Экономя на обслуживании мероприятия, можно дойти до самостоятельной закупки простого набора готовых продуктов в супермаркете, незатейливой сервировки и одноразовой посуды. В таком случае ни одна кейтеринг-служба не сможет конкурировать на уровне цены. Но это еще и вопрос культуры: люди все-таки постепенно привыкают к тому, что мероприятия должны обслуживать профессионалы. И недорогое предложение все-таки востребовано, что подтверждает опыт немногих компаний экономичного сегмента, активно работающих в формате выездного облуживания, а также опыт тех компаний среднего сегмента, которые не отказывают своим клиентам при необходимости обслужить мероприятия с очень скромными бюджетами.
Спрос на мероприятия эконом-класса возрастает во время спадов экономики. В первую очередь это происходит за счет сильных игроков среднего сегмента, которые активно диверсифицируют свое предложение и выступают на рынке, в том числе с более низкими ценами. Вместе с тем и немногочисленные РВО, всерьез работающие в экономичном ценовом сегменте, могут усилить свои позиции в такие периоды.
В борьбе за формирующийся экономичный сегмент свои преимущества есть как у игроков среднего сегмента, готовых его осваивать, так и у тех немногих РВО, которые целенаправленно и качественно на нем работают. Ресурсов у известных «средних» кейтеринг-фирм больше: их лучше знают, они могут потратиться на раскрутку этого направления бизнеса. В то же время технологически эти РВО все же ориентированы на средние по бюджету мероприятия и на клиентов, у которых есть заказы разного уровня: в одних случаях более дорогие, в других – более экономичные. А у тех игроков экономичного сегмента, которые все-таки сумели закрепиться на рынке, есть четкое понимание своего клиента, оптимизированная по цене и технологически отработанная услуга. Подобные компании часто вполне сознательно не берутся за работу с мероприятиями более высокого ценового уровня. Бизнес в данном случае чаще всего поддерживается таким направлением деятельности, как корпоративное питание. Узкоспециализированных в событийном кейтеринге компаний экономичного сегмента попросту не существует. Для того чтобы выжить в этом сегменте, компаниям приходится проводить гораздо больше мероприятий, нежели операторам среднего сегмента.
Игроки экономичного сегмента считают, что подавляющее большинство новых клиентов приходит к ним «из Интернета», в то время как компании, работающие в премиальном, высоком и среднем сегментах, часто относятся к этому средству рекламы скептически, считая, что подрядчика через Интернет ищут клиенты, ориентированные именно на экономичное предложение. И основной инструмент конкуренции в экономичном сегменте – это, конечно же, цена. Такие операторы предлагают добротную и вкусную еду, красивый стол и хорошее обслуживание. Но это все. Больше не предлагается ничего, но не потому, что кейтеринг-служба этого не желает или не может, а потому, что ее клиенту это попросту не нужно. Он сам будет заказывать дополнительные услуги, потому что готов потрудиться для того, чтобы сэкономить. И в общем-то, понимание этого – осознанный, но свойственный далеко не всем подход к позиционированию своих услуг. Это может говорить о том, что в компании понимают, кто их клиент, что ему нужно, и максимально адаптируют технологию работы под него. Но «держать планку» качества в экономичном сегменте не менее важно, чем в любых других, имя свое терять нельзя ни при каких обстоятельствах.
Существенную часть клиентов в выездном формате у экономичных кейтеринг-контор составляют те, кто уже пользуется их услугами корпоративного питания или пришел по их рекомендации. Разочаровать их было бы самой большой ошибкой. За счет чего удается сохранить имя? Это в первую очередь добротная и вкусная еда. Базовые элементы меню – традиционные и относительно недорогие блюда русского стола: это, конечно, и салат «оливье», и селедка «под шубой», и популярные блюда восточной кухни – они пользуются неизменным спросом. В то же время возможны и иные варианты, и иные кухни. Чаще всего меню, которое окончательно подбирает сам заказчик, получается смешанным. Разрабатываются и универсальные варианты для форматов фуршета и коктейля. Иногда само меню сводится к предложению так называемой «фуршетной тарелки», стоимость которой на порядок меньше, нежели стоимость полноценного фуршетного меню у кейтеринг-фирмы среднего ценового сегмента. Работая с постоянными заказчиками, компании всегда стараются разнообразить меню, предлагать одно и то же просто не получается. При этом все рассчитывается так, чтобы цена не превышала определенные границы. Вероятно, те фирмы, которые сознательно и планомерно придерживаются своей ценовой ниши, выбрали наиболее правильную стратегию. Большинство экономичных компаний получают запросы на услуги и более высокого уровня, но для их реализации нужно не только держать планку, но и постоянно поднимать ее, предлагать несколько больше, чем ожидает клиент, предвосхищать его ожидания. А это уже входит в противоречие с основным движущим фактором этого сегмента компаний – установкой на сокращение издержек.
