Ключи написания заманчивого предложения
Неважно, насколько красив дизайн вашего сайта, насколько велик трафик, как много информации вы имеете, — если предложение отвратительно, ни о какой конверсии не может быть речи. Уверен, у вас первоклассный продукт или услуга, по крайней мере я на это надеюсь. Но если вы не преподносите товар грамотно, о полезности можете забыть. Предлагаю несколько советов, которые помогут написать лучшее предложение, позволяющее потенциальным клиентам пройти все контрольные точки.
Основывайте предложение на истинных желаниях потенциальных клиентов. Помните, мы говорили о золотой середине (идеальной точке конверсии)? Это та самая золотая середина между вашими желаниями и потребностями потенциальных клиентов. Убедитесь, что предложение написано в соответствии с их нуждами: чем ближе к ним окажетесь, тем с большей охотой они отдадут вам деньги, информацию, время и др. Релевантность: да! Полезность: да!
Напишите убедительный заголовок. Основная его функция — привлечение внимание потенциального клиента и удержание на странице так долго, чтобы предложение подействовало. Заголовок должен содержать некоторое упоминание о проблеме, которую посетитель хочет решить, и/или ваше решение этой проблемы. Помните о принципе «Получи!», когда составляете заголовки. Релевантность: да! Полезность: да!
Докажите это! Доказать — что? Все. Просто доказывайте все. В давние времена вы могли полагаться только на обман, продавая ваш продукт: большой жирный красный заголовок, все слова с заглавной буквы, множество восклицательных знаков; использование магических словосочетаний «Стремительный рост» и «Выгодные инвестиции».
В наше время это не убеждает — нужны доказательства. Любое заявление должно быть чем-то подтверждено: графиками, скриншотами, высказываниями влиятельных людей или документальными источниками, социологическими или психологическими исследованиями, рекомендациями… Анонимные посетители не поверят на слово, что вы предлагаете лучшие в городе услуги по очистке ковров: это необходимо доказать, возможно, с использованием отзывов или рекомендаций, видеороликов. Доверие: да! Полезность: да!
Перечислите преимущества, а не только особенности. Возможно, вы уже слышали об этой концепции ранее, например о противостоянии «брать» и «получать». Особенность, которую вы «даете», и преимущества, которые клиенты «получают».
Особенность: цельные металлические детали (то, что вы даете). — Преимущество: долго прослужит, так как выполнено из цельных металлических деталей (то, что получают клиенты).
Особенность: круглосуточная техническая поддержка (то, что вы даете). —Преимущества:техническая поддержка в режиме 24/7 (то, что получают клиенты).
Оформление списком — лучший способ быстрой демонстрации преимуществ, позволяющий визуально разбить текст для более простого восприятия. Подумайте об альтернативных вариантах маркеров — галочки, знаки «плюс» могут сработать лучше, более полно отражая принцип «Получи!». Полезность: да! Релевантность: да!
Добавьте несколько призывов к действию (используйте кнопки, ссылки и изображения). Разместите хотя бы один призыв к действию в шапке сайта. Расставьте еще несколько призывов в остальной части текста. Учтите: они должны вынуждать пользователя нажимать их. Где-то добавьте ссылку, где-то кнопку, где-то баннер, активную фотографию. Превращайте слова в тексте в ссылки. Например, в вашем тексте есть предложение: «С нашим продуктом вы можете сделать очень многое». Из слов «с нашим продуктом» сделайте ссылку на страницу продукта. Существует много способов добавления скрытых призывов к действию. Подобно тому, что мы обсуждали в главе о графическом дизайне, это еще один способ направления людей к выходу через сувенирную лавку. Вы подталкиваете их выйти там, где вам нужно. Помните о принципе «Получи!» при написании призыва к действию. Люди хотят что-либо получить — дайте им это, расскажите о том, что они получат.
Раздавайте бонусы. Все любят халяву. Помните знаменитые магазины на диване: «Но погодите! Закажите один [любое название продукта] и получите второй абсолютно бесплатно!» Вы когда-нибудь задумывались, почему эти магазины не продают набор из трех продуктов? Ответ прост: цена одного продукта устраивает покупателя, поэтому получить второй продукт бесплатно становится заманчивым предложением, что увеличивает ценность товара. Люди думают, что это действительно суперпредложение.
