Мне пришлось лично бороться со многими последствиями бойкота, и я пришел к одному выводу: негативное отношение здесь не поможет. Именно в этом состояла ошибкамоих коллег. Они вели себя «негативно», пытаясь налагать запреты, вместо того чтобы встретиться с нами и поделиться конструктивными идеями. Кто знает, стали бы мы такой успешной компанией, если бы нам пришлось жить в условиях честной конкуренции. Это могло остановить нас. А бойкот заставил нас еще теснее сплотить свои ряды. Для нас кризис обернулся победой, потому что мы постоянно искали новые решения.
То же самое произошло с ИКЕА, когда она вышла на мировую арену. В некоторых странах, например в Германии, торговцы встретили нас негативно, но это только придало нам сил.
Деловая философия ИКЕА определяется одним золотым правилом: относись к любой проблеме как к новой возможности. Проблемы дают потрясающие шансы. Когда нам запрещали покупать ту же мебель, что производилась для других, мы начали придумывать собственный дизайн, и у нас появился свой стиль. Когда мы лишились поставщиков в своей стране, перед нами открылся весь остальной мир. Этим шансом стала Европа, вернее, Польша.
И тогда появилась первая разборная мебель
Все знают ИКЕА как компанию, продающую сборную мебель, собирать которую нужно самостоятельно при помощи гаечного ключа. Это стало поводом для многочисленных шуток, а в газетах тысячами появлялись карикатуры и фельетоны о том, как люди пытаются разобраться в инструкциях, теряют шурупы или не могут справиться с неподходящим по размеру ключом.
Сегодня разборная мебель стала обыденным явлением, и конкуренты ИКЕА успешно ее используют. Сотрудники, проработавшие в ИКЕА десять лет, получают серебряный значок в форме ключа, а те, кто проработал четверть века, – золотой.
Ингвар Кампрад научился у Джозефа Анера делать закупки по низким ценам – тот всегда умудрялся вести переговоры о стоимости товара, когда на фабриках наблюдался сезонный спад. Ингвар пошел тем же путем, но сделал шаг вперед – предложил разборную мебель. При этом он внимательно относился к процессу производства, постоянно думая о том, как урезать миллиметр здесь или там, чтобы как можно больше снизить цену.
Появление разборной мебели, предмета гордости Кампрада, стало результатом его случайной встречи с талантливыми коллегами. Нельзя также забывать о том, что работа протекала в условиях жесткой конкуренции.
Вот как вспоминает об этом сам Ингвар Кампрад:
Работа над одним из первых каталогов ИКЕА была в самом разгаре. Мы делали все возможное, чтобы уложиться в установленные сроки, но времени категорически не хватало. Нам срочно нужен был человек, который мог бы быстро разработать дизайн каталога. В рекламном агентстве в Мальме я познакомился с молодым художником по имени Гиллис Лундгрен.
Со временем он стал одним из наиболее важных наших сотрудников и близким другом семьи. Он является дизайнером огромного количества вещей, ставших нашими бестселлерами. Без него мы так быстро не придумали бы разборную мебель, которая стала маркой ИКЕА, ее репутацией и основной идеей.
Мы встретились на мебельной фабрике в Эльмхульте, которая являлась нашим поставщиком. Там было достаточно места для организации простейшей студии, где делались бы фотографии для каталога. Гиллис привез с собой подержанную японскую камеру и несколько ламп. Мы вдвоем составили два простых интерьера.
Он предложил поставить на стол вазу с цветами, и я бросился в город, чтобы купить пять тюльпанов. На следующее утро один тюльпан завял, а на пятый день все цветки опустили головы. Но Гиллис воткнул в стебли иголки, чтобы выпрямить их. Мы покрасили бутылку в черный цвет и превратили ее в вазу. Фотография выглядела вполне профессионально. Всю ночь я сам писал сопроводительные тексты.
Это были дни веселья, импровизации, неожиданных решений. Мы искали верный путь, пробовали различные варианты и добивались успеха.
Оказалось, Гиллис был весьма изобретателен и имел кое-какой опыт. Мы часто вместе воплощали идеи, но я никогда не умел рисовать, а он прекрасно воплощал на бумаге мои задумки. Иногда ему удавалось до неузнаваемости изменить какой-нибудь предмет мебели, и конкуренты не могли обвинить нас в том, что мы пользуемся той же мебелью, что и другие. Бойкот усиливался с каждым днем, и все наши поставщики находились под пристальным вниманием конкурентов. Гиллис делал набросок, показывал его производителю и говорил: «Сделайте так, а не так, и это будет новая модель».
Это положило начало тому, что мы сами стали заниматься дизайном нашей мебели, чтобы избежать бойкота и связанных с ним проблем. Но однажды Гиллис фотографировал стол, который после следовало упаковать. Неожиданно он пробормотал что-то вроде: «О Господи, сколько же он занимает места. Давайте открутим у него ножки и положим их под столешницу».
И вот в один прекрасный день (или это была ночь?) мы сделали свою первую плоскую посылку. Это было началом революции. Каталог 1953 года, который был готов в 1952-м, предлагал разборный стол МАКС. Затем последовала целая серия разборной мебели, а к 1956 году концепция была более-менее систематизирована.
Можно сказать, что на нас повлияли внешние обстоятельства. У ИКЕА возникли проблемы с большим количеством мебели, которая приходила в негодность во время перевозки: ломались ножки и другие детали. Европейские страховые компании начали выражать свое недовольство. Чем больше разборной мебели мы могли произвести, тем меньше она «травмировалась» в процессе перевозки и тем ниже была цена.
Гиллис начал ездить со мной к производителям. Он видел их продукцию и весь производственный процесс, делал мгновенные зарисовки и думал над тем, что можно сделатьпо-другому. Так появились на свет разборные шкафы, стулья, кровати и другие вещи.
В 1949 году в своем обращении к жителям сельскохозяйственных районов я писал о том, как дорого покупать вещи у посредников, и призывал людей приобретать их напрямую от производителя через нашу фирму. Уже к середине 1950-х, когда появился наш первый настоящий магазин, мы могли сочетать дизайн, функциональность и цену. Мы также путешествовали инкогнито и проверяли качество работы на фабриках, придумывая, как можно хоть немного сэкономить, что потом значительно снижало отпускные цены.
Большим толчком к выработке новых идей стало посещение ярмарки в Милане. Там я встретился с одним крупным производителем ковров, который показал мне обстановку в домах простых итальянцев, рабочих и служащих. То, что я увидел, потрясло меня. Тяжелая, мрачная мебель, одинокая лампа высоко над обеденным столом, и огромная пропасть, разделявшая элегантную мебель на ярмарке и ту, что можно было видеть в домах простых людей.
Трудно сказать, когда в моей голове начала оформляться новая философия, но, думаю, посещение Милана подтолкнуло меня к тому, что наш менеджер по маркетингу, Леннарт Экмарк, назвал «демократическим дизайном». Это не просто хороший дизайн, а тот, который с самого начала ориентирован на производство, то есть доступен по цене. С таким дизайном и идеей разборной мебели мы могли сэкономить огромные деньги припроизводстве и перевозках, а значит, снизить цены для покупателей.
Меня часто спрашивают, когда я придумал нашу основную концепцию. На этот вопрос трудно ответить. Еще в пятнадцать лет я обратил внимание на огромную разницу в фабричных и магазинных ценах. Я мог покупать японские ручки по пол-эре, если брал крупную партию. В магазине в Эльмхульте в 1940-е годы они стоили по десять эре за штуку. Такая разница в ценах потрясла меня.
Позже я постоянно спрашивал себя, почему продукт, производство которого так дешево, стремительно дорожает прямо за фабричными воротами? Почему мы так рациональны в производстве и нерациональны, когда дело доходит до продажи? Основной проблемой дороговизны было дистрибьюторство, и в дальнейшем я сам провел небольшое исследование в этой области.
В предыдущей главе я рассказывал о том, что обувные магазины были классическим примером старомодного дистрибьюторства. Много работы и мало отдачи. Такой способ торговли не мог быть доходным. Я много думал об этом, учась в коммерческой школе в Гётеборге. Но там нас не учили бизнес-экономике, я сам приходил к определенным заключениям.
Мне было не трудно увидеть преимущества разборной мебели и плоских упаковок. Такие посылки экономили место и труд. Вскоре разборная мебель привела нас к следующему шагу – покупатели стали сами забирать мебель домой.
Но мы не были новичками со своей идеей разборной мебели. В Стокгольме фирма NK уже продавала подобную мебель, однако они не осознавали, какую коммерческую бомбу имеют в своих руках. ИКЕА первой сделала эту идею коммерческой.
