Цифровая разница
Применительно к продаже цифровых товаров эта модель выглядит еще целесообразнее, потому что, несмотря на риторику индустрии, дефицита в цифровых мультимедиа не ощущается. Каждый может воспроизвести их сколько угодно раз. Однако модель «заплатите, сколько захотите» тоже имеет двоякий смысл. Во-первых, она рассчитана на привлечение потребителей, которые могли бы и не стать таковыми. Во-вторых, она способствует известности товара. Трамплином для развития этой модели стал вышедший в 2007 году альбом английских рокеров Radiohead под названием In Rainbows: сначала его сделали доступным для цифрового скачивания, затем выпустили на компакт-дисках. Несмотря на то что многие поклонники скачивали альбом бесплатно и в среднем плата за каждое скачивание составила всего 4 фунта, одни только цифровые продажи принесли Radiohead больше денег, чем предыдущий альбом Hail to the Thief. Кстати, этот факт не упоминается в некорректной, осудившей данную модель статье The Times «Сколько стоит интернет-альбом Radiohead? По словам трети фанатов, нисколько». Опять-таки смысл модели не в том, чтобы убедить потребителей платить розничную цену, а в том, чтобы этих потребителей стало больше и, соответственно, возросла известность продукта.
Именно так обстоит дело с проектами независимой игровой компании Wolfire Games, которая составила комплект из пяти игр, продающийся за 80 долларов (50 фунтов), и предоставила покупателям возможность платить за него столько, сколько они хотят. Один из основателей Wolfire Джеффри Роузен сказал, что продажи так называемого «скромного независимого комплекта» (Humble Indie Bundle) «прошли гораздо лучше, чем мы ожидали» (Brom, 2010). В итоге был создан второй «скромный комплект», который продавался еще успешнее первого и принес почти 2 млн долларов (1,2 млн фунтов). Разработчик этих игр Роберт Фирон и его коллеги продолжили реализацию стратегии с использованием «неправильного комплекта» (Bundle of Wrong), не просто обеспечивая покупателям доступ к нескольким играм, заплатить за которые можно по желанию, но и обещая дополнять существующий комплект новыми играми для дальнейшего скачивания (Meer, 2010). Возражение, согласно которому такие модели обесценивают мультимедиа, выглядит особенно сомнительным в ситуации с видеоиграми. Действительно, хотя многие покупатели платят меньше официальной розничной цены, игра стоимостью 60 долларов (37 фунтов) не стоит этих шестидесяти долларов хотя бы потому, что уже существует. Как товар класса премиум она ценится лишь некоторое время. Затем цена снижается до 40 долларов (24 фунтов), далее – до 20 долларов (12 фунтов) – процесс идет интенсивно, особенно в условиях существования развитого рынка перепродажи подержанных экземпляров. Это обесценивание происходит в сфере мультимедиа с коротким сроком службы быстрее, чем в сфере мультимедиа, которые служат дольше, – например в категории фильмов. Многие материальные товары, такие как книги, дольше сохраняют свою ценность. Так, книги, изданные несколько лет назад, в книжных магазинах по-прежнему продаются по ценам, указанным на обложке, но в магазинах видеоигр никому не придет в голову продавать игру, вышедшую несколько лет назад, по ее первоначальной цене. Это снижение стоимости отражает не только преходящую сущность постоянно развивающихся мультимедиа, но и силы, влияющие на оборот в индустрии. Наглядный пример – спортивные игры. Из года в год появляется новый Madden – и ценность предшествующих выпусков падает практически до нуля, а от первоначальной максимальной цены не остается даже воспоминаний.
К сожалению, эта модель не так быстро распространяется на категорию независимых фильмов. Авторы многих документальных лент, особенно выпущенных по лицензии Creative Commons, с успехом пользуются принципом «заплатите, сколько захотите». Другие демонстрируют свои фильмы на таких видеосайтах, как YouTube, увеличивая зрительскую аудиторию и, предположительно, интерес к розничным копиям. Но им еще только предстоит принять на вооружение принцип «заплатите, сколько захотите». Больше всего авторов продает таким способом свои электронные книги, устанавливая в то же время фиксированные цены на бумажные копии. Многие при этом считают приоритетом не бесплатные электронные книги, а жесткий контроль за тем, как, когда и где потенциальные покупатели смогут читать их.
