Маркетинговое мышление, или Клиентомания - Репьев Александр Павлович 23 стр.

Подобные классификации следует учитывать при запуске новых продуктов. Не делайте скоропалительных выводов на основании первых результатов продаж. Ждите реакции инертного большинства.

В зависимости от характера и интенсивности использования данного продукта рынок можно разбить на следующие группы: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, постоянные пользователи.

Маркетологи могут разработать политику работы с каждой категорией, учитывая затраты на единичную продажу в каждой из них. Предпочтение, разумеется, следует отдавать вариантам с наименьшими затратами.

В маркетинговой литературе можно встретить схемы классификации Клиентов и по другим критериям. Например, по поводам для совершения покупки, степени лояльности к марке, степени готовности к покупке и т. д. Каждый рынок уникален. Творческий маркетолог может и должен разрабатывать свои схемы классификации с учетом этой уникальности.

Сегментирование

Вы тщательно, со всех сторон, проанализировали своего Клиента, причем и как человека живущего и как человека покупающего. Вы заметили, что ваш продукт или услугу покупают разные люди, часто руководствуясь при этом разными критериями и даже предрассудками. Эти группы называют «сегментами» и процесс выявления этих групп называют «сегментированием».

Сегментирование – это произвольное деление рынка на группы (сегменты).

Сегментирование можно назвать произвольным или субъективным, поскольку в реальной жизни никакого деления не существует, оно существует только в мозгу маркетолога. Если вы попросите двух профессиональных маркетологов просегментировать рынок для данной фирмы, то их рекомендации могут отличаться как по количеству сегментов, так и по критериям сегментирования. Практическое сегментирование требует серьезного анализа, воображения и творчества.

Опыт сегментирования зарекомендовал себя настолько хорошо, что в среде маркетологов можно встретить суждение – кто не мыслит сегментами, тот вообще не мыслит.

Правильное введение нового сегмента может дать дополнительные продажи, но почти всегда потребует дополнительного внимания и средств. Так что, устанавливая количество сегментов, нужно соблюдать золотую середину. Сегментирование бесполезно, если для каждого сегмента не разработаны отдельные маркетинговые политики.

Может оказаться целесообразным время от времени пересматривать структуру сегментов, особенно на таком быстро меняющемся рынке, как Россия. Поводом для изменения могут служить разные обстоятельства, такие, например, как выпуск нового продукта или предложение нового варианта использования старого продукта, изменение покупательной способности населения, изменение моды, действия конкурентов. Так что сегментирование – это процесс динамический.

Сегменты можно не только выявлять, но и создавать от нуля. Идея новых сегментов может возникнуть в результате поиска ответа на вопрос – а где еще может найти применение данный продукт? Примером может служить анализ возможных применений первого ленточного магнитофона, который провел основатель Sony Акио Морита. Он талантливо внедрил это невиданное устройство в суды и курсы иностранных языков Японии.

Существует множество критериев сегментирования. Самое простое сегментирование – географическое, когда рынок делят на регионы. В огромной России это почти обязательно. Количество и размер региональных сегментов зависят от обстоятельств. Иногда начинают с очень грубого деления, потом, если подсказывает жизнь, крупные регионы делят на более мелкие. Часто в крупном регионе имеют головного дилера или дистрибутора. Очевидным также является сегментирование на конечных пользователей и перепродавцов.

Другие критерии сегментирования могут проясниться после тщательного маркетингового аудита. Это могут быть пол, возраст, уровень доходов, состав семьи, образ жизни, состояние здоровья, род занятий, уровень знаний предмета (например, компьютеров или иностранных языков), городские или сельские жители, размеры квартиры.

Клиенты-организации также сегментируют. Если при оценке того или иного продукта банки, нефтяные компании, школы, силовые министерства и т. д. руководствуются разными соображениями, то к ним можно подходить, как к отдельным сегментам.

При сегментировании мы объединяем в одну группу (целевую аудиторию) людей по какому-то одному признаку. При этом по другим показателям люди могут отличаться, например, объемом потребления продукта, осведомленностью о данной технологии, образованием, знанием терминологии, умственными способностями и массой других качеств. Таким образом, сегмент неоднороден.

