Техника продаж - Дмитрий Потапов 2 стр.

• премировАть, -рУю, -рУешь

• приговОр, -а

• призЫв, -а

• процЕнт, -а

• рАкурс, -а

• рАпорт, -а

• рЕкрут, -а, мн. рЕкруты, -ов

• срЕдство, -а, мн. срЕдства, срЕдствам, о срЕдствах

• стеногрАфия, -и

• тамОжня, -и, род. мн. -жен.

• экспЕрт, -а

Активное слушание

Предполагает активное участие слушателя!

1. Поддерживающее слушание.

Можно кивать, подаваться корпусом к говорящему, подавать реплики, призывающие к продолжению рассказа.

2. Заинтересованное слушание.

Нужно демонстрировать заинтересованность, задавать вопросы по содержанию рассказа.

3. Запоминающее слушание.

Нужно «включать» память, не только слушать, но и запоминать, для того чтобы в нужный момент переключить разговор на другую тему.

1. Слышать содержание – понимать смысл.

2. Слышать чувства – понимать эмоции, правильно их оценивать и запоминать.

3. Распознавать препятствия – распознавать психологические препятствия, возникающие во время разговора, и устранять их.

4. Поощрять – вербально и невербально побуждать собеседника к продолжению разговора.

5. Резюмировать – управлять разговором, вовремя завершая одну мысль и направляя другую.

Следует избегать:

• выступать в роли судьи;

• делать предположения;

• навязывать собственные взгляды;

• перескакивать к выводам;

• интерпретировать собеседника;

• анализировать доводы собеседника.

Существует несколько правил, использование которых поможет быстро овладеть методикой активного слушания.

1.Молчите! Вы не можете слушать, если говорите.

2. Помогите клиенту почувствовать, что он может свободно говорить, создайте располагающую к общению обстановку.

3. Покажите клиенту вашу заинтересованность, проявляйте свой интерес. Слушайте для того, чтобы понять, а не для того, чтобы ответить.

4. Не отвлекайте клиента.

5. Импотируйте клиенту, постарайтесь представить себя на его месте.

6. Будьте терпеливы, дайте клиенту высказать свою точку зрения, не прерывайте его.

7. Старайтесь уклоняться от агрессии.

8. Избегайте критики и спора, иначе это может вызвать у клиента защитную реакцию, он (она) может «закрыться» или изменить свое отношение к Вам. Старайтесь не спорить: даже если Вы победили, то Вы все равно проиграли.

9. Задавайте клиенту вопросы, это придаст клиенту смелость и он поймет, что его слушают. Это помогает прояснить и развить произносимое.

10. Будьте ответственны, будьте личностью. Обязательно выделяйте Ваши личностные реакции, используйте местоимение «я».

11. Будьте подлинны, не говорите того, в чем не уверены.

12. Не притворяйтесь.

Активное слушание в продажах

1. Покупатель.

У покупателя есть проблема, он хочет ее решить. В первом случае покупатель знает, что ему нужно и сомневается лишь в выборе модели, во втором – у него есть потребность, которую нужно удовлетворить.

2. Продавец.

Продавец выступает как психолог. Он должен помочь покупателю решить проблему и определиться с выбором.

3. Эксперт.

Эксперт – сторонний наблюдатель, оценивающий работу продавца. В обычной ситуации его может и не быть.

Естественная проблема продавца

Каждый продавец должен знать свой товар, поэтому продавца редко допускают до клиента, если он не выучил характеристики товара или услуги. Чаще всего к таким характеристикам относят технические параметры продаваемого товара или услуги.

Обычно руководство организации увязывает начало работы продавца или окончание его испытательного срока с безупречным знанием технических характеристик товара. В результате чего продавец, приступая к работе, «обрушивает» все свои полученные знания о товаре на покупателя, которому, может, не интересно выслушивать словесный поток цифр и значений.

