой ценностью, полученной до момента обнаружения проблемы клиентом, до момента осознания. Это начало процесса продажи, и умение задавать вопросы и слушать имеет здесь критическую важность. В этом квадранте вопросы более важны для клиента, так как они ведут его к выявлению проблемы. Клиент выясняет свои потребности, узнает о вещах, о которых не имел представления раньше. Клиент приходит к своим собственным заключениям.
Склонность к подтверждению № 2 (люди больше ценят то, о чем попросили сами, нежели то, что им предложили) играет роль в верхнем правом квадранте. Здесь создается ценность, после того как клиент узнал о своей проблеме. Это период, на протяжении которого клиент задает вопросы. По мере создания ценности продавец становится советником для клиента. В рассматриваемой части разговора ответы очень важны для клиента, потому что ему нужны знания продавца, его совет. Клиент приглашает продавца к обмену знаниями.
Над горизонтальной пунктирной линией простирается пространство взаимодействия, создающего ценность. Посмотрим, что происходит ниже. В нижнем левом квадранте продавец попадается в ловушку устаревшего подхода к продажам. Рассказывая до посинения о продукте, услуге или компании, он нагоняет скуку на клиента, и тот думает: «Меня все это не волнует» или «Черт возьми, как же дорого!». Очевидно, что это не лучшая ситуация для обоих участников процесса.
В нижнем правом квадранте продавец жонглирует ценой. Он дает скидки. Как только клиент понял проблему и решил, что с ней надо что-то делать, его единственная забота – стоимость. Он не получает никакой дополнительной ценности от процесса покупки: ни нового понимания, ни новых открытий – ничего. Зачем же ему платить больше? Продавец в нижнем правом квадранте позволяет переговорам течь в русле обсуждения цен, потому что ему нечего больше предложить. Это просто страшный сон для продавца.
Ниже пунктирной линии создания ценности обсуждаются лишь вопросы цены. В нижнем левом квадранте продавец фактически создает почву для возражений, а в нижнем правом сражается в ценовой войне, которую сам же и начал, потому что он создал почву для возражений и не предложил клиенту нового понимания. Поэтому единственное, что ему остается, – это пытаться выделиться на фоне остальных и переиграть их, снижая цену или вообще предлагая товар бесплатно.
Мы не говорим, будто после того, как линия осталась внизу, продавцу не приходится торговаться или сталкиваться с возражениями, отнюдь нет. Но если взять склонность к подтверждению за основу, на которой будет строиться ценность, то клиент сам выявит ценность, и за это он готов платить больше. Продавец, создающий ценность, переходит из мира возражений и скидок в мир соглашений и прибыли.
Склонность к подтверждению в действииРассмотрим несколько примеров ситуаций, характерных для квадрантов. Взгляните на рис. 2.6. Точка в верхнем левом квадранте – это Джил, продавец, который умеет создавать ценность и работает в стиле консультативных продаж. Она находится на ранней стадии продажи. Точка в верхнем правом квадранте – это Джек, продавец, создающий ценность на конечных стадиях. Точка в нижнем левом квадранте – это Гарольд, продавец, попавший в ловушку устаревшего подхода к продажам. И наконец, точка в нижнем правом квадранте – это Мод, которая сражается в ценовой войне, ею же и развязанной.
Джил, юрист
Джил работает юристом. В бизнесе она давно, общалась со многими заказчиками, так что хорошо понимает, с какими проблемами рискуют столкнуться ее клиенты. Одна из таких характерных проблем – наследование. Джил обнаружила, что клиенты редко разбираются в столь щекотливом вопросе. В Америке имущество умершего лица облагается налогом по ставке 45–49 %. То есть почти половина наследства переходит к государству. Если у человека остались дети, внуки и другие родственники, налог фактически выплачивается из их кармана.
К счастью, упомянутый налог не взимается с супруга покойного, поскольку в Налоговом кодексе США существуют так называемые бессрочные семейные налоговые вычеты (unlimited marital deduction). Супругам разрешается передавать друг другу активы безвозмездно, и даже после того, как один из них умрет, оставшийся вдовым сохранит это право. Кроме того, каждому гражданину США предоставляется личная налоговая льгота, которая позволяет вывести из-под обложения налогом на наследование определенную сумму. Согласно закону, принятому президентом США Дж. Бушем в июне 2001 года, сумма льготы колеблется от года к году, но находится в пределах 1–3,5 миллиона долларов. Иными словами, при грамотном использовании эта личная льгота становится хорошим укрытием от налога на имущество.
Однако мало кто использует столь удобное преимущество, так как многие даже не знают о такой проблеме, как налогообложение наследства. Например, большинство пар предпочитают совместную собственность, а значит, оба супруга должны присутствовать на сделках, касающихся дома, совместного банковского счета, брокерского счета и т. д. Так как активы находятся в совместном владении, после смерти жены имущество переходит к мужу и наоборот. Благодаря семейной льготе налог на наследование не взимается, но, так как после смерти супруга не остается никакого наследуемого имущества, эти активы не уходят от обложения налогом на имущество. После смерти второго супруга любые активы, стоимость которых превышает существующую на тот момент персональную налоговую льготу, будут подлежать обложению высоким налогом, и наследники получат меньше денег. С помощью грамотного налогового планирования эти активы могут быть укрыты от налогообложения, и наследники получат вдвое больше.
Джил с этой проблемой сталкивается регулярно, но знают о ней немногие. Всего нескольких осторожно заданных вопросов – и клиент стремится нанять Джил в качестве своего юриста.
Джек, специалист по промышленным кранам
Джек – продавец в Barnhart Crane amp; Rigging Company. Он предлагает инновационные решения сложных задач по поднятию и перемещению грузов, характерных для различных отраслей тяжелой промышленности, начиная с энергопроизводящей и нефтехимической и заканчивая сектором возобновляемых источников энергии. В рассматриваемой ситуации Джек находится на одной из конечных стадий продажи. Он начал с большого количества вопросов о последствиях использования средства, к которому прибегает 95 % компаний в отрасли, – крана с длинной стрелой. Осознание скрытой проблемы произошло в тот момент, когда клиент понял, что при использовании традиционного метода им придется демонтировать стену завода и остановить его работу на недопустимо долгий срок.
Джек предложил решение, порекомендовав клиенту уникальный модульный башенный лифт от Barnhart, который отличается от обычной гигантской конструкции. Имеющий небольшое основание, он обладает потрясающей грузоподъемностью и гибко компонуется. Такие уникальные возможности позволяют клиенту решить выявленные проблемы. Далее клиент начал задавать вопросы о других проблемах, с которыми сталкивается его компания. Джек стал для заказчика советником и консультантом, потому что сумел провести его через анализ ситуации к выводу, что проблемы, связанные с использованием традиционной модели крана, существуют и должны быть решены.