Мы практически всегда будем иметь дело с разбросом характеристик людей, входящих в сегмент. Для наглядности я обычно представляю себе разброс по тому или иному параметру с помощью такой кривой:

На самом деле эта кривая вряд ли выглядит так красиво, а ее реальную форму вряд ли можно определить с достаточной точностью. Ее форма может меняться со временем. Например, когда только появились сотовые телефоны, очень мало людей имели о них достаточное представление. Начальную осведомленность рынка о данной технологии (отложена по оси) можно было бы представить себе, скажем, так:

Здесь максимум смещен в сторону низкой осведомленности – большинство потенциальных Клиентов или ничего не слышали об этой технологии, или имели о ней приблизительное представление. Достаточно информированы были только специалисты по ИТ-технологиям. В такой ситуации нужно было разъяснять достоинства этих технологий.

По мере роста осведомленности населения, кривая может выглядеть так:

Однако эта осведомленность может быть довольно поверхностной. Не стоит удивляться, если многие опрошенные пользователи сотовых телефонов не будут знать смысла сокращения GSM и не смогут объяснить назначение многих функций их телефона. Так что, предлагая пользователям новые «прибамбасы», потрудитесь разъяснить выгоды от них счастливым пользователям.

На поведение сегмента может влиять масса обстоятельств. Все это нужно учитывать при работе с сегментом. Но как? В своих маркетинговых программах, и особенно в рекламе, мы не можем создать уникальное предложение для каждого конкретного Клиента – это может сделать только продавец, разговаривающий с конкретным человеком. Отсюда вытекает, что маркетолог должен ориентироваться на среднестатистического представителя целевой аудитории.

Если контингент потенциальных Клиентов не настолько мал, чтобы с каждым Клиентом можно было бы общаться индивидуально, маркетологу приходится использовать статистический подход. Сходная проблема имеет место, например, в статистической физике.

Эта область физики возникла как ответ на ситуации, в которых участвуют так много объектов, что нет никакой возможности учесть поведение каждого из них в отдельности. Примерами объектов могут быть молекулы в кубическом метре воздуха или куске металла. Этот подход вывел на статистические величины, такие как температура и давление – не имеет смысла говорить о температуре или давлении отдельной молекулы газа. Существуют хорошо известные законы физики, которые управляют поведением таких физических «ансамблей».

Однако на этом аналогия со статистической физикой заканчивается. В маркетинге нет жесткой связи между показателями, как это имеет место в физике. Жизнь маркетолога была бы проще, если бы имелась какая-то корреляция между, скажем покупательной способностью, уровнем образования, информированности о данной технологии и т. д.

Ситуацию в маркетинге осложняет тот факт, что, если по одному параметру человек находится в центре соответствующей кривой, то по другому параметру он может находиться на ее «крыльях». Если также учесть, что сами кривые нам не выведет ни один математик, то вылепливание нашего среднестатистического Клиента – это не четкая логическая задача. Это результат нашего маркетингового мышления. Это не количественный, а качественный процесс.

Сходную задачу решает писатель, создавая собирательный образ своего героя. Лев Толстой призывал писателей «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей». Работая, скажем, над образом Платона Каратаева, Толстой вживался в мир русских крестьян. Он наблюдал их, пропитывался их заботами и радостями, записывал их словечки, пытался представить их поведение в той или иной ситуации. Он многое домысливал. В результате, его Платон Каратаев носил в себе черты многих представителей российского крестьянства, но при этом он воспринимался как живой человек. Можно сказать, что любой литературный герой – это продукт писательского мышления.

То же самое делает и маркетолог, вылепливая образ среднестатистического представителя целевой аудитории. Маркетологу, как и писателю, при этом очень помогает его воображение, интуиция и принципы системы Станиславского.

