Кстати, Галилей и Торричелли экспериментально доказывали, что вакуум действительно существует. Они наполняли водой (позднее ртутью) запаянную с одного конца стеклянную трубку, переворачивали ее и наблюдали за тем, как при снижении уровня жидкости в верхней части трубки образовывалась пустота. Поскольку воздух не мог проникнуть внутрь трубки, эта пустота, вероятно, была вакуумом. Дальнейшие эксперименты показали, что объем пустоты увеличивался, если трубку поднимали на вершину горы, где атмосферное давление было ниже, чем на равнине. Если на вакуум можно повлиять физически, он существует в физической реальности.
В течение нескольких следующих веков исследователи провели множество экспериментов, добиваясь все лучших и лучших физических показателей вакуума – однако ни один из ученых все еще понятия не имел, чем же вакуум является на самом деле. Идея невидимого посредника между атомами трансформировалась в концепцию «эфира» – таинственного материала, который, как полагали многие мыслители, требовался для передачи световых волн и электромагнитных полей. В 1887 году был проведен изменивший все ранее существовавшие представления эксперимент Майкельсона и Морли, который наглядно доказал, что никакого эфира не существует. В те годы можно было бы подумать, что моя сумка способна стать по-настоящему пустой.
И тогда настало время квантовой науки. Квантовая механика перевернула понятие пустоты с ног на голову. Она показала, что частицы, подобные электронам, могут существовать только в одном месте. Более того, все частицы и поля являются просто колеблющимися вероятностями. Если бы моя сумка оказалась надежно закрыта от остальной Вселенной и не содержала бы ничего, кроме полного вакуума, в ней все равно было бы электрическое поле и снующие повсюду кварки. Общую электрическую энергию можно свести к нулю, но энергия вакуума по-прежнему измерима[7].
Так что моя идеально пустая сумка в действительности переполнена бурлящей квантовой энергией, которую производят появляющиеся и исчезающие частицы и волны. Энергия постоянно колеблется, и, когда она находится на минимальном уровне, это называют состоянием вакуума, но даже в нем есть немного энергии. Более того, некоторые исследователи полагают, что наша Вселенная – всего лишь одна из флуктуаций вакуумной энергии. Как частицы в квантовом вакууме, наша Вселенная возникла из ниоткуда.
Шекспировский король Лир осознал, что был неправ, сказав своей дочери Корделии: «Из ничего не выйдет ничего». То же и со Вселенной. Что-то все же произошло из ничего. Проблема в том, что эта случайная флуктуация может снова исчезнуть в никуда, как лопнувший мыльный пузырь. Иногда моя сумка пуста, так же как и Вселенная – пока на свет не появится другая. Кто знает, может, сумки пустели, а вселенные исчезали уже миллионы – или миллиарды – раз до нас.
Как раскрутить рок-группу? (Экономика и менеджмент, Оксфорд)
Времена, когда музыкантам достаточно было сыграться, дать несколько концертов и немедленно ожидать славы, практически прошли. Сейчас, если группа не хочет оказаться просто забытой и выброшенной на задворки, ей необходимо задуматься о маркетинге. На самом деле для некоторых коллективов продвижение опережает музыку – даже буквально. Я знаю группу, которая запустила успешную рекламную кампанию и собрала достаточно денег путем краудфандинга, чтобы оплатить запись в студии, – и это до того, как они сыграли хотя бы ноту вместе!
Вне всякого сомнения, мы живем в мире, которым правит маркетинг. Когда два века назад человечество потрясла индустриальная революция, бизнес сосредоточился на производстве. «Постройте заводы, – советовали промышленники, – и добейтесь успеха». Но уже к 1930-м годам производство достигло таких объемов, что корпорации начали соревноваться в искусстве продавать. Сегодня же, когда огромный выбор и доступная информация делают покупателей все разборчивее, реклама товара приобретает большое значение.
В самом деле, управление компанией сегодня – не более чем задачка из учебника по маркетингу, нацеленная на сбор информации о том, чего и когда хотят потребители. Причем этим занимается не только собственно отдел маркетинга, но и все сотрудники, от креативщиков до производства. Даже писатели вроде меня втянуты в это маркетинговое безумие. Большинству издателей не нужны великие книги, им нужно то, что «зацепит» читателей. То же самое касается и рок-групп.
