Пришлось указать им на некоторые истинные тенденции, которых они не замечали: на увеличение количества домашних компьютеров, возрастающую скорость их работы и появление технологии CD-ROM, которая в те времена была новинкой. Постоянный рост скорости обработки данных и увеличение емкости накопителей (две истинные тенденции) и постепенное уменьшение компонентов, из которых собирают компьютеры (еще одна истинная тенденция), облегчают задачу хранения, распространения и поиска информации. Соответственно рядовые пользователи получают возможность пользоваться новейшими инструментами и знаниями, которые ранее были недоступны.
Иными словами, мир в то время, да и сейчас, быстро двигался к экономике нового типа, основанной на знаниях и накоплении информации. Исходя из этого, я выработал для клиентов простую рекомендацию: превратить клинику Майо в организацию, обслуживающую не только тех, кто приходил к ним, чтобы воспользоваться имеющимися в больнице возможностями, но и продающую накопленный опыт и знания.
Сейчас, когда цифровая революция – давно свершившийся факт, совет, данный мной руководителям клиники, не вызывает возражений. Однако в то время подобного рода идеи считались радикальными. Не забывайте, речь идет о конце восьмидесятых. Концепция CD-ROM была изобретена лишь незадолго до нашего разговора; компания «Майкрософт» еще не издала программу Encarta, ставшую первой коммерческой базой знаний, выпущенной на CD, до ее выхода оставалось еще пять лет. Но надо отдать должное прозорливости руководителей клиники Майо – они восприняли мою идею. В результате появилась выпущенная на CD база данных, при помощи которой родители могли определить, насколько сильно простужен ребенок, следует ли отправляться с ним к врачу или достаточно дать жаропонижающее средство; и получить рекомендацию по тысячам других подобных вопросов.
Кое-кому из руководства клиники в момент, когда настала пора тратить деньги и время на производство дисков, проект казался долгосрочным и не сулящим быстрой отдачи. «В конце концов, – рассуждали они, – кому интересно читать медицинские рекомендации, сидя дома за компьютером?»
Но «долгосрочный проект» принес прибыль – и немалую. За первый год, при цене в сто долларов за диск, медицинская энциклопедия разошлась тиражом в 670 тысяч копий. Это означало 67 миллионов валового оборота за один только год. Искра озарения, посетившая меня, принесла клинике немалые деньги.
Оказалось, что деньги принесла не только продажа непосредственно самого продукта. Решив развивать направление продажи накопленной информации, клиника Майо приступила к созданию нового могущественного бренда, основанного на всех маркетинговых достижениях двадцать первого века. Они не только смогли создать новый вид продукта и получить доход, но благодаря развитию Интернета создали клинике имя, которое известно миллионам пользователей.
Сегодня, если вы зайдете на MayoClinic.com, первым делом увидите слоган – «Решения для здоровой жизни». Благодаря их сайту потребители могут «заботиться о здоровье, пользуясь накопленной информацией и готовыми решениями, выработанными на основе опыта более двух с половиной тысяч специалистов клиники Майо – ученых и практикующих врачей». Иными словами, клиника превратилась из больницы, оказывающей помощь пациентам, обратившимся за помощью на месте, в организацию, готовую помочь советом клиенту, находящемуся в любой точке мира.
Давайте рассмотрим еще один пример использования истинной тенденции для поиска рыночной ниши. На этот раз мы вспомним Дэйла Моргена, изобретателя нанореактора, о котором уже говорили в начале книги.
Полтора десятка лет назад, в середине девяностых, ученые бились над созданием жидкокристаллического дисплея, который можно было бы использовать в идущей на продажу бытовой технике. Они столкнулись с препятствием технического характера, которое казалось непреодолимым: до невозможности низкой частотой обновления экрана, сделанного на основе жидких кристаллов. Хотя частоты хватало для того, чтобы сделать изображение на экране различимым, современным стандартам коммерческого телевидения дисплей соответствовать не мог.
В 1989 году Дэйлу Моргену пришла в голову одна из великих идей, сделавших его впоследствии известным изобретателем. Почему бы не снабдить каждую точку на экране памятью? Память будет исполнять функцию буфера, в который можно загрузить информацию о следующем кадре заблаговременно. Зритель будет видеть картинку, которая на деле была передана секунду назад, но, собственно, какая разница?
