Маркетинговое мышление, или Клиентомания - Репьев Александр Павлович 31 стр.

ЧТО покупает Клиент?

Некоторым этот вопрос может показаться странным. Что покупает? – Товары и услуги, разумеется! С формальной точки зрения все вроде бы правильно. Тем не менее, этот вопрос очень нетривиален, и ответ на него требует тонкого маркетингового мышления.

Для начала всего лишь пара примеров. Что покупают, приобретая квартиру в суперэлитном доме с аквапарком и всеми мыслимыми и немыслимыми удобствами – квадратные метры или образ жизни? Что покупают, приобретая членство в гольф-клубе – возможность несколько раз ударить по маленькому мячу, чтобы потом искать его в мокрой траве, или доступ в элитное общество? Кстати, очень часто можно слышать, что Гарвард и прочие крутые бизнес-школы привлекательны не столько знаниями, сколько полезными связями, которые там устанавливаются.

Что покупают, приобретая автомобиль, фермер и житель перенаселенного города, который вынужден ездить на работу на метро? Что покупают, приобретая компьютер, ученый, писатель, школьник и программист? Я думаю, что вы уже поняли, что знать ответы на приведенные выше вопросы полезно. Но докопаться до истины часто бывает весьма трудно.

Почему человек отдает предпочтение данному продукту и/или данной фирме? Очень часто он не сможет это сформулировать.

Что покупает женщина, приобретая косметику?

В любом учебнике маркетинга можно встретить знаменитое высказывание на фирме Revlon: «На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду». Большинство женщин действительно покупают надежду, надежду стать привлекательнее. А теперь опросите тысячи женщин. Хоть одна ответит вам, что, приобретая крем или помаду, она приобретает надежду? Вряд ли. Одна дама призналась мне, что в теннисе ей больше всего нравилось не стучать по мячу, а привлекать взгляды мужчин. Все эти тонкости должен понимать маркетолог. И не соваться к людям с глупыми вопросами!

Как бы то ни было, знать, что именно люди покупают на самом деле, очень важно, но, к сожалению, не всегда возможно. Есть масса примеров того, как фирмы (иногда даже успешно) продают совершенно не то, за что Клиенты ценят их продукты. Иногда рынок сам находит продуктам полезное применение, но совсем не то, которое предлагает фирма-изготовитель. Так, возможность жарить без масла, которую «продавали» производители тефлоновых сковород, никого не заинтересовала, однако всем понравилось то, что эти сковороды легко мыть. Именно по этой причине их и покупали. При этом фирма долгое время оставалась в неведении.

Выше мы говорили о том, что все посредники (дистрибуторы, дилеры, магазины, оптовики) находятся на рынке одного и того же продукта – это возможность заработать деньги при перепродаже. Этого, к сожалению, не понимает множество компаний. Свидетельством тому служат их рекламы, размещаемые в носителях, ориентированных на посредников. Большинство этих реклам пытается продавать товар, а не привлекательность бизнеса с компанией-рекламодателем, и не возможность заработать деньги.

Многие компании не понимают того, что, приобретая многие продукты, Клиент, кроме всего прочего, хотел бы приобрести спокойную, беспроблемную жизнь на весь срок службы продукта или на весь срок программы. Это непонимание особенно дорого обходится поставщикам оборудования и систем, требующего внимания в течение многих лет.

Их предложение должно быть сбалансированным и продуманным. Оно должно включать не только «голый» товар, но и все, что потенциальный Клиент будет рассматривать при принятии решения, например, поставки запчастей, расходных материалов, обучение персонала, модернизацию и так далее. Короче говоря, когда это нужно, профессиональное предложение должно предлагать спокойную жизнь на годы.

Как покупают продукт?

Это один из главных вопросов, который должен волновать профессионального маркетолога и рекламиста. Дело в том, что продукты различных категорий покупают по-разному. По-разному могут покупать и конкретные продукты в одной и той же категории. Кроме того, по-разному покупают и в различных сегментах и регионах. Например, в одном сегменте покупка будет простой, в другом сложной; в одном рутинной, в другом редкой. Принимая решение о покупке, люди в разных сегментах могут руководствоваться разными соображениями. Это особенно заметно на примере России. Как мы знаем, перепродавцы и посредники требуют особого подхода.

