И наконец, я хочу сделать короткое замечание относительно примеров. По возможности я привожу примеры реально применявшихся концепций, которые мы обсуждаем. Важно знать, что эти протестированные и проверенные стратегии — не просто теории. К сожалению, ввиду конфиденциальности отношений с клиентами (особенно с крупными) мне нужно быть аккуратным с тем, чем я делюсь. Но использовать примеры компаний, которые я возглавляю, можно без затрагивания конфиденциальности.
Знаю по опыту, что большинство учатся быстрее, когда делают все сами. Поэтому я настоятельно рекомендую отмечать и записывать идеи по мере изучения. Помните: вы никогда не поймете, насколько идея хороша, если просто забудете ее. И никогда не узнаете, насколько идея хороша, пока не опробуете ее. Мы поговорим об этом немного позже1.
ГЛАВА 1 Что такое комплексная оптимизация коэффициента конверсии
Когда речь идет о конверсии, нередко говорят о возможности легко и/или быстро получить преобразования, сравнивая их с доступностью низко висящих на дереве плодов. Кто не хочет доступный плод? Часто мы выбираем то, что приносит быстрый и легкий доход. Когда я представил плоды, низко висящие на дереве, тут же возник целый ряд вопросов. Что это за фрукты? Чем один плод может быть лучше другого? Можно ли сказать, что идея конверсии зреет на глазах? Если нужно срубить несколько веток, какую лучше выбрать? Если же придется избавиться от всего дерева, не окажется ли, что вы срубили именно дерево с низко висящими плодами?
Позвольте внести ясность: я не предлагаю срубить ваше экономическое дерево, ведь оно умрет. Я также не имею в виду, что вам необходимо начать усовершенствование конверсий с сайта. Ответ на вопрос «Почему плод низко висит на дереве?», как правило, кроется в корнях. Кто сказал, что вы не можете получать плоды от конверсии, одновременно закладывая более надежный и качественный фундамент, на котором вырастут богатая крона и обильный урожай? Кто не дает вам выращивать второе, третье или даже четвертое дерево? Что мешает вам селективным путем улучшать ДНК дерева, что принесет еще больше вкусных и доступных плодов? И, наконец, каков способ получить наименее доступные плоды?
Такого рода вопросами люди чаще всего не задаются. Однако эти вопросы очень важны, когда речь заходит об оптимизации конверсии. Конвертировать каждый клик — это значит выполнять анализ ваших предположений и обзор вашей маркетинговой политики под другим углом. Этот метод — своеобразная тренировка: задавать себе вопросы, чтобы открывать новые горизонты. Этот метод научит вас видеть картину шире, с учетом особенностей вашего бизнеса и клиентов.
Сколько себя помню, я всегда был крайне любопытным, и это превратило меня в настоящего экспериментатора. Я любил разбирать разные устройства и предметы, а затем собирать их. Мне также нравилось создавать устройства с чистого листа. У меня было много разных увлечений, я всю жизнь экспериментировал с разными проектами. И я отдаю себе отчет: большинство из них сделало меня тем, кем я стал.
Отец всю жизнь увлекался искусством — магией театрального представления. Когда мне было восемь лет, он открыл для меня свое увлечение и вовлек в мир понятий, о существовании большинства которых люди даже не догадываются. Я поднимался на сцену и давал представление, и это идеально закалило мои нервы. Любое представление — искусство, сотканное из многих нюансов. Как артист, вы фокусируетесь не на себе, а на том, что ваша аудитория воспринимает и хочет получить. Ваше личное восприятие и восприятие аудитории — совершенно разные вещи. Каждый имеет свои потребности и желания, а ваша задача — дать каждому зрителю то, что он ожидает. Опыт, приобретенный в юности, стал бесценным для меня как в жизни, так и в работе по оптимизации конверсии.
Примерно в то же время я познавал совершенно магические манипуляции, необходимые для освоения первого домашнего компьютера. В силу любопытства у меня сразу же возникли вопросы: как это работает и какие действия может выполнять эта штука? Я быстро вник во все возможности компьютера и даже умудрился разобрать его и собрать заново. Мои родители, обнаружив это, были не в восторге. К счастью, компьютер по-прежнему функционировал, несмотря ни на что, а я получил некоторые полезные навыки и приемы. В возрасте 11 лет я создал свой первый рабочий сайт. Торгуя через интернет, я заполучил первого клиента в 13 лет.
