Многие авторы исповедуют теорию «ИЛИ разум, ИЛИ эмоции»: покупая одни продукты, мы якобы руководствуемся только разумом, а покупая другие продукты – только эмоциями. Такой бинарной модели придерживаются, в частности, авторы так называемой FCB матрицы, рассмотренной выше.
Некоторые авторы пошли дальше и вообще отказали бедному Клиенту в способности проявлять разум при принятии решений о покупке. Сотрудники «Триз-Шанс» убеждены, что Клиент совершает покупки, руководствуясь только доминантами (навязчивыми идеями) и стереотипами (положительными или отрицательными) в оценке продуктов. За пределами психбольницы навязчивые идеи встречаются не так уж часто. При этом навязчивая идея делает человека невосприимчивым к большинству внешних воздействий, и менее всего к рекламе – к ней даже в обычном состоянии люди маловосприимчивы! Если их целевая аудитория – это контингенты психушек, то они правы.
А что касается стереотипов, то они действительно бывают у людей в отношении ряда вещей. В тех нечастых случаях, когда у большинства представителей целевой аудитории (маркетинг имеет дело со статистическим Клиентом) есть стереотип или предрассудок относительно данного продукта или данной фирмы, маркетологи и рекламисты, разумеется, должны это учитывать. Но вряд ли большинство людей имеют стереотипы в отношении многих тысяч продуктов, особенно тех продуктов, о выборе которых они имеют смутное представление. И вряд ли они их имеют в отношении многих тысяч фирм.
Анализируя характер эмоций при принятии решения о покупке, возможно, стоит начать с общей эмоциональности человека, как покупателя. Эта «маркетинговая» эмоциональность определяется его темпераментом, воспитанием и пр. Темпераментный итальянец и сдержанный скандинав, совершая покупки разных продуктов, могут вести себя немного по-разному. Но как будет вести себя итальянец, выбирая цемент, тормозные колодки, моющие средства и десятки тысяч других «скучных» товаров? А как будет вести себя скандинавская женщина, выбирая подвенечное платье или туристскую поездку на Багамы? Иначе говоря, выбирая одни продукты, даже самые эмоциональные люди демонстрируют «резкий, охлажденный ум»; а выбирая другие продукты, даже самые сдержанные люди могут вести себя эмоционально.
При принятии решения о покупке тоже можно говорить о животных и интеллектуальных эмоциях. Животные эмоции покупатель испытывает, разглядывая, трогая, примеряя и пробуя на вкус продукты. Для создания этих эмоций используют тест-драйвы, дегустации и пр. Этой же цели служит использование музыки и запахов в помещениях. Интеллектуальные эмоции возникают у покупателя при оценке последствий данной покупки.
Время
Время – это невосполнимый ресурс. Генри Форд говорил: «Потеря времени отличается от материальной потери тем, что его нельзя возвратить». Трата почти всех других ресурсов человека связана с тратой времени.
Некоторые авторы полагают, что при новой экономике время важнее денег.
Для маркетолога и рекламиста время, и особенно время Клиента, должно представлять исключительный интерес. Причем время разного масштаба, от человеческой жизни до долей секунды.
Время жизни человека представляет маркетинговый интерес по разным причинам. С возрастом меняются многие потребности человека, для многих товарных категорий он перемещается из одной целевой аудитории в другую.
Для маркетолога также интересны времена года, точнее изменение образа жизни и покупательского поведения человека в разные сезоны. Интересны отдельные праздники и даты. Можно говорить о маркетинге свободного времени.
Маркетолога должны интересовать социологические данные о времени, расходуемом людьми на те или иные занятия, например, время, проводимое среднестатистическим представителем целевой аудитории перед телевизором, в магазинах и т. д. Маркетолог может творчески использовать, например, данные о том, что еще пару поколений тому назад домохозяйка тратила 2–3 часа в день на приготовление пищи, и что прогресс сократил этот показатель до 15 минут.
И уж самое прямое отношение к маркетингу имеет среднее время, которое представитель данной целевой аудитории тратит с момента принятия решения о приобретении продукта до его покупки; время обслуживания в магазине или столовой; время ожидания в различных присутственных местах; время поездки в транспорте.
