Для завлечения заказчиков они любят приводить примеры неудачных названий, в частности, названий, которые вызывают нехорошие (или якобы нехорошие) ассоциации. Такие названия иногда встречаются, и от них иногда даже отказываются. Так, Джефф Безос, создатель всемирно известного Интернет-магазина, вначале назвал его Cadabra, но он мгновенно поменял название на Amazon.com, когда один из клиентов по ошибке произнес cadaver – труп. Но и здесь не нужно перегибать палку. Если магазин итальянской обуви называется, скажем, Mozzolini, то не стоит кидаться его переименовывать, поскольку оно напоминает русское слово «мозоль» – это название может вызвать улыбку... и способствовать запоминанию марки. Если (российские) маркетинговые консультанты называют себя V-Ratio (Вратио), то, может быть, они хотят таким образом дать представление о качестве их консультаций?
Можно ли привлекать названистов? Разумеется, можно, но их фантазию нужно жестко контролировать. Следует понимать, что выбор названия – это, прежде всего, маркетинговый вопрос.
В своем анализе вариантов названия маркетолога должно интересовать несколько исходных соображений функциональности.
На первое место я бы поставил такое – а легко ли Клиенту (покупателю, партнеру) запомнить данное название?
Если маркетолог будет тестировать свои «названистские» гипотезы, то он с большей вероятностью создаст названия, которые, как минимум, не будут мешать контактам продукта с Клиентом, а при удаче будут даже увеличивать продажи.
Точных рецептов того, как нужно придумывать названия компаний, нет. Многое зависит от того, что вы от этого названия хотите. Обращаясь к нам с просьбой создать название, люди высказывают самые различные пожелания: название должно иметь отношение к православной церкви или мифологии; иметь определенный имидж; быть привязанным к географии и т. д. Например, когда я создавал свое агентство, то с учетом международного характера нашей клиентуры я поставил перед собой довольно искусственную задачу: его название должно одинаково произноситься в кириллице и латинице. Результат – Мекка. Когда оказалось, что оно легко запоминается и даже некоторым нравится, то... ну что-ж, ну что-ж.
Множество названий в мире представляют собой просто фамилии основателей компаний – и ничего, все неплохо работает. Другие названия, такие как Kodak и Sony, представляют собой бессмысленные словообразования. И тоже ничего.
Неплохо, когда название отражает профиль компании, например, «Русский мех», «Шатура-Мебель», «Альфа-Банк». Это удобно, поскольку позволяет экономить на разъяснениях, в частности, в напоминающей рекламе.
Вокруг названия фирмыНу, хорошо, вы придумали отличное название. Что дальше? Как использовать его с максимальной эффективностью? А вот тут-то в России (наверное, только в России), мы сами себе страшно вредим.
Я не знаю почему, но русскому человеку просто название кажется голым и неинтересным. Мы не можем сказать просто – журнал «Счастье», нам обязательно надо соорудить что-то угрюмое типа: информационно-аналитический журнал «Счастье». Конференцию мы обязательно должны обозвать «научно-практической», телефон у нас обязательно «контактный».
В свое время, разрабатывая руководство для дилеров Rank Xerox, я писал, что если бы англичане придерживались российской манеры, то фирма бы называлась так:
Лондонское научно-производственное, промышленно-коммерческое, хозрасчетное, многопрофильное акционерное совместное американо-британское предприятие «Рэнк Ксерокс».
Кстати, только проработав пару лет на Rank Xerox, я в каком-то скучном юридическом документе встретил полное официальное название компании Rank Xerox Ltd. Во всех остальных случаях, а уж в рекламных документах непременно, название писалось без никому не нужного Ltd. У нас же даже в рекламе перед названием почти обязательно пишут ООО, РАО и так далее. Кого это интересует?
Но и это еще полбеды. Название предприятия у нас обязательно помещают в обрамление из бессмысленных и непонятных сокращений. Эту привычку я назвал «замкомпомордией» от сокращения «ЗамКомпоМорДе» – в Совдепии так величали Заместителя комиссара по морским делам.
Полюбуйтесь на примеры нашенской «замкомпомордии» (дается без изменений):
«ИТЦ ФРЕГАТ»
ООО “К.П.Ф.”
