При ответе на вопросы второго раздела есть две тонкости. Во-первых, Вы отвечаете на вопросы, имея в виду географию продаж, обозначенную Вами в первом разделе. То есть если Вы считаете, что развитие Вашего бизнеса в других регионах возможно, то и на вопрос о возможности двукратного увеличения продаж отвечаете с учетом потенциала других регионов.
Во-вторых, Вы отвечаете на вопрос возможного увеличения продаж относительно потенциала рынка. А не ресурсов, уже имеющихся в Вашем бизнесе. Пусть сегодня Вы продаете на 20 миллионов в месяц. Тогда двукратное увеличение продаж на этом рынке возможно, если в рамках интересующей Вас географии продаж можно продавать еще на 20 миллионов в месяц. Сверх того, что уже продаете Вы. А можете ли Вы, исходя из имеющихся ресурсов бизнеса, обеспечить такое увеличение продаж – это уже совсем другой вопрос. Может быть, Вы пока не умеете продавать на 40 миллионов в месяц. А может быть, у Вас оборотных средств или склада не хватит на такие объемы. Но на конкурентном рынке такие отговорки не проходят. Если на рынке есть потенциал увеличения продаж, кто-то его обязательно использует. Либо это сделают Ваши конкуренты – тогда они своей увеличившейся мощью обрушатся на Вас. Либо это сделаете Вы – тогда это Вы получите дополнительные возможности, чтобы раздавить конкурентов. Или хотя бы настолько укрепите свои позиции, что конкурентам будет неповадно Вас атаковать.
3. Количество и качество менеджеров по продажам (торговых агентов).
В этом разделе баллы, полученные Вами по различным пунктам, суммируются.
• «Менеджеров по продажам не хватает» – +2 балла.
Если Вы хотите, чтобы у Вас в отделе продаж работали восемь человек, а в настоящее время работают шесть – честно получаете +2 балла. В целом если ситуация нехватки кадров в отделе продаж существует часто или постоянно – это верный признак того, что набор кадров у Вас поставлен слабо. А если Вы не умеете по-настоящему классно привлекать людей в свою команду – Вы однозначно наносите серьезный ущерб собственному бизнесу. В виде потерянных темпов развития и упущенной прибыли.
Идея о том, что набор кадров сам по себе может стать серьезным конкурентным преимуществом Вашего бизнеса, революционна для многих российских предпринимателей. Как говорил один наш Заказчик – собственник бизнеса из Тольятти: «Так это что же получается – оказывается, я могу подбирать подходящих сотрудников так же, как подбираю подходящий товар?»
• «Количество потенциальных Клиентов более чем в 40 раз превышает количество имеющихся менеджеров по продажам» – +2 балла.
Ответ на этот вопрос нужно давать с учетом географии продаж, определенной Вами в первом разделе. К примеру, Вы планируете развивать продажи на три региона. В каждом из них Ваших Клиентов (потенциальных и уже имеющихся) – от 150 до 300, в среднем 200. Всего по трем регионам – примерно 600 Клиентов. Если при этом у Вас в отделе продаж три менеджера, то 600 / 3 = 200 – количество Клиентов в 200 раз превышает количество менеджеров. Честно ставите себе +2 балла. Имеющееся у Вас количество менеджеров в принципе не способно качественно поддерживать личный контакт с интересующей Вас клиентской базой. А везде, где не успеют Ваши менеджеры, Ваши конкуренты будут тут как тут.
Этот анализ можно провести и точнее.
• Один менеджер по продажам может на этапе плотной проработки Клиентов поддерживать качественный личный контакт с 30–40 небольшими и средними компаниями. Оговорюсь, что у торговых представителей с привязкой по маршрутам статистика строится немного по-другому.
• Если целевые Клиенты – средние и крупные бизнесы, – поддерживать качественные личные отношения на этапе плотной проработки можно всего с 10–15.
• Если речь идет о Заказчиках VIP– и экстра-VIP-класса (один Заказчик дает более 10 % оборота Вашей Компании), то каждый менеджер по ключевым клиентам может вести от одного до трех таких Клиентов.
• Что, если Вам приходится иметь дело с по-настоящему обширным рынком? И Вы хотите его контролировать и в перспективе – доминировать на нем? Тогда Ваши менеджеры по продажам в каждый момент времени должны держать в плотной проработке хотя бы треть потенциальных Клиентов на рынке.