К рутинным покупкам в супермаркете очень подходит выражение «маркетинг последних пяти секунд» – к сожалению, далеко не все маркетологи задумываются об этих жестких «боевых условиях», в которых их продукт встречается с торопящимся покупателем. Маркетолог, работающий с динамично развивающимися товарными категориями, должен учитывать процесс сокращения сроков жизни многих продуктов.
Многие рекламисты даже не задумываются о времени контакта представителей целевой аудитории с их рекламой, о времени загрузки их сайта, о разумной продолжительности видеоролика, пытающегося рекламировать 101-й вид жвачки.
Заинтересованность
The readiness of a human being to pay attention, his interestedness, is an important human resource. It is an extremely important resource in marketing. A professional marketer should every moment remember the words of Dale Carnegie:
“People aren’t interested in you. They are interested in themselves.”
Interest in you, your company, and your product is a God’s send!
In the final analysis, the readiness of a person to give his money for a product is a result of his being interested in that product, if only in a minor degree. If only for a fleeting moment.
Готовность человека проявлять внимание, его заинтересованность – это исключительно важный ресурс. В конечном итоге, готовность человека платить за продукт есть результат его заинтересованности в этом продукте, хотя бы незначительной. И все маркетинговые усилия имеют одну задачу – повысить степень заинтересованности потенциального покупателя до уровня, достаточного для принятия им решения о покупке.
Степень заинтересованности (незаинтересованности) может быть разной, от неприятия до огромного интереса, вплоть до страстного желания обладать.
Равнодушие, или отсутствие интереса к огромному количеству товаров и услуг – это наиболее типичное состояние человека. Равнодушие – это тоже своего рода ресурс. Именно равнодушие лежит в основе желания людей идти во многих второстепенных жизненных и маркетинговых ситуациях по пути наименьшего сопротивления, их нежелания тратить время на выбор из 100 почти одинаковых продуктов.
Маркетологу полезно взять на вооружение справедливое утверждение Дейла Карнеги:
«Людей вы не интересуете. Их интересуют только они сами».
Их также интересует благополучие их близких и друзей. И все! Из этого не следует, что все люди эгоисты – многие из них способны на сострадание, благотворительность, альтруизм. В данном случае речь может идти о некоем «рыночном эгоизме» – на переполненном рынке даже альтруист думает только о себе. Его не интересуете ни вы, ни ваша фирма, ни ваша продукция. Даже если вы – это IBM, Nike, Kodak, Coca-Cola или любая другая крупнейшая фирма с вековой историей и прочими атрибутами, которыми вы страшно гордитесь. Вот если вы заинтересуете его своим вариантом удовлетворения ЕГО потребностей и решения ЕГО проблем, то вы для него сразу же станете интересными, даже если вы не IBM, а ААА «Кукареку-Недоинвест» из уездного городка.
Многие изготовители банальных продуктов страдают манией величия. Если бы они задумались о том, сколько времени за всю свою жизнь средний человек думает, скажем, об их товарной категории, не говоря уже об их родном продукте, то, возможно, они многое бы поменяли в своей маркетинговой политике. Они не стали бы, например, проводить многочасовые фокус-группы для обсуждения какой-то зубной пасты. И не стали бы делать странных выводов из результатов этих групп.
Применительно к разным понятиям, знаниям и товарным категориям равнодушие может иметь разные причины: несущественность продукта для человека, невозможность отличить один продукт от другого, отсутствие осознанной потребности, отсутствие надлежащей информации, отрицательный опыт.
Так, причиной равнодушия к рекламе может быть отрицательный опыт общения с сотнями реклам. Американский рекламист Говард Госсаж говорил: «Люди не читают рекламных объявлений. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление». В рекламе человек хочет читать про себя, про свои проблемы и пути их решения. Если вы не можете ЕМУ рассказать о НЕМ, то не тратьте деньги. Непонимание этих простых положений приводит к серьезным маркетинговым ошибкам и пустым расходам.
А как интерес к чему-то связан с соответствующими потребностями? По-разному. Интерес к пище, теплу, безопасности, сексу диктуется жизненными потребностями автоматически. Потребности, скажем, в музыкальных инструментах, нотах, посещении концертов связаны с привитым интересом к музыке.
