По опыту скажу, что хорошим заголовком может стать что-то наподобие «Семь самых клевых игрушек для котов на все времена: гарантируем — ваш кот будет улыбаться!». Это очень близко. Исходя из заголовка, посетитель может вообразить своего кота счастливым, развлекающимся с игрушкой. В результате — ответная реакция: улыбка на лице. В точку! Счастливый кот. Счастливый посетитель. Это одновременно дает то, что он искал, и удовлетворяет его истинное желание.
Когда вы приближаетесь к истинным желаниям посетителей, они рады рассказать вам многие вещи: свои имена и фамилии, адреса электронной почты, номера телефонов, количество домашних кошек, частоту покупок игрушек для них и, возможно, еще пару интересных вещей, например есть ли у них собаки. (Помните: вы управляете компанией товаров для домашних животных, а не компанией, продающей только игрушки для котов.) Теперь вы размышляете исходя из клиентоориентированной установки в комплексной перспективе.
Когда и почему вы должны отдавать продукцию бесплатно
Почему бы вам просто не раздавать бесплатные образцы, если они так хорошо работают на конверсию? Ну, вы можете это делать, если маржа покрывает расходы, но есть одна вещь, о которой нужно помнить. Да, посетители будут заполнять веб-формы довольно часто (пока вы находитесь рядом с их истинным желанием), но существует вероятность пополнить свою базу людьми, которые на самом деле не перспективные клиенты или покупатели. Фактически вы просто отдаете свою продукцию допустимым клиентам, которые в основном никогда не покупают. В результате ваш доход от инвестиций может снизиться. В интернете много пользователей, которые просто ищут бесплатную продукцию. Они даже не перспективные клиенты, потому что у них и не было намерения что-нибудь купить.
Вы увеличите свою базу за счет большого количества контактов, микроконверсия вырастет, но коэффициент конверсии пострадает. Лучше всего сохранить для подходящих людей бесплатные образцы и продвинуть их дальше в воронку. Тогда доход от инвестиций увеличится.
Существуют способы заставить работать бесплатную продукцию, даже если вы руководите компанией, оказывающей услуги через интернет. Например, можно предложить купон на бесплатные образцы — и посетителям придется сходить в магазин, чтобы их выкупить. Ну а раз они уже в магазине, их проще конвертировать в покупателей прямо на месте. Это прекрасный пример онлайн-маркетинга, переходящего в офлайн. Вы получаете информацию о них в обмен на купон, но купон имеет ценность, только если они пришли в магазин.
Даже если это случилось не сразу, у вас все еще есть адреса их электронной почты, куда вы можете продолжить высылать рекламу. Распространение бесплатных образцов хорошо работает в традиционном маркетинге, потому что это и ощутимо, и ценно.
Такая информация, как «Семь самых прикольных игрушек для котов», тоже ценна, но она не ощутима, пока вы не представите ее в физической форме. Назвав это электронной книгой или обзором, вы тем самым превращаете простую информацию и идеи в осязаемую вещь. Можете сделать обзор более красочным, добавив графических изображений, например хорошо спроектированные 3D-обложки.
Как использовать принцип «Получи!» при разработке ваших предложений
Как только вы подобрали хорошее информационное предложение, вы должны представить его посетителям в надежде на конверсию.
Не удивляйтесь: у многих есть действительно стоящая информация для предложений посетителям, но они все еще пользуются формой «Зарегистрируйтесь, чтобы получить больше информации» в заголовке или описании.
Регистрация с целью получения большей информации существует вне области диаграммы ИМК. Регистрация — это ваше истинное желание, но получение информации вовсе не истинное желание посетителя. Перспектива дополнительной информации совершенно не мотивирует посетителей на обмен сведениями. Каждое предложение — по сути, коммерческий призыв, даже если оно бесплатное, поэтому обратите внимание на ключевые слова в заголовках.
Люди часто спрашивают, как презентовать свое предложение на странице. Действительно, довольно трудно создать соблазнительный заголовок, отражающий всю ценность продукта, поэтому я придумал принцип «Получи!», чтобы упростить этот процесс. Когда вы не уверены в формулировке, начните со слова «Получи», а затем добавьте все, что хотите предложить. Это будет самый правильный первый шаг. В дальнейшем можно усовершенствовать заголовок, но хороший старт уже случился.
