Все чувства Джои отражались на его лице. Они могли не тронуть только робота или инопланетянина. Когда Джои сказал, как городские власти закатали поле в асфальт и устроили там бесполезную парковку, в комнате повисла тяжелая тишина.
Моменты, связанные с повышенными эмоциями, лучше запоминаются. Где вы были, когда умер такой-то и такой-то знаменитый человек? Так легче запомнить. Тем участкам мозга, где хранятся воспоминания, необходимо выбирать значительные и менее значительные события. Это и был один из таких моментов. Хотя сами эмоции определить не всегда легко, показать их воздействие на когниции и принятие решения достаточно просто. С помощью эмоций мы кодируем важные вещи и связываем события в нашей памяти. И если интенсивность эмоций действительно обостряет внимание и, как следствие, порождает желание, то лучшей возможности вызвать хотение у группы Джеффриса мне не найти.
Я поблагодарил Рамиреса и снова вышел на середину комнаты.
— Саймон, господа, мы можем, конечно, весь день заниматься цифрами, касающимися сделки: двадцать четыре процента того, пятнадцать процентов этого, сто миллионов долларов на солнечные батареи, сто миллионов на строительство одного терминала… Да и миллиард всего лишь цифра. Мы все рассматриваем аэропорт как предмет чисто финансового соглашения. Как будто двухкилометровая взлетно-посадочная полоса находится где-то в киберпространстве. Вот что я осознал всего месяц назад. Думая только о том, как аэропорт построить и какую прибыль получить, мы совершенно забыли, что на дворе уже не 1948 год, когда это место казалось глухоманью. Пятьдесят лет назад в Спринг-Хилле жило менее тысячи человек — зайцев в окрестностях наверняка было больше. Сейчас здесь живет 115 000 человек. Задумайтесь. Мы сидим тут, в этой комнате, за пятьдесят миль от городка, и решаем, что будет с четырьмя квадратными километрами земли в самом его центре.
Так я установил фрейм морального выбора. Конкурентам будет непросто найти более высокие моральные ценности, чем защита стотысячного населения. Этот фрейм настолько важен, что его надо было непременно ввести в действие. Момент абсолютно подходил. А следом можно было использовать фрейм времени:
— Я закончу через пять минут, так что не успею представить вам своих остальных тридцать семь друзей из Спринг-Хилла. Видите ли, последние несколько недель я жил там в классном отельчике на пересечении Главной и 19-й улиц. И играл в футбол на поле за городом. Там-то я и познакомился с Джои. Могу точно сказать: народ там совершенно потрясающий, и нас поддержат, если мы будем играть честно и поможем им.
Эмоции присутствующих были на пике.
Саймон Джеффрис не мог больше сдерживаться. Он так резко подался вперед, что чуть не упал из кресла.
— Вы там жили? И знаете всех этих людей? — спросил он. Формальный питч превращался в обычную беседу. — Они ваши друзья, и вы знаете их по именам?
— Да, конечно, — ответил я. — И знаю, что им всем есть что сказать по поводу проекта. Именно поэтому наш план предусматривает спортивный парк: мы хотим вернуть Джои и другим горожанам их футбольное поле, которое они любили с детства. А еще мы хотим построить центр для юных авиаторов. Мы сами его оплатим. Вот план.
И я открыл еще один постер. Теперь происходящее напоминало игровое шоу.
— Вы уверены, что хотите взять на себя такие обязательства? — спросил Джеффрис.
— А как мы можем не делать этого? — ответил я. — Нельзя же просто забирать у людей что-то ценное для них. Мы должны и возвращать.
Следуя принципу укрепления захваченного статуса, теперь мне надо было перераспределить часть альфа-статуса и контроля над фреймами среди других игроков.
— Планы насчет парка и восстановления исторического футбольного поля — не просто концепция, не теория. Это реальные планы. Мы уже разработали технические условия, и я хочу, чтобы они стали частью любого плана, который будет осуществляться. Пять минут назад мы по электронной почте разослали их всем присутствующим. И неважно, кого вы сегодня выберете — нас или не нас, но мы хотим, чтобы футбольное поле было восстановлено.
Я показал последние заготовленные постеры. Экспрессивные большие изображения — красивые самолеты в небе, дети, играющие в футбол, счастливые и гордые жители городка, обнимающиеся в честь победы. Все было нацелено на то, чтобы разжечь огонь горячих когниций. Для подведения итога я собрал все вместе. Фрейм времени. Фрейм награды. Фрейм интриги. Фрейм морали. Отталкиваем. Притягиваем. Желание. Напряжение. Это был завершающий фейерверк фреймов.
