Оказывается, обезьяны тоже берут в руки предметы по-разному, с учетом их дальнейшего применения. Эдипов тамарин – это вид небольших обезьян, которые живут в Южной Америке. Эти животные часто используются в несложных лабораторных экспериментах. Когда тамарин хочет достать вкусную пастилу, засунутую в бокал для шампанского так, чтобы она из него не выпадала, обезьяна хватает бокал по-разному в зависимости от того, как он стоит – дном вверх или вниз. Когда бокал стоит основанием вниз, обезьянка берет его за ножку, и ее большой палец при этом повернут вверх. Когда же бокал перевернут основанием вверх, то обезьяны берут бокал за ножку большим пальцем вниз – точно так же, как официанты, за которыми наблюдал Розенбаум{115}. Таким образом, тамаринам понадобится сделать лишь одно вращательное движение кистью, чтобы достать сладкое угощение.
От того, каким образом люди и обезьяны берут предмет в руки, зависит и то, насколько он им понравится. Недавно в моей Лаборатории исследований поведения человека я вместе с коллегами провел следующий эксперимент. Мы усаживали студентов-добровольцев за небольшим столиком, на котором лежали два предмета из кухонной утвари: деревянная ложка и силиконовая лопатка. Мы подходили с особым вниманием к их размещению. В некоторых случаях оба предмета были повернуты ручкой к испытуемому, так что взять их не составляло для него никакого труда. В других случаях объекты располагались обратно, рабочим концом от добровольца, и ему приходилось вывернуть кисть, чтобы взять понравившийся предмет за ручку. В третьих случаях объекты лежали разнонаправленно. Имейте в виду, что мы не просили испытуемых делать что-либо с этими предметами – что-нибудь готовить или помешивать. У них была одна-единственная предельно простая задача: взять в руки прибор, который им больше приглянулся.
Как и в случае с официантами Розенбаума, добровольцы стремились взять предмет за ручку так, как будто собирались его использовать. Но самое интересное, они отдавали предпочтение тому из них, который было легче взять, то есть тому, который лежал ручкой к ним{116}. Склонность считать более привлекательными те объекты, которые проще достать, можно назвать примером предрасположенности к физическому комфорту. Мы автоматически представляем себе, что и как мы сделали бы с помощью этого предмета, и по степени легкости взаимодействия с ним определяем, нравится он нам или нет. Вот почему праворукое большинство человечества считает объекты, расположенные по правую сторону от себя, более привлекательными, чем те, что находятся слева, – потому что с ними, предположительно, взаимодействовать будет удобнее. Нам больше нравится то, с чем нам легче обращаться.
Получается, что внесение небольших изменений в упаковку и размещение продуктов на полках магазинов тоже может оказывать существенный эффект на желание людей покупать их. Хорошо известно, что от того, как расставлены товары в торговом зале и насколько близко к входу в магазин или выходу из него они расположены, во многом зависит их продаваемость. Гораздо меньше внимания пока уделяется изучению одного важного фактора: насколько сильно удобство взаимодействия с продуктом зависит от его упаковки. Безусловно, идея, что движения тела способны оказывать влияние на мозг, не могла пройти мимо таких компаний, как Procter&Gamble, которая производит все – от средств по уходу за волосами до стиральных порошков, или Coca-Cola. Степень легкости и простоты обращения с продуктом влияет на выбор покупателя. Только подумайте, какой длинный путь эволюции прошла упаковка различных продуктов от своего появления до наших дней. Сегодня большинство жидких моющих средств продаются в бутылках с ручкой. Такая же ситуация и с большими упаковками молока или фруктового сока. Несколько лет назад двухлитровая бутылка колы приобрела значительно более извилистые формы, чтобы ее было удобнее держать и наливать из нее. После этого продажи компании превысили аналогичные показатели ее ближайшего конкурента, Pepsi{117}. И это не просто совпадение. Упаковка, облегчающая переноску, мягко подталкивает людей к покупке продукта большего объема.
После того как Coca-Cola выпустила на рынок новую крутобокую бутылку, компания PepsiCo решила нанять в качестве главного ответственного за дизайн своих продуктов Мауро Порчини, который до этого был главным дизайнером корпорации 3M. PepsiCo планирует вложить в рекламу примерно 600 миллионов долларов, чтобы повысить рыночную долю своих ведущих брендов, таких как Pepsi, Gatorade и Doritos{118}. Конечно, часть этих денег пойдет на то, чтобы придумать, как сделать эти продукты более легкими и комфортными в обращении. Если при прочих равных условиях что-то ложится в руку удобнее, то оно нравится нам больше.
