Также любопытно ознакомиться с историей купального костюма. Он постепенно становился все более откровенным. В дни, когда даже обнаженная рука Статуи Свободы вызывала протесты пуритан, купальные костюмы были настоящим полем боя.
В то время даже мужчины должны были бороться за право появляться на пляжах топлес. До 1935 г. американский купальщик был хорошо прикрыт.
А пляжные красавицы выглядели так:
Как современные мусульманские купальщицы.
А ныне западные женщины могут позволить себе появляться на пляже даже в подобном наряде:
И при этом никто особенно не возражает.
В дни сексуальной революции борцы за топ-свободу добились впечатляющих успехов: все большее число дам появляются на пляже топлес. И не только на пляже. И не только топлес. Некоторые появляются в костюме Адама и Евы на вечеринках и в специальных барах.
Отношение к эротике и сексу очень зависит от страны и культуры. То, что воспринимается толерантно в одном месте, может вызвать серьезные протесты в другом.
Отсюда следует, что ко всему, что связано с сексом, следует подходить осторожно и деликатно. Если его использовать неосмотрительно, без учета местных нравов и традиций, секс может причинить массу вреда в межкультурных отношениях и в бизнесе. Но даже если с культурными и социальными сторонами вопроса все нормально, это еще только начало в маркетинге.
Использование секса в маркетинге – это очень тонкий вопрос. Этот ресурс может быть использован надлежащим образом для повышения привлекательности некоторых маркетинговых решений. В большинстве же случаев, секс становится еще одним «вампиром». К великому сожалению.
Здесь, как и во всем в маркетинге, все упирается в уместность. Планируя использовать эротику, маркетолог должен тщательно проанализировать природу данной товарной категории, возможную реакцию данной целевой аудитории и многое другое. В частности, опыт рекламы показал, что подбор женских моделей для использования в рекламах, ориентированных на женскую аудиторию, лучше поручить женщинам, поскольку модели, которые нравятся мужчинам, далеко не всегда нравятся женщинам. Также рекламистам-мужчинам не очень удаются рекламы деликатных продуктов для женщин.
В оценке возможностей эротики маркетолог, как всегда, должен танцевать от Клиента. Так, покупатели косметики, одежды, обуви, спорттоваров, автомобилей и ряда других продуктов могут иметь явные или скрытые сексуальные мотивации. Могут иметься обоснованные причины для показа симпатичных лиц и наготы в рекламе косметики, средств от СПИДа и т. д. Возможно, реклама некоторых предметов роскоши выиграет от некоего эротического налета.
Но при этом вряд ли стоит пытаться использовать эротику и сексуальность там, где это неуместно. Не стоит ожидать, что это поможет продавать стройматериалы, запчасти и массу других продуктов.
«Мой папа говорит, что я эксперт по части заполнения пустых пространств», – говорит грудастая куколка на этой рекламе... герметиков.
Некоторые запомнят эту хохму. А захотят ли они покупать больше двухкомпонентной уретановой пены данного производителя? Я не уверен. А вы?
Честолюбие и тщеславие
Честолюбие и даже тщеславие в некоторых ситуациях суть ресурсы, которые опытный маркетолог может и должен использовать с большой пользой. Так в одной рекламе Rolls-Royce представлялся, как самый дорогой и неэкономичный автомобиль в мире – на кого-то это произвело впечатление. Но здесь также нужно уметь тонко чувствовать ситуацию.
Страх
Иногда можно слышать, что в маркетинге нельзя опираться на страх. Это не так. Что заставляет людей приобретать наиболее безопасный автомобиль, страховать свою жизнь и имущество, начинать беречь свое здоровье, приобретать устройства электрозащиты и так далее? – Страх. Другое дело, что здесь важно не переборщить.
Я думаю, что читатель согласится со мною в том, что в этих рекламах и в этом объявлении страх использован вполне уместно.
Доверие
Одной из многочисленных проблем маркетинговых коммуникаций, и особенно рекламы, является дефицит доверия. Опросы неизменно выявляют большой процент людей, не доверяющих рекламе. Это обязательно должен учитывать маркетолог.
