Обычно об этом методе рассказывают, приводя в пример метафору, носящую название «ресторанчик Алекса».
Ресторанчик Алекса
Алексу Прайдуотеру было 29 лет, когда он унаследовал семейный бизнес – небольшой ресторанчик на окраине Лондона. Алекс еще ребенком часто помогал отцу с делом, которое передавалось от отца к сыну в семье Прайдуотеров из поколения в поколение. Сначала мальчик делал только простую работу, однако, чем старше он становился, тем более ответственные задания поручал ему папа: ведение бухгалтерии, обустройство интерьера, изменения в меню. Когда пришло время управлять бизнесом полностью, первенец Прайдуотеров уже отлично разбирался в обязанностях ресторатора – сказывался опыт, который он получил здесь же, каждодневно помогая отцу, а постоянное посещение тренингов и бизнес-образование Алекса позволяли ему рассматривать работу ресторанчика с разных сторон. Алекс заручился поддержкой хороших поставщиков, которые обеспечивали отменное качество продуктов, принял на работу несколько новых отличных поваров, которые прекрасно вписались в старый коллектив, а в бухгалтерских делах ему просто не было равных – финансовый учет в ресторане был грамотным и четким.
Однако дальновидный Прайдуотер прекрасно понимал: не хорошие поставщики и вкусная еда являются залогом прибыльности его нового бизнеса. «Все дело в удовлетворенности клиентов. Если клиенты будут довольны, они будут приходить к нам снова и снова!», – говорил он своей жене Мери, которая часто помогала мужу с оформлением внутреннего убранства ресторана. Для того чтобы лучше понять своих клиентов, раз в неделю Алекс приходил в свой ресторан не как управляющий и хозяин бизнеса, а как посетитель. Он садился за столик, оценивал меню, смотрел по сторонам и максимально старался вжиться в образ потребителя.
Так, однажды он заметил, что освещение в ресторане слишком тусклое и полумрак мешает финансовым консультантам, работающим во время ленча с бумагами. Эти двое очень любили навещать ресторан по пятницам. После того как лампы стали светить ярче, один из них подошел к администратору и поблагодарил его за это.
Однако на этом Алекс не остановился. Теперь во время «посещений» своего ресторана Прайдуотер частенько спрашивал разрешения присесть за один столик с постоянными клиентами и спрашивал их мнение о своем заведении, просил дать несколько советов по улучшению меню, обстановки и интерьера, а взамен обычно угощал их десертами за счет заведения.
Если же у посетителей были какие-то претензии, Алекс старался сразу исправить неверное положение дел, а в качестве благодарности за конструктивную критику предлагал потребителям бесплатные обеды.
Затем, когда день посещения своего ресторана заканчивался, Алекс отправлялся в свой кабинет и открывал книгу, в которую заносил расходы. В ней он отмечал стоимость бесплатного обеда, предложенного клиентам, на полях записывал их предложения и приписывал рядом: «Затраты на развитие бизнеса».
Смысл данной метафоры: никто, кроме ваших потребителей, не сможет помочь вам построить хороший, прочный и прибыльный клиентоориентированный бизнес, потому что лишь они сами знают, чего хотят на самом деле!
Как показывает приведенная метафора, метод маркетинга во время прогулки основан на приемах, свойственных раскрепощенному и открытому общению с потребителем: активном слушании и тесном взаимодействии. Это позволяет лучше узнать потребителей, их запросы и потребности, а также обозначить степень их удовлетворенности предлагаемым продуктом.
И, как несложно догадаться, этим методом исследования потребителей легко могут пользоваться менеджеры по продажам и другие работники, непосредственно общающиеся с клиентами. Именно они узнают, в каком направлении стоит совершенствовать товары и услуги, предлагаемые потребителям компанией, а затем смогут дать соответствующие советы руководству.
Как использовать полученные знания о потребителе?
В предыдущем разделе много рассказывалось о том, как лучше узнать вашего потребителя, как собрать о нем различную информацию, как понять, что его удовлетворяет, а что – нет, а также получить его красочный портрет. Однако закономерным будет вопрос о том, что делать со всей этой информацией.