Первый раз эта мысль озарила меня тогда, когда я стояла в проходе между полками супермаркета в нашем квартале с месячной дочкой на руках. Я долго собиралась с духом, прежде чем отважиться сходить в магазин вдвоем со своей крохой. Вдруг она начнет реветь и голосить на весь торговый зал? Или ее стошнит? Или и то и другое? Но однажды мне пришлось срочно выскочить за подгузниками. Держа ребенка одной рукой, я машинально потянулась другой и взяла с полки небольшую упаковку из 24 штук, чтобы мне было легче нести и малыша, и пакет с памперсами. И тут я подумала, что мне вообще-то нужна упаковка побольше, если я не хочу через день-два снова бегать в магазин за подгузниками. Но большая упаковка мне не как-то не приглянулась. Дело не в деньгах (хотя, конечно, чем больше пакет, тем экономичнее) и не в дизайне (оформление у упаковок было одинаковое), просто в суперразмере было что-то отталкивающее. Только после того как начала исследовать влияние тела на наши предпочтения, я осознала, что именно меня тогда остановило. Скорее всего, тот простой факт, что мне будет тяжело нести и дочку, и огромную упаковку подгузников, заставил меня сделать выбор в пользу пакета поменьше. Мы даже не осознаем, что наша двигательная система подсказывает нам, к чему приведут те или иные действия, раньше, чем мы решаемся их совершить. Наше тело оказывает удивительно большое влияние на наш выбор: что покупать, а что – нет.
Даже то, чем мы пользуемся в магазине – корзиной или тележкой, – влияет на покупательские предпочтения. Представьте себе, что вы находитесь в продуктовом магазине. У вас есть два варианта действия: взять в руку корзину или толкать перед собой тележку. Сколько раз вы выбирали первое, будучи уверенными, что заскочили в магазин на минутку, только за самым необходимым, и покупок у вас будет немного, но до кассовой зоны добирались, еле волоча тяжеленную корзину? Одна из причин, по которой вы переполнили корзину продуктами, которые изначально и не думали покупать, заключается в том, что, неся корзину, вы сгибаете руку.
Акт сгибания руки и приближения ее к телу – рутинное движение, которое человек проделывает, пытаясь «присвоить» что-либо. За более или менее долгую жизнь у вас выработалась устойчивая связь между сгибанием руки и получением вознаграждения, поэтому, когда вы сгибаете руку, повышается вероятность того, что вы захотите удовлетворить свои потребности и уступить желаниям. Приближая руку к телу, вы посылаете мозгу своеобразный сигнал: давай, вперед, доставь себе удовольствие. Когда же вы отводите руку в сторону, то посылаете противоположный сигнал. Если рука находится в согнутом положении, вы больше настроены на получение легкодоступного вознаграждения: вы действуете и мыслите в краткосрочной, а не в долгосрочной перспективе. Такое расположение духа сказывается и на покупательском поведении. Так что имейте в виду: выбор продуктов в магазине во многом зависит от того, несете ли вы корзину (и сгибаете руку) или толкаете перед собой тележку (и вытягиваете руку от себя).
Недавно в Нидерландах провели ряд исследований{119} с целью проверить гипотезу, в соответствии с которой люди, предпочитающие пользоваться в магазине корзиной, чаще покупают суррогатные продукты, такие как шоколадные батончики и другую нездоровую пищу, чем те, кто идет по магазину, толкая тележку. Исследователи, не таясь, следили за случайно выбранными покупателями в гипермаркете с того самого момента, как они входили в магазин, и до тех пор, пока они его не покидали.
Конечно, люди ходят в магазин по разным причинам и направляются в разные отделы – в те, где продаются интересующие их продукты. Пребывание в некоторых отделах сильнее стимулирует импульсные покупки, чем пребывание в других, – вспомните, какие искушения подстерегают нас в отделе легких закусок. Чтобы сузить рамки исследования, ученые сравнивали покупательское поведение людей с корзинками и тележками, зашедших в магазин только за продуктами из кассовой зоны, где обычно лежат, дожидаясь нас, шоколадные батончики, конфеты и жевательные резинки – словом, все те продукты, которые можно закинуть в рот, чтобы получить сиюминутное удовольствие.