— Что может быть хуже ненавистной идеи? Только идея, которая вам просто «нравится». Если идея всего лишь «нравится», значит вы все еще не убеждены в ней. Вообразите, что собираетесь жениться на ком-то, кто просто «нравится»? Если бы я сидел на вашем месте, как бы я рассуждал? Близка нам идея «американского наследия»? Нет? Тогда нам надо распрощаться с этими ребятами прямо сейчас.
Если мы вам всего лишь «понравились», то опять же укажите нам на дверь. И это я сочту правильным. Потому что мы не сможем работать вместе, если вы не полюбите нашу идею. Мы верим в нее абсолютно.
Прямо сейчас, пока мы сидим здесь, краска на стенах терминала Davis Field облезает, старая смотровая площадка гниет, парк лежит под асфальтом. Почти все в Davis Field выдает заброшенность и упадок.
Но это место не должно быть забыто и покинуто. Оно напрямую связано с Тихоокеанскими кампаниями. Отсюда эскадрильи бомбардировщиков совершили тысячи боевых вылетов. С этого аэродрома мужчины отправлялись в бой за нашу страну. Для некоторых из них Спринг-Хилл стал последним в жизни островком американской земли.
Поэтому, если вам дорога идея сохранения американской истории, если вы хотите, чтобы дети Джои Рамиреса могли играть на этом поле, если вы хотите, чтобы в вас видели предпринимателей, заботящихся о прошлом и строящих будущее, тогда мы та самая команда, которая вам нужна. Мы лучше всех знаем, как сделать все правильно. Но мы не собираемся работать для вас. Мы будем работать вместе с вами. Когда вы поймете, что пришло время, мы можем встретиться в нашем офисе и обсудить, как осуществить все планы.
Фрейм награды может быть сведен только к одному — к уходу. В решающий момент, когда комиссия предполагала, что я последую за ними, я отстранился.
Однажды в «Руководстве по обучению пилотов ВВС США» я вычитал следующее: «В большинстве случаев не рекомендуется катапультироваться над территорией, которую вы перед этим подвергли бомбежке». Если следовать этому совету — пришло время уходить.
Как я знал по опыту многочисленных питчей, люди никогда не делают то, что вы им говорите. Им важно ощущать, что их воля свободна, а решения самостоятельны. При этом они не будут знать, что делать, пока вы не вызовете в них обязательные простые, базовые эмоции, на которые им надо реагировать. Они не смогут закодировать ваш питч на эмоциональном уровне в своей памяти без значительных доз дофамина и норадреналина, создающих желание и напряжение.
В этот самый момент все поняли, что у маленькой компании Гринберга, состоящей из шести человек (плюс семь консультантов), серьезный шанс выиграть у более сильных конкурентов — лучших в индустрии финансов. Мой питч сработал на рынке, где ничего не работало. И я понял: это самые восхитительные двадцать минут в моей карьере.
Ответный удар конкурентов
Следующим был Тим Ченс. Как я и ожидал, его презентация была отточена, отрепетирована, отработана и предсказуема. Он начал с долгого рассказа о множестве крупных сделок, которые фирма Голдхаммера провела в последние годы. Рассказал о потрясающих возможностях компании, о репутации, которой она пользуется. Логотип на его визитке известен во всем мире, что он подал самым выгодным образом.
Забавный эпизод: пока Тим говорил, один из членов его команды бился, пытаясь подключить лэптоп, который они принесли с собой, к проектору. И хотя все мы не раз видели такое раньше — мне стало очень смешно. Ставки настолько высоки, а они могут запросто выкинуть на такое пять минут? Мы работали два дня, чтобы сократить презентацию на три минуты. Когда компьютер наконец подключили, в нижнем правом углу экрана появилось «42». О господи! В его презентации было 42 слайда! Да уж, тут время понадобится.
После обзора всех положительных качеств Голдхаммера, о которых мы и так все знали, Ченс приступил к обстоятельной оценке текущего состоянии рынка. Я буквально чувствовал, как температура в комнате упала ниже нуля — одни цифры сменяли на экране другие, и холодные когниции отсылали мозг собравшихся в глубокую заморозку. Безусловно, он хорошо смотрелся и хорошо говорил, но говорил он о фактах, а не о том, что было действительно важно. Он не объяснял, почему именно сейчас? Как? Каков порядок работы?