С той поры и до 24 лет я создал много проектов. Работая веб-программистом, графическим и веб-дизайнером, я знал, как стать лучшим в каждом отдельном проекте. Я также изучал психологию, оказывающую огромное влияние на бизнес и маркетинг. Из-за моей потребности экспериментировать и докапываться до сути я переходил от одного проекта к другому, получая многочисленные навыки, осваивая особенности и специфику совершенно разных областей. Благодаря раннему знакомству с технологиями я разбирался во всех тонкостях онлайн-мира. Один из работодателей прозвал меня «тройная угроза» — из-за моих способностей в веб-дизайне, программировании и маркетинге. Самое важное, что благодаря бурной предпринимательской деятельности и пониманию психологии поведения я осознал и оценил, какую важную роль играет каждый полученный навык в генерации доходов от любой деятельности — онлайн или офлайн.
Тогда же я основал группу компаний Core, работающих с потребностями различных клиентов. Так, ConversionCore — консалтинговая компания, применяющая мои комплексные техники конверсий, — помогает среднему и крупному бизнесу увеличить прибыль. Другие мои компании — ClickCore (высокодоходная компания по веб-разработкам), AutomationCore (помогает расти малому бизнесу благодаря внедрению на рынок продуктов автоматизации) и несколько отдельных компаний по разработке программного обеспечения для различных категорий потребителей. Одна из таких была продана в 2012 году, став моим первым доходом свыше 1 млн долларов.
Все это было бы невозможно без экспериментов и учета психологии. Я бы никогда не смог продать эту компанию или помочь вырасти стольким компаниям моих клиентов, если бы не уроки и навыки, приобретенные за долгие годы. Все это было бы немыслимо без моего природного любопытства и потребности постоянно совершенствовать существующий порядок вещей. К счастью для всех, технологии имеют неоспоримое преимущество: программное обеспечение может помочь проверить свои идеи на практике и оценить, принесут ли они реальное улучшение. Чтобы достичь успеха, уже не нужно разрушать и строить заново весь бизнес. Далее в книге я расскажу много интересного о программном обеспечении.
Деловой мир медленно вводит в моду техники конверсий, но, надеюсь, в один прекрасный день эти техники станут основной тенденцией. Я хочу дать вам серьезное конкурентное преимущество перед другими компаниями. Из книги вы поймете, как совершать волшебные манипуляции, но это не будет заученный трюк: я собираюсь показать вам принципы магии оптимизации конверсий и психологию, срабатывающую на любой аудитории. И как только вы поймете суть, так же волшебно будете поражены тем, что можете делать сами.
Не поймите меня неправильно, магия здесь — только аналогия. Мы не пытаемся обмануть людей при продаже товаров или при подписке на новостные рассылки! Задача в том, чтобы представить ваши продукты и услуги в лучшем свете, показать их так, чтобы каждый потребитель мог увидеть только самую лучшую из возможных сторон.
Вся книга посвящена раскрытию этих секретов. Я надеюсь, что вы в полной мере открыты для восприятия абсолютно новой и заманчивой перспективы онлайн-мира. Даже если вы думаете, что крепко держите руку на пульсе вашего бизнеса, все равно откроете для себя что-то новое. Прежде чем начать, отмечу, как важно для вас и для меня оставаться на одной волне понимания моей точки зрения о том, что такое оптимизация конверсии.
Начнем с самого начала
Даже если вы уже много знаете об оптимизации коэффициента конверсии (ОКК), вы вскоре обнаружите: я смотрю на вещи немного по-другому.
Когда-то ОКК была известна лишь как возможность оптимизации сайта, и вся индустрия сформировалась вокруг этого. Даже сейчас многие работают изолированно, всего лишь в рамках одного сайта, и как только получают результаты от одной страницы, переходят к следующей.
Проблема в том, что ни один маркетинговый компонент изолированно не работает, все действует только комплексно. Все влияет друг на друга: это полная и взаимосвязанная система маркетинга.
Когда вы экспериментируете с отдельно взятой частью, то даже не понимаете, что влияете на конечный результат. Парадоксально, но повышение конверсии на странице может навредить ожидаемому эффекту, если вы не видите картины в целом.