Недостаточная укомплектованность отдела продаж сотрудниками – одна из тех ошибок российского бизнеса, которые встречаются чаще всего. Еще раз напоминаю: корпоративные продажи делаются прежде всего на личных связях и отношениях. И защищаются от конкурентов тоже с помощью личных связей и отношений. Не будет их – не будет продаж. Если у Вас недостаточно менеджеров по продажам, основная масса потенциальных Клиентов останется без внимания. А значительная часть уже имеющихся Клиентов будет беззащитна перед атаками конкурентов. Если Вы участвуете в конкурентной войне, Вам нужны солдаты. И тут, как говорил Наполеон, «Бог на стороне больших батальонов».
• «Количество менеджеров достаточное, но менеджеры не годятся» – +1 балл.
Если Вам нужно в отделе продаж восемь менеджеров и восемь менеджеров имеются в наличии, но трое из них Вас откровенно не устраивают – честно ставите себе +1 балл. Важная оговорка: если Вы уже получили 2 балла по первому пункту этого раздела, то третий пункт для Вас не действует. Как более слабый.
• «А где вообще можно найти хороших менеджеров? И существуют ли они?» – +2 балла.
Если Вы уже настолько отчаялись набрать толковых менеджеров по продажам, что в Вашей голове постоянно присутствует этот сакраментальный вопрос, – добавляете себе еще +2 балла.
4. Управление продажами, технологии продаж.
В этом разделе баллы, полученные Вами по различным пунктам, суммируются.
• «Отдела продаж нет или он не годится» – +2 балла.
Два балла по этому пункту Вы получаете в двух случаях. Во-первых, если в Вашей Компании отдел активных корпоративных продаж отсутствует как класс. И при этом значительная доля Ваших потенциальных Клиентов – организации и предприятия. Продажами у Вас, скорее всего, занимаются сами директора. В этом случае способность директоров привлекать новых Клиентов (параллельно с решением всех остальных вопросов) и будет основным ограничителем развития Вашей Компании. Если же работой с Клиентами у Вас занимается единственный и вдобавок наемный сотрудник – Вы получаете то же ограничение развития. Плюс это очень небезопасно.
Во-вторых, если отдел продаж у Вас есть, но Вы хотели бы разогнать его полностью завтра же – также ставите себе +2 балла.
• «Восемь менеджеров по продажам или больше на одного руководителя продаж» – +1 балл.
Если такая ситуация имеется в Вашем отделе продаж – ставите себе +1 балл. За то, что при таком количестве менеджеров по продажам на одного руководителя большинство менеджеров фактически предоставлены самим себе. Делают когда хотят и что хотят. И работают не более чем на 30–40 % собственного потенциала.
Минимально стабильное количество сотрудников в отделе активных продаж – пять менеджеров плюс начальник отдела. И то из этих пяти хотя бы один должен быть назначен заместителем начальника отдела продаж. В стандартном, полностью укомплектованном отделе продаж может быть десять человек. Из них – не менее двух-трех руководителей продаж. Например, начальник отдела и два старших группы.
• «Не проводятся ежедневные/еженедельные совещания, нет форм контроля» – +2 балла.
Для эффективного административного руководства отделом продаж необходимо проводить как ежедневные оперативки (с утра!), так и еженедельные планерки. Плюс к этому необходимо использовать несколько отчетно-контрольных форм для сквозной организации работы и контроля менеджеров по продажам.
Если совещания в отделе продаж у Вас не проводятся или проводятся изредка и хаотично, а отчетно-контрольные формы не используются – ставьте себе +2 балла. Если проводятся только ежедневные или еженедельные совещания и часть отчетно-контрольных форм имеется – ставите себе +1 балл.
Если Вы проводите как ежедневные, так и еженедельные совещания и у Вас используются CRM-система и отчетно-контрольные формы, позволяющие полностью контролировать работу сотрудников отдела продаж и выполнение ими нормативов по интенсивности звонков и встреч с Клиентами, – поздравляю Вас! И Вы не получаете баллов по этому пункту.
• «Нет (или почти нет) технологий и стандартов продаж» – +2 балла.
В главе 9 «Оружие боевой команды: технологии и стандарты продаж» я рассказал о 33 видах документов, которые используются в работе профессиональных отделов продаж. Необходимо до половины этих документов, чтобы просто запустить работу профессиональной системы продаж. Впоследствии количество документов доводится до 60–90 % от полного списка.
В большинстве отделов продаж используется всего два-пять видов документов из этого списка. А потом удивляются, почему продажи не идут! Если у Вас именно такая ситуация, ставите себе +2 балла. Если у Вас имеется хотя бы 10 видов документов в соответствии с нашим списком, ставите себе +1 балл. Если у Вас имеется половина видов документов из списка или больше, Вы не получаете баллов за этот пункт.