Все решили, что Дэйл сошел с ума. В то время чипы памяти были слишком дороги, чтобы делать на их основе приборы, предназначенные для широкого круга покупателей. С тем количеством памяти, которого было достаточно, чтобы обслужить все имеющиеся на дисплее точки, телевизор превращался в прибор, стоящий десятки тысяч долларов! Но Дэйла это не смутило. Он знал истинную тенденцию: цены на чипы памяти вскоре опустятся в десятки раз.
Так и получилось. Патент, полученный Дэйлом, пролежал в столе около пятнадцати лет, но, когда подмеченная им тенденция привела к ожидаемому результату, он был востребован. Сегодня телевизоры с жидкокристаллическими экранами захватили добрую половину рынка: в мире продается более 100 миллионов приборов в год. Кроме того, схему, построенную на основе технологии, придуманной Дэйлом, и отвечающую за контроль работы матрицы, используют и при изготовлении телевизоров с плазменным экраном. Дэйл заработал целое состояние. Оказалось, он был прав и нужно было лишь дождаться подходящего момента, чтобы выгодно продать патент, зарегистрированный под влиянием понимания тенденций технологического развития.
Искры озарения на миллионы долларов
Давайте на мгновение представим себя изобретателями. Допустим, мы хотим воспользоваться тем, что нам известно о поколении «бэби-бумеров», чтобы создать успешный бизнес, который будет приносить деньги много лет. Можно даже замахнуться на новую компанию с оборотом в один миллион долларов или больше. На что следует обратить внимание? Начать поиски стоит со своей собственной семьи.
Когда моей маме было семьдесят пять, она часто говорила, что, поднимаясь пешком по лестнице на третий этаж в доме без лифта, она «чувствует себя моложе». Она скончалась в возрасте восьмидесяти двух лет, но, если бы она прожила дольше, ей наверняка пришлось бы переехать в другое место. Она это понимала, но не хотела переезжать. Ступени в ее подъезде были сконструированы таким образом, что кресло с подъемным механизмом использовать было невозможно. Если бы мама не скончалась и стала совсем слабой, подниматься на третий этаж и спускаться вниз она бы уже не смогла.
Она была не одинока перед лицом этой неприятности. В многоэтажных домах живет множество пожилых людей, и рано или поздно они все столкнутся с подобной проблемой. Но количество ровесников моей мамы не идет ни в какое сравнение с толпой пожилых «бэби-бумеров», которых, по усредненным подсчетам, в США около 78 миллионов. Когда это поколение достигнет преклонного возраста, проблема достигнет космических масштабов и возникнут космического же масштаба предпосылки для успешного бизнеса.
Думаю, вы уже догадались, о какой искре озарения я веду речь: следует заняться устройством персональных подъемников в многоквартирных домах, где живет много пожилых людей.
Лишь в элитном жилье уже много лет устанавливают индивидуальные лифты для инвалидов и стариков. Почему бы не оснастить подъемными механизмами дома классом пониже? Устанавливать настоящий лифт в подъезде, где он не предусмотрен конструктивно, – занятие затратное, сложное с технической точки зрения, а в некоторых случаях и нереальное. Почему бы не воспользоваться опытом проектировщиков гостиниц и не установить лифты снаружи? Это недорогое и практичное решение – пожилые люди смогут спокойно подниматься на свой этаж, попутно любуясь окрестностями.
Итак, вы разрабатываете недорогой, легкий, надежный лифт, который устанавливается снаружи. Будет ли он пользоваться спросом на рынке? Уверен, что будет. Помимо того, что поколение «бэби-бумеров» само по себе стареет, у многих еще живы родители, пожилые люди, которым лифт нужен прямо сейчас. В будущем же спрос лишь усилится, по понятным причинам.
На страницах этой книги мы еще не раз рассмотрим практические примеры возникновения искры озарения в приложении к самым разным областям человеческой жизни. И каждая из них основана на знании определенной истинной тенденции, в соответствии с которой развивается та или иная технология. Давайте пока не будем отклоняться от русла общей демографической тенденции, связанной с поколением «бэби-бумеров», и посмотрим, как много идей для бизнеса можно из нее извлечь, чтобы создать предприятие с миллионным оборотом.