С другой стороны, комплексная оптимизация коэффициента конверсии (КОКК) принимает во внимание всю маркетинговую экосистему. Нам нравится обобщать процесс маркетинга, включая воронки и общие структуры. Изучая отдельно взятые страницы и метрические данные, мы одновременно должны рассматривать картину в целом.
Другими словами, мы смотрим на происходящее до того, как ожидаемые перспективы затронут сайт (трафик), а также изучаем то, что случается после их исчезновения (мониторинг). Я называю это комплексным конверсионным графиком реализации проекта (рис. 1.1).
Комплексный конверсионный график реализации проекта
Рис. 1.1. Я смотрю на процесс конверсии как на график реализации проекта. Увеличение конверсий на веб-странице — это хорошо, но увеличение конверсий на протяжении всего временного графика (включая трафик и фазу мониторинга) — лучше
Стадия привлечения посетителей на страницу открывает график реализации (слева), затем люди переходят на сайт, и наступает следующая стадия, которая переносит посетителей опять на стадию привлечения. В качестве промежуточных моментов допустимы телефонные звонки или прямая почтовая рассылка.
Конверсия может произойти в каком угодно месте графика реализации. Например, если у вас есть онлайн-объявление с номером телефона, посетитель может превратиться в покупателя, даже не добравшись до сайта. Или если вы привлекаете на сайт потенциального клиента, но ваша система мониторинга не работает в режиме онлайн, то все это выльется лишь в мониторинг заключительных действий.
По моему мнению, основная цель оптимизации процессов на сайте заключается в том, чтобы повысить ваш общий доход, даже если это приведет к парадоксальному эффекту, например снизится конверсия. Создание общей картины, или графика реализации проекта, обзор оптимизации — один из главных факторов повышения конверсии у моих клиентов в 90% случаев. Это также послужило серьезной причиной написания книги, которую вы держите в руках. Другой компонент КОКК — принцип преобразования всех посетителей. Традиционный ОКК, как правило, стремится оптимизировать сайт под большую группу людей, и только. А это далеко не способствует привлечению целевой аудитории, которая способна выделить клиентов, если им соответствующим образом предоставить информацию о профессиональном опыте и доступное предложение о продукте. Именно так КОКК решает эту проблему, оптимизируя весь бизнес, исходя из клиентоориентированности. Фактически мы создаем уникальное взаимодействие с каждым посетителем сайта или настолько близкое к уникальному, насколько можно позволить. Чем больше мы узнаем о клиентоориентированности и динамике развития сайта, тем ближе подходим к тому, чтобы конвертировать всех посетителей сайта в потенциальных клиентов. Техника КОКК позволит понять, какие поразительные возможности роста у вашего бизнеса.
Но прежде чем мы окунемся во многие интересные вещи, которые я хочу вам показать, сначала нужно пробежаться по некоторым понятиям.
Что же такое конверсия
Конверсия — это не более чем переход из одного состояния в другое. Можно конвертировать одну религию в другую. Можно конвертировать одну карьеру в другую. Можно конвертировать холодный звонок в потенциального клиента. Можно конвертировать потенциального клиента в покупателя.
Хотя самые показательные примеры конверсии касаются религии и политики, ее значение не меняется в мире бизнеса и интернета. Цель — преобразование анонимных посетителей (вашего веб-трафика) во что-то более полезное для вас (потенциальных клиентов, покупателей или ярых фанатов). Онлайн-конверсия может быть такой, какой вы захотите, и это переломный момент — цель достигнута. Это может быть нажатая ссылка, прочитанная страница, заполненная форма, осуществленная покупка — все, что перемещает посетителя ближе к вашей конечной цели. Так как это бизнес-книга, давайте считать, что конечная цель — получение денег (или сбор пожертвований, или распространение образовательных программ в случае некоммерческой выгоды). Итак, теперь мы знаем, что такое конверсия.
Но что такое коэффициент конверсии и почему мы должны его оптимизировать? Типовое определение коэффициента конверсии — это отношение количества конверсий ко всему трафику. Другими словами, это соотношение количества посетителей, увидевших определенный продукт, к количеству тех, кто его купил (если покупка считается целью). Поэтому, если 100 человек посетили веб-страницу ради садовой мебели и 30 человек заказали комплекты, коэффициент конверсии будет 30 из 100: 30/100, или 30%. Это типовой пример.
