Нашей целью при написании этой книги было снабдить читателей не теоретическим пособием, а практическим руководством по созданию экспоненциальных организаций и управлению ими. Мы предлагаем набор ценных прикладных знаний и рекомендаций по поводу того, как обеспечить конкурентоспособность компании в условиях ускоряющихся темпов изменений.
Хотя многие из идей, которые мы представим вашему вниманию, могут показаться радикально новыми, они существуют уже добрый десяток лет, хотя и скрыты от глаз непосвященного наблюдателя. Мы стали первыми, кто обратил внимание на ранние сигналы зарождения парадигмы ЭксО в 2009 году, и в течение следующих двух лет мы наблюдали появление ряда новых организаций, которые использовали эту специфическую модель. В 2011 году футуролог Пол Саффо предложил Салиму написать книгу; мы приняли эту идею и следующие три года посвятили тщательному изучению феномена ЭксО.
В рамках исследования мы:
• проанализировали 60 классических книг по управлению инновациями таких авторов, как Джон Хейгл, Клейтон Кристенсен, Эрик Рис, Гэри Хэмел, Джим Коллинз, Чан Ким, Рид Хоффман и Майкл Кузумано;
• провели беседы с топ-менеджерами нескольких десятков компаний из списка Fortune 200;
• провели беседы с 90 ведущими предпринимателями и инноваторами, такими как Марк Андриссен, Стив Форбс, Крис Андерсон, Майкл Милкен, Пол Саффо, Филипп Росдэйл, Арианна Хаффингтон, Тим О'Райли, Стив Джарветсон и др.;
• изучили 100 самых быстрорастущих и успешных стартапов по всему миру, в том числе входящих в «Клуб единорогов» (термин, придуманный венчурным капиталистом Эйлин Ли для наименования стартапов с рыночной капитализацией свыше 1 млрд долларов), чтобы выделить общие характеристики, объединяющие все эти компании;
• провели дискуссии с преподавателями Университета сингулярности, чтобы узнать их взгляд на ускорение прогресса в их областях специализации и на то, как это ускорение может отразиться на организационном дизайне.
Мы не утверждаем, что у нас есть ответы на все вопросы. Но богатая база имеющегося у нас практического опыта, как успешного, так и нет, вкупе с накопленной базой исследовательских знаний дает возможность предложить управленческим командам критически важное понимание сегодняшней эпохи гиперускоряющихся инноваций и конкуренции, а также новых возможностей (и рисков), предлагаемых этим новым миром. Хотя мы не можем гарантировать вам успех, но мы по крайней мере можем объяснить вам новые правила игры и указать правильное направление. Это плюс ваша собственная инициатива дадут вам хорошие шансы на то, чтобы стать победителем в новом мире экспоненциальных организаций.
Первая часть Что такое экспоненциальная организация?
В этом разделе мы рассмотрим основные характеристики и особенности экспоненциальных организаций, а также то, какое влияние они оказывают на мир бизнеса и мир в целом.
Первая глава Живущие информацией
Провал проекта Iridium вызвал сильное смятение в отрасли спутниковой связи, однако вы можете с удивлением узнать, что в мобильной индустрии было немало подобных, хотя и не получивших столь громкую огласку, неудач.
Например, поскольку в начале 1980-х годов мобильные телефоны были весьма громоздкими и дорогостоящими в использовании устройствами, известная консалтинговая фирма McKinsey & Company посоветовала компании AT&T не входить в бизнес мобильной связи, спрогнозировав, что к 2000 году в мире будет не более 1 млн пользователей мобильных телефонов. На деле оказалось, что к 2000 году количество пользователей превысило 100 млн и продолжало расти быстрыми темпами. Таким образом, McKinsey ошиблась на 99 % в своем прогнозе, а AT&T упустила одну из величайших деловых возможностей нашего времени.
В 2009 году еще одна заслуженная консалтинговая фирма, Gartner Group, спрогнозировала, что к 2012 году Symbian станет основной операционной системой для мобильных устройств с 39 %-ной долей рынка и 203 миллионами проданных устройств и сохранит лидирующую позицию до 2014 года. В том же докладе Gartner предсказала, что доля Android на этом рынке не будет превышать 14,5 %.
Что произошло на самом деле? Symbian прекратила существование в конце 2012 года, продав в IV квартале всего 2,2 млн устройств. Что же касается Android, то он обогнал даже знаменитую Apple iOS и сегодня доминирует в мобильном мире: по состоянию на 2014 год эта операционная система была установлена на более чем миллиарде мобильных устройств.