Ченс делал ставку на испытанный метод, который часто используют компании-голиафы. Они велики, успешны и полагают, что их умения и способности подразумеваютcя сами собой, а потому часто даже не упоминают, как собираются осуществлять стоящую задачу. Они считают, что их аудитория абсолютно убеждена, что «все будет сделано», но так ли это? Загадка. В больших компаниях такие специалисты по заключению сделок, как Ченс, получают вознаграждение за свою деятельность — не обязательно за результат.
Каждому из нас был выделен час на презентацию, и невероятно, но Ченс использовал его полностью. Через сорок минут его финансовой абракадабры я был близок к коматозному состоянию. Тим один выступал от своей команды. Он протащил присутствующих через каждое слово каждого слайда, до предела напичканного информацией. «Уж это им точно не на руку», — подумал я. А вот мне — наоборот.
Затем пришел черед команды из Лондона. К счастью, их выступление заняло меньше часа. Презентацию они выстроили в европейском стиле: логично, с блеском, обосновываясь на четко очерченной финансовой модели. К тому же у них был припасен козырь — анимированная цифровая 3D-презентация, посвященная их прошлым авиационным проектам. Сильное впечатление. У них было больше опыта в авиации, чем у всех нас вместе взятых.
Как и Голдхаммер, лондонцы в конце концов поддались искушению, которому подвергается каждый презентатор, — с головой ушли в сложные финансовые выкладки. А когда стали объяснять суть проекта, стало ясно, что для них это обычное сооружение, всего лишь еще один проект еще одного аэропорта. Они штамповали их по шаблону.
Их совершенно не интересовала судьба городка и его жителей, не заботило улучшение экономической ситуации. Они были сосредоточены только на финансировании проекта — как быстро они его получат, осуществят и завершат.
Их уверенность произвела на меня сильное впечатление; чувствовалось, что у них серьезные шансы выиграть сделку — и отлично выполнить работу.
Выступление они завершали не без европейского самодовольства — грудь колесом, заметный оксфордский акцент, широкие улыбки. И — последняя фраза: «Для нас большой честью будет работать над этим престижным проектом. Мы с нетерпением ждем вашего решения».
Бета-ловушка захлопнулась! После всего сделанного показать свою потребность в одобрении было неверным ходом!
Саймон Джеффрис вышел вперед и произнес несколько заключительных слов. Он был неподражаем. Благосклонно поблагодарив всех за презентации, он сказал, что берет на обдумывание неделю. Встреча закончилась.
Судный час
Все было уже позади. Я сидел в лос-анджелесском офисе Гринберга и смотрел в окно. Со мной было еще пятеро — мы ждали телефонного звонка. Того самого звонка. По всей вероятности, именно в этом время Джеффрис собрал членов своей отборочной комиссии, чтобы обсудить окончательные детали.
Глядя на раскинувшийся передо мной Лос-Анджелес, я вновь переживал последние месяцы, этот питч и его отголоски. Я свел два месяца работы к короткому элегантному питчу, длившемуся 20 минут и 52 секунды. Теперь же все сводилось к одному телефонному звонку. К одному моменту. К решению. Зазвонил телефон. Я сел за переговорный стол, голос Джеффриса звучал по громкой связи.
Джеффрис заговорил.
— Если вы поедете в Davis Field прямо сейчас, то, как вы и говорили мне, увидите, что краска на стенах терминала облупилась, а старая смотровая площадка сгнила. Кругом дыры, на взлетно-посадочной полосе колдобины. Кто захочет посадить там самолет, обратиться к техникам или провести там встречу? Никто.
Все это отдавало театральщиной. Нам нужно было лишь решение. Но Джеффрис продолжал.
— Вот поэтому меня так увлекла идея обновления аэропорта и привела в восхищение мысль дать ему новую жизнь, выстроить новые сооружения. Он может стать одним из лучших частных аэропортов в мире. Но мне для этого нужно выбрать правильную команду. Команда Гринберга просто фантастически показала себя на нашей встрече. Хотя нам показалось, что несколько моментов вы не совсем верно поняли, но в целом — блистательно. Это непростое решение, и победитель, конечно, может быть только один…
Джеффрис выдержал мучительно длинную паузу, затем прочистил горло и произнес одно-единственное слово.
— Поздравляю!
Офис взорвался аплодисментами.