Продавцу необходимо помнить о том, что покупатель хочет купить не сам товар, а решение своей проблемы посредством этого товара, а также выгоду и эмоции от результата решения проблемы.

От отпуска товара – к активным продажам

Трехэтапная презентация товара

* 1 этап. Назовите ОДНУ техническую характеристику товара с ОДНОЙ важной конкретной деталью. Например, используйте числовую характеристику товара.

Пример.

– Этот телевизор работает с частотой 100 Гц.

* 2 этап. Свяжите эту техническую характеристику с выгодой для клиента.

Пример.

– Этот телевизор работает с частотой 100 Гц, благодаря этому качество изображения очень высокое.

* 3 этап. Дайте яркую картинку, которая будет действовать на эмоции покупателя и его правое полушарие мозга.

Пример.

– Этот телевизор работает с частотой 100 Гц, благодаря этому качество изображения очень высокое. Будете смотреть фильм, сможете увидеть, какой тушью накрашены ресницы главной героини.

Лучшие эмоциональные картинки

• зрение

• слух

• обоняние

• вкус

• осязание

• кинестезия

(пространственная ориентация)

• движение

• сексуальность

• воображение

• цвет

• приятность ситуации

• ассоциации

• чувство юмора

• сильный символ

• порядок (последовательность)

• преувеличение

Возможные реакции на возражения

1. Отрицать возражение напрямую – продавец таким образом сообщает покупателю, что тот не прав и мнение его ничего не стоит.

2. Подвергать сомнению обоснованность возражения – продавец как бы говорит, что покупатель совершенно в этом не разбирается.

3. Игнорировать возражение – продавец демонстрирует свое неуважение к покупателю.

4. Не давать договорить возражение – продавец демонстрирует неуважение и пренебрежение.

1. Если это одно из распространенных возражений – используйте известный модуль ответа.

2. Если возражение ведет к необходимости обсудить другой имеющийся товар – проведите новую трехэтапную презентацию.

3. Хороший ответ на любое возражение – активное слушание.

Аттрактивные приемы ответов на возражения

– Дорого!

– Товар (услуга) очень высокого качества, прямые доставки от производителя, бесплатные доставки на дом и т. д.

– Есть дешевле...

– Это самая лучшая цена этого товара (услуги).

– Деньги берут за бренд.

– Марка – гарантия качества товара (услуги).

– У нас есть свои поставщики, мы ими довольны, и ничего менять не будем.

– Замечательно, что Вы верны своему поставщику, мы предлагаем сотрудничать и с нами, Вы будете приятно обрадованы.

– Мы не работаем с посредниками.

– Это очень хорошо, значит, Вы следите за качеством товара (услуги), мы предлагаем посмотреть и нашу продукцию.

Если вы не знаете, что ответить, то надо задать вопрос и снова перейти в режим активного слушания.

– A y конкурентов (на рынке) дешевле.

– Какая цена является для Вас приемлемой?

– А у вас этого нет!

– А что именно Вы подбираете?

– Нет денег.

– А какие перспективы?

– Пока не надо.

– А с чем это связано?

На возражение можно отвечать трехэтапной презентацией товара (услуги).

На любую шутку, в том числе и не очень корректную, лучше всего отвечать:

«У Вас замечательное чувство юмора, с Вами приятно общаться».

Шесть способов завершения продажи

Прием «Социализм вернулся».

Это сообщение об условном дефиците. Все-таки у нас есть еще генетический страх перед голодным мором, дефицитом, талонами – он в крови, и десяток лет рынка успокоили нас только отчасти, не до конца. Впрочем, и на сытом Западе этот прием срабатывает. Так что дело еще и в человеческой природе.

• «Осталось только два аппарата. Их очень хорошо берут, а будет ли еще завоз, не знаю... Очень уж цена низкая, нерентабельно... »

Прием «Инфляция».

Цены во всем мире растут, и это мало кому нравится. Каждый из нас готов поверить в рост цен. И хотя мы понимаем – на всю жизнь ничего не запасешь, но кто из нас никогда не выкидывал закупленных в непонятном ажиотаже излишков? Так что прием работает, господа!