Венчурный капиталист Винод Хосла провел уникальное исследование – он изучил прогнозы, сделанные в отрасли мобильной связи в 2000–2010 годы такими известными аналитическими фирмами, как Gartner, Forrester, McKinsey и Jupiter. Он хотел узнать, насколько успешно они прогнозировали рост мобильной индустрии на двухлетних интервалах в ходе этого десятилетия.
Исследование Хосла показало, что в 2002 году эксперты предсказали средние темпы роста мобильной индустрии на уровне 16 % в год. В действительности за следующие два года, то есть к 2004 году, индустрия выросла на 100 %. В 2004 году коллективные прогнозы колебались на уровне 14 %, тогда как к 2006 году отрасль снова выросла на 100 %. В 2006 году аналитики еще больше понизили прогнозы, предсказав 12 %-ные годовые темпы роста, но отрасль снова удвоилась в размерах. Наконец, несмотря на три предыдущих – ошеломляюще неточных – прогноза, в 2008 году эти же эксперты спрогнозировали ничтожный 10 %-ный рост. И отрасль снова сделала 100 %-ный прыжок! Таким образом, авторитетные эксперты, на прогнозы которых опираются компании и правительства во всем мире при разработке долгосрочных стратегических планов, ошибались в десять раз, причем раз за разом упорствовали в своем заблуждении! Вот уж поистине профессиональное «попадание пальцем в небо»!
Эта неудача наглядно демонстрирует ключевой момент: в каждой точке экспоненциального роста в индустрии мобильной связи на протяжении последнего десятилетия ведущие мировые эксперты прогнозировали линейный рост. Причина – в вышеуказанном менталитете в стиле Iridium.
Мало того, открытие Хосла оказалось особенно ценным и убедительным, когда мы обнаружили аналогичные ошибки прогнозирования не только в мобильной индустрии, но и в нефтяной промышленности и ряде других отраслей. Хотя все эти отрасли встали на траекторию экспоненциального роста и свидетельства этого были налицо, практически все эксперты упрямо продолжали прогнозировать линейный рост.
Бро Тернер, известный предприниматель в сфере IP-телефонии и мобильной связи, создает компании в этой отрасли с 1990 года. Будучи хорошо знакомым с отраслевыми прогнозами с начала 1990-х, он полностью согласен с исследованием Хосла. По словам Тернера, хотя первоначальные прогнозы всегда были довольно агрессивными, эксперты неизбежно ожидали замедление темпов роста после первых 18–24 месяцев. Однако высокие темпы роста сохраняются уже больше 20 лет. Дэвид Фригстад, генеральный директор аналитической компании Frost & Sullivan, частично объясняет проблему таким образом: «Прогнозировать развитие технологий с их удваивающимся ростом – сложное и рискованное дело. Стоит вам пропустить один шаг, и вы ошибетесь на 50 %!»
И последний пример для полноты картины. В 1990 году был запущен проект по расшифровке человеческого генома. Согласно оценкам, проект должен был занять 15 лет, а его стоимость составить около 6 млрд долларов. Но к 1997 году, то есть к середине расчетного срока реализации, был расшифрован всего 1 % генома, и все эксперты предрекали провал проекта, указывая на то, что при скорости 1 % за 7 лет полная расшифровка займет порядка 700 лет. Коллеги и друзья советовали Крейгу Вентеру, одному из инициаторов программы, закрыть проект, чтобы не становиться всеобщим посмешищем. «Они говорили мне, что я должен подумать о своей карьере, – вспоминает он. – О деньгах, которые еще можно "спасти"».
Примечательно, что, когда у Рэя Курцвейла спросили его мнение по поводу «надвигающейся катастрофы», он высказал совершенно неожиданную точку зрения. «1 % означает, что мы прошли полпути», – сказал он. В отличие от многих других, Курцвейл осознавал, что скорость расшифровки генома удваивается каждый год. Удвойте 1 % 7 раз – и вы получите больше 100 %. Расчеты Курцвейла оказались верными, и проект был завершен в 2001 году, досрочно и в рамках бюджета. Так называемые «эксперты» ошиблись на 696 лет.
В чем дело? Почему умнейшие аналитики, предприниматели и инвесторы раз за разом ошибаются в бизнес-оценках? Причем ошибаются на 99 %?
Если бы ошибки не были столь драматичны, их можно было бы списать на плохие данные или даже на недостаток профессиональной компетентности. Но нет, столь значительный разрыв между прогнозами и реальностью может проистекать только из полного непонимания правил, определяющих природу нового рынка. Все дело в том, что люди продолжают опираться на парадигму, которая прекрасно работала до сего момента, а затем резко и зачастую необъяснимо устарела.