Следует признать, что различия в покупательском поведении «носителей» корзинок и «водителей» тележек могут быть продиктованы множеством причин. Возможно, те, кто у входа взял тележку, пришли в магазин, думая о покупках на длительный срок, с запасом на будущее, а потому остерегались покупать суррогатные продукты, которые приносят удовлетворение немедленно, но ненадолго. Чтобы исключить влияние этого и других подобных факторов, ученые продолжили вести свои наблюдения в более жестко контролируемых условиях. Они пригласили добровольцев отовариться в супермаркете, который был создан специально для целей этого исследования. Участники эксперимента получали список покупок, в который входил с десяток различных типов продуктов, таких как мясо, овощи, легкие закуски. После этого их просили самих выбрать конкретный товар из указанных продуктовых категорий. Каждому выдавали для прохода по магазину или корзинку, или тележку.
Этот простой эксперимент подтвердил наблюдения ученых: люди с корзинами в руках чаще отдавали предпочтение суррогатным продуктам, а не натуральным и полезным. Например, на перекус вместо яблок или апельсинов они гораздо чаще брали батончики Twix или Mars. Чтобы быть совсем точными, отметим, что они делали это в три раза чаще, чем люди с тележками. Выходит, поза диктует нам, что покупать. Когда наши руки согнуты, мы более склонны к получению незамедлительного вознаграждения, чем тогда, когда они вытянуты.
Наше тело – отнюдь не пассивный механизм, который безропотно выполняет приказы и решения, посылаемые ему мозгом. Говоря словами исследователей, проводивших эксперимент с тележками и корзинами в супермаркете, «тело человека, словно хакер, способно “взламывать” мозг». То, как мы двигаемся и даже просто наклоняемся, оказывает влияние на наши мысли, решения и даже на предпочтения того или иного типа продуктов. Вот несколько примеров из того же «магазинного» исследования:
Игровые автоматы спроектированы так, чтобы приносить незамедлительное вознаграждение. Когда человек тянет рычаг на себя, он получает больше удовольствия, чем тогда, когда толкает его от себя или нажимает на кнопку. К тому же рычаг находится на правой стороне игрового автомата, что у большинства праворуких людей ассоциируется с чем-то хорошим. Это также может усиливать в них желание играть и готовность расстаться с большей суммой.
Если дверь в магазин подвешена так, что покупателю при входе нужно потянуть ее на себя, а не толкнуть от себя, это тоже может вызвать в нем желание получить незамедлительное вознаграждение и подтолкнуть к покупке суррогатных продуктов. Возможно, хозяевам магазинчиков, торгующих мороженым или спиртными напитками, стоило бы обратить внимание на этот факт. Когда мы тянем дверь на себя, мы сгибаем руку так же, как и тогда, когда ходим по магазину с корзиной, что может настроить нас на волну получения легкодоступного удовольствия.
Наше тело и движения, которые мы совершаем, оказывают на мышление и умозаключения сильное и притом весьма предсказуемое влияние. Мы можем научиться подмечать признаки этого влияния, чтобы в полной мере понимать, как работает наш мозг, а также чтобы адекватнее оценивать способ его взаимодействия с телом.
Глава 6 Обувь, секс и спорт Как тело облегчает понимание
Читаем мозг
Со времен Аристотеля философы не перестают спорить о том, в какой части тела обитает душа – в голове или другом органе, например в сердце. Австрийский философ, врач и анатом ХІХ века Франц Йозеф Галль, основатель краниоскопии, или френологии, был убежден, что способен определить, что именно происходит в уме человека, по одной только форме его черепа. Он доказывал, что различные части мозга отвечают за совершенно разные умственные процессы – например, самоуважение, веру или речь – и что по небольшим отличиям в форме отдельных участков черепной коробки, под которыми находится соответствующая область головного мозга, можно судить о таких качествах человека, как интеллигентность или нравственность. В свое время его теория получила достаточно широкое распространение. Тогда претендентов на занятие должности нередко отправляли к местному френологу, чтобы тот, сделав обмер и «расчет» их черепных коробок, выдал заключение – работодатели во все времена хотели знать, чего можно ожидать от новых сотрудников, нет ли изъянов в их «отсеках» добросовестности и исполнительности.
Свой большой труд по френологии Галль опубликовал в 1819 году. В переводе на английский он называется «Анатомия и физиология нервной системы в целом и мозга в частности с соображениями о возможности установления некоторых умственных и нравственных предрасположенностей человека и животного по очертаниям их головы». В наши дни книга с таким заголовком никогда не стала бы популярной – слишком уже он длинный для твита!