В идеале необходимо составить портреты потребителей, принадлежащих каждому сегменту, с которым взаимодействуете вы, ваше подразделение или ваша компания. Затем, зная потребителя в лицо, нужно составить эффективную маркетинговую смесь, которая позволит компании существенно увеличить объем продаж, персонализировать свой продукт для каждого сегмента и стать еще ближе к потребителям.
Расширение понимания предлагаемого продукта
Еще на заре зарождения маркетинга как науки маркетологи придумали инструмент, который назвали маркетинговой смесью. Каждая компания сталкивается с задачей создания продукта, удовлетворяющего потребителя, поэтому изначально маркетинговая смесь использовалась для решения этой проблемы – совершенствования продукта, производимого компанией. Фактически в основе идеологии этого инструмента лежало предположение о том, что потребитель будет покупать наилучший продукт.
Для создания этого продукта и последующей продажи, как считали гуру менеджмента и маркетинга, необходимо подобрать для каждого сегмента уникальную конфигурацию из четырех составляющих, или, как их еще называют, «четырех Р»: Product (продукт), Price (цена), Place (место), Promotion (продвижение).
Давайте подробнее остановимся на каждом из «четырех Р».
• Product (продукт). «Чем лучше и качественнее будет наш продукт, тем большее количество потребителей захочет его купить!»
• Price (цена). «Мы должны установить на наш продукт максимально конкурентоспособную цену!»
• Place (место). «Чем в большем количестве мест будет продаваться наш продукт, тем больше вероятность того, что его приобретут!»
• Promotion (продвижение). «Мы должны хорошенько прорекламировать наш продукт, тогда успех нам обеспечен!»
Не правда ли, нет ничего удивительного в том, что если автомобиль, произведенный компанией, продается по цене в 5 раз ниже, чем у конкурентов, ездит в 5 раз быстрее, чем модель конкурентов, сногсшибательно красив и продается рядом с любым газетным киоском, то его будут покупать?!
Однако давайте остановимся на минутку и задумаемся вот над какими вопросами: «Что, если потребители не ищут идеального продукта? И что вообще есть идеальный продукт? Кто в действительности решает, хорош ли продукт, который предлагает компания, или нет?»
Ответ на эти вопросы может дать лишь ваш потребитель! Модель же «четырех Р» предлагает слепо совершенствовать производимый товар или услугу – делать свой продукт все лучше и лучше, выставлять на него лучшую цену, продавать его в максимальном количестве лучших мест, продвигать его лучшим образом. Однако, как вы наверняка уже заметили, здесь нет и слова о потребителях!
Дело в том, что концепция «четырех Р» создавалась в те времена, когда господствующим на рынке было массовое производство однотипных товаров – автомобилей Г. Форда и других характерных примеров одинаковости. Люди не хотели выделяться, они хотели быть, как все.
В современном же мире правят бал самовыражение и индивидуальность, глобальная дифференциация и кастомизация.
Что же предпринять компании, которая хочет заработать кучу денег в таком вот непростом для производителя (продавца, поставщика – называйте, как хотите!) мире?
Безусловно, можно поддаться соблазну и предположить, что предлагаемый компанией продукт будет так хорош, что потребители польстятся на него, однако, как показывает практика, это не та роскошь, которую могут себе позволить менеджер и компания, желающие быть успешными и результативными!
Очевидно, выход в том, чтобы прислушиваться к мнению потребителей и предлагать им именно такой продукт, который они хотят получить.
Однако концепция «четырех Р» все же достаточно полезна – она позволяет сфокусироваться на видении организации относительно идеального продукта, а также подумать о том, как улучшить различные процессы совершенствования продукта, ценообразования, продажи и продвижения. Стоит ли упоминать о том, что чем лучше персонал компании понимает продаваемый продукт, тем проще и эффективнее осуществляются продажи?
Теперь, если вы решите улучшить процесс работы с продуктом компании, где работаете, или переосмыслить свое понимание этого продукта, вам известно, с чего начать: отправная точка – концепция «четырех Р».