В главе 9 «Оружие боевой команды: технологии и стандарты продаж» я рассказал о 33 видах документов, которые используются в работе профессиональных отделов продаж. Необходимо до половины этих документов, чтобы просто запустить работу профессиональной системы продаж. Впоследствии количество документов доводится до 60–90 % от полного списка.
В большинстве отделов продаж используется всего два-пять видов документов из этого списка. А потом удивляются, почему продажи не идут! Если у Вас именно такая ситуация, ставите себе +2 балла. Если у Вас имеется хотя бы 10 видов документов в соответствии с нашим списком, ставите себе +1 балл. Если у Вас имеется половина видов документов из списка или больше, Вы не получаете баллов за этот пункт.
5. Система оплаты труда менеджеров по продажам, планы продаж.
В этом разделе Вы выбираете один из предложенных вариантов. Либо не подпадаете ни под один из них и можете не получить ни одного балла.
• «Фиксированный оклад без процентов от результатов продаж» – +2 балла.
Один из трех самых попадущих вариантов оплаты менеджеров по продажам.
ПРИМЕР
Одна из региональных телекоммуникационных компаний, принадлежащих холдингу «Голден Телеком». Система оплаты менеджеров по продажам строится так: оклад 15 тысяч рублей, по тем временам и для того города – очень неплохой. Сверх оклада никаких процентов от результата. Месячное премирование предусмотрено, но от результатов работы сотрудников практически не зависит и реально ни разу не срабатывало. Как Вы думаете, эти менеджеры что-нибудь продавали?
Кто сказал, что не продавали? Вы плохо про них думаете! Они продавали: офисные АТС, системы охранной сигнализации, сдавали помещения в аренду… В общем, продавали все что угодно. Кроме услуг родной компании. А чтобы не стучать друг на друга, в отделе продаж левачили все менеджеры без исключения. ∆
• «Оплата от отгрузки товара/объема предоставляемых услуг без контроля, были ли оплачены эти товары/услуги» – +2 балла.
То есть главное – отдать товар или оказать услуги Клиенту. А будет оплата, не будет – кому какое дело? Второй из самых попадущих вариантов оплаты менеджеров по продажам.
ПРИМЕР
Кирпичный завод. Оплата менеджерам идет от объема отгрузки кирпича. Оплачен этот кирпич или нет – на расчет зарплаты не влияет. В результате к воротам завода стояла очередь из грузовиков Клиентов – так хотели забрать кирпич, хотя бы самовывозом! После первых 5 миллионов невозвратной задолженности руководство завода задумалось – может, что-то не так? Но поздно – вернуть эти 5 миллионов уже не удалось. А еще несколько десятков миллионов «подвисли», и их пришлось вышибать с боем. Вернуть удалось только часть этой задолженности. ∆
• «Чистый% без оклада» – +2 балла.
Третий из самых попадущих вариантов оплаты менеджеров по продажам. Внешне он лучше, чем чистый оклад, во всяком случае, стимулирует менеджеров искать Клиентов и делать продажи. Голод вообще великий мотиватор.
Беда в том, что на первом этапе уходят слабейшие из принятых на работу сотрудников. А потом уходят сильнейшие. Ахиллесова пята этой системы оплаты – она совершенно не развивает лояльность сотрудников к Компании. Сотрудники не дураки. И понимают, что Компания относится к ним как к расходному материалу. Никто в них ничего не вкладывает. Заработают денег – хорошо. Нет – никто ничего им не должен. Вот и они относятся к Компании так же. И могут не просто уйти, а утащить с собой клиентскую базу. К прямым конкурентам. Или организовать собственный бизнес, точь-в-точь похожий на бизнес Вашей Компании.
• «Оклад +% от оборота/принесенных денег, возможно предоставление Клиентам скидок от прайс-листа» – +1 балл.
Менеджерам по продажам чаще всего платят оклад плюс процент от принесенных денег (от оборота). Но если при этом менеджеры могут давать скидки Клиентам (сами или по согласованию с начальником отдела продаж), то они, скорее всего, планомерно режут Вашу маржу. Механизм этого явления подробно описан в главе, посвященной оплате труда менеджеров по продажам.
По нашему опыту, эффективная система оплаты менеджеров по активным продажам может строиться так.
• Оклад плюс процент. Причем оклад – не слишком большой. Но ни в коем случае не ниже среднерыночного по Вашему городу. А также не ниже тех окладов, которые платят своим сотрудникам Ваши прямые конкуренты.