Деньги
В конечном счете, деньги – это основной ресурс Клиента, который интересует бизнес. Именно умением зарабатывать деньги, единственным источником которых является Клиент, и определяется квалификация всех в бизнесе, включая маркетологов. Отсюда следует, что маркетологам не помешало бы иметь максимально полное представление об этом ресурсе у представителей тех сегментов рынка, с которыми они имеют дело.
К деньгам люди относятся по-разному. Одни, подобно пушкинскому скупому рыцарю, ценят их превыше всего, в ущерб времени и даже счастью близких. Другие относятся к ним более философски. Мне нравится высказывание Г. Форда: «Если проблему можно решить с помощью денег, то это не проблема. Это просто расходы». Для третьих деньги – это презренный металл.
Одни национальные культуры более материалистичны, другие менее. Английский писатель Д. Голсуорси говорил о русских: «Для русского материальные ценности и принципы, за ними стоящие, значат слишком мало, а чувства и их выражение – слишком много». Официанты в туристских центрах Европы, где любят отдыхать русские, отмечают, что, получив счет, русские и, скажем, немцы ведут себя совершенно по-разному: немец все тщательно проверяет, русский же платит «от бедра». Исследования отношения населения к распродажам в России показали, что, в отличие от западных покупателей, русский не ждет распродажи, а покупает тогда, когда ему взбрела в голову идея это купить.
То же самое можно сказать и о религиях. Выше мы отмечали, что православие относится к богатству не очень благосклонно; протестантство же более материалистично, оно поощряет прилежный труд и обогащение. Вот что писал Хопкинс о западном покупателе: «Люди о многом судят по цене. Они не эксперты. В Британской национальной галерее есть картина, о которой говорится в каталоге, что она стоит $750 000. Большинство посетителей вначале пробегают мимо нее, не обращая внимания. Потом они знакомятся с каталогом и узнают о стоимости картины. Тогда они возвращаются и стоят вокруг нее толпой. Один универмаг рекламировал шляпу стоимостью $1000, и на этаже с трудом поместились женщины, желающие на нее поглазеть».
Однако вернемся к деньгам Клиента, которые должны интересовать маркетолога. Начнем с денег, который маркетолог хочет получить с Клиента за продукт. Здесь полезно руководствоваться принципом value for money – за свои деньги Клиент должен получать сполна. Обман Клиента в конечном итоге оборачивается против фирмы.
Маркетолог должен стремиться к тому, чтобы сократить «накладные» расходы Клиента, которые тот несет в процессе совершения покупки. Он значительно повысит вероятность покупки именно у его компании, если ему удастся сократить расходы Клиента на поиск наилучшего продукта и на общение с его компанией. Под последним следует понимать траты на телефон, Интернет, факсовую бумагу, доставку и т. д.
Вряд ли разумно поступают фирмы и магазины создавая у себя платные туалеты и стоянки для Клиентов? Вряд ли разумно поступают магазины, взимая с покупателей плату за пакеты, на которых, кстати, красуется их логотип. Здесь приходит на ум английская пословица – умный на пени, дурак на фунт.
Частная жизнь
Отношение к личной жизни у людей противоречивое. С одной стороны, люди боятся одиночества и объединяются в различные коллективы. Возможность интересного общения может быть хорошим продающим моментом для клубов, лагерей и вузов.
С другой стороны, они оберегают свою частную жизнь от «несанкционированных» вторжений. В любом случае люди боятся бесцеремонных посягательств на конфиденциальность и свою личную жизнь. У них может вызывать оправданное беспокойство применение высоких технологий для сбора и использования частной информации. Люди боятся манипулирования. Именно этим страхом объяснялась болезненная реакция населения на «сублиминальную рекламу» (25-й кадр), якобы открытую мошенником Вайкари. Очень плохую услугу маркетинговому и рекламному сообществу оказал М. Дымшиц, назвав свою весьма странную книгу «Манипулирование покупателем».
Частная жизнь и стадные инстинкты имеет свои маркетинговые аспекты. Очень полезно разумное сочетание общения и уединения.
Потребности
Бизнес основан на удовлетворении потребностей – если бы не было потребностей, то не было бы и бизнеса. В условиях жесткой конкуренции победить конкурентов можно только одним способом – предлагая Клиенту решения, которые удовлетворяют его потребности лучше, чем это делают конкуренты.