Вообще, компаниям экономичного сегмента «достаются» в основном небольшие мероприятия (до 150 человек – банкет, до 500 человек – фуршет). Им часто приходится проводить и совсем камерные мероприятия – менее 50 человек. Все масштабные мероприятия даже с небольшим чеком «забирают» бренды среднего сегмента. Поэтому экономичным РВО приходится «брать» количеством относительно небольших мероприятий. Основную долю заказчиков здесь составляют корпоративные клиенты, что и неудивительно. Процент частных клиентов не превышает 30 от общего числа обслуживаемых мероприятий. В целом у игроков экономичного сегмента велика доля форматов буфет и коктейль, меньше – банкетов.
У экономичных кейтеринг-служб часто заказывают деловые обеды во время проведения выставок. Это нельзя назвать банкетом, но доставкой обедов в офис это тоже не назовешь. Получается нечто среднее между событийным кейтерингом и корпоративным питанием. В летний сезон традиционно очень популярны мероприятия на открытом воздухе. Например, в Москве много дорогих площадок, но в Подмосковье вполне можно найти более экономичные варианты. В качестве стационарных площадок для мероприятий экономичных кейтеринг-служб часто выступают помещения, которые используются под корпоративные столовые. Понятно, что это подходит для ограниченного круга мероприятий, тем не менее какие-то внутрикорпоративные события отмечать так довольно удобно. Наличие банкетных залов, а также возможность использовать их для проведения «сторонних» мероприятий являются хорошим ресурсом для компании, а его потеря может серьезно «ударить» по ней. Производственные площади столовых, с которыми у компании заключен договор на обслуживание, само собой, используются и в качестве кухни для подготовки к выездным мероприятиям. Таким образом, диверсификация бизнеса корпоративного питания в сферу событийного кейтеринга – это, пожалуй, то единственное, что позволяет формироваться экономичному предложению на рынке кейтеринга.
Кейтеринг среднего ценового сегментаОпределенность ценовых сегментов – это показатель уровня развития рынка и конкурентной ситуации. На этапе формирования рынка, когда конкуренция была слабая, а точнее, нулевая, выраженных ценовых сегментов не наблюдалось вовсе. Границы, пусть и нечеткие, стали появляться на этапе роста рынка. Со временем на каждом рынке наблюдается замедление роста: устанавливается четкая структура цен. В 1990-х на рынке присутствовала лишь одна компания с четко премиальным позиционированием и буквально одна-две – с экономичным. Все остальные игроки выраженного позиционирования не имели и работали с теми клиентами, которых могли получить. Тем не менее со временем компаниям приходится определяться. Так, те, которые начали работу после 2005 г., уже, как правило, задумывались о четком определении своего предложения.
Рестораны выездного обслуживания среднего ценового сегмента в целом достаточно разные. Есть среди них и компании, узко специализирующиеся на событийном кейтеринге. Есть и кейтеринг-фирмы, развивающиеся на базе гостиниц или стационарных ресторанов. Есть и те, кто строит направление событийного кейтеринга на уже функционирующей службе корпоративного питания.
Свою концепцию позиционирования большинство компаний среднего ценового сегмента начинают формулировать только сейчас. Раньше особой необходимости в этом не было – игроков знали и так. В периоды подъема экономики при выборе РВО наблюдается переориентация клиента с цены на «новшества» (новые услуги, новые площадки, новые варианты оформления и сервировки блюд, новое оборудование и т. д.), а в трудные времена основным критерием принятия решения о выборе РВО чаще становится фактор цены.