Хотя до конца вникнуть в процесс приобретения не дано никому, маркетолог должен стремиться максимально приблизиться к этому пониманию. Опираясь на свое маркетинговое мышление, он должен попытаться смоделировать нюансы процесса покупки, от появления у Клиента желания впервые приобрести продукт данной категории до повторной покупки. Путь к этому пониманию лежит через поиск ответов на десятки вопросов, общих, частных и даже уникальных для данного продукта.

Анализировать следует все аспекты принятия решения о покупке.

Не следует забывать о том, что любое решение, включая решение о покупке, имеет как рациональную, так и эмоциональную составляющие, а также то, что покупки бывают разными. Есть простые и сложные покупки. Очень много покупок являются рутинными, при совершении их Клиент не тратит времени на принятие решения. Все больше продуктов покупают без участия продавца в магазинах самообслуживания. В ряде категорий только очень рискованный человек будет принимать решение без участия «эксперта». И так далее.

Клиент принимает решение о покупке, оценивая ряд вариантов. Как именно он это делает? Ответ на этот вопрос во многом зависит от характера товарной категории, вида покупки (простая, сложная, экспертная) и массы других обстоятельств.

Алгоритмов покупки множество.

Вот только некоторые из них:

Рутина – Положил в тележку автоматически, не думая – купил.

На месте продажи – Увидел на полке (прилавке, вешалке), рассмотрел, примерил, опробовал, пощупал – купил.

Случайно увидел – У знакомых, в каталоге, журнале, Интернете, на ТВ и пр. – купил.

Стадные рефлексы – Многие покупают – купил.

Экспертная покупка – Обратился к эксперту (врачу, специалисту и т. д.) – купил.

Магазин + Интернет – Разговаривал с продавцами, определился – купил в Интернете, найдя самое дешевое предложение.

Интернет + магазин – Вошел в Интернет, ничего не понял в объяснениях, пошел по магазинам, стал разговаривать с продавцами – купил.

Обзвон – Обзванивал фирмы, тратя свое и их время, стал разбираться в вопросе, определился – купил.

Обзвон + Интернет

Интернет – Вошел в Интернет, прочитал объяснения, определился – купил.

Памятка «как покупать» – Прочитал памятку, определился – купил.

Брокер – Поручил брокеру (риэлтерской компании, финансовому брокеру и пр.) подобрать, выбрал – купил.

Импульсивная покупка – Под настроение купил, оказалось не нужно, забросил подальше или выбросил.

Реклама – Прочитал, увидел, услышал в рекламе – купил.

Обязательная покупка – В силу определенных обстоятельств обязан купить именно данный продукт.

На это накладываются варианты простой и сложной покупки.

Время принятия решения о покупке колеблется от секунд до месяцев.

Я думаю, что многие читатели предложат и другие алгоритмы, как совершенно новые, так и сочетания перечисленных выше.

Этот вопрос особенно актуален для тех продуктов, приобретая которые среднестатистический Клиент вначале не знает, чем руководствоваться при выборе. Работающий с такими продуктами маркетолог должен понимать, что в силу разных обстоятельств Клиент может на покупку его продукта потратить много времени. Американская семья в среднем тратит полгода на выбор очередного автомобиля. Один российский производитель мягкой мебели выяснил, что московский покупатель в среднем тратит месяц на выбор дивана.

Маркетологам не мешало бы поучиться у некоторых наиболее настырных покупателей, которые проводят собственный маркетинговый анализ, демонстрируя при этом выдумку и изобретательность. Мне запомнился опыт знакомого, который, решив купить самую надежную систему hi-fi, начал с объезда ремонтных мастерских, чтобы выяснить, какие марки меньше всего поступают к ним в ремонт; по этому же пути пошел и я, выбирая плиту для кухни, предварительно потратив пару недель на хождение по магазинам и сидение в Интернете. Одна знакомая, проведя несколько месяцев в холодильных изысканиях, прочла мне удивительно квалифицированную лекцию о рынке холодильников.

И вот тут-то встает вопрос – а как же вездесущая реклама? Реклама автомобилей, мебели, компьютеров и прочего, на которую тратится уйма денег? Почему она так мало влияет на решения о покупке? Ответ прост – большая часть современной рекламы не продает; она давно уже занимается узнаваемостью марки. Большая часть расходов на узнаваемость – это выброшенные деньги. Кто платит за все это? Мы все. Приобретая многие товары, мы платим лишние 5-20 % за ненужную нам рекламу этих товаров.

И вот тут-то встает вопрос – а как же вездесущая реклама? Реклама автомобилей, мебели, компьютеров и прочего, на которую тратится уйма денег? Почему она так мало влияет на решения о покупке? Ответ прост – большая часть современной рекламы не продает; она давно уже занимается узнаваемостью марки. Большая часть расходов на узнаваемость – это выброшенные деньги. Кто платит за все это? Мы все. Приобретая многие товары, мы платим лишние 5-20 % за ненужную нам рекламу этих товаров.

Поразительный парадокс – мир тратит триллионы на рекламу, а когда Клиент созревает для покупки, то реклама помочь ему ничем не может.

Но виновата здесь не реклама, а то, во что ее превратили. А хорошая реклама помочь может. Как это она неплохо делала раньше.

Продукт после продажи

Пользователя, оптовика и корпоративного Клиента может интересовать, как ведет себя продукт после продажи. Причем всех по-разному.

Транспортировка и хранение – Насколько продукт удобен и экономичен в транспортировке и хранении? Есть продукты, например быстрозамороженные, для которых условия хранения критичны. Это очень важно учитывать.

Установка и монтаж – Никто не хочет тратить часы на установку оборудования, мебели, инсталляцию «софта» и прочие неинтересные вещи. В некоторых категориях простота установки – это один из важнейших продающих моментов.

Уход за товаром – Простота ухода настолько важна, что, как показал описанный выше пример с доильным аппаратом, она может быть основным ПМ.

Если вы улучшили послепродажные характеристики продукта, то это нужно обязательно донести до рынка.

Как потребляют продукт?

Производителю желательно знать как можно больше о том, как и для чего потребляют его продукт. А продукты потребляют по-разному, иногда даже в пределах одной категории.

Иной раз фирмы с удивлением узнают, что реальными потребителями их продуктов являются не те, или не только те, кого они считали своим основным рынком. Так, одна фирма несколько лет успешно продавала крем для рук. Потом она с удивлением узнала, что крем в основном используют для защиты от загара. И не рук, а всего тела.

Один производитель шампуня для лошадей обнаружил, что его продуктом стали активно пользоваться хозяйки лошадей, на которых произвел впечатление шикарный блеск конской гривы, вымытой его шампунем. Он стал один и тот же состав разливать в разные флаконы, для разных потребителей – лошади не возражали!

Знание всех способов потребления может подсказать, например, необходимость изменить рекламу и физические характеристики упаковки. Более того, идея нового употребления известного продукта может повысить продажи и быть отдельной темой рекламы.

Фирма Johnson & Johnson с удивлением обнаружила, что продажи ее детского лосьона превысили все мыслимые пределы. Причина выяснилась скоро: женщины решили, что лосьон, который подходит для нежной детской кожи, подойдет и им. При этом детский лосьон был дешевле, и его можно было купить везде. Осмыслив ситуацию, компания поменяла свою маркетинговую политику и даже изменила рекламу на “Be a Johnson’s baby!” (Стань ребенком Johnson).

Компания Lyons выпустила на рынок кашу быстрого приготовления Ready Brek. Пробные покупки дали пик продаж, после чего наступил спад – продукт не очень понравился любителям каши. Потом продажи стали расти снова. Это объяснялось тем, что родители нашли эту кашу (которая заваривается прямо в тарелке) отличным решением для детского завтрака. То есть продукт сам нашел свою нишу. Компания быстро среагировала, поменяв упаковку на более «детскую» и начав рекламную кампанию «Центральное отопление для детей».

Предположим, Клиент одобрил ваш продукт и стал покупать его регулярно. Можно ли увеличить частоту покупок? Да. Одним из испытанных методов является стимулирование дополнительных вариантов применений продукта. Для этого фирмы публикуют рецепты приготовления различных блюд, коктейлей и прочее. Один копирайтер почти удвоил потребление шампуня, написав на этикетке «а теперь проделайте это еще раз».

Множество продуктов (одежда, автомобили, декоративная косметика) мы потребляем публично, на глазах у других. Наблюдательным людям многое говорит о человеке то, на какой машине он ездит, какую одежду, обувь и часы он носит, какие спиртные напитки он пьет. Публичные продукты могут служить «символами статуса».