Итак, самым первым шагом в раскрутке рок-группы будет определение ее «зацепки», ее уникального продажного преимущества – той характерной черты, которая скажет фанатам: «Вот те, кого вы хотите слушать, с кем вы хотите тусоваться и чью музыку вы хотите покупать». Пока не определена эта «зацепка», нормальной раскрутки группы не получится.
Итак, предположим, я раскручиваю новую, совершенно неизвестную группу, используя для рекламной кампании только наши (мои и моих коллег) скромные ресурсы, не привлекая гигантских бюджетов крупной звукозаписывающей студии.
Коллектив, который я продвигаю, – это женская метал-группа, которая называет себя «Уборщицы» (The Cleaners). Такое название группа получила из-за того, что басистка Су и вокалистка Имо встретились, когда вечером убирали офисы, чтобы заработать немного денег, – впрочем, они и сейчас этим занимаются. Их музыка весьма мрачная, но песни не лишены тонкого чувства юмора. Итак, предположив, что они согласятся, я собираюсь изменить название коллектива на «Зомби ночной смены» и позиционировать их как духов, которые появляются по ночам, чтобы вычистить весь мусор, оставленный людьми днем.
Я не собираюсь глубоко эксплуатировать зомби-тематику (во всяком случае, не в сторону мыслей о смерти), я хочу показать миру, что уборщики, как и другие молодые низкооплачиваемые ночные работники (которых миллионы), все же могут быть привлекательными. Я хочу, чтобы группа притягивала тех, кто чувствует себя маргиналами, изгоями, лишенными будущего и загнанными в темные места, – ну и, конечно, работающих в ночные смены. Это всего лишь одна ниша на рынке, но весьма обширная и достаточно четко обрисованная. Музыка «Зомби ночной смены» пришла именно оттуда, поэтому я просто направляю их к слушателям, а не пытаюсь превратить во что-то, чем они не являются.
Ключевым моментом будет построение бренда (мы предполагаем, что музыка сама по себе хороша, хотя можно обойтись и без этого). Так что, прежде чем я займусь распространением информации о группе, мне надо «подготовить товар». К примеру, придется пересмотреть имидж и внешний вид музыкантов – конечно, не слишком увлекаясь, ведь мы не хотим устраивать театральное представление, а только собираемся отдельными штрихами сделать девушек похожими на уборщиц-зомби. Пусть мой друг-стилист найдет в их гардеробе вещи, которые превратят их в стильных, но слегка пугающих существ, – и, конечно же, мне понадобится несколько их атмосферных снимков, сделанных в офисе вечером, в окружении чистящих средств и груд мусора, оставленного офисными работниками за день. Эти фотографии понадобятся мне для презентаций и продвижения песен среди целевой аудитории. Рок-группы должны объединять вокруг себя людей, и я хочу, чтобы работники ночных смен ассоциировали себя с группой и вдохновлялись ею. Также важными будут юмор и иносказания. «Да, мы знаем, что уборка – это грязная работа, а не цель жизни, но мы ведь все здесь отличные люди…»
Надеюсь, у меня получилось сформулировать то, что некоторые теоретики маркетинга называют решением: я выявил, в чем нуждается аудитория, и предложил продукт, способный удовлетворить эту потребность. Далее, согласно той же теории, мне необходимо проработать еще три вещи: информацию (рассказать людям о своем продукте), ценность (для потребителей) и доступ (в любое удобное время и в любом удобном месте). Таким образом мы получаем аббревиатуру SIVA (solution, information, value, access)[8].
В случае рок-группы получение прибыли – это долгосрочная цель, так что ценность будет наименее важным параметром. Наша задача – сначала привлечь к группе поклонников, а потом уже сделать на этом прибыль. Значит, главными параметрами, учитываемыми нами при принятии решений, станут информация и доступ. Конечно, основную роль в раскрутке сыграет интернет, и к нему я еще вернусь. Но не будем забывать и о традиционных способах передачи информации. Сувенирная продукция (футболки, значки, плакаты и т. п.) оказывает продолжительное воздействие, которого не добьешься прочитанным и тут же забытым сообщением в сети. Например, красивая девушка или парень в футболке с названием группы или ее логотипом может привлечь внимание достаточно большого количества людей.