Какова же новая парадигма, которая начинает играть центральную роль в современной экономике и определять то, как мы будем жить и работать завтра?
Ответ на этот вопрос кроется в историях, рассказанных во введении к данной книге. Возьмем, например, историю компании Eastman Kodak. Действительно ли причиной ее краха стало то, что эта некогда великая компания погрязла в самодовольстве и потеряла инновационный дух, как это предполагали средства массовой информации в то время? Или здесь действовали некие другие силы?
Вспомните о временах пленочной фотографии (если вы достаточно стары, чтобы об этом помнить). Каждая фотография стоила денег: вам нужно было купить пленку, потом отнести ее в фотосалон, заплатить за проявку и печать фотографий. В общей сложности все это обходилось примерно в доллар за фотографию. Фотоиндустрия была построена на модели дефицита, и люди тщательно выбирали моменты для снимков, чтобы не тратить впустую ценные кадры.
Появление цифровой фотографии произвело революцию в отрасли. Стоимость фотографий не просто снизилась, как этого можно было ожидать в случае линейного развития технологии, – она упала до нуля. Не важно, делаете ли вы пять или пять сотен снимков, теперь это не стоит вам ни цента. В конце концов, бесплатным стало даже хранение фотографий.
И это был не единственный технологический скачок. С появлением цифровых фотографий появился и широкий спектр вычислительных технологий работы с ними, включая распознавание изображений, фильтрацию, редактирование, социальные технологии, технологии искусственного интеллекта и машинного обучения. Отныне каждый, немного подучившись, мог стать «гением фотографии» наравне с Эдвардом Уэстоном или Энселом Адамсом. Мы получили возможность практически неограниченно и мгновенно делать с цифровыми фотографиями все, что хотим, – копировать, обрабатывать по своему желанию, обмениваться ими и публиковать онлайн. И все это при помощи камеры, которая стоила в десятки раз дешевле традиционной аналоговой фотокамеры.
Другими словами, то, что произошло в мире фотографии, было не просто одной крупной инновацией или даже единичным эволюционным скачком. Если бы вызов исходил с какой-либо одной стороны, Eastman Kodak, возможно, удалось бы выстоять. Но Kodak (и другие гиганты отрасли, такие как Polaroid) столкнулся с революционным изменением технологий, которое происходило сразу по всем направлениям: фотокамеры, пленка, обработка, распространение, розничная продажа, маркетинг, хранение – и, что самое главное, радикальное изменение коснулось природы самого рынка.
Это и есть смена парадигмы. Из таких историй можно извлечь один важный и фундаментальный урок, который состоит в том, что информатизированная среда предлагает принципиально новые прорывные возможности.
В любой части глобальной экономики, где происходит фундаментальный переход с физического на информационный субстрат, возникает мириад прорывных возможностей. Другими словами, в основе каждого такого прорыва – эволюционного прыжка – лежит радикальное изменение роли информации: полупроводниковые чипы берут на себя функции захвата изображения, отображения, хранения и управления; интернет преобразует каналы поставок, распределения и розничной продажи; социальные сети и групповая работа реорганизуют человеческие институты. Все это свидетельствует о том, что мы переходим к информационно-ориентированной парадигме.
В книге «Сингулярность рядом: Когда люди выйдут за пределы биологии» Рэй Курцвейл определяет одно из важнейших и фундаментальных свойств технологии: при переходе к информатизированной среде развитие становится на экспоненциальную траекторию роста, и соотношение стоимости и производительности начинает удваиваться каждые год-два.
Как знает каждый, кто близок к сфере ИТ, эта закономерность была впервые обнаружена и описана в 1964 году соучредителем корпорации Intel Гордоном Муром. Паттерн развития, увековеченный в знаменитом законе Мура, непрерывно действует в вычислительной индустрии в течение полувека. Как уже было сказано во введении, Курцвейл расширил закон Мура и сформулировал так называемый «Закон ускоряющейся отдачи», который утверждает, что информационно-ориентированная парадигма работает таким образом в любой области.