В рекламе некоторых публичных продуктов полезно подчеркивать их престижность. Но здесь важно не перебарщивать, ибо слишком многие, особенно занятые мужчины, не очень следят за такими мелочами жизни.

Очень небольшое количество продуктов публичного потребления в силу различных причин стали символами принадлежности их обладателей к той или иной группе или выражать их социальную позицию. Примеры: мотоцикл Harley-Davidson и жук Volkswagen.

Что вы скажете о человеке, который носит шарф спортивного клуба, майку с дизайном, связанным с определенным вузом, общественной организацией, певцом?

Продукт может быть символом на одном рынке и не быть им на другом. Пример: Nike в США – это почти культовая марка для молодежи; в России же отношение к этой марке более спокойное.

Рекламные и PR-акции для продукта-символа должны культивировать и усиливать принадлежность к соответствующей группе. В таких случаях рациональное начало уходит на второй план.

Потребление ряда продуктов скрыто от глаз посторонних. Это лекарства, «ночная» косметика, бытовая химия. Подобные продукты выбирают более прозаично и рационально. Ясно, что о престижности здесь говорить не приходится. Здесь более уместен маркетинг, основанный на рациональных выгодах.

На разных рынках продукты могут потребляться по-разному. Это следует учитывать при работе с импортными продуктами – в России их могут потреблять иначе, чем в стране, где они были произведены. Спиртные напитки на Западе потребляют в коктейлях, или разведенными, почти всегда со льдом – у нас не так. Чай в Англии пьют с молоком, в России без молока и часто с лимоном.

Некоторые продукты используют в сочетании с другими продуктами: автомобили с топливом, вечерние туалеты с украшениями, обувь с носками (колготками), копир с тонером и бумагой, ром с Coca-Cola.

Реклама вашего продукта выиграет, если вы опишите, насколько хорошо он сочетается со своим «компаньоном». Это позволит вам получить еще один продающий момент.

Предрассудки и заблуждения на рынке

В некоторых товарных категориях могут сложиться свои предрассудки, влияющие на оценку категории, отдельного продукта или отдельной фирмы.

Производители новых средств для мытья посуды обнаружили у домашних хозяек стойкое заблуждение: хорошее средство якобы обязательно должно хорошо пениться. И хотя пенистость никак не связана с моющими качествами, производители пошли на поводу у рынка и стали добавлять в состав пенообразующие агенты.

В 1950-х годах у американских мужчин-курильщиков было предубеждение против сигаретного фильтра – многие считали, что все это только для женщин! Первые рекламы «ковбойских» сигарет Marlboro (раньше это была дамская марка) разъясняли рынку достоинства фильтра.

Одно время в США появились слухи о том, что потребление картофеля якобы способствует росту веса. Это резко снизило продажи. Ассоциации производителей картофеля пришлось хорошо потрудиться, чтобы снять это заблуждение. Маркетологам приходилось снимать негативные слухи против сетей магазинов, отдельных фирм и банков.

Когда в начале 1990-х я работал с крупным дистрибутором замороженных продуктов, мне пришлось столкнуться с предубеждением россиян против слова «замороженный». Многие не понимали разницы между «быстрозамороженным» (до -18 °C) картофелем и «мороженым» картофелем, который, пробыв некоторое время на морозе, совершенно менял свои свойства. Россияне также кисло реагировали на замороженное мясо, вспоминая синюшные туши, которые «выбрасывали» в советские магазины после многолетнего стратегического хранения.

Наличие в магазинах

Успех продукта на рынке определяется не только маркетингом; здесь важно и физическое наличие продукта на рынке – чем больше магазинов продают данный продукт, тем больше будут его продажи.

Иногда лучше тратить средства на дистрибуцию и упаковку, чем на маркетинговые кампании.

Проанализируйте ряд продуктов и услуг. Начните с ваших. Вы поймете, что это не так-то просто – это работа для людей с маркетинговым «слухом».

Создание нового продукта

В следующей главе мы будем говорить о том, что успешный продукт лучше известного «брэнда» (если, разумеется, вас интересует успех на рынке, а не на конкурсе «Брэнд года».) Было бы логично эту главу назвать «Создание успешного продукта».