Видеоигры
Существуют видеоигры для детей, обеспечивающие полный эффект присутствия. Играющий как бы погружается в сюжет – будь то поле сражения, фантастическая обстановка инопланетного корабля и так далее. Почему бы не создать игры для пожилых людей из поколения «бэби-бумеров», воссоздающие обстановку рок-фестиваля в Вудстоке, Демократическую конвенцию 1968 года или суд над Чикагской семеркой? В такой игре могло бы участвовать сразу несколько пользователей, и это позволило бы пожилым людям, которым трудно ходить в гости, общаться с друзьями, находясь внутри игровой оболочки.
Финансое планирование для пожилых людей
В прошедшие годы и века люди пользовались услугами специалистов по финансовому планированию, чтобы заработать деньги, скопить их и затем распределить между членами семьи. Сегодня продолжительность человеческой жизни существенно увеличилась, и люди из поколения «бэби-бумеров» не планируют умирать спустя несколько лет после выхода на пенсию. Они собираются жить, и жить долго. Теперь интересы в финансовом планировании несколько изменились – если раньше люди мечтали достаточно заработать и вовремя передать наследство детям, теперь они заинтересованы в том, чтобы заработанных денег хватило им лично на долгий срок, порой на десятилетия.
Сегодня в Соединенных Штатах большая часть богатств, около восьмидесяти процентов, находится в руках людей, которым больше пятидесяти лет. Получается, что через десять лет эти блага будут принадлежать людям предпенсионного возраста, если, конечно, они собираются оставить работу. Их подход к вложениям будет консервативным, в особой цене будут приносящие дивиденды акции. Так всегда бывает с пожилыми людьми – они прекрасно понимают, что заработать новый капитал у них просто не будет возможности, поэтому они были и будут консерваторами.
Чем обернется их поведение для рынка ценных бумаг? Эффект, безусловно, будет. Это плохо? Нет, если вы заблаговременно уловили тенденцию. Стоит подумать о компании, которая могла бы помочь пожилым людям осуществлять финансовое планирование.
Интернаты для нестареющих престарелых
Общую концепцию платных интернатов для престарелых ожидают революционные изменения. Люди из поколения «бэби-бумеров» не собираются по большей части уходить на пенсию в полном смысле этого слова. Они хотели бы иметь какое-то доходное занятие, зачастую коренным образом отличающееся от той работы, которой им пришлось заниматься в течение всей жизни. Добровольческая деятельность, предпринимательство, социальная включенность, сотрудничество в качестве консультантов – все это будет в списке потенциальных занятий, которыми хотели бы заняться вышедшие на пенсию люди из поколения послевоенных детей. Поскольку в наше время здравоохранение и лечебная физкультура находятся на гораздо более высоком уровне, чем раньше, продолжительность жизни существенно увеличилась. Понятно, что благодаря всем этим позитивным сдвигам «бэби-бумеры» собираются жить долго и оставаться активными до глубокой старости. Исходя из всех этих предпосылок, следует предположить, что в скором времени особым спросом будут пользоваться интернаты для престарелых нового типа. Они должны сохранить функции медицинского учреждения, которым, по сути, и являются дома престарелых старого образца, но вместе с тем приобрести черты современного жилища, чтобы отвечать стилю жизни людей, собирающихся начать своего рода вторую карьеру. Давайте назовем их интернатами для нестареющих престарелых.
Кроме того, на мой взгляд, необходимо строить дома специализированного типа. Такой интернат может стать чем-то вроде коммуны с уклоном, к примеру, в садоводство, самообеспеченность энергией и подобные виды деятельности, тесно связанные с землей и ее обработкой. Как насчет интерната для престарелых, в котором каждый из постояльцев играет на каком-нибудь музыкальном инструменте? Можно также создать интернат, в котором будут жить люди, увлеченные кулинарным искусством, театром или электроникой.
Есть и еще одна мысль: почему бы не создать в Интернете специализированный сервер знакомств для пожилых людей? Не для поиска спутника жизни в прямом смысле слова, но для того, чтобы люди могли договориться и жить, скажем, в одной комнате в интернате. Помню, недавно в новостях мне попался такой сюжет: пожилую женщину обвиняли в убийстве. Она просто не могла переносить соседку по комнате в доме престарелых – и задушила ее.