Сегодня существует растущее признание того, что данный эффект, первоначально обнаруженный в вычислительной индустрии, наблюдается и в других основанных на информации областях. Например, первый человеческий геном был расшифрован в 2000 году за 2,7 млрд долларов. Благодаря стремительному развитию вычислительных технологий, сенсоров и новых методов измерения стоимость секвенирования ДНК снижалась в пять раз быстрее, чем предсказывал закон Мура. В 2011 году геном самого Гордона Мура был расшифрован за 100 тысяч долларов. Сегодня эта операция стоит всего тысячу. Как заметил Реймонд Макколи: «В скором времени расшифровать геном будет стоить дешевле, чем спустить воду в туалете».
Аналогичную тенденцию мы наблюдаем и в области робототехники. Вы видели эти радиоуправляемые вертолеты по 20 долларов за штуку, которыми сегодня играют все дети? Пять лет назад такая игрушка стоила 700 долларов. А восемь лет назад ее не было в помине. Как сказал бывший астронавт Дэн Барри по поводу игрушечного вертолета, продающегося на Amazon за 17 долларов: «Гироскоп, установленный в этой игрушке, тридцать лет назад обошелся разработчикам шаттла в 100 млн долларов».
И это происходит не только в биотехнологиях и робототехнике. Такое резкое падение стоимости можно увидеть в широком спектре других областей, а именно:
В каждой из перечисленных областей по меньшей мере один аспект основан на информации, и именно это позволило им оседлать волну закона Мура и встать на траекторию экспоненциального развития.
Разумеется, физический мир по-прежнему существует, но наши отношения с ним претерпевают фундаментальные изменения. Например, сегодня мы храним многие наши воспоминания не в голове, а в смартфонах. Наша коммуникация почти полностью перешла в цифровой формат, и даже взаимодействия с людьми в результате пришествия социальных сетей все больше приобретают цифровой характер вместо традиционного «лицом к лицу». Прежняя физическая, материальная призма, через которую мы смотрели на мир, быстро сменяется на новую, основанную на информации и знаниях.
И это только начало. Десять лет назад в мире было всего 500 млн подключенных к интернету устройств. Сегодня их больше 8 млрд. К 2020 году их будет около 50 млрд, а еще через десять лет с развитием интернета количество таких устройств превысит 1 трлн. Интернет становится нервной системой мира, наши мобильные устройства служат узлами и конечными точками этой сети, и почти каждый аспект нашей жизни начинает зависеть от информации.
Только задумайтесь на мгновение: мы совершим прыжок от 8 млрд подключенных к интернету устройств сегодня до 50 млрд к 2025 году и до 1 трлн всего десятилетие спустя. Нам нравится думать, что за 30–40 лет информационной революции мы далеко прошли по пути развития. Но, судя по вышеуказанным цифрам, мы едва ли преодолели 1 % пути. Другими словами, весь рост еще впереди.
И в процессе этого роста будет разрушено и перестроено всё.
Масштабы технологического прорыва, особенно в мире потребления, только сейчас становятся очевидными. Все началось с нескольких продуктов и отраслей, таких как книги (Amazon) и путешествия (Booking.com). Затем сайты тематических объявлений (Craigslist) и онлайновых аукционов (eBay) подорвали газетную индустрию, а Twitter, The Huffington Post и Medium довершили дело. Подобная участь постигла и музыкальную индустрию с приходом Apple iTunes и других музыкальных сервисов и приложений.
По состоянию на 2014 год вряд ли найдется хотя бы одна отрасль, которая не подверглась таким фундаментальным изменениям. И это касается не только бизнеса, но и рабочих мест. По словам Дэвида Роуза, одного из ведущих инвесторов-ангелов и создателя инвестиционной платформы Gust, «радикальная трансформация затронула буквально все существующие профессии». Развитие технологий меняет облик даже таких «традиционных» отраслей, как строительство. Майк Халсолл, глава строительной компании, сказал нам, что значительные изменения в его отрасли связаны, в первую очередь с такими факторами, как:
• расширение сотрудничества и групповой работы (что делает некогда непрозрачную отрасль все более прозрачной и эффективной);
• совершенствование программного обеспечения для проектирования и визуализации;
• 3D-печать.
По оценкам Халсолла, в совокупности развитие этих технологий может сократить общее количество занятых в строительстве людей более чем на 25 % в течение следующих десяти лет (для справки: обороты строительной отрасли сегодня составляют порядка 4,7 трлн долларов в год). В индустрии делового туризма Расс Ховелл, директор по глобальным технологиям компании BCD Travel, сообщает, что за последнее десятилетие 50 % всех транзакций колл-центров были перемещены из канала телефонной коммуникации в интернет. Кроме того, он ожидает, что уже в течение ближайших трех лет 50 % этих транзакций будут осуществляться через мобильные телефоны.