Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу - Александр Шумович 3 стр.

Мастер Бу ответил:

– Это методика креатива катэна-мэппинг.

Ты записываешь три-четыре ключевых слова, связанных с темой, с творческой задачей. Далее фиксируешь возникающие ассоциации в виде облака вокруг каждого из понятий. Это первая часть работы, разминка.

Дальше располагаешь ключевые слова в виде треугольника или квадрата. И начинаешь за четыре-пять шагов соединять каждое слово с другим. Например, «новинка» и «восхищение» можно связать так: новинка – шаг вперед – открытие – первопроходцы – восхищение. Соединяя слова, связанные с твоей задачей, ты часто находишь неожиданные и неочевидные ассоциации.

Взяв такую ассоциацию за основу, можно начать обычный мозговой штурм, развивая ее. Этот метод основан на принципе случайных ассоциаций. Особенно полезен тем, перед кем встает много новых задач, кто часто нуждается в свежем взгляде, во внешнем толчке.

– Расскажите и о других методиках креатива.

– Есть еще несколько моделей, которые я выделяю, ибо их просто применить на практике.

Все знают о главном правиле мозгового штурма: критиковать идеи нельзя. Это очень важно, так как режимы работы критики и креатива совсем разные. Креатив – это игровой режим, режим свободных ассоциаций, как у ребенка. Критика – режим взрослого, отсеивающего идеи, проверяющего их реалистичность. Нельзя жить в двух режимах одновременно. Сначала идеи, потом анализ.

И все же наш опыт показывает, что иногда убивать идеи можно. Особенно если времени не очень много. Есть только одно условие: убивая, предлагай взамен. Это динамичный процесс, его участники равны по уровню. Важно, чтобы убийство идеи не приводило автора к эмоциональному спаду.

Здесь помогает установка, что идеи не принадлежат никому. Идеи – результат командных усилий и командного интеллекта. Фактически в хорошие идеи всегда вложены усилия и талант сразу нескольких человек. В сложных процессах и сложных проектах так происходит всегда.

Эту технику подсказал наш Клиент. Однажды мы пришли в офис к Клиенту для мозгового штурма. Клиент подготовился неожиданным образом: красное вино и черный шоколад.

Немного вина и шоколад расслабляют и позволяют быстро пройти стадию разогрева. При умеренном употреблении того и другого креатив становится продуктивным и легким процессом.

Каждому участнику группы выдается лист бумаги А4 и ручка. В течение десяти минут он должен записывать все, что приходит в голову, – АБСОЛЮТНО ВСЕ! После этого каждый участник в течение двух-трех минут отмечает на своем листке наиболее подходящие, на его взгляд, идеи. Далее начинается обычный групповой мозговой штурм (группа сама выбирает, можно или нельзя говорить НЕТ). Идея в том, что каждый участник провел мозговую разминку и имеет некоторый запас идей для всей группы.

Это очень эффективный метод, требующий дисциплины. Принцип свободных ассоциаций, как и в случае с катэна-мэппинг. Важно писать, не останавливаясь.

Мозговой штурм, первая половина которого проходит в тишине. Участники получают по листу бумаги А4 и по ручке. Далее каждый начинает записывать свои идеи (уже не поток, как при «Списке», а более осознанные мысли). Каждые три-пять минут листки передаются участниками по часовой стрелке. Так происходит до тех пор, пока каждый не получит свой лист обратно. Далее листки собираются модератором, тексты зачитываются. Озвученные идеи могут развиваться участниками или сначала отбираются лучшие, по мнению группы, и потом начинается обсуждение.

Методика напоминает игру: вы пишете стихотворную строчку, а ваш сосед справа или слева дополняет ее своей строчкой и передает соседу. Финал получается всегда неожиданным.

История 16: Мифы креатива

Как-то раз мастер Бу и креативный директор Ро-Ма обсуждали рабочие вопросы. Мастер Бу поделился своими рассуждениями.

Креатив окружает много мифов. Например…

Знаете, что слепые от рождения люди не видят сны? Так и с креативом: не имея базы идей, опыта, успешных кейсов, провалов, человек не может быть креативщиком. Никто не может создать ничего из пустоты. Вы соединяете идеи, которые уже есть в вашей голове. Вы не придумываете с пустого места, вы комбинируете.

Это профессиональное занятие, требующее многолетней практики. Креатив требует жизненного опыта.

Попробуйте найти креативщика в штат, попробуйте выиграть любой крупный тендер, попробуйте сделать крупный проект, где идея – ключевой элемент, и вы поймете, что это не так.

У креативщиков имеется скелет в шкафу. Это главная проблема, и ее нельзя решить до конца, можно только сопротивляться. Она связана с особенностью работы нашего сознания.

Вещи, которые мы делаем своими руками, кажутся нам гораздо более ценными, чем чьи-то еще. Идеи, которые придумали мы, кажутся нам лучшими. Об этом секрете креативщиков – следующая история.

История 17: Скелет в шкафу

Однажды группа учеников заметила, что мастер Бу сидит в стороне от всех и на лице его грусть.

– Что случилось, мастер Бу? Что расстроило вас?

– Знайте, что у представителей каждой профессии есть свой скелет в шкафу. Ошибка, которую легко совершить и о которой не любят говорить. У пилотов, врачей и даже у консультантов. У креативщиков тоже есть такой скелет. Недавно я узнал, как глубоко он запрятан и как тяжело от него избавиться.

И мастер Бу рассказал ученикам о результатах одного исследования.

Американский психолог Дэн Ариели с командой решил оценить, насколько больше мы ценим свои идеи за то, что они «наши», чем за качество. И провел серию экспериментов.

Участники исследования были разделены на две группы – креаторы и не-креаторы. Каждой группе были предложены три вопроса на социальные темы – например, как общества могут снизить потребление воды без введения жестких ограничений?

И первой, и второй группе были предложены готовые ответы. Отличие в том, что первая группа могла предложить и свои решения.

Результат: статистически на финальном этапе в подавляющем числе случаев люди выбирают «свои» решения, а не готовые.

Исследователи предположили: возможно, их решения отражают общий взгляд на мир и ценности, а не просто факт того, что это «их» идея.

Эксперимент усложнили. Группы объединили, им предложили шесть вопросов. К трем они должны были придумать свои ответы, к трем – выбрать из предложенных существующие.

Но хитрость в том, что «свои» решения они могли составить только из слов, предоставленных исследователями. Естественно, это манипуляция: все возможные решения, «изобретенные» участниками, закладывались в самом наборе слов. Важно понять, так ли мы ценим содержание идей? Или нам важнее, что эти идеи придумываем мы?

Результат: участники стойко предпочитают «свои» решения прочим. Хотя их роль только в том, чтобы объединить слова из готового набора.

Исследователи пошли еще дальше. В качестве решений некоторых вопросов они выдвинули готовые предложения с нарушенным порядком слов. Участники сами ставили слова в нужном порядке, и в этом случае сам факт их личного участия, а именно перестановка слов в предложении, заставлял их выбирать именно это решение, предпочитая его другим.

– Это и есть скелет в шкафу креативщиков: собственные идеи кажутся нам лучше, мы привязываемся к ним легко и быстро, продолжаем жить с ними, пытаясь доказать, защитить их, даже если все вокруг считают их неактуальными, – закончил рассказ мастер Бу.

Талант, заключающийся в умении производить идеи и одновременно видеть ценность идей других, – главный для креативщика. Если это у вас получилось, значит, вы смогли избавиться от скелета в шкафу.

История 18: Игра в Цы

Как-то раз мастер Бу и мастер Шу играли в старинную игру «Верю – не верю». Перед ними лежали аккуратные горки белых и черных фишек, они разбирали тендерные запросы на мероприятия от известных брендов и старались угадать, настоящий ли это тендер, можно его выиграть или нет.

– Вот это фейк, – сказал мастер Шу, взглянув на толстую пачку бумаг тендерной документации.

– Почему вы так решили, мой дорогой Шу? Смотрите-ка, письмо отправил руководитель направления организации закупочных процедур управления финансового контроля департамента финансового планирования и контроля из Главфинвалютбанка. Это же довольно крупный банк. Неужели вы думаете, что они обманывают крупнейшие агентства?

– Увы, это так. Полагаю, что тендер нехорош. Из-за сроков. Вот мои аргументы, мастер Бу.

Первый. Смотрите, сейчас середина апреля, а они хотят крупное мероприятие в конце мая и проводят тендер только сейчас. Они не знали, что им нужно мероприятие? Зачем такая спешка? Значит, у них плохо налажено планирование. Тогда и корректной процедуры выбора не будет. Если они еще не выбрали кого-то и только собираются выбирать, то выбор будет случайным. Как рулетка. Вы думаете, в банке работают глупцы?

Второй. Сегодня среда, а предложение нужно отправить до 10 утра понедельника. Как вы думаете, они хотят нормальное предложение? Тогда агентство должно успеть подготовиться. Встретиться, поговорить, выпить чаю и помедитировать на корпоративные ценности. За три рабочих дня это можно успеть только в режиме аврала и отмены выходных. Но это значит, что им плевать на агентства и на наше время. Они не считают нас равными себе. Не стоит работать с организацией, которая ведет себя так, будто вы – низшая раса.

Аргумент третий. Есть еще вариант: они уже выбрали агентство и проводят тендер для соблюдения формальностей. Таковы традиции – проводить тендер. Но это не значит, что они вправду ищут агентство. Тогда они хитрецы. Итак, мастер Бу, мы стоим перед выбором. Те, кто проводит тендер, или глупцы, или гордецы, или хитрецы. Все на «-цы».

– Хм. Каков же ваш выбор? Какое «-цы» вы предпочтете?

– Лично я хорошо думаю об этом банке. Поэтому считаю, что они уже выбрали агентство. Мой выбор – хитрецы. Хотите пари? Ставлю бутылку хорошего сливового вина, что победитель уже определен.

– Пожалуй, я не буду принимать пари, мастер Шу. Соглашусь с вами.

Мастер Бу отдал мастеру Шу белую фишку, и они продолжили игру. Теперь перед ними лежал тендер крупной металлургической компании.

История 19: Секреты креатива

Мастер Бу, проведя тысячный креативный шторм за свою жизнь, осознал, почему иногда получается, а иногда – не очень.

1. Разница потенциалов в группе. Собранные вместе люди с разным опытом, разным бэкграундом и компетенциями, разным темпераментом имеют больше шансов произвести что-то творческое. Если аудитория однородна, вы рискуете не выпрыгнуть за рамки.

2. Отсутствие страха высказываться публично. В группе не должно быть страха перед озвучиванием идеи. Какая бы она ни была. Идеи цепляют друг друга. Они не так часто рождаются в голове у одного человека. Скорее, одна идея, как репей, цепляет такой же репей у кого-то одного, и оба автора обретают собрата в ком-то третьем. Снежный ком растет и дарит всем удовлетворение, радость от совместного труда и понимания, что в одиночку такого не сделаешь. Часто неудачная идея влечет за собой сильную, которую потом все вместе дорабатывают.

3. Ограничения. Креатив без ограничений приводит к возникновению часто занятных, но невыполнимых решений. Ограничения – усилитель креатива. Чем сложнее и тоньше задача, тем лучше идеи. Нам нравится работать на пределе возможностей. В качестве ограничений выступают особенности проекта, сроки, знание о потребностях Клиента, информация о прошлых проектах, техническая реализуемость. Если креатив не идет, очень часто нужно просто сузить задачу, задать рамки.

4. Хорошие креативщики верят в силу идей и слов. Они могут вам не признаться, но они точно знают, что правит миром. Они все платоники и втайне верят в известный миф Платона о пещере: «Люди сидят в пещере, прикованные так, что не могут повернуться к свету. На свету, снаружи, другие люди несут разные вещи, а мы, сидя внизу, видим только тени на стене. Люди снаружи проносят стул, глобус, книгу, а мы внизу пытаемся понять, что же перед нами. То, что мы понимаем, – это наши мысли, слепки с идей». Наша задача – максимально точно приблизиться к той самой идее, открыть ее. Ведь все остальное – дело техники.

5. Эмоции. Вы должны быть готовы отдавать. Это возможно, когда ваше эмоциональное состояние в плюсе. Когда у вас избыток эмоций. Так что перед креативом полезно: а) хорошо устроить личную жизнь, б) иметь правильные хобби и в) заниматься спортом. Нужно выбрать два показателя из трех как минимум.

История 20: Бег в мешках

Как-то раз менеджер Тё Ма агентства Пре-Мо пришел к мастеру Шу с грустной вестью. Склонив бритую голову, он сообщил:

– Мы проиграли тендер, мастер.

Лицо мастера Шу омрачилось.

– В чем дело? Наши цены высоки?

– Нет, мастер. У нас нормальные цены.