Вот пара примеров.
Получи купон на скидку в 50% на бестселлер среди игрушек для котов.
Получи бесплатный обзор «Семь самых прикольных игрушек для котов».
Используя слово «получи», вы применяете активную лингвистическую форму, ориентированную на клиента. Вот зачем они приходят на сайт в первый раз — чтобы получить что-нибудь. Вам не нужно тратить много времени на создание идеального заголовка. Посетители просто хотят получить что-нибудь. Сообщите им, что вы можете предложить, и дайте им то, что они хотят.
Концепция ИМК — один из секретов моего успеха в увеличении коэффициента конверсии при сборе информации. Другой секрет — разработка привлекательных веб-форм. Давайте посмотрим на это поближе.
Как построить короткую форму
Итак, мы говорили: короткие формы содержат от одного до шести полей. Выбор оптимального количества строк остается за вами, но форма должна запрашивать такой минимум информации, какой понадобится вам для отслеживания посетителей. Определяя число полей, помните о конверсиях и основывайте доводы на том, что вы узнали об ИМК посетителей. Когда авторитет компании достаточно укрепится, вы сможете разослать запросы о дополнительных данных по электронной почте.
В наши дни короткая форма сбора информации становится все более применяемой. Распространенные комбинации полей уточняют имя, фамилию, телефон и адрес электронной почты. Можно также запрашивать название компании или адрес сайта. Хотя самые популярные формы интересуются лишь именем и адресом электронной почты или даже только адресом. Уже одно имя очень эффективно работает в маркетинговой системе, так как вы можете добавить его в рассылку и тем самым сделать сообщение более клиентоориентированным. Персонализация нередко приводит к высоким коэффициентам и кликабельности и в итоге — к более высоким конверсиям.
От короткой формы — к длинной
Это один из инновационных видов веб-форм, и я открыл его еще в начале карьеры консультанта по конверсиям. Это вариант получения всех преимуществ большой формы без потери потенциальных клиентов, у которых нет времени на ее заполнение. Длинные формы слишком громоздки, поэтому люди их не заполняют. Но они собирают много полезной информации. У кратких форм лучшие коэффициенты конверсии, но их данных недостаточно для долгосрочных продаж, поэтому мы их объединили.
Короткая форма используется в качестве первого шага в процессе. Затем посетители нажимают кнопку «Подтвердить» и попадают на вторую форму, большую. В ней, если позволяют технические данные, уже сохраняется информация, полученная в первом шаблоне. Это не увеличит конверсии, но может расстроить посетителей, особенно если они посчитали первую форму единственной. Короткий вариант не совсем удобен для работы, поэтому мы перешли на следующий уровень: к многоступенчатой форме.
Однако коэффициенты конверсии у коротких форм по-прежнему высокие, и в определенных ситуациях эта методика все еще хорошо работает. Анализируя переход к многоступенчатой форме, мы видим: поток потенциальных клиентов увеличился в два-три раза, и это больше, чем длинная форма могла бы привлечь в одиночку. Придется решить, стоит ли жертвовать двумя людьми, недовольными заполнением длинной формы, в обмен на лучшие конверсии. Иногда мой ответ будет «да», а иногда и «нет».
Многоступенчатая веб-форма
Многоступенчатый сбор информации — это метод, при котором вы делите большую форму на несколько частей. Посетитель пошагово двигается от одной части к другой, и вы никогда не задаете один и тот же вопрос дважды. Фактически вы просто дробите большую форму, чтобы не переутомлять посетителей (рис. 3.5). Корзины в интернет-магазине эволюционируют в многоступенчатую модель, потому что это повышает конверсию. Различные сайты онлайн-коммерции пестрят информацией, поэтому именно в этом бизнесе многоступенчатая форма может облегчить проблему сбора данных. Короткие шаблоны просты в заполнении и не утомительны. Существуют удачные способы конструирования многоступенчатой формы, такие как раскладка-гармошка, вкладыши, таблицы и т. д. Проще говоря, вы просто делите длинную форму на множество шагов.