• «Я слышал, завтра будет переоценка. Есть смысл взять сегодня, по этой цене».

Прием «Заложник».

Покупатель просит чуть больше, чем это принято? Вам надо «взять его в заложники» – добиться психологического контракта на тему, – если вы согласны, то и ему придется покупать!

• «Хорошо, если я для вас соберу нестандартный комплект – брюки отсюда, пиджак отсюда, вы берете? »

«Если я делаю скидку, вы берете} »

Прием «Фэн-шуй».

Задействуется правое полушарие клиента, вы обращаетесь к его воображению и чувству пространства. Отказаться становится очень трудно!

• «В каком месте комнаты вы повесите этот экран? »

«В какое время завтра вам доставить этот холодильник? Где вы его расположите? »

Прием «Порча».

Вы недвусмысленно показываете покупателю, что сейчас ради него будет испорчено нечто ценное и восстановлению оно потом подлежать не будет.

• «Так я отрезаю? » (например, отрез ткани).

«Так я пробиваю чек? » «Выписываем накладную? »

Покупатель понимает: сказав «да», он вызовет некое необратимое действие. Будет испорчена ткань (или накладная), а фискальный чек не удастся всунуть обратно в кассовый аппарат. Значит, товар придется забрать.

Таким образом достигается необходимое заострение.

Прием «Прорыв».

• «Ну что, согласны? »

Хочется ответить «да», правда? Классический закрытый вопрос на «три да» из арсенала телефонных менеджеров по продажам.

Существуют и другие приемы, например дать попробовать, любая примерка. Усадить клиента в продаваемое кресло, дать пощелкать клавишами телефона или компьютера, или создание ложного выбора – вы берете синюю или красную?

Важно помнить некоторые важные моменты:

• возможны комбинации приемов, их надо использовать творчески, легко переходить из одного в другой;

• не стоит врать, особенно, если вас легко проверить. Так, если завтра цена не повысится, лучше использовать другой прием. Помните – в большинстве случаев покупатель может прийти к вам снова, так зачем же портить будущие отношения?

Методы возврата дебиторской задолженности

Прием «Время»:

• Конец квартала, мы готовим отчеты.

Прием «Нормы»:

• Внашей с Вами отрасли принято оплату производить своевременно, иначе мы не сможем существовать.

Прием «Третьи лица»:

• Обещали рост курса евро в ближайшие дни, так что просим ускорить платеж.

Прием «Наши проблемы»:

• Нам необходимо производить внутренние платежи в организации, а у Вас просрочен срок платежа.

Прием «Наши порядки»:

• Мне не отпускают товар по причине Вашей задолженности.

Прием «Злая бухгалтерия»:

• Бухгалтер не выдаст накладную до тех пор, пока Вы не оплатите счета.

Прием «Заглянем в договорник»:

• По договору срок оплаты счета истек 2 дня назад!

Прием «Взаимовыручка»

(клиент – жертва)

• Руководитель не разрешает отгружать Вам товар до тех пор, пока Вы не оплатите счета. Я, конечно же, Вас защищаю.

• Выручайте! А то меня с работы выгонят!

Прием «Я все знаю!»:

• А мне Ваш директор сказал, что Вы можете оплатить!

• Судя по ведомости, 70% товара реализовано, оплатите, пожалуйста, счета.

Прием «Мы уже подвинулись!»:

• Вы знаете, под такую скидку, кроме нас, Вам никто не продаст этот товар, поэтому я прошу оплатить счета как можно раньше.

Прием «тоже люди:

• У меня такие же проблемы, как и у Вас (у Вас платежи и у меня платежи), Вы оплатите мне, а я оплачу другим.

Дополнительная продажа

Дополнительная продажа делается на благоприятном психологическом фоне, когда покупатель уже совершил крупную покупку. Он в большей степени готов потратить некую дополнительную сумму, чем тот, покупатель, который не купил.