Частная жизнь и стадные инстинкты имеет свои маркетинговые аспекты. Очень полезно разумное сочетание общения и уединения.
Потребности
Бизнес основан на удовлетворении потребностей – если бы не было потребностей, то не было бы и бизнеса. В условиях жесткой конкуренции победить конкурентов можно только одним способом – предлагая Клиенту решения, которые удовлетворяют его потребности лучше, чем это делают конкуренты.
Однако ясно, что:
Трудно удовлетворить потребности, не зная их.
А посему постоянное изучение потребностей Клиента является необходимым условием практически для всего на фирме: для исследований и разработок, для производства и логистики, для сбыта и рекламы.
Римский философ-стоик Эпиктет утверждал: «Ничто не имеет большей власти над человеком, чем его собственные потребности». С этим можно согласиться только отчасти, ибо потребности имеют разную важность, разную интенсивность и разную власть над нами. Например, потребность в воздухе настолько велика, что если ее не удовлетворить, то человек умрет через несколько минут. Если эту потребность принять за 100 %, то все другие потребности будут составлять определенный процент, доходящий до нуля. В частности, человек имеет нулевую потребность в продукте, который ему неведом. Так, человек XVIII века испытывал нулевую потребность в большинстве нынешних товаров и услуг.
Каждый человек имеет присущее только ему количество потребностей разной интенсивности. Одни он испытывает всю жизнь, другие возникают, отмирают и меняются с возрастом, по мере накопления опыта и при появлении различных обстоятельств.
Человечество наплодило множество философий касательно потребностей. Так гедонисты считают плотские наслаждения наивысшим благом. Аскеты же отрицают материальный комфорт и занимаются самоотречением.
С потребностями, вернее с возможностью их удовлетворения, связано и понятие свободы. Для меня бытовая (не политическая) свобода человека определяется количеством и прочностью ниточек (потребностей), с помощью которых им управляет жизнь: человек тем свободнее, чем меньше этих ниточек и чем они слабее. Предельный случай несвободы – это пристрастие к табаку, алкоголю и особенно наркотикам.
Аскеты свободнее гедонистов: если человек не может обходиться без икры или изысканных блюд французской кухни, то он менее свободен, чем тот, кто довольствуется самой простой пищей. Но здесь не все так просто. Получается, что более свободен тот, кто не испытывает потребности в искусстве и литературе. Такой свободы почему-то не хочется.
Сколько существует человечество, столько оно ломает голову над проблемой плотских и духовных потребностей, жадности и ненасытности, скромности и воздержания, аскетизма и сибаритства. И вряд ли человечество когда-либо развяжет этот гордиев узел. Литература будет постоянно заставлять нас задумываться над такими персонажами, как довольствующийся самым малым Эзоп и сжигаемый желаниями герой бальзаковской «Шагреневой кожи». Не оставила эту тему без внимания и Библия (Книга Экклезиаста): «Все труды человека – для рта его, и при всем том душа его не насыщается».
Чем потребности отличаются от желаний? Потребности связаны с решением какой-либо проблемы. Желания же идут от сердца. Они могут не совпадать с потребностями. Например, у вас есть потребность в операции, но вряд ли у вас есть желание ложиться на операционный стол. У вас есть потребность сделать ремонт квартиры, но вряд ли у вас есть желание терпеть всю эту грязь и неудобства.
Еще есть прихоти. Чехов справедливо заметил, что «нужно отличать необходимость от прихоти». Прихоть (и даже самодурство) по-русски нам блестяще проиллюстрировал Пушкин своей сказкой «О рыбаке и рыбке».
Покупая, человек может удовлетворять и потребности, и желания, и прихоти. Когда он удовлетворяет просто сиюминутное желание или прихоть, то купленная вещь может очень скоро оказаться в кладовой, на чердаке или даже на помойке.
Когда человек хочет и может что-то купить, то можно сказать, что его потребность превратилась в спрос.
Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Если у человека нет средств для приобретения данного товара или услуги, то он не может быть покупателем. Правда, современный бизнес пытается решать эту проблему с помощью продажи в кредит, ипотеки, привлечения инвесторов и прочих методов. В дальнейшем мы будем исходить из того, что покупатель имеет средства для приобретения данного продукта, хотя он может стремиться заплатить поменьше.
Уровни потребностей
Различают разные уровни потребностей. В учебниках маркетинга их принято представлять с помощью так называемой пирамиды Маслоу.
В основании этой пирамиды лежат самые элементарные потребности, которые мало чем отличаются от потребностей животных. Выше располагаются чисто человеческие потребности (высшие потребности).
Иногда можно читать, что человек начинает испытывать «человеческие» потребности только после полного удовлетворения физиологических потребностей. Вряд ли это так.
Безопасность в этой иерархии стоит на втором месте, то есть автор этой пирамиды полагает, что голодный человек не будет реагировать на несущийся на него автомобиль или прочую опасность, пока он не удовлетворит голод. Верите ли вы в это?
Человек испытывает потребности на нескольких уровнях одновременно.
Но с разной интенсивностью и разной приоритетностью.
Признаюсь, я не очень четко чувствую разницу между «самореализацией», «самоуважением» и пр. Сюда же можно было добавить честь, уважение окружающих и пр. Разграничить эти понятия трудно, да и вряд ли это имеет какой-либо практический смысл. Именно поэтому все чаще встречается более общее деление потребностей на «низшие» (физиологические) и «высшие» (человеческие).
Продукт может удовлетворять и те и другие потребности. При общем маркетинговом анализе продукта можно задуматься о соотношении высших и низших потребностей, которые он удовлетворяет. Для наглядности это соотношение можно изобразить, например, с помощью двух секторов круга:
Часто люди сознательно ущемляют себя в низших потребностях, чтобы в порядке компенсации получить удовлетворение потребностей на более высоком уровне. Например, давно доказано, что высокие каблуки оказывают вредное воздействие на здоровье женщин. Однако миллионы представительниц прекрасного пола продолжают носить шпильки. Для чего? Как объяснил король обувной моды Маноло Бланик: «Высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир». Многие готовы несколько недель отказывать себе во всем, чтобы скопить на какую-нибудь картину, ювелирное украшение, «крутой» горный велосипед или поездку в Гималаи.
Непредсказуемость потребностей подтверждает и пример с рекламой, помещенной в 1899 г. полярным исследователем Эрнстом Шеклтоном:
Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание в случае успеха.
На объявление было получено более двух тысяч откликов! Это может поразить приверженца философии трех Т – тахта, тапочки, телевизор. Но это покажется совершенно естественным тому, кто увлекается экстремальными видами спорта. В некоторых ситуациях самоуважение и честь могут заставить человека сознательно рисковать жизнью.
Наверное, можно говорить о каком-то законе сохранения потребностей – чем больше потребностей материальных, тем, как правило, меньше духовных, и наоборот.
Некоторой константой здесь может служить время – его надо чем-то заполнять. А заполнять его можно сидением в ресторанах или казино, работой по созданию чего-то полезного для общества или просто интересным занятием (коллекционированием марок, например). Если у человека появляется такое интересное занятие, его материальные потребности часто снижаются. Один российский банкир заметил, что когда его жена заимела серьезное хобби, она стала обходиться ему дешевле. Все просто – хобби стало поглощать ее время и внимание.
Состоятельные люди имеют больше материальных возможностей удовлетворять свои потребности, но этими возможностями они пользуются по-разному. Кто-то, изнывая от безделья, как Жаклин Кеннеди, прожигает жизнь, постоянно устраивая шопинговые оргии и забивая свои дома сотнями платьев и пар обуви. Кто-то работает, как вол, не обращая внимания на быт и используя свое богатство и власть только для достижения благородной цели. Например, Алексашка Меньшиков никак не мог взять в толк, почему государь всея Руси ходит в штопаном кафтане. Третьяков, создатель знаменитой галереи, ел в основном щи да кашу, но при этом вряд ли можно считать, что его потребности были ниже, чем у какого-то чревоугодника; просто лежали они в иной сфере: каждый заработанный рубль он вкладывал в картины, которые намеревался подарить России.