В начале 1800-х многие люди верили, что френология действительно способна читать мозг как раскрытую книгу{120}. Церковь, однако, отвергала идею о возможности внешнего, телесного проявления духовных особенностей человека, таких как вера или самоуважение. Некоторые называли френологию шишкологией, высмеивая тезис, что по форме черепа можно судить о его «содержании». Ученые объявили труд Галля псевдонаучным, а самого автора и его последователей обвиняли в сборе только тех фактов, которые подтверждали их теорию, и игнорировании опровергающих ее доказательств.
Работы по френологии действительно отличаются тем, что психологи сегодня называют предвзятостью подтверждений, то есть склонностью искать и находить только ту информацию, которая доказывает истинность имеющейся точки зрения{121}. Конечно, это слабое извинение, но никто не застрахован от подобной ловушки. Позвольте мне сделать небольшое отступление, чтобы доказать вам, насколько легко в нее угодить. Прочитайте следующую задачу из категории «проблема тождества слов»:
Вам выдали четыре карты. На лицевой стороне каждой из них нанесена одна буква или цифра. Допустим, вам достались карты с обозначениями A, В, 4, 7. Вам сообщают правило: «Если на одной стороне карты стоит гласная буква, значит, на другой стороне – четное число».
От вас требуется проверить это правило и определить, насколько последовательно оно соблюдается. Итак, какие карты вам необходимо перевернуть, чтобы определить, действует правило или нет?
Если вы перевернули карты А и 4, то вы попали в хорошую компанию. Многие так поступают, но и они, как френологи, падают жертвой предвзятости подтверждения. Вам действительно необходимо перевернуть карту А, чтобы увидеть, соблюдается ли правило – у нее на «спине» должно быть четное число. А вот карта 4 вам ни к чему: что именно на ее обратной стороне, не имеет значения. О том, что должно быть нанесено на нелицевой стороне карты с согласными буквами, в правилах нет ни слова. Не исключено, что у некоторых из них там могут быть и четные числа. На самом деле вам, как и большинству людей в этой ситуации, необходимо было сделать другое: попробовать опровергнуть правило. Для этого требовалось перевернуть карту 7. Если у нее на спине оказалась бы гласная буква, то правило не действует.
Большинство людей не ищут информацию, опровергающую их убеждения. К таким людям, безусловно, относились и френологи. К середине ХІХ века невыверенность постулатов этой науки стала очевидной, поэтому ее популярность пошла на спад.
Однако не все утверждения Галля были лишены оснований. Современная нейробиология нашла немало доказательств в пользу его теории о специализации различных областей мозга. Речь, например, формируется в его особых центрах. С помощью таких технологий, как функциональная магнитно-резонансная томография, ученые сегодня способны наблюдать за тем, что происходит в мозге человека, пока тот говорит. Они доказали, что определенные участки в нем отвечают исключительно за коммуникацию с окружающими и понимание вербальных сообщений. Подобные исследования помогли нейробиологам убедиться еще кое в чем, а именно в том, что осмысление слов происходит не в одной зоне мозговой ткани – в случае необходимости к процессу подключаются и другие области мозга. Например, когда мы пытаемся понять некое сложное высказывание, то обращаемся за помощью к тем участкам мозга, которые организуют наши действия и взаимодействие с миром, даже если мы при этом не делаем никаких физических движений.
Возможно, вам доводилось слышать фразу: «Возбуждающиеся вместе нейроны связываются». В ней в упрощенном виде обобщено удивительное открытие, сделанное в 1949 году канадским физиологом Дональдом Хеббом, который доказал, что структура нашего мозга очень пластична. Так, Хебб обнаружил, что клетки мозга, неоднократно активизирующиеся в одно и то же время, тяготеют к установлению связи между собой. Иными словами, активность в одном нейроне приводит к активности в другом. Это открытие существенным образом изменило наше понимание значения нейронов для процесса обучения. По мере того как клетки снова и снова возбуждают друг друга, происходит определенный рост или изменение метаболизма связей между этими клетками, отчего они начинают еще эффективнее стимулировать друг друга. Если перенести этот закон в область речевой деятельности и придания смысла выражениям, то можно сказать: если одно слово часто встречается в контексте определенного действия, то его звучание провоцирует активность в двигательной области головного мозга, которая, в свою очередь, способствует более быстрому пониманию этого слова. Мы понимаем множество вариантов произношения того или иного слова, потому что моторные зоны мозга, которые были бы использованы для выполнения действия, о котором нам говорят, вовлекаются в процесс осмысления услышанных звуков.