Мое возвращение из пустыни завершилось, мои методы подтвердили себя. Теперь это было не просто личное собрание соображений и заметок из блокнотов. Не просто тысячи каталожных карточек в моем офисе. И не свод академических выжимок и теорий. И не список рекомендаций — что требуется, а что исключается.
Как способ вычислений является основой для решения математических задач, а инженерная техника — основой строительства мостов, мой метод STRONG отныне являлся основой, системой для заключения сделок, особенно крупных. И эта система работала.
Глава 8
Вступаем в игру
С помощью интуиции не научиться управлять социальной динамикой. Десять лет назад я часто оказывался в бета-роли. Я думал, что должен принять свой низкий социальный статус и вряд ли что-то поможет мне контролировать фрейм. Собственно, я и не понимал, что такое фрейм. Не могу объяснить, почему уже тогда, на заре карьеры, я так не любил — даже ненавидел — традиционные техники продаж.
Но я знал, что мне нужно — нетравматичный метод. Никакого напора, агрессивных приемов, которые раздражают людей и заставляют сожалеть о том, что они с вами связались. Я не хотел иметь ничего общего со страхом и опасениями, сопровождающими напичканные бета-ловушками методы давления.
В моем подходе нет бета-ловушек по одной простой причине: вы не оказываете давление на человека — вы взаимодействуете с ним, используя базовые принципы социальной динамики.
За эти годы я вел презентации по всей стране и за ее пределами и отлично усвоил: крокодилий мозг везде одинаков. Не существует нью-йоркского крокмозга или его калифорнийской версии, как нет и отдельной французской. Крокодилий мозг всегда и везде один:
— Когда скучно: игнорируй.
— Когда опасно: дерись или беги.
— Когда сложно: решительно упрощай, оставь только суть (процесс, при котором обязательно теряется многое) и передавай дальше в существенно усеченной форме.
Мой подход основан на уважении, вы относитесь с пониманием к крокмозгу, предлагая игру, и приглашаете всех участвовать в ней. И это ново. Вместо насильственной продажи, тактики давления и заученных шаблонов — основанное на фреймах взаимодействие, обращенное к эмоциям, вовлечение участников процесса в живой процесс общения. В мире единообразных роботов такой подход не даст вам слиться с остальными.
Я дошел до этого сам. Мне понадобилось более десяти тысяч часов проб и ошибок (и множество терпеливых и готовых прощать клиентов), чтобы усовершенствоваться. В начале я капитально завалил несколько крупных сделок. С кем я только ни говорил о своем методе в поисках партнера или группы единомышленников, но все боялись его использовать. Большинству он казался хаотичным и непредсказуемым. Не было работающей схемы. Сегодня его уже не назовешь хаотичным и непредсказуемым. Контролировать фреймы сейчас легко, и могущество местной звезды можно создать в любой ситуации.
Так что же такое эти фреймы, о которых я столько говорю здесь? Фреймы — опорная психологическая система, которую используют, чтобы рассмотреть и оценить проблему. Фреймы влияют на суждение. Они меняют трактовку поведения человека. Если наша подруга быстро открывает и закрывает глаза, то мы откликнемся по-разному, в зависимости от интерпретации: физический ли это фрейм (она моргает) или социальный (она подмигивает). Фреймы определяют скрытый смысл любого социального взаимодействия.
В действительности, когда мы собираемся на презентацию, встречу или питч, мы не можем просто выложить или передать всю информацию оптом. Вы ведь не отправите грузовой контейнер с информацией клиенту или потенциальному инвестору, сказав: «Эй, гляньте-ка, что там, и подумайте, что с этим можно сделать». Они не могут усвоить всю информацию. Даже если бы могли, у них нет на это времени. Одна из сложностей, стоящих перед презентатором, — очертить круг подаваемой информации. Подход совершенно иной, чем при решении инженерных или математических задач, требующих увеличения количества информации. Нам необходимо отбирать информацию для использования, продумывать, какая ее часть запустит холодные, аналитические процессы в неокортексе, а какая — горячие и живые процессы в крокодильем мозге.
Вот почему так принципиально важен фрейм-контроль. Он помогает фильтровать информацию и вносит содержательную нагрузку, преодолевая естественный разрыв между вами и вашим клиентом. Фреймы всегда упрощают сложную ситуацию, просто по-другому расставляя акценты, выделяя одну интерпретацию среди множества. Таким образом фреймы помогают сформировать точку зрения.