Откуда они уходят?
Как они попали в ваш лист рассылки?
Каково их истинное желание?
Куда вы их направляете?
Для чего письмо из рассылки находится в вашей воронке? И достаточно ли линейна ваша воронка?
Видеоаналитика
Если в какой-либо части воронки вы используете видео (а я надеюсь, что вы это делаете), видеоинструменты, такие как Wistia и Brightcove, предоставляют прекрасную аналитическую информацию: сколько людей просматривают видео; как долго они смотрят, прежде чем остановить, и т. п. Если известно, что посетители смотрят видео недостаточно долго, вы легко можете предпринять несколько шагов, чтобы его улучшить. Мы обсудим видео более подробно в главе 8.
Аналитика трафика
Концентрирование внимания на такой аналитике трафика, как Google AdWords, или любой другой, где оплачивается каждый клик, жизненно необходимо для эффективной стратегии КОКК.
Вот несколько вопросов, которые помогут собрать данные с ваших источников трафика, таких как рекламы, где платят за клик.
Какой у вас процент переходов по ссылке?
Какой коэффициент конверсии на целевой странице?
На какие виды рекламы чаще всего кликают?
Какой рекламный текст приносит больше всего кликов?
Какой рекламный текст приносит больше всего итоговых конверсий?
Предмет вопроса — оптимизация вашего трафика для конверсии. К примеру, Google AdWords может отслеживать микроконверсии, а это позволит понять, где они находятся и как работают. Существует прекрасный инструмент, которым может пользоваться каждый (даже не покупая никакой рекламной кампании), — это Google AdWords Keyword Planner (как показано на рис. 5.6, ранее этот инструмент назывался External Keyword Tool).
Рис. 5.6. Google AdWords Keyword Planner — золотая жила в данных поисковых слов и рыночной конкуренции
С помощью этого бесплатного программного обеспечения вы сможете узнать, сколько человек задают в поиске определенные поисковые слова или фразы и по каким похожим запросам (см. рис. 5.6). Такой инструмент недавно был интегрирован в Google’s Keyword Planner, имеющий больше возможностей для построения рекламных кампаний в Google. Эти данные дают представление о среднем значении запросов в месяц по определенным поисковым словам и об их конкурентоспособности — то есть о ключевом индикаторе стоимости трафика по поисковым словам. Определение поисковых слов с большим коэффициентом запросов по вашей сфере деятельности и выявление бизнес-реклам по ним может многое вам рассказать о намерениях людей, делающих запрос. И если вы строите клиентоориентированный бизнес, то просто обязаны это знать. Существует множество других информационных ресурсов, включая системы поиска информации о конкурентах, телефонную аналитику, программы лояльности и т. д. Эти виды сведений более углубленные, однако лучше о них знать, когда придет время внедрять более сложные стратегии.
Что делать со всеми данными
Итак, какова конечная цель? Это сбор данных, чтобы вы смогли ответить на определенные вопросы: «Почему люди ведут себя определенным образом?» и «Как вы можете поменять их поведение?». Вот о чем повествует оставшаяся часть книги: как определить способ использования собранных данных для увеличения коэффициента конверсии. Информацию необходимо использовать, чтобы выстроить для посетителя картину персональных онлайн-отношений с вашей компанией. Можете начать с сайта. Но чтобы построить комплексную модель, необходимо проверить данные и по маркетинговой рассылке, и по трафику, и другие метрические сведения, которые у вас на руках.
Зная, как люди относятся к вашей компании, вы можете начать постепенное продвижение в сторону увеличения коэффициента конверсии. Понимание, какую информацию вам необходимо собрать и проанализировать, — это опыт, который приходит со временем. А так как на приобретение собственного опыта времени как раз не хватает, опыт экспертов по оптимизации коэффициента конверсии пользуется большим спросом. Постепенно, нарабатывая практику, вы сами научитесь видеть типовые решения. Главное — научиться формулировать правильные вопросы, и идеи о том, что тестировать следующим, будут выстраиваться сами собой. Например, если вы знаете, что люди не переходят к действиям, потому что не досматривают ваше видео до конца, то, возможно, стоит поместить ваш призыв к действию в начале клипа или просто протестировать более короткий видеоролик.
