В 1940 г. по предложению Теда Бейтса, решившего покинуть агентство "Бентон энд Боулс" и организовать собственное дело, Р. Ривз становится одним из основателей нового агентства, которое получает название "Тед Бейтс энд компани".
Возглавив всю творческую работу, Р. Ривз постоянно изыскивает пути повышения действенности создаваемой агентством рекламы, экспериментирует, пытается теоретически осмыслить то, чем ежедневно занимается на практике. Результатом его многолетней работы явилось создание теории "Уникального торгового предложения" (УТП). Согласно этой теории, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к потребителю. Причем предложение это должно быть не только интересным для потенциального покупателя, но и уникальным, то есть таким, которого нет в рекламе конкурентов. А главное, оно должно нести достаточно сильный заряд коммерческой аргументации, чтобы потребитель проникся мыслью о приобретении рекламируемого товара как о выгодной для себя сделке.
Ее основные положения о необходимости скрупулезного предварительного изучения объекта рекламы, о необходимости изучения характеристик рынка и потенциальных потребителей, о необходимости фокусирования рекламы на определенные целевые группы, о необходимости тщательной отработки аргументации и поддержания требуемой насыщенности рекламного воздействия, без сомнения, являются ценными и для советских специалистов.
Следует отметить, что теория УТП — не единственная из бытующих в западной рекламе теоретических установок. В частности, довольно широкое распространение получила теория "образа марки", в соответствии с которой реклама должна воздействовать прежде всего на чувства потребителя, взывать к его подсознанию.
Существует и так называемая "теория эмпатии", то есть сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой как бы ставят себя на место потребителя и говорят с адресатом на языке его собственных невысказанных или недостаточно осознанных желаний.
Известный исследователь рекламы А. Политц выдвинул теорию, довольно близкую к теории УТП Р. Ривза. По словам Политца, идеальная рекламная кампания должна обладать тремя характеристиками: 1) быть уникальной в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами; 2) быть правдоподобной, вызывающей доверие; 3) быть актуальной, то есть затрагивающей "самую суть". Под "самой сутью" Политц имеет в виду основное назначение предмета рекламы, его наиболее ценное для потребителя свойство. Однако в отличие от Р. Ривза Политц вовсе не требует одновременного присутствия в рекламе всех перечисленных выше трех характеристик. Он располагает их в порядке ценностной иерархии, заявляя, что уникальность не столь важна, как правдоподобность, а правдоподобность, в свою очередь, не так важна, как затрагивание "самой сути".
Невольно обращает на себя внимание принципиальное сходство всех этих теорий в главном — ни одна из них не требует от рекламодателя говорить правду. Теории "образа марки" и "эмпатии" откровенно уповают на обработку подсознания потребителя с позиций фрейдизма, и Р. Ривз справедливо критикует их за это, пытаясь, правда, одновременно внушить мысль, будто применение теории УТП позволит снять с рекламы обвинение в манипулировании сознанием потребителя. Политц говорит лишь о "правдоподобности", а не о правдивости рекламы, да и сам Р. Ривз старается поменьше говорить о правде и намеренно избегает термина "реализм", подменяя его расплывчатым, допускающим различные толкования понятием "реальность".
Хочется, однако, надеяться, что читатель почерпнул из книги Р. Ривза немало сведений, которые наверняка окажутся полезными в повседневной практической работе по рекламе.
В. Б. Бобров
Примечания
1
Статистически выведенный показатель внедрения равен 115.4, т. е. в 1,154 раза выше среднего, а показатель вовлечения в потребление 116,2, т. е. в 1,162 раза выше среднего. Отсюда 1,154. 1,162= 1,341, или 34 %. — Прим. автора.
2
Данные, относящиеся к периоду написания книги. В 1982 г. в США на рекламу расходовалось свыше 50 млрд долларов, а в 1990 г. — около 350 млрд долларов.