Существует много способов определить коэффициент конверсии. Позже мы разберем их более подробно. Некоторые думают, что термин оптимизация коэффициента конверсии был создан под влиянием более широко известного термина — «поисковая оптимизация» (SEO). Люди, использующие поисковую оптимизацию, улучшают работу веб-страницы так, чтобы она поднялась выше по рейтингу в поисковых системах (таких, как Google). Цель — поднять страницу настолько высоко, насколько это возможно в обычных или бесплатных поисковых результатах. Поисковая оптимизация стала беспощадным бизнесом в определенных кругах. Те, кто размышляет над работой системы, могут зарабатывать миллионы долларов, не выходя из-за стола. Оптимизация — это их работа. Они анализируют поисковые слова, настраивают копии и манипулируют веб-страницами, и все ради трафика.
Оптимизация коэффициента конверсии — это просто другой вид подбора наилучшего решения, где вместо анализа поиска вы трудитесь для конверсий: больше продаж, больше потенциальных клиентов, больше кликов — всего, что вы определили целью конверсии. Там, где оптимизация поисковой системы дает больше трафика, оптимизация коэффициента конверсии дает больше денег. Идея не нова. Технически коэффициент конверсии существовал уже довольно давно. Вернитесь на 50 лет назад — в те дни, когда коммивояжер, продающий «от двери до двери», был обычным явлением. Работающие добросовестно, вероятно, подсчитывали, со сколькими людьми они поговорили (их трафик) и сколько из них купили коллекцию энциклопедий или пылесос (их конверсия). Если они были профессиональными продавцами, то коэффициент людей, которые покупали, по отношению к тем, с которыми они поговорили, мог быть расценен как коэффициент конверсии. Если они поговорили со 100 людьми, а 10 купили, то у них был 10-процентный коэффициент конверсии. Это могло быть довольно прилично или ужасно — в зависимости от продаваемого продукта и целевой аудитории. Если их конверсия была чрезвычайно мала, они изучали удачные способы продаж более успешных коллег или подправляли свою «продающую» речь ради улучшения взаимопонимания с собеседниками. Другими словами, для увеличения продаж они разрабатывали более клиентоориентированное взаимодействие.
Большинство успешных предпринимателей постоянно вносят изменения для улучшения конверсий, порой не осознавая этого. Так они растут и развиваются. В онлайн-рынке оптимизация коэффициента конверсии несет ту же идею увеличения преобразований. Но в отличие от былых времен, когда знания получали методом проб и ошибок, у нас есть технология для управления тестами и определения, какой прием продаж лучше. Система распространения товаров по почте все время проводит тестирование, но могут потребоваться недели или месяцы, чтобы появились результаты. С онлайн-оптимизацией коэффициента конверсии мы иногда можем получить ответ всего за несколько минут.
Типовой рабочий процесс выглядит следующим образом.
Этап 1. Внесите изменения в веб-страницу или в воронку продаж.
Этап 2. Сравните старую и новую версии с помощью определенного программного обеспечения.
Этап 3. Через некоторое время определите, какая из них приносит больше конверсии. (Программное обеспечение отслеживает это автоматически.)
Этап 4. Отложите лучшую версию и начните очередные изменения.
Важно сохранять запись всего, что вы делаете, потому что маленькая настройка может затронуть целый ряд вещей в процессе продаж. С должным пониманием оптимизации коэффициента конверсии или толковым консультантом вы можете поставить свои системы на место для настройки всех аспектов маркетинга. Это может произойти нескоро, но я видел, как небольшие изменения в тексте и картинках на веб-страницах приносили огромные подъемы в конверсии. Даже если вы начнете тестировать без понимания того, что делаете, сам эксперимент поможет вам увидеть результаты.
Оптимизация коэффициента конверсии —не то же, что удобство использования сайта
Хочу показать существующее различие между оптимизацией коэффициента конверсии и удобством использования сайта. Это важно, потому что они могут казаться одинаковыми. В чем-то они совпадают, но я уверен: полагать, что они аналогичные, даже опасно. Я встречал людей, которые спотыкались на этом пункте и упускали важные возможности. Я также встречал людей, изменяющих удобству сайта во имя прибыли и роста: они безнадежно ликвидировали конверсию, что негативно отразилось на итоговой прибыли. Тем не менее знаю из опыта, что удобство использования сайта также может повысить конверсию.