МГРО «Единая Россия»
ЦУМК ДКУ АО “АВТОВАЗ”
ООО «ПКФ» Долфин-Сервис"
ФГУП «ММПП „Салют“
ЗАО МАПКФ «ЗОНТ»
ИАНП «ОЛЭ»
ЧПКП «АВИКС»
НТУУ “КПИ”
МПТТК «Шелл»
ВЦМК «Защита»
ПЛДО НТУ «ХПИ»
ЗАО «МЦДК „Дельконт“
ИАНП “ОТКРЫТАЯ ЛОЖА ЭКСПЕРТОВ”
ООО ЧОП «БАСТИОНЪ-2»
«ГУП КБ РОСС НИИРП»
ВОПП «Духовное наследие»
МПШО «Вымпел»
МГРО ОПОО «Отечество»
НЦИТ «ИНТЕРТЕХ»
«АКДИ Экономика и жизнь»
ЦВЗ «Манеж»
ГУП ЦОПКБ ВИЭСХ
ООО \ ИПЦ «Конвейер»
АКР «Альфа»
АНО "СКО "МЕЖРЕГИОНКУРОРТ
ЦПКРП
НРКГ «Идея»
Особенно плохо то, что эти дремучие сокращения стоят спереди, затрудняя зрительный доступ собственно к названию.
Обратите внимание на использование всех вариантов кавычек: русские печатные («»), английские печатные (“ ”) и машинописные (" "). А как вам наше новое изобретение – кавычки в кавычках: ФГУП «ММПП „Салют“ или ЗАО „ВТФ“ Вилена»?
Создатели всего этого уродства убеждены, что все мы с детства знаем, например, что:
АКР – это «Агентство кадровых решений»
РПФ – это «Рекламно-производственная фирма»
АКДИ – это «Агентство экономико-правовых консультаций и деловой информации»
(Это то немногое, что мне удалось расшифровать.)
А теперь ответьте на вопрос: если название фирмы – это очень серьезно, то зачем же его так мордовать?
А как ВЫ обращаетесь с названием СВОЕЙ фирмы?
ЛоготипыО товарных знаках и словесных товарных знаках (логотипах) написано много. Считается, что логотипы стали более популярными после того, как большинство населения стало грамотным. Все чаще фирмы ограничиваются только словесными торговыми знаками.
Здесь я хотел бы отметить только те качества, которыми обязательно должен обладать современный товарный знак или логотип, и на наличие которых маркетолог должен обязательно тестировать дизайнерские варианты. Прежде всего,
Товарный знак должен быть понятным, узнаваемым и запоминаемым.
Логотип должен легко читаться. Знаки должны выдерживать испытание уменьшением до размера, подходящего для визитной карточки. Они должны иметь черно-белый вариант (желательно без полутонов) для использования на факсах и т. д. Они должны быть эстетичными и юридически чистыми.
В России пока не очень понимают серьезного маркетингового значения товарных знаков, а посему отдают их на откуп все тем же дизайнерам. Не получая четких указаний от маркетологов, эти ребята «творят» без руля и без ветрил. В результате мы имеем массу логотипов, которые прочитать трудно и даже невозможно:
Однако у нас есть и функциональные варианты:
Будучи раз созданным, товарный знак не должен обязательно оставаться неизменным. Его можно, а иногда и нужно, менять, когда это диктуют обстоятельства, например рост популярности фирмы. Примером творческого подхода к этому исключительно важному вопросу служит эволюция знаков фирм Pepsi, Nike и Shell.
Как Запад вылечивался от дизайнерских болезней видно на примере Pepsi. Сравните первый и последний варианты. Заметна общая тенденция к упрощению. Ее диктует ситуация на рынке – пробиться сквозь информационный шум наибольшие шансы имеют простые формы.
К сожалению, иногда фирма, наверное, подпав под влияние «креАтинов» из своего рекламного агентства, идет в обратном направлении.
Что это такое? Отгадайте с трех раз. Как вы думаете, тестировались ли эти «шедевры» на понимание?
Огромное удивление вызывают цены, которые некоторые «творцы» заламывают за свой креАтинизм. Об этом писал еще Огилви:
«Одного из моих клиентов как-то убедили в том, что логотип его компании выглядит слишком устаревшим, и он заплатил 75 тысяч долларов одной дизайнерской фирме за создание нового. Во время презентации я шепнул на ухо одному из моих вице-президентов: “Любой новичок из наших художников мог бы с легкостью нарисовать ему лучший символ за 75 долларов”».
Основатель Nike Фил Найт вряд ли подслушал этот разговор. Но, будучи разумным человеком, он заплатил студентке Кэролин Дэвидсон $35 за графическое воплощение его идеи движения и скорости в виде знаменитой «галочки» (swoosh). Отрадно, что такие чудаки все же встречаются.
А вот за следующий «шедевр» дизайнерского вдохновения, на этот раз британского, организаторы Олимпиады в Лондоне отвалили аж 400 тыс. фунтов стерлингов?