А как интерес к чему-то связан с соответствующими потребностями? По-разному. Интерес к пище, теплу, безопасности, сексу диктуется жизненными потребностями автоматически. Потребности, скажем, в музыкальных инструментах, нотах, посещении концертов связаны с привитым интересом к музыке.
Маркетологу полезно изучать национальные увлечения и интересы.
Любовь итальянцев к музыке, жителей альпийских стран к горным лыжам, австралийцев к пляжу, бразильцев к футболу, немцев к порядку и так далее может служить основой для успешной продажи тех или иных товаров и услуг, которые у других народов будут пользоваться рядовым спросом.
Когда Клиент сам проявляет заинтересованность в приобретении продукта, это облегчает задачу маркетолога, продавца и рекламиста. Если маркетолог и рекламист не могут зацепить незаинтересованного человека – это еще как-то можно понять, но когда их сообщения не доходят до потенциального покупателя, желающего приобрести продукт данной категории, то оправданий этому нет и быть не может.
Особого уважения достойны профессионалы, способные продать людям, незаинтересованным по той или иной причине. Это легче сделать опытному продавцу, общающемуся непосредственно с конкретным Клиентом. Но это исключительно трудно сделать рекламисту, который не имеет прямого контакта с Клиентом.
История рекламы знает случаи, когда удавалось решить на первый взгляд невыполнимые задачи. Прежде всего, следует отметить Клода Хопкинса. Своими рекламами он устранял имевшиеся на рынке предубеждения против тех или иных продуктов и создавал для них выгодные рынки. Примерами могут служить его рекламы кофе без кофеина и консервированных тушеных бобов со свининой – до него эти продукты продавались очень плохо. Уильяму Бернбаху удалось создать для маленького уродливого «жука» фирмы Volkswagen рынок в США, где царствовали длинные американские машины. Талантливые маркетологи успешно преодолели предубеждения против Интернет-магазинов продовольственных и прочих продуктов. Подобные случаи достойны тщательного изучения.
Когда человек проявляет интерес к товарной категории или к конкретному продукту? Тогда, когда человек, его семья или организация, принимают решение, что им нужно приобрести что-то. Часто это бывает важная и/или дорогостоящая вещь или услуга. И часто этот Клиент имеет смутное представление о данной категории, не очень понимая, как подойти к проблеме выбора продукта.
Многие начинают с того, что идут в магазин. Порог магазина, как правило, переступает человек, уже настроенный на покупку. Многие производители и хозяева магазинов не понимают, что гораздо дешевле и перспективнее работать с посетителями магазина, чем тратить значительные средства на привлечение людей в магазин. Именно предрасположенность людей к покупке делает эффективной рекламу на месте продажи (если она создана правильно, разумеется). Создателям продуктов не мешало бы проанализировать ситуацию, когда покупатель остановился перед соответствующей полкой в супермаркете. Тогда, скорее всего, они бы по-иному создавали упаковку и рекламу на месте продажи.
Маркетолог должен искать ситуации, в которых представители целевой аудитории проявляют заинтересованность, и сосредоточивать на них свои маркетинговые усилия в первую очередь. Почему? Да потому что работать с заинтересованным Клиентом проще, дешевле и результативнее.
Обращайте внимание на рубричные разделы газет и Интернет-сайтов, профессиональную прессу, спецвыставки. Особо следует выделить сайты, посвященные тем или иным продуктам – в них человек заходит сам в поиске информации о продукте и вариантах его приобретения. Он сознательно тратит на это свое время и свои деньги. От маркетолога требуется одно – грамотно ему продать.
Зрение
Информация в мозг человека поступает от органов чувств, основным из которых является зрение – с его помощью человек получает до 80 % сведений об окружающем мире. Все, что имеет отношение к зрению, должно представлять интерес для маркетолога и особенно для рекламиста, поскольку зрение исключительно важно для контактов Клиента с продуктами и маркетинговыми коммуникациями.
Зрительные ощущения у Клиента создает все, что он видит на фирме, в ее магазинах и в ее рекламе. Внешний вид помещений, транспорта и сотрудников фирмы, оформление корреспонденции и т. д. часто говорит Клиенту больше, чем дорогостоящая реклама.