Кладбища для «бэби-бумеров»
Люди из поколения послевоенных детей проживут в среднем гораздо дольше, чем их родители, – но все мы, увы, смертны. Когда это огромное поколение достигнет того возраста, в котором умирают даже самые активные люди, вероятно, окажется, что нация все так же не готова к повышенному спросу на места на кладбищах, как она была не подготовлена к потоку детей, хлынувшему в детские сады, школы и колледжи. Похоронный бизнес, как ни неприятно говорить о таких вещах, расцветет пышным цветом. Кстати, не все захотят лежать в земле; крематориям тоже работы хватит.
Дело даже не в том, что под кладбища понадобятся новые участки; вопрос, скорее, в новом подходе к похоронам. Как должно выглядеть кладбище двадцать первого века, устроенное с учетом всего того, что нам известно об экологии и гармонии с природой? Когда «бэби-бумеры» вступят в финальную стадию жизни и сосредоточатся на наследии, которое они хотят оставить после себя, какими они увидят свои похороны? Как мы можем изменить похоронную церемонию, чтобы она перестала быть обычным одноразовым ритуалом и превратилась в событие, которое способно оставить след в мире, который покидает человек? Я хочу сказать, что, если кому-то удастся привнести что-то новое в рутинный церемониал, люди из поколения «бэби-бумеров» наверняка захотят за это заплатить.
Ты – американский производитель автомобилей
Теперь давайте пройдемся по другой области человеческого знания и практического применения технологий. На этот раз вы не будете предпринимателем, прилагающим все свои умственные способности к запуску удачной новой компании. Теперь вы – американский производитель автомобилей. Вы решили следить за истинными тенденциями, не поддаваться синдрому Элвиса и твердой рукой вести свое предприятие в обозримое будущее. С чего начнете?
Возможно, для начала захотите узнать, где ваш потенциальный рынок. Сегодня «Дженерал Моторс» продает в Китае больше автомобилей, чем любая другая компания. Если вы – руководитель «Джи Эм», вы уже знаете то, чего Рик Вагонер, очевидно, не знал в 2004 году: если вы не предпримете радикальных шагов к изменению ассортимента автомобилей, которыми торгуете, другая компания максимум через десять лет продаст в Китае больше автомобилей, чем вы, а на деле, вполне вероятно, еще быстрее. Это не догадка, это нечто, что вы уже знаете.
В некоторых областях Китая сегодня действуют необычайно высокие стандарты по уровню вредных выбросов. К примеру, в Калифорнии, штате, в котором традиционно относятся к экологии с наибольшим трепетом, подобные правила собираются ввести лишь через десять лет. Иными словами, в терминах защиты экологии наиболее прогрессивный сегмент американского автомобильного рынка отстает от китайского на десять лет. Китайцам надоело задыхаться в клубах зловонного дыма, и они решили принять меры, которых американцы по-прежнему избегают. Американские производители автомобилей жалуются, что не могут наладить системы контроля уровня вредных веществ в отработанных газах таким образом, чтобы работа автомобильных двигателей при этом оставалась эффективной, потому что для этого требуется вложить в производство новейшего оборудования миллиарды долларов. Если они не научатся производить такие автомобили, которые будут востребованы в обозримом будущем, этих миллиардов им точно не заработать.
Вы – владелец американской автомобильной компании. Как вы поступите? Если понимаете, что произойдет в ближайшие годы на рынке, вы не должны встречать ворчанием появление каждого нового стандарта экологической безопасности. Вы должны немедленно начать думать, даже не над тем, как сделать свою продукцию соответствующей этому стандарту; вы обязаны пойти на шаг вперед и начать выпускать автомобили, способные выдержать еще более серьезный стандарт.
В развивающихся странах в данный момент живет, вероятно, около миллиарда подростков, которые станут в течение пяти или семи лет взрослыми потребителями. Прибавьте сотни миллионов взрослых людей, желающих приобрести автомобили уже сегодня. На этом растущем рынке в течение следующего десятилетия будет продано не менее миллиарда автомобилей. Это истинная тенденция – так и будет. Кто их соберет и продаст? Это тенденция мнимая. Здесь ничего нельзя сказать наверняка, и фактически, предприняв определенные усилия, можно повлиять на развитие этой ситуации. Чтобы понять, как это сделать, следует задать другой вопрос, на который можно дать определенный ответ: что это будут за автомобили?