Закупочный центр

Часто продавец сталкивается с необходимостью работать с закупочным центром, т. е., с группой сотрудников, представляющих фирму-покупателя. Каждый из них будет выполнять одну или несколько определенных ролей. В большом закупочном центре можно выделить следующие роли:

• привратник;

• покупатель;

• влияющие лица;

• лицо, принимающее решение;

• пользователь.

Принципы работы с закупочным центром,

1. Четко понимать, кто какую роль играет.

2. Знать всех участников закупочного центра, желательно по именам, должностям. Еще лучше знать всех в лицо, иметь информацию о привычках для того, чтобы общаться и создавать аттракцию.

3. Если привратника невозможно обойти, то надо работать с ним, как с лицом, принимающим решение.

В роли привратника обычно выступают охранники, вахтеры и секретари. Главная задача продавца – убедить привратников пропустить их внутрь организации. При этом привратник целенаправленно отбирает всех пришедших, оценивая их.

Для того чтобы убедить привратника, важно знать какую-нибудь внутреннюю информацию. Иногда это может быть имя человека, к которому вы направляетесь, или номер офиса, или хороший правдоподобный повод.

Если предварительной договоренности не существует, многие вахтеры и охранники обязаны не впускать продавцов, а о пользе, которую они могут с собой принести, привратники не задумываются.

Если не получается пройти, нужно работать с привратником как с главным. Перестаньте говорить, начните спрашивать. Понадобится ли фирме эта продукция, придется ли она по вкусу пользователям. Дайте ему почувствовать себя значительным.

Покупатель – это тот, с кем продавцу нужно будет общаться. Не всегда именно он в итоге будет принимать решение, часто покупатель – талантливый переговорщик или будущий потребитель продукции. Не стоит занижать его роль, ведь все остальные участники закупочного центра именно через него будут получать информацию о вас. От того, насколько выгодно он вас представит, зависит их решение.

Влияющие лица – это те сотрудники организации, которые так или иначе повлияют на принятие решения о покупке и о ее условиях. Сюда могут входить:

• финансовый директор, бухгалтер – влияет на размер и сроки оплаты;

• юрист – контролирует договор и всю остальную документацию;

• эксперт – отслеживает качество продукта и возможность его применения;

• маркетолог – оценивает привлекательность покупки, коммерческую выгоду, которую можно получить от использования товара и т. д.

Продавец не всегда получает возможность пообщаться с влияющими лицами, однако он должен знать о них и располагать каким-то количеством информации.

Обязательно нужно предоставить покупателю информацию, которая может им потребоваться.

Лицо, принимающее решение – это обычно директор или управленец высшего звена. Он может встретиться с продавцом на последнем этапе продажи или вообще не встретиться.

Главная задача продавца при работе с закупочным центром – все-таки выйти на того, кто принимает решение, потому что прямое общение с ним будет в несколько раз эффективнее, чем с продавцом.

Пользователь – это тот, для кого, собственно, и совершается покупка. Продавец должен хорошо представлять его потребности для того, чтобы правильно подобрать товар.

Как работают команды продаж

Несколько моментов, о которых важно помнить.

• В командах продаж существуют свои роли. Можно делить менеджеров по продажам по Белбину, а можно использовать другой подход.

• В командах продаж нет равенства. Есть лидеры и последователи. Каждый менеджер обладает своим индивидуальным и уникальным набором навыков и техник и отличается от других.

• Команда продаж хорошо работает тогда, когда есть общие цели. Если цели сугубо индивидуальные, команда начинает распадаться, и люди действуют поодиночке.

• Гуру менеджмента считают полезным стимулировать персонал, основываясь на групповых задачах, а не только на индивидуальных.

Понятие продукта

Продукт – все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Это могут быть материальные товары, услуги, опыт, отдельные личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи.

(Котлер, 2000)

Продукт имеет две составляющих: