Евгений Бутман Ритейл от первого лица. Как я строил бизнес Apple в России
Предисловие
В декабре 2010 года я отметил двадцатилетие своего прихода в бизнес. У меня появился хороший повод подвести некоторые итоги: все же круглая дата, внушительная. Все эти 20 лет я довольно интенсивно работал, и каждый мой шаг в бизнесе являлся следствием шага предыдущего. Но тогда я даже не подозревал, что через несколько месяцев покину компанию, которую в свое время придумал и долго, непросто строил, и отправлюсь в «свободное плавание». Тем не менее, это произошло. И я решил написать книгу.
Такие мысли возникали и раньше. Разговоры об этом не раз заводили со мной те, кто много лет трудился рядом и знал о бурной истории компании не понаслышке. Но на это не было времени, и, что важнее, я все время ощущал себя в «середине истории». Так зачем же писать о том, что еще двадцать раз изменится? И вот, время появилось, и история подошла к своему концу. Знакомый инвестиционный банкир, с которым я поделился своими планами, рассмеялся и сказал: «Банально – все, кто выходят из бизнеса, начинают писать книги». Но это в Америке. А в России таких книг почти нет, потому что никто не выходит из бизнеса. Или потому, что бизнес у нас таков, что правду не напишешь, а неправду – не хочется. Мне с этим повезло. У меня есть возможность рассказать правдивую историю о том, как моя компания создавалась, росла, совершенствовалась, переживала кризисы и снова росла. Как вместе с компанией рос я, мои коллеги и сотрудники. И еще – сквозь описанную мной историю проходит тема Apple, так что в ней три главных персонажа: я, мой бизнес и знаменитый бренд. И, конечно же, люди, команда – как с нашей стороны, так и со стороны Apple.
Помимо того что я раньше никогда книг не писал, меня останавливало и другое. Мне казалось трудным объяснить, как и почему я, мальчик из московской интеллигентной семьи, имевший за спиной математическую школу, диплом по специальности «Прикладная математика», аспирантуру, написанную, но так и не защищенную диссертацию, бросил все это, ушел рядовым продавцом в коммерческую фирму и за двадцать лет изменился до неузнаваемости, даже внешне, стал, по сути, другим человеком – предпринимателем до мозга костей. Еще – мне кажется, что моя история и история моей компании (а на протяжении многих лет это была, по сути, одна и та же история) – типовая, «среднестатистическая». Я знаю немало людей, которые могли бы рассказать и гораздо более интересные вещи про свои двадцать лет в бизнесе.
Впрочем, подумалось мне, это как раз и может оказаться интересным. Ведь в нашей компании мы все придумывали сами, сами были и бизнес-школой, и профессурой, и студентами. У нас не было практических пособий о том, как строить бизнес в быстро меняющейся российской реальности. И никакие консультанты не могли нам в этом помочь. Мы двигались наугад, совершая ошибки, добиваясь успеха, изобретя по ходу дела множество «велосипедов», больших и малых. Наука давалась нам дорогой ценой, мы тратили на «учебу» невероятно много времени, хотя нам и казалось, что мы двигаемся очень быстро. Все это подтолкнуло меня к мысли, что, описав наш путь, я в чем-то помогу тем, кто будет начинать после нас.
Параллельно с работой над книгой шла работа и над новым бизнес-проектом. Энергии было много, идей – тоже. Я все успевал. Работа над книгой началась в сентябре 2011 года, а к январю я вроде бы все написал. Но к тому времени меня уже затянула и закрутила новая работа, новая команда, новая жизнь. И я отложил рукопись в сторону, не притрагивался к ней полгода. Пока не почувствовал, что у меня появился иной взгляд на все, о чем я в ней поведал, – более спокойный, взвешенный. Боль расставания утихла, и история стала тем, чем, собственно, и была – историей бизнеса. В итоге летом, в отпуске, книгу я практически полностью переписал, с удовольствием работая над текстом по восемь часов в сутки.
События, люди, описанные в ней, – реальные, взгляд на происходившее – авторский, а стало быть, пристрастный, оценки людей и событий – тоже. Двум-трем персонажам я поменял имена, некоторых оставил вообще без имен… Что-то смягчил, что-то приукрасил – не без этого. Хотите – верьте, хотите – нет. В общем, читайте и делайте выводы.
1
В 1990-м заканчивался пятый год моей работы в крупном отраслевом НИИ. В него я пришел сразу после института. Мне было 27 лет, шел третий, последний год аспирантуры. Я сдал кандидатский минимум, писал диссертацию. Хотя, если честно, мне были не интересны ни тема, ни сам НИИ, ни будущая карьера. Работал я на полставки, вместе со стипендией получалось 220 рублей, неплохо по тем временам, на жизнь хватало. Я был руководителем самостоятельной темы, правда, без подчиненных. В институте до меня никому не было дела. Мой начальник и научный руководитель за год до этого умер от инфаркта, и я был совершенно «бесхозным». Каждую среду после работы играл в спортзале в бадминтон. Еще был председателем секции альпинизма и часто участвовал в различных спортивных соревнованиях института – по лыжам, бегу, стрельбе. Спорт в те годы вообще был важной частью моей жизни.
В начале 1990 года у нас в семье родился ребенок. Жили мы с женой большой семьей, с родителями, что было обычным в те годы. С рождением дочери у меня сильно прибавилось домашних обязанностей, так что свободного времени почти не оставалось, даже на спорт. С альпинизмом пришлось завязать.
Большая и сплоченная компания моих друзей по математической школе, с которыми я дружил больше десяти лет, вдруг в одночасье растворилась – в течение года все уехали за границу, и в то время чаще доводилось ходить на проводы, чем в гости. Немногочисленные приятели по институту тоже стали постепенно исчезать – кто уехал, кто уволился и перешел в модные тогда кооперативы и СП.
Постепенно нарастало ощущение, что меня засасывает болото, и я погружаюсь в него все глубже, ощущение какой-то серости, скуки.
В ноябре я закончил свою аспирантуру, лабораторию объединили с другой, такой же, и у нас наконец-то появился новый шеф. Меня он сразу невзлюбил. Да я тогда и сам себя не полюбил бы: энтузиазмом я не пылал и очень смахивал на бездельника. Стало ясно, что мне здесь не защититься и, скорее всего, не работать. Что делать и куда идти, я не знал. Ничего предпринимать не хотелось.
В таком настроении я и сидел на работе, когда мне позвонил знакомый по НИИ Леонид З. В свое время он работал здесь в вычислительном центре, а потом уволился. Леня пригласил меня на собеседование в «совместное предприятие», как он назвал свое место работы. Терять было нечего, и я согласился. Время было назначено позднее, в 19 часов, при том, что рабочий день мой заканчивался в 16.45. Я посидел в конторе лишние полтора часа и поехал. Ехать было недалеко – 10 минут до электрички, ехать одну остановку, потом одну – на метро, и еще 10 минут пешком. Был последний день ноября, Москва утопала в черной липкой жиже. Грязь была везде, не испачкаться было невозможно. Когда я дошел до места, мои ботинки, брюки, пальто, даже «дипломат» были густо заляпаны. Тогда, впрочем, ноябрьскими вечерами все ходили в похожем виде.
Передо мной был невысокий особняк за черным решетчатым забором, с аккуратным чистым двориком. Я слегка оробел. На входе – охрана. Все выглядело очень необычно. Меня пропустили, и я оказался на чистой и светлой мраморной лестнице. Я поднялся на третий этаж, оставляя за собой мокрые грязные следы и мучительно остро ощущая свою неуместность. Вошел в нужную комнату. За столами сидели несколько молодых людей, с виду мои ровесники, и с любопытством на меня смотрели. Ко мне подошел пригласивший меня Леня, сердечно поздоровался. Попросил подождать – начальство занято. Предложил чаю. Я, краснея, спросил, где можно привести себя в порядок. Туалет по – коридору за углом. Побежал туда отмывать грязь. Вошел, увидел мрамор, зеркала. Суетливо оглядываясь, засунул дипломат в раковину под струю воды. Вода, смывая грязь, полилась на пол. Кое-как привел все в порядок, вернулся обратно в комнату. Там – чай, рядом с чайником – тарелка с эклерами. Десять штук! В 1990 году!
Ожидая, стал наблюдать за теми, кто находился в комнате. Все были заняты работой, никто не обращал на меня внимания. Прошел час, еще полчаса. Робко напомнил о себе. Наконец меня позвали, и я пошел на второй этаж. Приемная, два секретаря – красивые взрослые женщины, обе говорили по телефону, причем одна – по-английски. Налево и направо – две дубовые двери с табличками «Генеральный директор», «Технический директор». Мне – к техническому.
Кабинет оказался огромным. Меня встретил хозяин кабинета. Дружелюбно, но строго посмотрел, задал какие-то вопросы. Я на них ответил. Мне было объявлено, что испытательный срок – три месяца. Если не подойду – не возьмут. Зарплата – 700 рублей на время испытательного срока, затем 1100. Плюс квартальная премия в размере трехмесячного оклада. Раз в год – валютная премия по итогам года. Рабочий день ненормированный, работы много. Дополнительное условие – выучить за полгода английский, занятия три раза в неделю в офисе после работы. Слово «офис», повторенное несколько раз, непривычно резало слух. После обучения – экзамен, если не сдам, заплачу месячный оклад, и вновь на учебу. Освоить то, чем буду заниматься, должен быстро и самостоятельно: вот техническая литература, бери и начинай читать. К работе приступить через неделю. Ответ они будут ждать недолго, желающих много. Все, до свидания, много работы.
Я вышел на грязную темную улицу и поехал домой. В голове полный сумбур. Попытался читать то, что мне дали с собой, но не мог сосредоточиться. Что означает «трехмесячный испытательный срок»? А если выгонят? Потеряю работу в НИИ, туда уже не вернуться. И что тогда? На что жить? Как это – отдать месячную зарплату за несданный экзамен? Пытался представить, как можно зажить на такую чудовищно большую зарплату. Съехать, наконец, в отдельную квартиру? И неловкость за грязные ботинки, брюки и дипломат… Четкое ощущение перемены в жизни.
Вечером поговорил с женой. Она отговаривала – распрощаться с налаженной жизнью, уходить из НИИ фактически в никуда, по сути, спекулировать компьютерами в непонятной конторе? А если меня выгонят через три месяца? А если через полгода они закроются? А что будет записано в моей трудовой книжке – «продавец компьютеров» после «научный сотрудник»? Что станет с моей диссертацией, на которую потрачено три года жизни?
Утром, мучимый сомнениями, пошел на работу. Посмотрел на все другими глазами – серые стены, грязные холодные туалеты, курилки на лестницах, слоняющиеся без дела сотрудники, коллективное послеобеденное разгадывание кроссвордов. Пошел к новому начальнику поговорить о работе: ведь я только что закончил аспирантуру. Тот принял меня холодно, сказал, что может предложить должность младшего научного с зарплатой в 180 рублей в месяц, «своей молодежи полно, а тебя я еще не знаю. И не жди скорого повышения». И я почувствовал невероятное облегчение. Пошел к себе, снял трубку: «Я согласен, выхожу через неделю». Взял лист бумаги – «Прошу уволить… по собственному…», а сам улыбаюсь, не могу остановиться. Конец старой жизни!
Больше я никогда не был в этом НИИ. Только временами вспоминал, как бездарно провел в его стенах пять лет жизни.
2
В СП «Интермикро» я провел полных четыре года, и этот период стал одним из самых важных в моей жизни. Симпатичный особняк на Нижней Красносельской, 39, стал моим персональным «плавильным котлом», в который я попал типичным молодым человеком из восьмидесятых годов, а выскочил из него в самую середину девяностых, готовым для бизнеса – психологически, морально, профессионально. Многие годы после ухода из «Интермикро» я хранил в памяти события тех лет, людей, даты.
Итак, в декабре 1990-го я начал работать на новом месте. У меня появился стол, компьютер, телефон, коллеги, начальство, заказчики. Друзьям я ничего не говорил. Я, выпускник математической школы, получивший диплом вуза по специальности «Прикладная математика» на факультете «Техническая кибернетика», пять лет занимавшийся математическим моделированием и программированием, пошел торговать компьютерами! «Косые флопы» – кто из моего поколения не помнит этой фразы!
Мне по-настоящему повезло, хотя сам я так тогда не считал. Во-первых, потому, что я пошел работать в коммерческую фирму в 1990 году, а не несколькими годами позже, как большинство моих ровесников. Во-вторых, потому, что в отличие от большинства тогдашних совместных предприятий, просто торговавших компьютерами, наше имело специализацию – мы продавали интегрированные издательские системы и системы автоматизированного проектирования. В ходу были слова «настольная издательская система» или, что еще круче – «десктоп паблишинг»! Прямо перед моим приходом прошла рекламная кампания на федеральном телеканале (других тогда, собственно, и не было), причем в прайм-тайм. В начале рекламного ролика пролетарии в темном и дымном подвале под звуки революционной песни печатали вручную газету «Искра». Потом на экране появлялась компьютерная настольная типография, и шел рекламный текст.
До этого момента я никогда не задумывался о том, как работает реклама. А тут увидел. У нас в отделе было три или четыре телефонных аппарата, и все они звонили, не переставая. Звонки начинались задолго до начала рабочего дня, и непрекращающийся перезвон сопровождал нас с 9 утра до вечера. И так день за днем, несколько месяцев. В те времена люди еще привыкли дозваниваться, терпения у советских людей было в избытке! Заказчики приходили и без звонка, дожидаясь своей очереди в коридоре. Вдумайтесь – заказчики стояли в очереди, чтобы поговорить с продавцами!
Меня в первый же день определили отвечать на телефонные звонки. Леня, мой новый начальник, сказал: «Сам видишь, какая обстановка, учить тебя некогда. Слушай, что говорят заказчикам другие, и запоминай. А мы будем время от времени слушать твои разговоры и поправлять, если что не так. Вот и научишься». Я в испуге спросил: «А если напортачу?» Мне спокойно ответили: «Заказчиков вон сколько, одних отпугнешь, другие придут». Я был в легкой панике, меня пугала мысль о том, что я могу провалить испытательный срок. Да и как не провалить, если никто ничему не учит, а продавать нужно!
Мне выдали на работе множество материалов про настольные типографии, Интернета-то тогда в помине не было! Рабочий день выглядел так – с 9 утра до 6 вечера я встречался или разговаривал по телефону с заказчиками, а затем по итогам дня допоздна работал над коммерческими предложениями и договорами. Так работал весь наш отдел, никто не уходил домой раньше 8–9 вечера. И еще я был в группе сотрудников, изучавших английский язык! По вечерам дома сперва занимался всякими домашними делами (в качестве отца годовалого ребенка), затем читал техническую и коммерческую документацию, ложился в постель, спал как убитый, утром снова бежал на работу. Что было удивительно – я совсем не уставал, даже пребывал в хорошем настроении. Неожиданно я нашел работу, на которой чувствовал себя на своем месте. Мою хандру сняло как рукой. Продавать, убеждать, уговаривать, видеть, как человек, сухо и с недоверием на тебя взирающий, начинает постепенно прислушиваться и, наконец, говорит – беру! Как невнятное грубое бормотание в трубке меняется на внимательную заинтересованность. Как незнакомые люди становятся чуть ли не родными.
Но вначале мне пришлось учиться общению. Я боялся людей, с которыми должен был разговаривать. Я ведь был, по сути, мальчишкой, а говорить приходилось с важными начальниками. Впрочем, после двадцатого, а может, и пятидесятого разговора страх исчез. Кроме того, я совсем не умел вести переговоры. Я же никогда этому не учился. В коммерческой работе необходимо говорить емко, точно, образно, убедительно. Надо уметь управлять разговором, поддерживать его, когда он затухает, сворачивать беседу, когда она затягивается. Быть дружелюбным, корректным, энергичным, убедительным. Смотреть в глаза, шутить к месту, без фамильярности и скабрезностей. Демонстрировать эрудицию, но в меру, не уводя разговор в заумь технических деталей, и вместе с тем не выглядеть простоватым. Быть позитивным. Быстро подстраиваться под любой тип собеседника, а после разговора тут же «выходить из образа» и быть готовым к следующей встрече. Отдельное искусство – беседа по телефону. Если ты поговорил, потратил время, силы, а человек никогда больше не проявился, – значит, ты сработал впустую. Надо «цеплять», не отпускать, убеждать и – вытаскивать на встречу.
В этом смысле я прошел фантастическую школу в первые три месяца работы, пока длился удивительный эффект нашей рекламной кампании. Каждую неделю у меня было от 70 до 100 разговоров, а по их итогам не менее двух десятков очных встреч. То есть за три месяца я провел не менее тысячи (!) переговоров с заказчиками. И ведь я не холодильники продавал, а интегрированные системы! Практически любой разговор содержал выявление реальной потребности, рассказ о возможностях и конфигурации предлагаемых систем, часто – обсуждение цены и условий поставки, как выполняется сборка системы, ее сервисное обслуживание, рассказ о состоявшихся проектах, информацию о том, почему наши системы лучше, чем у других, и еще много чего. Я бы любых людей, которые собираются заниматься коммерческой работой, для начала прогонял через такую стажировку.
Ну, а что касается «матчасти»… Научился потихоньку. Ляпов становилось все меньше. На помощь пришел руководитель отдела маркетинга Толя Романов. Он иногда заходил к нам, слушал, как я мучаюсь, разговаривая с заказчиками. Спустя некоторое время он сказал: «Пойдем поболтаем». Ну, и ненавязчиво взял надо мной шефство. Рассказывал, объяснял, поправлял. Ободрял и поддерживал. Спасибо, Толя! Вообще люди в компании оказались на редкость спокойными, интеллигентными и разумными. К Лене, который меня привел, я периодически подбегал с какой-нибудь проблемой. Он внимательно выслушивал мою сбивчивую речь, доброжелательно кивая в особенно драматических местах, уточняя что-то, но не перебивал. Потом ненадолго задумывался и чаще всего говорил: «Знаешь, подумай сам и прими правильное решение». И возвращался к своей работе. Я поначалу был в легком шоке, а потом привык и поступал так, как считал правильными. Эту фразу я впоследствии и сам стал использовать в общении со своими сотрудниками.