Чем дольше их внимание сконцентрировано на этом предложении, тем выше вероятность, что они совершат покупку. Люди ищут рациональную причину, почему нужно купить ваш продукт. Когда вы увеличиваете его ценность, добавляя второй бесплатный, причина становится очевидной. Люди совершают покупки на эмоциях, оправдываясь, что это логично. Если пользователи смотрят подобные проекты и в их голове возникает мысль: «Это реально круто!» — вероятность покупки продукта достигает 80%. Клиентам просто необходима рациональная причина для решения. Добавленная ценность продукта дает им ту самую причину. Телевизионные магазины — один из способов. А что вы можете предложить в качестве бонуса для увеличения ценности (полезности) вашего продукта?
Упрощайте. Люди любят простоту — признают они это или нет. Пробуйте использовать более простые позитивные слова. Даже если пользователю необходимо совершить сложное действие, попробуйте описать процесс простыми словами. Рассмотрите возможность применения синонимов, которые бы не усложняли процесс или действия посетителя. Ищите альтернативы словам с негативной окраской. Заменяйте слова, заставляющие пользователя думать, что ему необходимо нечто потерять, чтобы кое-что приобрести.
Вместо «изучать» — открывать.
Вместо «строить» — творить.
Вместо «платить» — вкладывать.
Используйте цифры. Цифры делают вещи более осязаемыми. Используйте их в заголовках, предложениях, контекстных объявлениях, темах электронных писем — да где угодно! Цифры естественным образом вызывают любопытство, разделяют длинные блоки текста, привлекая взгляд. Вот несколько примеров:
7 способов для…
15 причин, почему вы никогда не должны…
3 идеи, которые…
Типичные ошибки копирайтинга
Не думайте, что вы лучшая кандидатура для написания текстового материала. Даже если вы отлично пишете и получаете удовольствие от процесса, неужели это лучшее использование вашего времени? Если вы работаете быстро и придумываете великолепные идеи, тогда может быть. Но наличие в команде профессионального копирайтера реально сократит и время, и расходы, необходимые для завершения проекта. Как правило, владельцы бизнеса знают свой продукт настолько хорошо, что не могут написать краткий, эффективный текстовый материал.
Не нанимайте неграмотного копирайтера. Все писатели работают со словами, но не все умеют подобрать слова, необходимые для конкретного проекта. Если копирайтер называет себя писателем, видимо, он больше всего озабочен словами и художественной стороной текста. Если копирайтер называет себя копирайтером, то есть вероятность, что этот человек поспособствует увеличению вашей прибыли. Довольно проблематично найти отличного копирайтера, который будет ориентирован на получение результата, а не на защиту и отстаивание собственной прозы. Независимо от того, что он собой представляет, во время проведения сплит-тестов вы должны быть в состоянии улучшить свои результаты.
Не забудьте провести сплит-тестирование текстового материала. Существует масса способов сделать продающий текст, одинаковый по смыслу, но изложенный другими словами. Даже если вы считаете, что заголовок просто потрясающий (или соответствует всем «правилам», о которых вы узнали ранее), это не значит, что сплит-тестирование проводить не нужно. Ведущие копирайтеры признают, что не могут назвать себя победителями, если результаты тестирований оказались провальными. Как правило, любую вещь всегда можно сделать еще лучше, поэтому, если вы определили для себя выигрышный вариант, не спешите: вернитесь и опробуйте другую версию. Может быть, это окажется решающим для оптимизации конверсий.
Не применяйте все принципы копирайтинга одновременно. Контекст имеет ключевое значение при создании текста. Не каждый инструмент из арсенала копирайтера должен быть одинаково применен в разных ситуациях. Например, контекстные объявления требуют одних инструментов, описание продукта — других. Продукты длительного цикла продаж требуют иного подхода, нежели продукты короткого цикла. Убедитесь, что используете правильные техники и инструменты, исходя из контекста вашего бизнеса.