Безусловно, любые попытки конкурировать с пиратством и даже использовать его – наряду с файлообменом – встречают в современном обществе более теплый прием, чем стремление криминализировать потенциальных потребителей. Некоторые отрасли действуют успешнее остальных, но если правообладатели демонстрируют готовность сосуществовать с системным пиратством, удачные схемы действий неизбежно будут возникать и с успехом осуществляться.
Порнографическая индустрия превращает пиратство в источник прибыли
Многие считают, что файлообмен имеет отношение только к играм, кино и музыке, но совершенно забывают при этом о мультимедиа, которыми пользователи могут обмениваться так же легко и потреблять их в таких же количествах. Несмотря на то что остатки пуританских убеждений заставляют западное общество стыдливо прятать порнографию за завесой приличия, существует мало отраслей, на которые пиратство повлияло так же значительно, как на «развлечения только для взрослых». Всего пятнадцать лет назад покупатели шли в специализированный магазин и покупали порнографическое видео по высокой цене, зачастую приближающейся к 100 долларам (60 фунтам) за полнометражный фильм. Фильмы были записаны в основном на видеокассетах, что затрудняло копирование, обмен и редактирование для основной массы потребителей. В отличие от любых других средств мультимедиа, порнография имеет отношение исключительно к частной жизни потребителей. Поэтому пока обмен предполагал взаимодействие между отдельными людьми в личных целях, он оставался ограниченным ресурсом.
Сравним это с нынешней ситуацией, когда каждый, у кого есть возможность подключения к интернету и немного терпения, может сам составлять гигантские порнографические коллекции. В отличие от привычных фильмов, порнография цифрового века режется, монтируется, компилируется – все это обесценивает фильмы в их традиционном понимании и затрудняет возможность контроля, тогда как в аналоговую эпоху авторы без труда могли отслеживать распространение своих произведений. Печатная порнография долгое время занимала прочное положение на рынке. Известно, что сам формат печатных мультимедиа ограничивает возможности обмена в кругах потребителей. Конечно, можно попытаться скопировать аналоговые порнографические издания, но при этом придется иметь дело лишь с глянцевыми копиями, а не с негативами. Однако при наличии цифровых порнографических снимков идеальные копии можно тиражировать до бесконечности, причем без потери качества. В отличие от других фотографов, которые делают ограниченное количество снимков ради удовольствия большой группы людей, фотографы, специализирующиеся на порнографии, делают лишь несколько снимков ради удовольствия некоторого количества людей. Стимулы при этом совершенно иные. Авторам порноснимков есть что терять, если их фотографии попадут на пиринговый сайт.
Однако «индустрия для взрослых», медиаматериалы которой распространяют пираты, почти никогда не вызывает сочувствия у общественности. Коммерческих роликов, осуждающих порнопиратов, не существует, и вряд ли они появятся. Порноиндустрия финансирует таких лоббистов, как американская Free Speech Coalition (Коалиция свободы слова). Но в отличие от других аналогичных организаций – к примеру, RIAA или MPAA – эти лоббисты отстаивают право на производство порно. Они не требуют от правительства оплаты их антипиратской деятельности или неуклонного ужесточения контроля за свободой слова в попытках свести пиратство на нет. Они не объявляют войну пиратству, не делают луддитских заявлений, подобно генеральному директору Sony Майклу Линтону, который провозгласил во всеуслышание, что не видит «ничего хорошего, что исходило бы из интернета» (Salisbury, 2009). Эти лоббисты не упоминают о потерянных рабочих местах, экономических трудностях или утрате всяческого желания создавать порнографию из-за разгула пиратства. Они не забрасывают колледжи письмами, призывая следить, чтобы студенты не обменивались фильмами для взрослых и порнографическими снимками в сети. И наконец, провайдеры никогда не рассылают клиентам письма с требованием о прекращении противоправных действий, уличив их в порнопиратстве.
Реакция отрасли
Так что же предприняла порноиндустрия, столкнувшись со столь существенными препятствиями? Что она могла сделать ради выживания своего бизнеса в период перемен, которые в цифровую эпоху стали поистине революционными? Если коротко – составила пиратам конкуренцию. Даже порнопродюсеры, разбогатевшие благодаря прежним моделям ведения бизнеса, поняли: им придется либо эволюционировать, либо исчезнуть. После горестных заявлений о чудовищном упадке тиражей Hustler из-за всплеска интернет-порнографии, в документальном фильме CBC Porndemic Ларри Флинта назвали «очередным беспринципным торгашом» (Benger, 2009). Но Флинт действовал не так, как многие другие лидеры индустрии, которую интернет преобразил до неузнаваемости: он быстро сделал прибыль на цифровой порнографии, добившись выгодного и явного присутствия в сети.
Эта стратегия довольно проста. Генеральный директор FalconFoto Гейл Харрис говорит: «Мы готовы показать посетителю несколько изображений, а если он заинтересовался и хочет увидеть еще, можем предложить целый архив с сотнями тысяч изображений, для просмотра которого понадобится подписка» (Freiss, 2003). Насколько эффективен такой подход? Вспомним о потенциальном количестве файлов в пиринговой сети. Оно может расти до бесконечности, но доступ к этим файлам затруднен из-за особенностей поиска и распространения. Если пользователям нужны конкретные снимки – допустим, Дженны Джеймсон, они могут провести поиск разными способами. Количество результатов, выданных по соответствующему запросу, будет исчисляться тысячами, но среди них окажется масса лишних, не имеющих никакого отношения к снимкам Дженны. Кроме того, нет никакой гарантии, что в сети вообще найдутся хоть какие-нибудь изображения Дженны, поскольку в пиринговых сетях нет центрального сервера и в своей работе они полагаются на «узлы» – общие папки на компьютерах пользователей.
Но если на снимках Дженны указан адрес сайта, пользователи, желающие видеть другие ее изображения, могут зайти на этот сайт и оформить подписку на услуги. Тогда у них появится возможность выбрать из базы быстрого доступа с продуманной навигацией не только снимки, но и видео, и скорее всего, более разнообразные, чем те, которые предлагаются к просмотру в пиринговых сетях.
Видео
Применительно к видеоматериалам пиринговые платформы работают в целом так же, располагая множеством видеозаписей продолжительностью до 10 минут. Но пользователи загружают их на свой страх и риск, так как не могут быть полностью уверены в содержании файла, продолжительности загрузки и в том, что она будет успешно завершена. Некоторые файлы представляют собой фрагменты полнометражных фильмов, другие составлены из двухминутных ключевых сцен. Понимая, что потенциальных покупателей – легион, производители порнографии наводняют пиринговые сети бесплатными фрагментами. При этом название сайта и его адрес демонстрируются в видеоролике постоянно или периодически. После завершения просмотра некоторых видеоматериалов, особенно в формате QuickTime, осуществляется автоматическая переадресация на сайт. «Индустрия для взрослых» пользуется всеми этими инструментами вместо того, чтобы неуклонно добиваться законного наказания для тех, кто скачивает видео.
Харрис продолжает: «Мы имеем специально организованную аудиторию, которая, как нам известно, заинтересована в нашей продукции, потому что ищет ее самостоятельно. Многие представители этой аудитории готовы платить за эту продукцию» (Friess, 2003). Такие группы, как RIAA и MPAA, отказываются применять подобную тактику, то есть действуют себе во вред. В какой-то мере их отказ понятен. Наводнить пиринговые сети, допустим, музыкальными видео с предусмотренным переходом на сайт группы или туда, где можно купить компакт-диск, – звучит разумно, но чем подобная мера может обернуться для производителей? Ведь это будет равносильно признанию, что их нынешняя антипиратская модель – судебные преследования за нарушения авторских прав – неэффективна. Более того, производители фактически вынуждены будут подтвердить, что файлообмен имеет право на жизнь, – позиция, против которой давно и решительно выступают представители RIAA. Такой упрямый отказ от изменения стратегии может показаться бессмысленным и контрпродуктивным. Но до тех пор, пока обе индустрии – музыкальная и кинематографическая – продолжают ведение судебных процессов, утверждая, что пиратство наносит им колоссальный ущерб, они не смогут получать прибыль с помощью модели, которой пользуется «индустрия для взрослых».
Цифровая эпоха способствовала расширению потенциальной клиентской базы в сфере порнографии. Покупка и прокат фильмов для взрослых, а также приобретение глянцевых порножурналов несут на себе печать негативного отношения. Но теперь социальные барьеры исчезли: каждый, у кого есть подключение к интернету, может получить доступ ко всевозможным видео– и фотоматериалам, предназначенным только для взрослых. То, что некоторые называют вспышкой сексуальной зависимости, скорее всего, представляет собой результат увеличения численности потребителей порнографии, ставший возможным благодаря анонимности пользования и простоте цифровых технологий. И опять-таки мы видим, как музыкальная и киноиндустрия прячутся от этой реальности. Вместо того чтобы взять на вооружение потоковые киносервисы, приносящие прибыль «индустрии для взрослых», музыкальная и киноиндустрия создают пользователям разнообразные препоны, требуют подтверждений, лишают сервис удобства и теряют конкурентоспособность.
Пока порнобизнес остается в тени и не ощущает на себе открытого осуждения общества, его лидеры внедряют новшества, приспосабливаются, учатся конкурировать с пиратами. Эта медиаиндустрия, по которой пиратство могло ударить больнее, чем по всем прочим, постепенно влилась в ряды тех немногочисленных новаторов, которые предпочли агрессии одобрение, и, несомненно, это пошло им на пользу.
Переход от статических медиаматериалов к потоковым
Убедить правообладателей в необходимости допустить факт существования потоковых медиа, чтобы потребители имели доступ к ним через интернет или мобильный телефон, а не пользовались материальными товарами или файлами на клиентской стороне, должно быть нетрудно. Медиагиганты давно стремились к созданию мегапроигрывателя, благодаря которому лицензированные мультимедиа направлялись бы к одобренным, контролируемым каналам и устройствам. Но сегодняшняя ситуация с формированием медиапотоков противоречит традиционным представлениям о том, как они должны работать, за какую плату и как наилучшим образом можно контролировать их.
Дело с потоковым вещанием песен поначалу не ладилось. Первые музыкальные серверы предлагали только платные аккаунты, собиравшие смешанные отзывы; индустрии недоставало лидера. В США ведущим потоковым сервером остается Pandora, дебют которого состоялся в 2005 году. Pandora учитывает вкусы пользователей и передает музыку в соответствии с их предпочтениями. Слушать ее можно почти на любом устройстве – от компьютеров до iPod и Playstation.
В Великобритании роль «потокового» лидера сохраняется за сервисом Spotify, детищем убежденного пирата Даниэля Эка, который объединился с создателем знаменитого торрентового приложения uTorrent Мартином Лорентсоном. Два молодых предпринимателя не боялись новых технологий и были готовы обратиться к своим пиратским корням, чтобы разработать наиболее эффективную медиамодель. Бесплатный аккаунт Spotify позволял в неограниченном количестве слушать музыку, составлять списки воспроизведения, делиться песнями с друзьями, получать доступ к личным коллекциям с различных устройств. Деньги серверу приносила реклама и услуги класса премиум, позволяющие пользователям переносить песни на iPod или мобильный телефон. Увы, и Pandora, и Spotify столкнулись с проблемами лицензирования, а потому не смогли преодолеть океан и продолжили действовать каждый в своей стране.
Базирующаяся в Америке компания Netflix, занятая распространением DVD, помогла автоматизировать сферу проката дисков. Доставка DVD непосредственно на дом потребителю быстро положила на обе лопатки традиционный прокатный бизнес с его высокими ценами, жесткими обязательствами и беспощадными штрафами. Netflix пошла дальше, она добавила к списку услуг потоковый киносервер – и быстро переманила часть потребителей у кабельных каналов с высокой ежемесячной оплатой, классических прокатов и компаний, предлагающих фильмы по требованию, тем более что компания предложила более низкие цены на все перечисленные услуги. Netflix планировала расширяться и выходить на рынок Великобритании, но пока работает только в США и Канаде.