Этот знак вызвал бурю негодования во всем мире. В частности, оказалось, что никто не понял того, что эти несуразные осколки, оказывается, что-то означают. А вы можете отгадать? Справа этот «логотип» уменьшен до размера, пригодного для размещения на визитке. Ну и как?
Этот знак вызвал бурю негодования во всем мире. В частности, оказалось, что никто не понял того, что эти несуразные осколки, оказывается, что-то означают. А вы можете отгадать? Справа этот «логотип» уменьшен до размера, пригодного для размещения на визитке. Ну и как?
Нечитаемые, навороченные и откровенно глупые логотипы стали буквально бичом по мере распространения новомодного недуга – ре-брэндинга. Для упражнения отгадайте, на каком языке сделаны эти «логотипы»? На китайском, английском, русском или иврите?
Что такое хороший «брэнд»?
Выше мы говорили о том, что маркетологу иногда полезно начинать с примитивного вопроса: «А что такое хороший...?» Вот мы и здесь начнем с такого вопроса – что такое хороший «брэнд»? Поскольку, как мы теперь знаем, понятие «брэнд» для всех разное, то ответ на этот вопрос будет зависеть от специальности и опыта человека, считающего себя причастным к «брэндингу».
Если вы, проницательный читатель, имеете отношение к бизнесу или просто обладаете здравым смыслом, то вы согласитесь с тем, что хорошим может считаться такой «брэнд», который дает его обладателям хорошие выгоды. Какой «брэнд» лучше? Разумеется, тот, который «выгоднее».
Это понимают специалисты из маркетинговой компании Vivaldi Partners. Компания проводит ежегодную оценку «брэндов» по самому важному показателю – темпу финансового роста. Важно отметить, что кандидаты отбираются руководителями маркетинговых служб и клиентами более 5000 компаний всех отраслей. Далее Vivaldi сокращает список, выявляя 20 самых быстрорастущих компаний. Непременное условие: их прибыли должны расти быстрее, чем у компаний-аналогов (из той же отрасли), то есть они должны получать самые большие СВЕРХВЫГОДЫ. Лучшим объявляется «брэнд», продемонстрировавший наивысшие темпы годового роста. Такая оценка имеет практический смысл для экономики и для фондового рынка.
К сожалению, такой подход чужд российским «гуру» маркетинга. С большой помпой в Москве ежегодно проходит конкурс «Брэнд года», «Национальная награда в области эффективного маркетинга и рекламы». Вроде бы замечательно! Но любой конкурс не имеет смысла, если нет четких критериев оценки. Конкурс «Брэнд года» является печальным тому примером. Читаем: «Для рассмотрения принимаются проекты рекламных кампаний, проводимых в течение года». И все? – Да все. То есть опять все сводится к банальному конкурсу рекламы. А как же очень успешные «брэнды», которые годами обходятся без рекламы? Этого организаторы не проходили.
Если учесть, что в жюри этого «конкурса» сидят люди, считающие себя крупными «брэнд-ологами», то, что тогда говорить о рядовом менеджере на рядовой фирме, с которого мы начали наш разговор о «брэндинге».
Кто становится победителем такого «конкурса»? Проиллюстрирую примером. Сосед приобрел банку краски. На этикетке стояло:
Произведено ОАО «Ярославские краски» для ОАО «Русские краски». Объединение Ярославских лакокрасочных предприятий ОАО «Лакокраска» и ОАО «Русские краски».
Вы что-нибудь поняли?
На банке не был указан цвет!?
Крупная надпись: «Enamel Эмаль НЦ – 132П». – Я не понял: что здесь делают жуткие совковые «НЦ – 132П». Для чего нужен английский вариант?
Далее выборочно:
Способ применения: «Перед применением эмаль тщательно перемешивают и разбавляют растворителем марки 646 по ГОСТ 18188-72, фильтруют через капрон или два слоя марли». – Вы это серьезно, господа победители конкурса «Брэнд года»? Неужели вы думаете, что нынешний избалованный покупатель будет бегать в поисках какого-то растворителя с каким-то ГОСТ-ом, фильтровать через капрон и пр.? На дворе крепчает рынок, господа!.. «Эмаль наносят в два слоя методом распыления...» – Чем должен распылять обыватель?
«В зависимости от цвета расход эмали на однослойное покрытие – 30-120 г/м2». – Вдумайтесь, господа! При изменении цвета расход увеличивается в 4 раза – вот это продукт!!! Но не ищите расход для вашего цвета.
Что сделал сосед? Разумеется, отнес сей шедевр совковой маркетинговой мысли в магазин и поменял на нормальный клиенто-ориентированный продукт, созданный вменяемыми компаниями.