Многоступенчатая веб-форма
Многоступенчатый сбор информации — это метод, при котором вы делите большую форму на несколько частей. Посетитель пошагово двигается от одной части к другой, и вы никогда не задаете один и тот же вопрос дважды. Фактически вы просто дробите большую форму, чтобы не переутомлять посетителей (рис. 3.5). Корзины в интернет-магазине эволюционируют в многоступенчатую модель, потому что это повышает конверсию. Различные сайты онлайн-коммерции пестрят информацией, поэтому именно в этом бизнесе многоступенчатая форма может облегчить проблему сбора данных. Короткие шаблоны просты в заполнении и не утомительны. Существуют удачные способы конструирования многоступенчатой формы, такие как раскладка-гармошка, вкладыши, таблицы и т. д. Проще говоря, вы просто делите длинную форму на множество шагов.
Использование пошаговых индикаторов для направления
В зависимости от своей продукции и предложений вы можете создать массу шагов в многоступенчатом процессе расчета стоимости. Например, шаги в корзине покупок могут выглядеть следующим образом: контактная информация → платежная информация → данные по отгрузке → данные кредитной карты → подтверждение. В этом случае лучше использовать пошаговые индикаторы, именуемые как шаг 2 или шаг 4 из 5: так люди будут понимать, сколько еще шагов им нужно сделать для завершения (рис. 3.5).
Рис. 3.5. Многоступенчатые формы помогают продвигаться в процессе покупки быстрее. Шаговые индикаторы дают информацию, в каком промежутке заполнения формы они находятся и как далеко до завершения процесса
Пошаговые индикаторы показывают посетителям, где они находятся и куда направляются. Очень важно понимать, что определенные виды мультишагов при расчете стоимости могут фактически уменьшить коэффициенты конверсии.
Вы когда-нибудь были готовы совершить онлайн-покупку на сайте, который не запрашивал у вас информацию о себе или не предлагал зарегистрироваться до совершения покупки? Скрытая логика подсказывает, что бизнес хочет удержать информацию о вас на случай следующих покупок. Но это может быть опасным шагом для конверсии. Очень часто людей перенаправляют на форму регистрации, хотя они просто хотят оплатить покупку и уйти. Вот почему опция гостевого доступа становится все более популярной и весьма рекомендуемой. Конечно, все бизнесы разные. Необходимо протестировать все формы и выбрать самую лучшую для вас. В следующей главе, посвященной сплит-тесту, вы узнаете, как это сделать.
Однородная веб-форма
Более эволюционная серия техник в многоступенчатой форме — это то, что я называю однородной веб-формой. Я разработал однородную стратегию сбора в 2005 году и тайно использовал ее для моих клиентов. Поражаюсь, что большинство сайтов до сих пор не используют эту стратегию. Правда, некоторые компании начинают применять похожие методики, и, возможно, вскоре они станут всеобщей практикой. Однородная форма использует множество концепций, поэтому важно понять их смысл. Мы рассмотрим их более подробно в конце книги, в главе о продвинутых стратегиях. А пока просто знайте, что вам не придется довольствоваться слабыми формами. Пути увеличения конверсий и сбора большого количества информации о ваших перспективных клиентах уже существуют. В сравнении с однородной, классическая мультишаговая форма — уже пройденный этап для меня и моих клиентов.
Как избежать ошибок при сборе информации
Не запрашивайте имя посетителя, не разделив строку на отдельные поля для имени и фамилии. Если вас интересует только имя, люди обычно вписывают именно его, иногда — имя и фамилию, а иногда и вовсе псевдоним. Когда вы будете использовать имя в автоматической email-рассылке, то случайно можете начать письмо следующим образом: «Уважаемая Джейн Смит», хотя вы хотели обратиться к ней так: «Уважаемая Джейн». Слишком личная информация, такая как полное имя, может навредить конверсии. Интересуясь лишь именем, можно сохранить некую анонимность. Это же поможет поднять и ваши коэффициенты, потому что обращение становится более личным и клиентоориентированным. И если у вас есть выбор — запрашивать только имя или полное имя, лучше разделить их на отдельные поля. Конечно, существуют программные коды, позволяющие распознать и разделить имя и фамилию, но без ошибок не обходится.
Не забывайте спрашивать адрес электронной почты. Некоторые компании стесняются запрашивать адрес электронной почты, потому что не хотят получать фальшивые адреса или потому что не пользуются электронной почтовой рассылкой. Но это стандартный метод коммуникации в современном мире и один из видов самой ценной информации, которую вы можете получить. Если в конце концов у вас будет масса фальшивых адресов электронной почты, возможно, вы захотите поднять цену на продукт за счет периодической проверки этих адресов до отгрузки продукции, например с помощью подтверждения по электронной почте.