Кроме Гиллиса, над этим проектом работал Эрик Вёртс, бывший дизайнер по интерьеру из NK. Он и Бенгт Руда, который тоже работал на NK, стали ведущими мебельными дизайнерами ИКЕА.
Не следует забывать, что прежде шведские дизайнеры не могли и думать о том, чтобы работать на ИКЕА. К нам относились с большим подозрением, но Гиллис был «только» рисовальщиком, который умел вставлять иголки в поникшие тюльпаны.
Человек, который вывинтил ножки
Гиллис Лундгрен родился в 1929 году. Типичный пример простого, но энергичного и изобретательного человека, который привлек внимание Ингвара Кампрада. Он стал первым, кто догадался «отвинтить ножки» от стола и тем самым начал революцию в ИКЕА, создав первую плоскую посылку,
Они с Ингваром встретились в рекламном агентстве Ландскруна. Первому было двадцать семь лет, второму – двадцать три года. Они провели целый день и всю ночь, разговаривая о жизни. Предприниматель из Эльмтарюда делился своими проектами, а молодой парень из Лунда внимал ему с восхищением, словно встретил родного брата с абсолютно похожими вкусом и жизненной философией.
У Гиллиса был наметанный глаз. Он учился у своего деда, который был плотником. Второй его дед был кузнецом, а мать занималась дизайном обуви. Простота и экономность были у него в крови, и это было типично для большинства первых работников ИКЕА. Гиллис научился рисовать в технической школе в Мальме, а затем занимался фотографией и копированием в рекламном бюро.
Встреча с Ингваром Кампрадом в 1953 году предопределила его дальнейшую жизнь. Он стал дизайнером более четырех сотен предметов для ИКЕА, причем сам точно не помнит, сколько их было. И кто знает, сколько еще впереди. Его имя не является достоянием широкой общественности, однако его «перу» принадлежат такие известные бестселлеры, как книжный шкаф БИЛЛИ и кресло МИЛА.
Гиллис – мастер на все руки. В течение пятнадцати лет он был ответственным за каталог. Он фотографировал, создавал интерьеры, следил за печатью и иногда писал рекламные тексты. Более того, этот человек некоторое время работал менеджером по производству и всегда оставался преданным другом главы ИКЕА. Они были не разлей вода.
«Если мои дела будут идти хорошо, то, обещаю, у тебя тоже все будет хорошо», – сказал Ингвар, когда Гиллис был принят на работу после крепкого рукопожатия. И с тех пор Гиллис Лундгрен не имел другого места работы. «Я получил больше, чем просто вознаграждение», – сказал он.
Они осмотрели сотни фабрик. Только в одном небольшом городке Тибру было 125 потенциальных поставщиков, но представителей ИКЕА часто выставляли за дверь. Цена бойкота была высока. Те же, кто брал на себя смелость сотрудничать с ИКЕА, были вознаграждены, и многие из них преуспевают даже сегодня, пятьдесят лет спустя.
Гиллис Лундгрен стал первым полноценным дизайнером («дизайн стула и упаковки в принципе одно и то же»), но ИКЕА гордится и другими именами. Над каталогом 1961 года работал архитектор Бенгт Руда и группа из четырех опытных коллег-датчан: Пребен Фабрициус, Эрик Вёртс, Арне Валь Иверсен и Т. Херлев. Руда продемонстрировал настоящее профессиональное мужество, покинув NK и став сотрудником ИКЕА в лесах Смоланда.
Профессиональная зависть и критика не заставили себя долго ждать. Чаще всего ИКЕА обвиняли в плагиате. Эти обвинения иногда звучат и сегодня, порой вполне обоснованно. В 1977 году компания начала продавать игру под названием «Лабиринт», которую производили в Юго-Восточной Азии. Оказалось, что это точная копия популярной игры от Brio, шведского специалиста по игрушкам.
Гиллис Лундгрен уже больше десяти лет живет в Швейцарии, однако он до сих пор принимает активное участие в работе ИКЕА. Он считает, что «все дизайнеры учатся друг у друга», что все в той или иной степени повторяют друг друга, особенно при создании мебели. «Иногда новая форма буквально носится в воздухе, и несколько дизайнеров начинают воплощать ее, независимо друг от друга».
Время от времени обвинения в плагиате вызывают небольшой скандал, но ни Гиллис, ни Кампрад не помнят, чтобы дело хоть раз дошло до суда. Гиллис вспоминает: «Dux хотел подать на нас в суд за копирование «уникальной» спинки кровати дизайнера Бруно Матссона, у которого, как предполагалось, позаимствовала идею наш дизайнер Карин Мобринг. Наш адвокат был в страшном волнении. Тогда я нашел похожую спинку, которую сам придумал несколько лет назад. Все закончилось тем, что ИКЕА пообещала не подавать в суд на Dux».