Чтобы продать максимально возможному количеству представителей целевой аудитории, маркетологу надо стремиться охватить по возможности большую ее часть. Его маркетинговые программы, пособия для продавцов и реклама будут работать успешнее, если маркетолог сориентирует их не только на типичного Клиента, но и на аудиторию левее максимума кривой – Клиент справа от максимума, будучи более продвинутым, требует меньшего внимания. Имея дело, например, с цифровыми камерами, маркетолог выиграет, если его маркетинговые коммуникации будут учитывать то, что масса потенциальных Клиентов слабо разбирается в тонкостях фотографии и/или компьютерной графики. Он увеличит продажи, разъясняя тонкости этих двух технологий языком «чайника». Это особенно удобно делать на Интернет-сайтах.

Связь с Клиентом – залог успеха

В 1980-х годах спаситель фирмы «Ксерокс» Дэвид Кернс в своей книге писал о причинах надвигающейся катастрофы: «Мы повсеместно утратили связи с покупателями – а это самая главная составляющая успеха... Из живой, ориентированной на рынок компании Xerox превратился в сложно структурированную финансовую организацию... А беды начинаются как раз тогда, когда мы перестаем слушать Клиента – рано или поздно такая глухота может привести к роковому исходу».

Слова «связь с покупателями», «ориентация на рынок», «слушать Клиента» являются основными в словаре настоящей рыночной компании. В этот словарь можно добавить слова Цино Давидоффа: «не переставать любить своих Клиентов». Основа маркетингового мышления – это трепетное отношение к Клиенту. Именно это отличает настоящего маркетолога от маркетингового робота, который не понимает Клиента и не умеет его любить.

Сделайте вашего Клиента центром всех ваших мыслей и чаяний.

Пусть на вашей фирме с утра до вечера все будут мучительно искать ответы на клиентские вопросы. Каковы реальные потребности Клиента? С какими критериями он подходит к продуктам данной категории? Как он выбирает наш продукт? Понятен ли он ему? Оценил ли он продающие моменты нашего продукта? Что ему можно предложить такого, чего нет у конкурентов?

Или более конкретные вопросы. Почему вместо принятого во всем мире «Здравствуйте. Фирма Х.» наш Клиент по телефону слышит ленивое «Але-е»? Почему он тратит много времени на оформление заказа? Почему мы до сих пор не посылаем благодарственные письма Клиенту, который приобрел у нас дорогостоящую вещь? Бесконечные «что», «как», «почему» и «где»?

Помогайте вашему Клиенту!

Доскональное знание вашего Клиента и вашего продукта – это всего лишь отправная точка. Вы должны стараться в мелочах смоделировать процесс покупки, просчитывая все аспекты контакта Клиента с продуктом и принятия им решения о покупке. Обращайте внимание буквально на все, в том числе на сомнения, страхи, предрассудки, предубеждения Клиента. Все это даст вам возможность помочь Клиенту принять решение о покупке вашего товара или услуги.

Обучите продавцов, сделайте из них консультантов, добрых маркетинговых докторов. Создайте сайт, героем которого будет ваш Клиент. Разработайте рекламные материалы, которые будут не только описывать ваши продукты, но и обучать Клиента и помогать ему принимать решение о покупке именно вашего продукта.

Поставьте себя на место «чайника», который решил выбрать компьютер, автомобиль, копир, холодильник, кондиционер, кухонную плиту и т. д. Я думаю, дорогой читатель, что вам приходилось и приходится время от времени бывать в этой шкуре, и вы помните свои длительные и мучительные попытки ответа на вопрос – а на чем же остановить свой выбор?

В такой же ситуации часто находится и ваш Клиент. Помогите ему сделать правильный выбор и купить ваш продукт. Создайте памятку «Как выбирать/покупать компьютер, автомобиль, копир, холодильник и т. д.». Это сэкономит массу времени и сил вашему затурканному Клиенту, поскольку ему не придется тратить недели на самостоятельное изучение рынка. Это также сэкономит время вашего продавца – ему меньше придется объяснять. И, что самое главное, это принесет вам деньги!

Памятки могут быть в виде листовок, которые Клиенты могли бы брать в вашем магазине, уносить с собой и обсуждать варианты с домашними. Их можно размещать на сайте.