Как избежать распространенных ошибок при сборе данных
Не собирайте данные о ненужных посетителях. Удостоверьтесь, что не сбиваете с толку перспективных клиентов и покупателей. Если пытаетесь собрать данные о неконвертируемых покупателях, нецелесообразно смотреть на тех, кто конвертировался (то есть только на покупателей). Обдумайте все до того, как начнете анализировать. Не допускайте этой типичной ошибки при использовании опросов в качестве метода сбора данных: отнеситесь к опросным сведениям с долей скептицизма, если хотите использовать их для увеличения конверсии потенциальных клиентов.
Не забывайте проверять, правильно ли настроен ваш метод. Я наблюдал, как заказчики работают с искаженными аналитическими данными просто потому, что метод их получения был неверно настроен. Трудности возникают и из-за неправильных исходных данных, и из-за ошибочных результатов сплит-тестов. Потратьте время и удостоверьтесь, что все отлично настроено и надежно работает.
Не стройте предположений, основанных на опыте конкурентов. Не думайте, будто бы то, что делают они, лучше, даже если у них больше продаж. Используйте ваши данные, ваши идеи и ваши результаты тестирования, чтобы принимать решения. Если вы все же воспользовались чужими идеями, все равно их протестируйте. Удостоверьтесь, что вы отслеживаете ваш финальный коэффициент конверсии, учитывая, как эти идеи влияют на бизнес с точки зрения комплексной перспективы.
Будьте внимательны по отношению к данным, полученным с помощью опросов. Спрашивая людей, что бы они сделали или как они думают, будьте готовы услышать о поведении «в теории». Посетителям свойственно думать, что они поведут себя определенным образом, но в реальности они поступят по-другому. Вы можете использовать эти данные, но предварительно убедитесь, что применили к ним стратегию «Тестируй, прежде чем тестировать».
Не тратьте слишком много времени и денег на исследование рынка. Еще одна типичная ошибка: я часто вижу, что люди тратят неоправданно много денег на исследование рынка — миллионы долларов. Конечно, в итоге они получают поистине интересные данные. Но было бы намного проще получить лучшие данные практического поведения, если бы они вложили деньги в разработку сценария «Тестируй, прежде чем тестировать». Вот почему, если у вас крупная компания, так важен правильный выбор консультанта по конверсиям. Он ответит на вопросы, сэкономив вам тысячи или миллионы долларов, но это приблизит вас к следующей ошибке.
Будьте внимательны к данным, полученным от друзей. Очередной способ сбора информации, который я встречаю, — когда люди спрашивают совета у друзей. Если вы опрашиваете знакомых, то получаете искаженные данные.
Ваши друзья и коллеги, возможно, одна из худших фокус-групп, которые у вас когда-либо были, потому что они не смотрят на вещи так же, как и ваши перспективные клиенты или покупатели. Они часто хотят рассказать то, что, по их мнению, вы хотите услышать (или нечто обратное — в зависимости от личности). Я наблюдаю компании, которые задают подобные вопросы.
Хорошо ли выглядит мой сайт?
Думаете, он должен быть зеленым?
Как вы думаете, будет ли лучше, если поместить кнопку «Закажи сейчас» вот сюда?
В общем, наихудший способ использовать друзей — рассмат ривать их как фокус-группу. Используйте их для выявления вещей, о которых вы, возможно, еще не думали. Но не ищите у них рационального объяснения своих идей. Тесты всё покажут. Поэтому — всегда тестируйте.
ГЛАВА 6 Дизайн, ориентированный на конверсию
Когда-то я работал веб-дизайнером на полную ставку, однако никогда не отождествлял себя со специалистами, именующими себя «графические дизайнеры». Потребовалось некоторое время, чтобы понять почему, и в конце концов я разобрался: отличие в разных подходах к дизайну. Я был дизайнером, но не художником-графиком. Одним словом, я не был на короткой ноге с художественным мастерством. В первую очередь я был предпринимателем, и все, что делал на сайте, имело отношение прежде всего к пользователю и бизнесу. Сделать красиво и стильно — важно для меня, но все же остается на втором плане. Такой подход был совершенно противоположен взглядам традиционных дизайнеров. Спустя некоторое время благодаря моим стараниям и успехам в бизнесе я оценил, насколько важным было осознать это различие.