Польша – «другая женщина»
Если Эльмтарюд в Агуннарюде был местом рождения компании, а Эльмхульт – местом ее крещения, то в Германии состоялась «женитьба» на Европе. Польша возникла в полной мифов истории ИКЕА в виде «другой женщины», авантюры и поворотного момента.
В начале 1960-х Польша была коммунистической страной, жаждущей экономических контактов. Она встретила шведского капиталиста с распростертыми объятиями и стала спасительным кругом во времена бойкотов, когда запреты на поставки выбивали почву из-под ног компании.
Польша была больше чем просто мостиком, перекинутым для покорения Европы, а спустя несколько лет и других частей света. Мебельное производство в этой стране стало технико-коммерческим испытательным институтом для фирмы, которая хорошо работала в Скандинавии, но неожиданно обратилась лицом на юг в поисках более выгодных условий работы.
К концу 1950-х запреты на поставки ИКЕА стали ощущаться все сильнее и сильнее. Несмотря на это, некоторые производители были достаточно сильны и самостоятельны и продолжали работать с ИКЕА. Например, фабрика по производству стульев в Стокарюде (в то время ведущий производитель) была единственным поставщиком, осмелившимся производить для ИКЕА деревянные стулья. Но потребности ИКЕА росли очень быстро, причем повышались требования не только к количеству, но и к качеству. В 1961 году, чтобы выполнить заказы, компания нуждалась в сорока тысячах деревянных стульев, но могла получить только половину от этого количества. Швеции уже не хватало, и ИКЕА начала искать новых поставщиков.
Ингвар и его новый коллега по закупке мебели, опытный коммерсант Рагнар Стерт, повсюду искали новые возможности. Сначала они отправились в Данию и организовали там сеть поставщиков. Но в 1960 году Ингвар прочитал в Svenska Dagbladet, что польский министр иностранных дел, профессор В. Трампчинский собирается посетить Коммерческую палату в Стокгольме, чтобы наладить сотрудничество со шведскими компаниями. Ингвар написал этому человеку письмо, чтобы возбудить его интерес. Через несколько месяцев пришел ответ: «Добро пожаловать в Польшу».
Двадцать первого января 1961 года Ингвар, его отец и Рагнар Стерт прилетели в Варшаву. Их визит продолжался неделю и был детально задокументирован секретной польской полицией.
Визитеров принимала делегация от PAGED, организации, занимающейся экспортом мебели. В состав делегации входил Мариан Грабински, техник по древесине, недавно получивший диплом дизайнера и архитектора. Несколько лет спустя, когда пала Берлинская стена, он был принят на работу в ИКЕА в качестве главного советника в Варшаве. Этот человек до сих пор хранит копию документов о переговорах, найденную в архивах секретных служб, из которой видно, как эти самые службы отслеживали каждый шаг шведских гостей.
Грабински собрал статистику, которая отражает потрясающие последствия того письма Ингвара польскому министру. В период с 1961 по 1998 год сотрудничеств о ИКЕА с Польшей прошло путь от скромного заказа на 69 000 крон (8626 долларов) до экспорта почти на два миллиарда крон.
Из спасительного поставщика Польша превратилась в то, что Ингвар Кампрад называет «революционным эффектом хорошего капиталиста».
В 1961 году, в самый разгар холодной войны, отношения сотрудничества были далеки от нормы, однако Польша превратилась из страны-поставщика в модель свободного рынка в Восточной Европе, на котором ИКЕА была импортером, торговцем, производителем и экспортером.
Визит трех мушкетеров, как Грабински назвал Ингвара, Феодора и Стерта, закончился подписанием контракта на поставки мебели в первый же день после их приезда. Затем они сели на поезд до Познани, чтобы ознакомиться с производством. Сегодня там у ИКЕА огромный магазин, помимо двух магазинов в Варшаве, одного в Гданьске и одного во Вроцлаве. Шесть или семь примитивных фабрик были заменены разветвленной сетью из 160 производственных предприятий, включающей закупочную организацию в Янки, пригороде Варшавы. Там (по выражению Ингвара) торговый центр ИКЕА пустил корни на «картофельном поле» и сделал это весьма успешно.