– Наши идеи отстойные?

– Нет, мастер, мы были креативны, как всегда.

– Что же случилось?

– Представители тендерного комитета сказали, что им больше понравились идеи другого агентства.

– Что ж. В соревнованиях по бегу в мешках побеждает не тот, кто лучше бегает, а тот, кто лучше бегает в мешках.

Мастер Шу удалился. А менеджер Тё Ма пошел на кухню, чтобы обсудить услышанное с коллегами. Выпив зеленого чаю, менеджеры вернулись к учителю.

– Что значит это мудрое высказывание, мастер Шу: «В соревнованиях по бегу в мешках побеждает не тот, кто лучше бегает, а тот, кто лучше бегает в мешках»?

Мастер Шу улыбнулся.

– Жизнь – не такая простая штука. Не всегда побеждает самый умный, самый сильный или самый достойный. Зачастую ситуация складывается так, что побеждает самый приспособленный. Вот и в нашей работе так же. Наши идеи могут быть хороши, у нас могут быть приемлемые цены, профессиональная команда. Но в тендере победит тот, у кого есть какое-то другое важное свойство. Мы можем его не знать, но оно есть.

– Что же это?

– Я пока не знаю, друзья. Возможно, это понимание Клиента. Или научная подготовка. А может, просто удача – вкусы совпали. На этот раз мы проиграли. Нужно узнать, что предложили конкуренты, и постараться понять, в чем их преимущество. Важно уметь не просто бегать быстрее всех, важно уметь быстрее всех бегать в мешках.

Впрочем, добавил мастер Шу, если вы узнаете, что Клиент выбрал пиратскую вечеринку, украшенную шариками, лучше не старайтесь повторить такой «успех».

История 21: Важность встреч

Как-то раз мастера Шу спросили, почему агентство Пре-Мо не участвует в некоторых тендерах. Например, когда правила компании запрещают встречу на первом этапе тендера.

– Уважаемый мастер Шу, отдел закупок говорит, что все агентства находятся в равных условиях. На встрече агентство может узнать что-то, чего не знают остальные участники. И тогда это будет нечестная конкуренция.

Тогда мастер Шу ответил:

– Наше агентство существует уже давно и накопило некоторый опыт. Уже несколько лет мы ведем подробную статистику по тендерам. Пару лет назад, взяв массив наших данных, мы проанализировали чуть более 1500 крупных тендеров, причины выигрышей, проигрышей или отмены мероприятий. Мы получили довольно интересные данные, частью которых я хотел бы поделиться: мы выиграли 0 % тендеров, в которых организаторы не хотели встречаться для брифа нового агентства. Встреча для подробного личного брифа не гарантирует преимуществ, однако дает новому агентству некоторые шансы. Но отсутствие встречи и личного брифа гарантирует, что новое агентство не сможет подготовить хорошее предложение. Обычно в таких тендерах выигрывает агентство, с которым уже работали ранее, ведь у него имеется преимущество перед агентствами, не знающими предпочтений заказчиков, вкусов участников и пр. Так что в этом случае речь не идет о честной конкуренции.

Мы верим в научный подход, в частности – в математические методы прогнозирования. На основании нашего анализа мы видим 0 % вероятности выигрыша в тендере без встречи. В такой ситуации можно лишь спросить, принимает ли в данном тендере участие агентство (или несколько), с которыми ранее работала компания-заказчик. Возможно, если в данном тендере все агентства – новые, не имеющие опыта работы с заказчиком, тогда тендер может быть честным. Но если нет, то нет.

История 22: Тендер М

У мастера Бу было чутье. Когда Идея приходила, он знал, что все хорошо и вопрос с тендером уже решен. Больше не будет никаких сомнений и случайностей. Идея убеждает и побеждает. Она делает мероприятие живым, вызывает реакцию, трогает сердца. Мы продаем борьбу с хаосом, а после этого – Идеи.

Однажды случился тендер для компании М – празднование Нового года на 5000 человек. Пришла Идея. Были сделаны нужные чертежи, эскизы и 3D-макеты, заполнены необходимые бумаги, подготовлены презентации. Все это было уже не важно, так как Идея имелась.

А потом случилось странное – агентство Пре-Мо проиграло. Мастер Бу не мог поверить. Что-то здесь не так, понял он.

Ему посчастливилось встретиться с представителями компании М, и они поведали следующую историю.