Но, конечно, основные усилия я приложу к интернет-продвижению, потому что это воистину великий способ привлечь целевую аудиторию. Жизненно необходимо сразу же создать привлекательный сайт для группы, страницу в Facebook и аккаунт в Twitter. Затем нужно упростить доступ к музыке группы путем размещения нескольких удачных треков на сайтах вроде Bandcamp или Soundcloud. Чем больше людей прослушает эти песни, тем лучше. Очень хорошо могут сработать сайты вроде NoiseTrade. Вы предоставляете пользователям бесплатный доступ к песням, но взамен получаете их электронные адреса. А электронные адреса – это золотоносный песок маркетинга, позволяющий устраивать даже более персонализированные рекламные кампании, чем с помощью социальных медиа. На раннем этапе развития группы электронные письма будут работать лучше, чем соцсети. Надо найти около дюжины ключевых фанатов, которые начнут постепенно генерировать интернет-трафик между своими друзьями и друзьями друзей, пока этот процесс не начнет расти лавинообразно. В любом случае и активность в социальных сетях, и электронные письма должны быть постоянными и охватывающими все большую аудиторию. Вот почему я стану требовать, чтобы члены группы активно писали посты в свои блоги или Twitter.
Еще важно определить те интернет-площадки, где заинтересованность в нашей музыке будет наибольшей, и активно сотрудничать с ними, не растрачивая силы на рекламу везде, куда только можно дотянуться. Я найду блогеров, тематические сайты и интернет-радиостанции, которые работают именно с этим жанром музыки, – и начну налаживать отношения с ними всеми, чтобы они слушали группу, ставили ее песни в эфире, следили за новостями из жизни музыкантов и т. д. Маркетинг сегодня – это в первую очередь личные отношения с потребителем или заинтересованными сторонами.
Живые выступления тоже очень важны – ведь именно они помогают найти самых преданных фанатов, на которых все будет держаться. Так что я постараюсь организовывать концерты как можно чаще.
Ну и, конечно, наиболее ценный инструмент продвижения – видео на YouTube. Мы не можем позволить себе дорогостоящие клипы, поэтому они должны быть абсолютно оригинальными и притягивающими внимание, чтобы выделяться из тысяч видеозаписей, появляющихся в сети каждый день. Я планирую записать видеособытие. Надо будет найти подходящий офис – вероятно, даже заброшенный, – и снять, как группа играет концерт перед максимально большой аудиторией, состоящей из работников ночной смены. Имеет смысл подобрать песню, содержащую достаточно юмора, и доработать ее так, чтобы она стала совсем смешной, потому что это, похоже, и есть ключ к успеху видео. Мы свяжемся со всеми клининговыми компаниями и фирмами из смежной ниши, а также разместим объявления вида «требуются уборщики» на площадках вроде Gumtree, пригласив всех откликнувшихся принять участие в записи видео. Еще мы разошлем пресс-релизы на различные медийные площадки, оповещая их о предстоящем событии.
После этого успех гарантирован. Арена О2, жди нас! Если повезет, лет через пятьдесят люди будут называть 2010-е эпохой «Зомби ночной смены», как сейчас они связывают 1960-е с Rolling Stones…
Всегда ли прав Витгенштейн? (Французский язык и философия, Оксфорд)
Если вы говорите что-то и я говорю то же самое, то мы согласны друг с другом, и не нужно больше никаких споров. Витгенштейн утверждал, что не существует истины в точном смысле этого слова и что западные философы тщетно пытаются ее отыскать, подобно физикам ЦЕРНа[9], охотящимся за «частицей бога», бозоном Хиггса, при помощи адронного коллайдера. Все дело в языковых играх и двойных значениях. Ну или не все, а только часть, как станет ясно далее.
Должен признать, что я был весьма удивлен, когда узнал немного больше об идеях Витгенштейна. Его мысли казались настолько запутанными и растворенными в рассуждениях о высших материях, что я даже засомневался – действительно ли он жил в XX веке. Я представлял, как он, одетый в рясу, скитается по средневековой Германии, бормоча под нос нечто странное и непостижимое и выставляя окружающих дураками, подобно алхимику.