Не используйте принцип «Получи!» повсеместно. Он имеет исключения. Помните: он идеален для стартовой точки, но иногда может понадобиться принцип «Дай!». Например, в некоммерческих организациях люди получают удовольствие от того, что «дают»: в этом случае на первый план выходит эмоциональная выгода или удовольствие. Посетитель должен чувствовать себя комфортно, отдавая что-то кому-либо. Проше говоря, объясните, что даритель получит взамен подарка или пожертвования. Фактически действует принцип «Получи!», но люди «получают» что-то, когда «отдают».
Не используйте техники копирайтинга в образовательных письмах, социальных сетях, личных историях или статьях блога. Эти структуры основываются на доверительных и надежных отношениях. Речь идет о перспективе узнать вас и вовлечь в некоторые более личные взаимоотношения, что в корне отличается от коммерческих. Как правило, требуется некоторое время, прежде чем посетители окажутся готовы получить что-то. Нужно время, чтобы привлечь, подстроить под себя и укрепить доверие. Вы можете доказать свою полезность и релевантность еще до того, как сделаете первый шаг. В этих случаях текст может быть менее убедительным, но более информативным и образовательным.
Не думайте, что знаете свою аудиторию. Даже если вы занимаетесь бизнесом долгое время, не думайте, что хорошо знаете аудиторию — это может оказаться совсем не так. По моему опыту, информация может быть правильной, но не во всех аспектах одновременно. Один маленький неизвестный аспект может стать огромным открытием для эволюции показателя конверсий. Именно поэтому так важно уделять внимание аналитике и узнавать как можно больше о поведении рынка. «Тестируйте до теста» — отличный подход для получения необходимой информации.
Не пытайтесь быть идеальным. Это огромная ошибка. Не думайте о том, что вам необходимо написать идеальный текст, лучше положите в основу какую-то идею и протестируйте ее. Так много компаний откладывают запуск новых сайтов, страниц или тестов, пытаясь выбрать идеальный текст. Всегда есть более лучшие варианты, однако просто начните с того варианта, который у вас есть, затем пробуйте его улучшить. В противном случае вы будете терять деньги, пока ждете.
ГЛАВА 8 Стратегии видеоконверсий
Эта глава посвящена видео, которое опережает все другие формы массмедиа. Видео, вовлекая в восприятие чувства, дает более точное понятие, чем текст или звук. Суть в том, что видео наиболее близко к реальной жизни, по крайней мере до тех пор, пока голографические технологии не стали более активными. Мы можем ясно слышать и видеть сообщение: если видео сделано качественно, мы практически чувствуем запах и вкус жареных стейков, приготовленных на этой блестящей новой плите, которую нам хотят продать. Видео — мощный инструмент и коммуникации, и конверсии.
В вопросе оптимизации конверсии количественный и качественный анализ видео становится чрезвычайно важным.
Например, размещая видео, вы можете отслеживать данные, связанные с ним: какие части видео были просмотрены, где оно было остановлено, с какого момента начался просмотр, какие места были повторены и другое. Возможность получить информацию о том, как видео просматривалось, — ключевой фактор оптимизации конверсий, выходящий за рамки сплит-тестов.
Самые популярные видеоплатформы — YouTube и Vimeo, однако они не содержат аналитических данных для принятия обоснованного решения. Отдельные программы, такие как Brightcove или Wistia, дают такие аналитические данные. Мой личный фаворит — Wistia, подходящая для бизнеса любого масштаба. В этой главе вы получите несколько советов от моих друзей из Wistia — о том, как использовать аналитику, предлагаемую сервисом, в целях оптимизации конверсий.
Показатель конверсии с видео и без него
С помощью эксперимента, проведенного Wistia на собственной странице с ценами на услуги (в области, где конверсии — основная и непосредственная цель), нужно было решить дилемму: клиенты определенно не знали, что включено в цену. Люди задавались вопросами, как работает хостинг по размещению видео, что такое пропускная способность, в то время как Wistia занималась автоматизацией полосы пропускания. Становилось ясно, что нужны разъяснения.
Wistia разместила сотрудников перед камерами, чтобы создать несколько видео, демонстрирующих его пропускную способность и разъясняющих другие вопросы, касающиеся ценообразования. Далее дизайнер начал работу по воссозданию страницы с ценами, размещая видео, соответствующее каждому объему трафика (см. рис. 8.1).