Напоминаю: по состоянию на осень 2014 года платить менеджерам по продажам в регионах менее 15–20 тысяч рублей оклада (а в некоторых отраслях бизнеса – менее 25–30 тысяч рублей) – означает напрашиваться на серьезные неприятности. Аналогично платить менеджерам по продажам в Москве оклад менее 35–45 тысяч рублей (а в некоторых отраслях бизнеса – менее 50–60 тысяч рублей) – значит напрашиваться на неприятности.
Процент можно платить от оборота (принесенных денег) только в случае, если в Вашем бизнесе скидки в принципе невозможны. Если же скидки допускаются, процент лучше платить от маржи (наценки, валовой прибыли). Причем не реальной, а упрощенной, чтобы менеджер сам мог подсчитать маржу по каждому своему контракту.
• Плюс к этому в Приказе по зарплате должны быть установлены личные планы продаж. А также планы продаж на отдел и/или Компанию.
• При этом сама базовая ставка комиссионных менеджеров по продажам должна зависеть от выполнения или невыполнения плана. То есть за один и тот же контракт менеджер получит меньше комиссионных, если не выполнил личный план продаж в этом месяце. Больше – если выполнил личный план продаж. И еще больше, если выполнен план продаж на отдел/Компанию.
Если Ваша система оплаты строится именно по этим принципам, поздравляю Вас! И Вы не получаете баллов по этому разделу.
6. Как идут продажи?
• Пассивные продажи: «Сидим и ждем, когда придут Клиенты. При этом существенная часть наших потенциальных Клиентов – юридические лица» – +4 балла.
Самый попадущий вариант, честные +4 балла. Скорее всего, Вы теряете даже не большие, а очень большие деньги. Вы можете позволить себе так работать с Клиентами только в случае, если Клиенты и так стоят к Вам в очередь. И Вы берете с них взятки за то, чтобы отгрузить им свой товар.
• «Ищем Клиентов сами, приглашаем к нам в офис/салон. В остальном работаем на 100 % дистанционно – телефон, факс, e-mail» – +2 балла.
Работать так – дело хорошее, когда Вы продаете то, что пользуется спросом, и по очень выгодным ценам. В данном случае речь может идти больше о сбыте, чем о продажах.
Чем отличаются продажи от сбыта? Сбыт – это когда Клиент берет у Вас то, что ему заранее нужно. И по той цене, которая его заранее устраивает. Настоящие продажи начинаются либо со слов «Это слишком дорого», либо со слов «Нам это не нужно».
Если Вы занимаетесь сбытом вместо продаж, то цена этого – то, что Вы сами режете себе маржу. За это Вы и получаете свои +2 балла.
• «Работаем с Клиентами дистанционно (в основном по телефону), к некоторым выезжаем» – +1 балл.
Хорошо, что Ваши менеджеры по продажам иногда отрывают задницы от стула. И все же изредка навещают Клиентов в их офисах.
Но все же более правильно, если в Вашей Компании действует жесткий стандарт выезда на первую встречу на территорию Клиента. То есть Ваши менеджеры по продажам автоматически выезжают на встречу к каждому корпоративному Клиенту, с которым вступают в переговоры. Или к каждому ключевому Клиенту, если общее количество Клиентов слишком уж велико. Единственное исключение – те Клиенты, которые сами настойчиво просят о первой встрече на Вашей территории. И даже к ним потом обязательно нужно будет приехать на их территорию. Значение таких встреч для правильного ведения переговоров с Клиентами и выстраивания с ними личных взаимоотношений трудно переоценить.
Если именно такой стандарт установлен в Вашей Компании, работа с корпоративными заказчиками выстроена у Вас наиболее правильным образом. Разумеется, в этом случае Вы не получаете баллов по этому разделу.
Анализ результатов анкетыПросуммируйте баллы, которые Вы набрали по всем разделам анкеты. Настало время выяснить, какое увеличение дохода может Вас ожидать, если Вы построите профессиональную систему продаж.
Прежде всего необходимо уточнить два важных момента:
• в какой срок может наступить это увеличение продаж? Предположим, Вы немедленно начнете строить систему продаж и будете строить ее интенсивно. В этом случае Вы можете ожидать прогнозируемого увеличения продаж через 9-12 месяцев;
• прогноз увеличения продаж, указанный в анализе, консервативный. К примеру, при выстраивании систем продаж у некоторых Заказчиков «Капитал-Консалтинг» оборот за год вырастал в два, в некоторых случаях – даже в пять раз. В прогнозе такие результаты не указаны, обещать их я Вам не могу. Но на практике – случается.