Все более популярными становятся сенсорные экраны (электронные киоски) на месте продажи. С их помощью даже совершенно «некомпьютерный» Клиент, нажимая пальцем на соответствующие кнопки на экране, может поиграть с вариантами решений.

Давайте попробуем вместе набросать контуры такой памятки, скажем, по холодильникам. Мы будем исходить из следующих предпосылок:

• Клиент не очень разбирается в холодильниках, специальная терминология ему не понятна

• Клиент теряется от обилия предложений на рынке

• С момента покупки им последнего холодильника технологии очень продвинулись вперед

Обычно в такой ситуации человек обращается за советом к знакомым, которые сами не очень компетентны, начинает ходить по магазинам, собирая у продавцов противоречивую информацию. При этом, как показал опыт, продавцы опять же дают только технологичное описание, а не маркетинговое.

С чего мы начнем наш анализ? Можно начать с размера и состава семьи. Количество членов семьи (2 или 5 человек) даст нам грубое представление о потребной емкости холодильника, ибо мы можем прикинуть недельное (месячное) потребление семьей продуктов. Ясно, что для семьи с перспективой роста (например, молодожены) этот показатель можно увеличить. Желательно, чтобы пособие содержало рекомендации, основанные на среднестатистических данных, поскольку мало кто сразу скажет, сколько его семья потребляет продуктов в неделю.

Далее важно учесть, как семья пополняет запасы продуктов. В одной семье ходят в магазин каждый день, в другой же закупают основной запас на неделю или даже на месяц. В первом случае можно использовать холодильник с меньшей морозильной частью. Во втором случае, поскольку приобретается большое количество быстрозамороженных продуктов, потребуется большой морозильник. Большой морозильник требуется и тогда, когда вы заготавливаете на зиму массу быстрозамороженной зелени.

Если семья вегетарианская, то ей желательно приобретать трехкамерный холодильник, где для хранения свежих овощей специально предназначена одна просторная камера.

Если для Клиента важна экономия электроэнергии, то ему стоит обратить внимание на соответствующие модели. Если он не хочет возиться с разморозкой, то ему также можно предложить соответствующие варианты.

Остаются соображения дизайна (нанесение на дверцу различных декоративных панелей) и возможность переноса двери на другую сторону.

Желательно в тексте использовать как можно меньше терминов и сокращений. Если без них все же не обойтись, то у вас не должно быть ни малейшего сомнения в том, что неподготовленный читатель все понял. Если вы используете названия запатентованных технологий, то их нужно просто и обстоятельно описать с точки зрения Клиента – что это ему дает. Если вы продаете холодильники конкретной фирмы, то нужно рекламировать и саму фирму.

А теперь вопрос. Если сбившийся с ног в поиске лучшего решения Клиент только у вас получил вдумчивую клиенто-ориентированную консультацию, то у кого он купит? Опыт показал, что в большинстве случаев человек покупает у того, кто ему помог. Так что составление подобных памяток или руководств – это не благотворительность, а прямая коммерческая выгода. Приблизительно то же самое касается и сайтов – те сайты, которые содержат больше разъясняющей, обучающей и прочей некоммерческой информации, представляющей интерес для посетителя сайта, продают больше, чем сайты, где кроме прейскуранта ничего нет.

Маркетинг отношений

Все исторически сложившиеся методы воздействия на рынок представляли и представляют собой «огонь по площадям» или «стрельбу из дробовика». Эти методы будут оставаться основными для большинства ТНП, которые ориентированы на огромные контингенты. Когда же размеры контингента настоящих и потенциальных Клиентов это позволяют, целесообразно начать «вести огонь из снайперской винтовки», то есть работать с каждым Клиентом индивидуально. Это довольно несуразно называют «маркетингом отношений» (relationship marketing). Более разумно было бы назвать его «индивидуальным маркетингом».

Что конкретно означает «работать с каждым Клиентом индивидуально»? Ответ зависит от массы обстоятельств, таких, как специфика бизнеса, количество Клиентов, установившиеся отношения с Клиентами, выделенные на это ресурсы (средства, люди и время), сезонность покупок, частота мероприятий (например, распродаж в магазине).