В Интернете я нашел забавное высказывание начальника департамента сопровождения продаж (Что это за должность?) ОАО «Ярославские краски»: «Победа на конкурсе “Брэнд года” помогает привлекать к нам новых партнеров». – Да неужели?
Как-то грустно, господа.
Я предоставляю читателю самому оценить полезность подобных конкурсов для российского бизнеса.
Хороший ТНП-продуктРынки ТНП огромны и очень конкурентны. Они являются основными площадками для испытания различных «брэндинговых» идей.
С технической точки зрения хороший ТНП-продукт это:
– отличное изделие
– отличные идентификаторы (название, символы, упаковка и прочее)
– отличная раскрутка
– отличное присутствие в магазинах.
Степень важности каждого из перечисленных составляющих определяется обстоятельствами. Причем даже самые лучшие составляющие бессмысленны, если в результате обладатель продукта не получает значимых финансовых выгод.
По непонятным причинам литература по «брэндингу» обычно не затрагивает наличие ТНП-продуктов в магазинах (availability). Однако любой практик (еще со 1920-х годов) знает, что отличный ТНП-продукт, имеющийся только в 20 % торговых точек, вряд ли победит на рынке более слабый продукт, который имеется в 100 % точек.
McDonald’s в последние годы растет в основном за счет новых точек. При этом продажи в отдельной точке часто находятся на одном уровне или даже снижаются.
Итак, с учетом наличия в торговых точках получаем:
Отсюда видно, что создание и поддержка товара-победителя – это дело всей компании, а не только отдела маркетинга и brand manager.
«Брэндинг» и ресурсы человека
Я уже упоминал то прискорбное обстоятельство, что среди всех маркетологов маркетинговое мышление менее всего присуще «брэнд-ологам». Их непонимание реального Клиента просто шокирует. Почти все они изобретают несуществующего Клиента и упражняются в маркетинговых фантазиях.
Они, в частности, не понимают того, что человек не горит желанием тратить очень много своих ценных ресурсов на вещи, которые находятся на периферии его сознания и интересов, в частности, на покупки, рекламу т. д. Наиболее прыткие из них додумались до того, что человек с радостью будет растрачивать даже такие исключительные ресурсы, как Любовь и Страсть, на шампуни и средства от тараканов.
Однако хочет он того или не хочет, вступая в рыночные отношения, человек все же вынужден иногда тратить на них некоторые из рассмотренных выше ресурсов. Выбирая незнакомый и дорогой продукт, он может даже потратить их излишне много, компенсируя своими потерями неумение маркетологов и рекламистов быстро и квалифицированно помочь ему понятной информацией и консультацией.
Я хотел бы здесь поподробнее остановиться только на двух ресурсах.
Память и «брэндинг»Здесь полезно вспомнить содержание раздела «Человек и информация», в частности то, что там говорилось о псевдоинформации, информационном шуме и умственной слепоте. Эти понятия имеют прямое отношение к обсуждаемой теме. Память мы обсуждали в разделе «Ресурсы человека».
Тема памяти имеет критическое значение для «брэндинга».
Учет ограничений человеческой памяти сводит на нет многие фантастические сентенции кабинетных «брэнд-ологов». Но давайте разберемся по порядку.
«Брэндинг» предполагает известность, то есть фиксацию в памяти обывателя, идентификаторов марок и связанных с ними ассоциаций. Маркетинговое мышление должно было бы подсказать «брэнд-ологам» следующие вопросы о возможности среднестатистического Клиента запоминать «брэндинговую» информацию:
Сколько идентификаторов и ассоциаций вмещает Его память? – Господа «брэнд-ологи», вы не знаете, сколько имен, в основном иностранных, помнит средняя российская домашняя хозяйка? Я не знаю. Но я просил многих студентов за несколько дней составить список марок из любых товарных категорий, которые отложились в их молодой памяти. Результат редко превышал 200. Даже если мы помножим это число на 3 или 4, чтобы учесть пассивное запоминание, мы все равно получим ничтожно малое число. (Вспомним, что имен миллионы!)
Кстати, а сколько помните вы сами?
С каким количеством марок Он имеет хоть какие-то ассоциации? – Выступая перед различными аудиториями на семинарах и курсах, я пытаюсь выяснить, что люди могут сказать определенного хотя бы о некоторых марках. Даже по самым «брэндабильным» категориям, таким как автомобили, бытовая электроника, напитки, ответы не отличаются богатством красок. По менее «брэндабильным» категориям какие-то мнения об отдельных марках были исключением. А попытки хоть что-то вытянуть, скажем, о редко приобретаемых технических продуктах, таких как кухонное оборудование, насосы, кондиционеры, обычно заканчивались ничем.