И хотя я сильно ошибся относительно времени его жизни (1889–1951), сложившийся у меня образ нельзя назвать совсем уж неточным. В том блеске, который Витгенштейн придал философии, было что-то от стиля Греты Гарбо, так же как и в том, что он оставил академическую среду после написания первой книги – я так и вижу, как он шепчет: «Я хочу быть один!» В присутствии Витгенштейна даже самым лучшим ораторам казалось, что сказанное ими избыточно, и они втайне жалели, что наговорили слишком много.
Витгенштейн высказал мнение об истине в своем первом и единственном вышедшем при его жизни труде – «Логико-философском трактате» 1921 года. Это очень короткая и чрезвычайно непростая книга. Но она произвела эффект разорвавшейся бомбы в глазах всех западных философов, и, возможно, именно поэтому Витгенштейн оставил академическую науку и вернулся к преподаванию, чувствуя, что ему нечего больше сказать.
Философы, говорил Витгенштейн, ошибались, считая себя учеными, исследующими смысл, который стоит за такими понятиями, как истина, разум, время, справедливость, реальность. На самом деле смысл этих категорий не имеет значения или же вообще непознаваем. Философ может тратить время на то, чтобы понять, как он узнаёт о том, что плачущий ребенок с разбитой коленкой действительно испытывает боль, тогда как мать сразу прибежит со словами утешения и с бинтами. В этом случае именно философу следует извлечь для себя урок.
Ошибка, утверждал Витгенштейн, заключается в том, что мы считаем, будто философское знание может ответить на эти вопросы. Она происходит из нашего неверного взгляда на язык, подразумевающего, что каждое слово должно что-то означать. Философ спрашивает: «Что есть реальность?», «Что есть справедливость?», «Что есть сознание?» – затем начинает исследовать подобные вопросы при помощи логики – и, конечно, не может найти ответ, потому что это просто слова. Именно потому такие исследования были бесплодными на протяжении веков. Но если вы вспомните, что язык изменяется и слова означают то, что люди вкладывают в них в определенной ситуации, то проблема исчезнет. Именно потому что, если вы скажете, что Витгенштейн прав, и я пойму, что означает «прав» в данном контексте, больше не надо будет ничего говорить. На самом деле Витгенштейн оспорил роль логики в качестве главного критерия истины. Он считал, что 2 + 2 = 4 не является окончательной истиной, это просто утверждение, имеющее арифметический смысл. Если бы вы заявили, что 2 + 2 = 97, сказанное было бы не ложью, а просто бессмыслицей. Задача философа состоит в том, чтобы разоблачать бессмыслицу.
Определение того, является ли предположение логически истинным или ложным, полностью лишено смысла, продолжал Витгенштейн, так как у языка есть много и других применений. Такое наблюдение может показаться тривиальным, но оно содержит главный смысл. Философия «не создает новых фактов, этим занимается только наука, – писал он. – Но правильное изложение этих тривиальностей чрезвычайно сложно и имеет огромное значение. Философия на самом деле является обзором тривиальностей».
В более поздних неопубликованных при его жизни работах Витгенштейн говорил о «языковых играх». Люди играют с языком и по-разному используют его в различных контекстах. Они выбирают нужный смысл при помощи ассоциаций. Так, слово «эфир» имеет разные значения для химика и радиоведущего. Ни одно из них нельзя назвать единственно истинным, все зависит от употребления.
Витгенштейн писал о знаменитой иллюзии с кроликом и уткой, впервые опубликованной в немецком журнале Fliegende Blätter в 1892 году. Вам кажется, что рисунок изображает кролика, до тех пор пока вы внезапно не понимаете, что это утка, – и наоборот. Ни одно, ни другое, увиденное вами, не является истиной; и то и другое – просто разные способы восприятия.
Витгенштейн предполагал, что некоторым образом поэзия, музыка и искусство могут рассказать нам о смысле жизни больше, чем наука и философия, и что значение первых недооценивается. На самом деле он воспринимал философию скорее как поэзию, нежели как науку. И точно так же, как не может существовать «правильное» стихотворение, не может быть и «правильной» философии – но это не значит, что поэзия и философия не способны влиять на умы и иметь смысл.
Мнения о работе Витгенштейна были неоднозначными и после его смерти в 1951 году. Сначала научное сообщество отвергло идеи – возможно, потому что они выбрасывали за борт мысли величайших философов западного мира и при этом были выражены настолько запутанно, что многие не могли их полностью понять или даже не пытались. Позднее, однако, интерес к этим идеям возрос.