Пытаясь понять своих потребителей
С момента создания концепции «четырех Р» прошло много времени, маркетологи наработали обширный опыт в области совершенствования продуктов с позиций этой модели.
Пытаясь понять своих потребителей
С момента создания концепции «четырех Р» прошло много времени, маркетологи наработали обширный опыт в области совершенствования продуктов с позиций этой модели.
Однако все чаще гуру менеджмента приходили к выводу о том, что необходимо каким-то образом включить в маркетинговую смесь дополнительные компоненты, которые бы позволили расширить возможности инструмента и сместили-таки фокус в сторону удовлетворения потребителей.
На пути реализации этой задачи было разработано огромное множество вариантов маркетинговой смеси и подобных инструментов – известные концепции «семи Р», «четырех А» и т. д.
Однако, по мнению многих гуру маркетинга, самой простой в использовании и эффективной при применении на практике из них является концепция «четырех С». Как и другие варианты маркетинговой смеси, эта концепция является клоном модели «четырех Р», но есть одно огромное отличие – в ней нашлось место для потребителя!
Теперь маркетинговая смесь имеет следующий вид: Customerneedsandwants (нужды и запросы потребителя), Cost (стоимость), convinience (удобство приобретения), Communication (коммуникация).
Давайте подробнее остановимся на каждом из «четырех С».
• Customer needs and wants (нужды и запросы потребителя). «Какие потребности и нужды потребителя удовлетворяет наш продукт? Можем ли мы сделать его еще лучше, чтобы он максимально удовлетворял запросы наших потребителей? Что необходимо сделать для такого улучшения? »
• Cost (стоимость). «Какая стоимость устроит наших потребителей? Какую сумму готов заплатить наш потребитель за удовлетворение своих потребностей? Какая цена на продукт будет воспринята нашими потребителями адекватно? Не посчитают ли они, что платят слишком много или слишком мало? »
• Convinience (удобство приобретения).
«Насколько нашим потребителям удобно приобретать наш продукт? Всегда ли наш продукт доступен для потребителя? Как сделать предоставляемые нами товары и услуги еще более удобными для приобретения нашими потребителями?»
• Communication (коммуникация). «Насколько адекватно воспринимает потребитель нашу рекламную кампанию? Могут ли наши потребители поделиться с нами своим мнением относительно нашего продукта и насколько им это просто сделать? Ведем ли мы диалог с потребителем, цель которого – формирование партнерских отношений и удовлетворение всех заинтересованных сторон?»
Модель «четырех Р» не так уж и сильно изменилась, преобразовавшись в «четыре С», однако теперь в ней нашлось место для мнения, нужд и запросов наших потребителей!
Вы на верном пути, ибо, как уже неоднократно упоминалось, суть маркетинга и цель любой преуспевающей компании – максимальное удовлетворение потребителей и получение посредством этого хорошей прибыли!
Фактически модель «четырех С» предлагает компании вступить в диалог с ее потребителями с целью формирования некоего понимания относительно того, какой продукт, за какие деньги, как и где, а также – с какой дополнительной информацией хочет получить потребитель. Затем управленцы начинают подстраивать то, что делает компания, под удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Помните: никто, кроме ваших потребителей, не подскажет вам, как преподнести и сделать ваш продукт самым лучшим!
Что же мы имеем? Теперь у нас есть инструмент, который всегда поможет понять, чего хотят потребители и в каком направлении необходимо двигаться, – модель «четырех С».
Создание продукта, максимально удовлетворяющего потребителя
Исследовав желания, запросы и нужды потребителей, стоит задуматься над тем, как грамотно произвести соответствующие им корректировки этого продукта, а также презентаций и предложений, используемых для его продвижения.
Однако перед тем как перейти непосредственно к рассмотрению моделей, концепций и техник, которые позволят инициировать данные изменения в компании, давайте поразмыслим над тем, что же такое на самом деле продукт.
Понятие продукта
Наверняка в своей практике вы уже не раз сталкивались с терминами «товар», «услуга» и «продукт». Давайте уделим им более пристальное внимание.