В итоге я перестал называть себя графическим художником, чтобы не вводить в заблуждение людей (впрочем, и себя самого). Традиционный дизайн основан на идеалах красоты и прочих элементах, например брендинге. Никто не отрицает важности этих фундаментальных вещей, но на оптимизацию показателя конверсии сайта они влияют довольно слабо. С моей точки зрения, показателем успешности бизнеса нужно считать чистую прибыль — соответственно, важен любой показатель, увеличивающий ее. Любой элемент сайта, снижающий чистую или потенциальную прибыль, должен быть пересмотрен и доработан, как бы визуально красив он ни был. Все же я предпочитаю брать лучшее из двух миров. Я визуал — и действительно круто, когда вещи выглядят красиво, но не ценой снижения конверсии. Может быть, за исключением только тех случаев, когда 100%-ный коэффициент конверсии снижается намеренно. Моя компания ClickCore, занимающаяся веб-разработками, создает сайты с высокой конверсией, но от этого не менее красивые и высококлассные.
Дизайн — хороший пример того, как нужно смотреть на вещи с точки зрения клиентоориентированного, комплексного подхода преобразования конверсий, в котором клиент находится в самом центре, в фокусе. Позвольте уточнить, что это значит. Типичная бизнес-модель дизайна основана на принципе «Сделать клиента как можно счастливее», и совсем не обязательно, что он принесет много денег. Клиентами дизайнеров выступают компании, поэтому, как правило, дизайнеру необходимо быть ориентированным на компанию в целом, а не на отдельного сотрудника. Соответственно, если компания счастлива и довольна, значит, сайт выполнен отлично и задача успешно решена.
Я разговаривал со многими дизайнерами, пытаясь объяснить, что их дизайн может быть красивым или даже классным, но это не означает, что конверсии будут высокими. На самом деле, нововведения в визуальном дизайне часто блокируют конверсии (хотя на деле сайт выглядит действительно здорово). Я нанимал дизайнеров, а иногда даже целые агентства, когда хотел получить действительно классный брендинг, поэтому в корне неверно говорить о том, что их работа бесполезна. Но, учитывая некоторую ограниченность работы дизайнеров, необходимо осознавать важность собственных действий.
Все сводится к пониманию этой концепции. Дизайнерские предложения довольно часто конфликтуют с основополагающими принципами конверсии, так как эти принципы, как правило, не позволяют специалистам быть излишне креативными. Один из моих любимых примеров, удачно описывающих эту концепцию, — термин «в шапке сайта», широко используемый издательствами популярной прессы (тем, кто не знаком с этим термином, я дам разъяснения далее). Основные принципы маркетинга поддерживают идею, что информация, содержащаяся в шапке сайта, считается самой важной. В некоторых случаях онлайн-маркетологи утверждают: все должно быть подчинено тому, что находится в верхней части сайта.
Индустрия дизайна любит задавать тренды и следовать им. Последние дизайнерские тенденции отрицают идею, что все находящееся в верхней части сайта должно быть по-настоящему важным. Авторы статей в дизайнерских журналах делают вывод, что люди научились прокручивать страницы и это должно вдохновлять дизайнеров быть более креативными. Но эта субъективная точка зрения имеет множество недостатков. Во-первых, мы имеем важные результаты сплит-тестов и тепловых карт кликов, которые подтверждают: информация в шапке сайта по-прежнему в большинстве случаев остается наиболее важной. Значит ли это, что вы должны размещать всю информацию в верхней части сайта, чтобы получить конверсии? Или сайт может быть настолько длинным, насколько вы желаете, ведь пользователи стали больше прокручивать страницы? Верный ответ — ни тот ни другой или же оба сразу: все зависит от ситуации, контекста пользователя и предложения. Существует только один способ узнать ответ конкретно для вашего сайта и вашей аудитории: проверить на практике.
По большому счету шапка сайта — наиболее важная часть страницы. Если вы не провели тщательную работу с шапкой, знайте: огромный процент посетителей никогда не сделает то, что вам нужно. Отсюда два вывода: либо посетитель не нашел в шапке необходимую информацию, либо он был недостаточно заинтересован, чтобы прокрутить страницу вниз.
Эта концепция создает немало проблем для дизайнеров. Почему? Потому что невозможно уместить абсолютно все в шапку, но в то же время дизайнеры не любят беспорядок и хаос. Простое и понятное оформление наиболее популярно. Именно по этой причине дизайнеры не размещают там несколько статей или тем одновременно, придерживаясь идеи, что шапка сайта не имеет решающего значения.