Рис. 8.1. В сплит-тесте Wistia добавила видео, чтобы устранить путаницу в вопросах ценообразования на услуги. Добавление видео увеличило конверсии на 14,9%
После того как обновленная страница была размещена, понадобилось не так много времени для понимания: версия с видео принесла значительно больше конверсий.
Видео работает, когда вы вовлекаете людей
Интернет-пользователи уже давно измеряют успех онлайн-видео количеством просмотров, но что значит их количество, если среди них есть нежелательные просмотры? И как можно определить количество «хороших» просмотров? Лучшее решение — выйти за рамки показателя «количество просмотров». Существует два способа оценить видео: вовлеченность и коэффициент просмотра.
Вовлеченность видео
Вовлеченность — доля видео, которая была просмотрена. На графике вовлеченности (см. рис. 8.2) отображается, как ваша аудитория в целом смотрела видео; тепловая карта позволяет анализировать поведение отдельного пользователя (см. рис. 8.3).
Рис. 8.2. График отображает общую вовлеченность по всей длине видео
Рис. 8.3. Отображение индивидуальной вовлеченности в видео, позволяющее выявить некоторые качественные показатели
По графику вовлеченности и тепловой карте вы можете сказать, в каком месте посетители перестали смотреть видео, а какие части смотрели несколько раз. Эта информация поможет оптимизировать ваше видео и понять, как в будущем делать более увлекательные клипы. Если вы используете полученные данные для сплит-тестов, вам просто цены нет.
В мае 2012 года Wistia завершила изучение среднего показателя вовлеченности, основываясь на тысячах видео различной тематики и длины, поэтому вы можете сравнить свое видео со средними показателями (см. рис. 8.4 и 8.5).
Рис. 8.4. График отображает, как долго люди смотрят видео. Подобные данные помогают оценить показатель вовлеченности вашего фильма. Возможно, вы захотите протестировать видео с призывом к действию или с важной информацией
Рис. 8.5. Исследование Wistia показывает, что длина видео крайне важна в вопросе вовлеченности аудитории
Возможный вывод, который можно сделать по данным графикам, — размещать контент видео нужно по образцу журнальной статьи, выкладывая самую важную и необходимую информацию в начале, а уже после — детали и пояснения. Если вы планируете призыв к действию или сбор адресов электронной почты в финале, хорошей идеей будет сделать определенный и ясный конец клипа.
Статистика свидетельствует, что короткое видео — более вовлекающее, чем длинное. С ростом популярности сервисов Instagram и Vine, которые выкладывают суперкороткие любительские видео пользователей, этот показатель доходит до крайности. Вы должны сделать контент видео максимально коротким, чтобы достичь наибольшей вовлеченности. Если ваше сообщение сложное, уделите ему необходимое время. Однако учтите: большая часть аудитории не будет смотреть видео до конца или пересматривать крупным планом важные моменты.
Коэффициент просмотра
Коэффициент просмотра — это отношение числа людей, начавших смотреть видео, к числу посетивших страницу (см. рис. 8.6). Видео не приносит результата, если его не смотрят. Как обычно, все зависит от воронки продаж и строения страницы. Вы хотите, чтобы люди смотрели клип, но как заставить их нажать кнопку «Смотреть»?
РАСПРЕДЕНИЕ КОЭФФИЦИЕНТА ПРОСМОТРОВ
Рис. 8.6. Коэффициент просмотра — показатель микроконверсии, который можно отследить. Этот график отображает распределение коэффициента просмотра среди пользователей Wistia
Предлагаю несколько стратегий.
Прекрасные миниатюры. Wistia сравнила коэффициенты просмотров всех размещенных в ноябре 2012 года видео и выяснила, что видео с автоматически создаваемыми миниатюрами имело 25%-ный коэффициент просмотра, в то время как видео с индивидуальными миниатюрами (не важно, вырезание фрагмента или загрузка изображения) имело 34%-ный коэффициент просмотра. Конечно, вы можете опытным путем выяснить, что в вашем случае работает лучше, но не забывайте о правиле хорошей миниатюры: она должна быть интересной. В конце концов вы пытаетесь побудить людей смотреть видео.