Продукт – все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Это могут быть материальные товары, услуги, опыт, отдельные личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи.
Данное фундаментальное определение продукта было предложено Ф. Котлером в 2000 г. Оно является очень емким и всеобъемлющим. Фактически мы можем использовать термин «продукт», говоря о предложении компании, т. е. о тех товарах и услугах, которые она продает.
Продукт всегда имеет материальную и нематериальную составляющие.
• Те продукты, в которых преобладает материальная составляющая, люди часто называют товарами. Классическим примером товара могут выступать мешок с солью, банка фасоли, машина и т. д.
• Продукты, в которых преобладает нематериальная составляющая, мы обычно называем услугами. Примерами услуги могут служить обучение в университете, консультация в справочной, разработка маркетинговой стратегии и т. д.
Однако стоит помнить, что все равно каждый продукт содержит в себе как нечто материальное, так и нечто нематериальное, поэтому не существует товаров и услуг в чистом виде. Каждый товар содержит в себе элементы услуги, а в каждой услуге, в свою очередь, содержится какая-либо товарная составляющая.
Например, если вы покупаете мешок соли, вы приобретаете не только саму соль и мешок (материальные составляющие), но еще и возможность донести ее до дома, не рассыпав, а также избавляетесь от трудностей, связанных с расфасовкой соли по мешкам (нематериальная составляющая). Когда вы едете развлекаться в туристическую поездку (нематериальная составляющая), вам обязательно предложат различные промо-материалы, спортивные товары, документы и бумаги (материальная составляющая).
Получается, что все мы продаем и покупаем продукты, независимо от того, больше в них «товарной» или «услуговой» составляющих. Однако стоит помнить о том, что методы, которые используются при продаже товаров и услуг, разные, а следовательно, необходимо разбираться, к чему предлагаемый компанией продукт ближе – к товару или к услуге (какая составляющая является преобладающей – материальная или нематериальная).
В 1977 г. Л. Шостак предложила ввести понятие континуума «товар – услуга», который отлично подходит, чтобы ответить на вопрос, обозначенный в предыдущем абзаце.
Как показано на рисунке, в левом конце континуума расположен некий идеальный товар, в котором нематериальная составляющая минимальна, а в правой – некая идеальная услуга, в которой практически не существует материальной составляющей. Подумайте о том, где на этом континууме находится продукт, который продаете вы.
В современном мире все больше компаний предоставляют услуги и все меньше – чистые товары. Это не означает, что теперь производится меньше товаров. Просто любая успешная компания предлагает в дополнение к предлагаемым товарам различные пакеты услуг. Например, примерно 15 лет назад в России никто не думал о том, что, покупая в магазине холодильник, можно рассчитывать на бесплатную доставку покупки домой!
Понимая позицию продукта, предлагаемого вашей компанией, на континууме Л. Шостак, вы осознаете, как лучше его позиционировать. Когда речь идет о товарах, лучше дать потребителям возможность проверить их в деле. А об особенностях продажи услуг я расскажу подробнее в следующем разделе.
Также при помощи континуума легко улучшать продукт, потому что компания четко видит, какие инновации необходимо привлечь для совершенствования предлагаемого продукта. Так, продукт с хорошо развитой материальной составляющей проще продвигать, предлагая в дополнение различные услуги (доставку, обслуживание, замену на более совершенные товары этой группы в случае бытовой техники и т. д. ), а услуги лучше продаются, когда есть материальное свидетельство их достоинств (например, сертификаты качества, награды в области инноваций и т. д. ).
Отличительные особенности услуг, влияющие на их продажу и продвижение
Согласно определению продукта и континууму Л. Шостак услуга – это продукт, в котором преобладает нематериальная часть, а материальная часть минимальна. Каждый из нас ежедневно пользуется услугами различных компаний: добираясь до работы на метро или слушая радио, оформляя автостраховку или разговаривая по мобильному телефону. Какие особенности отличают услуги от товаров?
Услуги обладают четырьмя уникальными свойствами, из-за которых их продажа, в отличие от продажи товаров, усложняется.