Опять-таки не судите их строго, они не делают это умышленно: просто ищут способ доказать, что не могут быть более креативными. С точки зрения психологии люди склонны искать доказательства своей невиновности и, как правило, находят. Мы все занимаемся доказательством собственной невиновности в каких-то аспектах жизни, осознаём мы это или нет.
Как правило, дизайнеры испытывают чувство удовлетворения, когда получают устное или письменное одобрение либо просто соответствующие выражения лиц клиентов или менеджеров. Однако если ваша основная цель — увеличение показателя конверсии, то измерить степень «успешности» дизайна необходимо с помощью сплит-теста.
Не поймите меня неправильно: хорошие дизайнеры нужны, ведь мы любим вещи, радующие глаз. Но в то же время не стоит забывать, из каких соображений дизайнер совершает те или иные действия, чтобы ваша совместная работа была эффективной. Работа оформителя заключается в том, чтобы сделать вещь визуально красивой, и с трудом можно представить дизайнера, думающего о задаче с экономической точки зрения. В этом случае ситуацию определяет прибыль, а не внешняя составляющая. Вероятно, найти конверсионноориентированного дизайнера невозможно, поэтому изучение этих принципов поможет вам эффективно взаимодействовать.
Универсальная логика конверсий
Возможно, вы заглянули в эту главу в надежде найти конкретные рекомендации по графическому дизайну: сколько колонок должно быть, какие цвета лучше использовать и другие подобные советы. Существует множество и экспертов, и книг, раздающих советы, вроде: «Оранжевая кнопка более выгодна» или «Крупный текст будет прочтен в первую очередь». Такие подсказки называют «лучшие практики», но они работают не во всех случаях. Понимаете — любые, даже самые лучшие практики опробованы на конкретных проектах, соответственно, они могут не сработать в вашем случае. А где же вы? Стоите в очереди в надежде купить другую книгу с описанием самых лучших практик?
Единственно верный способ определить, что работает конкретно в вашем случае, — проверить. Именно поэтому я предпочитаю учить тому, что называю универсальной логикой конверсий (УЛК). Именно ею мы и займемся в этой главе. Я хочу, чтобы вы понимали логику, стоящую за фактами. Например, почему в некоторых случаях синий цвет выигрышнее красного или почему (и когда) маленький трафик уместнее большого. Вы получите более хороший результат, зная, почему и когда некоторые приемы работают лучше остальных. Когда вы в курсе, как устроен человеческий мозг, включая знание основ психологии и логики, вы можете создавать собственные уникальные методы и практики, соответствующие потенциальным и реальным клиентам и наилучшим образом подходящие вашей компании. И наоборот: вы сможете не только разрабатывать сплит-тесты для оптимизации конверсии, но и действительно понимать, что происходит.
С чего начать?
Лучше всего начать с общего дизайна сайта. Если вы приступаете с нуля — это здорово! Можете задумать сайт с высокой конверсией с самого начала. Это и есть основа конверсионноориентированного дизайна. Мы не рассматриваем конверсии в качестве некоего аксессуара для сайта, мы говорим о рассмотрении и помещении конверсии в центр плана по созданию и преобразованию сайта. Но если у вас уже есть огромный сайт с сотнями страниц, как тут не сойти с ума. Если это ваш случай, пожалуй, стоит начать дорабатывать каждую отдельную страницу. Делать что-то гораздо лучше, чем не делать ничего.
Помните: несмотря на то что только весь сайт целиком может влиять на конверсию, каждая микросоставляющая — неотъемлемая часть процесса в целом.
С какой страницы начать? Если испытываете замешательство, начните с того места в воронке продаж, через которое должно пройти наибольшее количество посетителей. Это позволит получить конверсии и в итоге увеличит чистую прибыль. Если большинство людей должны посетить страницу с описанием продукта, чтобы купить его, то, очевидно, имеет смысл начать работу именно с этого места. Не пугайтесь, что вы должны сделать все и сразу. Надо же с чего-то стартовать, поэтому лучше уж вы займетесь сбором и анализом информации, чем вообще ничем. Тестирование — экспериментальная часть, не пытайтесь охватить все и сразу. Вы получите много информации по ходу дела. Самая ужасная ошибка — тратить многие месяцы, планируя, какой тест или эксперимент следует сделать. Просто запустите процесс, начните тестирование.