Не бойтесь спрашивать номера телефонов. Мне часто говорили, что не стоит делать поля для телефонных номеров в коротких формах, потому что это отобьет у людей желание заполнить форму. Протестировав ситуацию, я обнаружил, что никого не пугает строка для телефонного номера, если она помечена как необязательная для заполнения. По факту большинство людей отдаст вам номера своих телефонов без сомнения. Конечно, иногда они могут написать и фальшивые номера, но так ли это плохо? Я также знаю, что посетители, оберегающие свои телефонные номера, обычно лучшие, перспективные клиенты.
Добавление поля для телефонного номера может незначительно снизить конверсию, но это ничтожное снижение в сравнении с ценностью обладания номером, если вы, конечно, планируете его использовать. Когда вы начинаете общаться с пользователями по телефону, порой удивляетесь: они оказываются рады личному контакту с компанией. Мир заполонен анонимными телефонными текстами, телефонными агентами и рекламным автодозвоном. Персонализированный звонок, как правило, всегда оценивается по достоинству. И, конечно, в стратегическом плане увеличение числа ваших текстовых сообщений (SMS) тоже довольно ценно.
Не забывайте разграничивать поля для стационарных и мобильных телефонов. Если вы планируете делать рассылку через SMS, будьте уверены, что мобильный и стационарный телефонные номера записаны в соответствующих строчках. Если вы запрашиваете их по отдельности, смело можете делать рассылку посредством SMS. Если же просто просите телефонный номер, то по умолчанию вам могут дать номер городского телефона. Это особенно важно, если ваши посетители — молодежь. Сегодня, по мере все более массового использования смартфонов, SMS становятся нормой. Вам также необходимо быть уверенными, какой из номеров лучший для контакта. Звучит странно, но люди могут даже не сразу понять, кто им звонит. Они могут подумать, что вам нужен их телефонный номер для чего-нибудь еще.
Не добавляйте слишком много вопросов и полей на экран, не используйте длинные формы без причины. В исключительных случаях они конвертируют лучше, чем многоступенчатые или короткие, но это не норма. Если вы считаете, что имеете веское основание использовать длинную форму, лучше протестируйте ситуацию и выясните, так ли это на самом деле. Не гадайте — пусть информация сама все расскажет. И не волнуйтесь: в следующей главе мы рассмотрим сплит-тестирование в мельчайших подробностях.
Не используйте предложение, которое не приводит вас к ИМК. «Заполните форму, чтобы получить больше информации», — уже не соблазняет больше, так же как и «Узнайте больше» или «Зарегистрируйтесь, чтобы получать нашу рассылку». Для налаженной работы по сбору сведений вам потребуется организовать равноценный обмен информацией. Нужно отдать, чтобы получить. Дайте посетителям нечто, что действительно подведет их к ИМК максимально близко. Отчеты, электронные книги, обучающие программы, видео, скидки и бесплатные образцы могут быть подходящими вариантами. Удостоверьтесь, что вы используете побуждающий к действию заголовок. Если сомневаетесь, примените принцип «Получи!» — как в звонке, так и в кнопке подтверждения.
Не предлагайте что-нибудь просто для того, чтобы предложить. Несоответствующее предложение влияет так же плохо, как и малоценное предложение. В конце концов оно просто занимает дисковое пространство на вашей странице. Чтобы предложение было значимым и спровоцировало больше конверсий, необходимо задействовать истинное желание посетителя.
Не используйте «бесплатно» в больших количествах. Как-то у меня был клиент, который и продукцию раздавал бесплатно, и доставлял ее также бесплатно. Продукт был дорогой, поэтому уровень коэффициента конверсии превышал трафик на 30% (что очень хорошо). Но в конце концов он разочаровался в привлечении нецелевой аудитории покупателей (помните — искатели бесплатных товаров, так называемые «допустимые»), потому что его итоговая конверсия сильно понизилась. Вместо этого ему следовало сделать предложение по скидочным купонам или бесплатным отчетам. Бесплатные образцы хорошо работают, но будьте осторожны с пользовательским контекстом (установки и намерения) трафика, которому вы делаете предложение.