Исследования показали, что наше зрение работает очень непросто. Если нас интересует объект, мы вначале настраиваем наши глаза таким образом, что изображение объекта упадет на так называемую фовеа обоих глаз.
Глаз каждые полсекунды «сканирует» меняющуюся окружающую среду быстрыми непроизвольными движениями. Они перепрыгивают в новое положение в поиске новой цели. Эти движения называют саккадами (от французского «хлопок паруса»). Скорость движения глаз во время саккады столь велика, что зрительная система не успевает отреагировать на перемещение изображения по сетчатке, и мы этого просто не замечаем. Во время саккады мы ничего не видим.
Саккадические движения – это такой же автоматический физиологический процесс, как работа сердца и дыхание, но, в отличие от них, человек саккады не ощущает. Глаза видят отдельные статичные кадры, а «фильм» складывается в мозгу.
Саккады привлекает все необычное на периферии зрения, особенно движение, которое может представлять для нас опасность. Тренированный мозг игнорирует привычное движение пешеходов, автомобилей, птиц, облаков и т. д. Этим, в частности, определяется успех наружной рекламы с периодическим движением и сменой картинки. С этим также связано раздражение, которое вызывают анимированные баннеры на сайтах: человек занят поиском нужной ему информации, углублен в нее – и вдруг... раздражающее движение сбоку!
Если глазу после саккады не за что «зацепиться», то ему некомфортно: частота саккад возрастает, их амплитуда увеличивается, глаз быстро устает. Если долго смотреть на объекты, образованные множеством повторяющихся элементов – крапинок, кружочков, параллельных линий и т. п., – то сначала в глазах начинает рябить (наведение резкости), потом выступают слезы (промывка объектива). Попытка же сфокусировать взгляд на одной из точек подобного объекта приводит к тому, что эта точка «уплывает» из зоны видимости.
У зрения человека есть еще одна особенность, о которой желательно знать маркетологу, и особенно рекламисту.
Наши глаза видят различные участки поля зрения по-разному.
Наиболее четко и с полной передачей цветов глаз видит то, на чем он сфокусирован (область 1). Изображение этого объекта попадает на фовеа. По мере удаления от точки концентрации взгляда картинка становится все менее четкой, нарушается цветопередача. На периферии картинка размазана, цветоощущение совсем слабое.
Это можно проверить так. Левая нижняя часть изображения собора размазана.
Если Вы посмотрите на шпили собора, то периферия вашего зрения не покажет разницы между обеими сторонами нижней части.
О саккадах и особенностях периферийного зрения, в частности, следует помнить при создании придорожных щитов и вывесок, к которым пешеходы обращены боком (их воспринимают боковым зрением); при создании упаковки продуктов, которые на полках магазина вряд ли окажутся в центре стенда и которые спешащий покупатель почти всегда будет воспринимать только периферией своего зрения.
Следует постоянно помнить о том, что зрение людей постоянно ухудшается.
Этому способствует чтение (особенно электронных книг на крошечных экранах), телевидение, работа на компьютерах. Реклама и упаковка, рассчитанные на пожилых людей, должны учитывать уровень зрения этой целевой аудитории. При создании наружной рекламы и объявлений следует продумывать, как они будут видны в сумерки, ночью, в туман, во время дождя и т. д.
Вызывает удивление невнимание рекламистов к читаемости текстов. Об этом мы поговорим подробнее в разделе, посвященном рекламе.
Другие органы чувств
Маркетологу следует, если это возможно, задействовать больше органов чувств Клиента. Мультисенсорные воздействия могут улучшить атмосферу в помещении и даже повысить продажи в магазине или ресторане. Для продуктов использование еще одного воздействия может служить еще одним идентификатором.
Слух – Мы начинаем слышать звуки еще до рождения. От звуков мы никуда не можем деться, в то время как зрительное восприятие мы можем «отключить» различными способами.
Слух может управлять зрением – мы часто переводим глаза на то, что мы вначале услышали. Многократные испытания показали, что мозг способен понять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а печатное слово – за 180 миллисекунд. Полагают, что мозг использует дополнительные 40 миллисекунд на превращение визуального имиджа в звуковой образ, который усваивается легче. Есть данные, говорящие о том, что сознанием управляют звуки, и о том, что мышление – это процесс манипуляции звуками в большей степени, чем изображениями.