Свою концепцию позиционирования большинство компаний среднего ценового сегмента начинают формулировать только сейчас. Раньше особой необходимости в этом не было – игроков знали и так. В периоды подъема экономики при выборе РВО наблюдается переориентация клиента с цены на «новшества» (новые услуги, новые площадки, новые варианты оформления и сервировки блюд, новое оборудование и т. д.), а в трудные времена основным критерием принятия решения о выборе РВО чаще становится фактор цены.
У кейтеринг-служб, созданных на базе гостиниц или стационарных ресторанов, в отличие от последних, которые время от времени предоставляют услуги кейтеринга, совсем другие мощности. Часто возникшее при ресторане направление кейтеринга в определенный момент становится отдельным бизнесом. И по опыту последних двух десятилетий можно сказать, что каждый период нестабильности национальной экономики порождает новых операторов на рынке кейтеринга, использующих время трудностей как своего рода возможность выйти на рынок. Ценовое же позиционирование и имидж РВО при стационарном ресторане чаще всего определяются имиджем и позиционированием самого ресторана.
Существенную часть клиентов кейтеринговых компаний, связанных с ресторанами и ресторанными домами, составляют посетители стационарных заведений. У гостей ресторана всегда есть потребность проводить какие-то вечеринки, например, у себя в загородном доме или на яхте. И в этом смысле кейтеринг – неотъемлемая часть ресторанного бизнеса. Кейтеринг-фирмы, существующие в связке со стационарными ресторанами, могут использовать мощности ресторанной кухни, хотя у многих есть и отдельные производства. Они также могут прибегать к услугам своих официантов и шефов. Такой кейтеринг может сэкономить на постоянных издержках в 2 раза больше, чем профильный кейтеринг.
Серьезную поддержку имеют РВО, возникшие как диверсификация бизнеса крупных компаний, специализирующихся на корпоративном питании. Обычно от работающих с компанией клиентов начинают поступать просьбы организовать обеды более высокого уровня и банкетное облуживание. Затем такая деятельность начинает обособляться и превращаться в самостоятельный бизнес. В большинстве случаев компания старается разделить бренды этих двух направлений деятельности и позиционировать их независимо друг от друга. Ресурсы базового подразделения в таких случаях, конечно же, помогают. Такие кейтеринговые конторы могут в случае необходимости иметь любое количество людей и оборудования, минимизировать расходы и за счет этого дать лучшее по цене предложение в любом ценовом сегменте.
В отличие от компаний, существующих на рынке с момента его зарождения, вновь появляющимся кейтеринг-фирмам приходится выходить на рынок с достаточно внятным позиционированием, в том числе и по цене.
Большинство масштабных мероприятий обслуживаются службами среднего ценового сегмента. Чаще всего с ростом количества гостей сумма среднего чека на услуги кейтеринга заметно уменьшается. Кроме этого, при действительно больших масштабах по-настоящему премиальный уровень обслуживания выдержать очень сложно. Но не все РВО стремятся к крупным мероприятиям. В «своем масштабе» достаточно уютно себя чувствуют компании, обеспеченные постоянной клиентурой и имеющие поддержку со стороны смежного бизнеса. У таких РВО сформировалась система привычных, отработанных и любимых форматов. Стоит отметить, что работа постоянных официантов в кейтеринге – это все-таки исключение, которое становится возможным как раз для компаний, совмещающих деятельность РВО с традиционным ресторанным бизнесом и/или с услугами корпоративного питания.
Игрокам среднего сегмента свойственна большая по сравнению с премиальными компаниями доля корпоративных мероприятий. И надо отметить, что у служб, серьезно работающих по направлению «корпоративное питание», таких заказчиков даже больше, чем у остальных.
В отличие от премиальных компаний у средних игроков больше свободы, они могут позволить себе разнообразие в цене и задачах. У постоянных клиентов РВО бывает потребность в различных видах мероприятий – как с минимальным бюджетом, так и в таких, где требуются элементы премиального обслуживания.
В среднем сегменте, конечно же, есть и подсегменты: высокий средний, средний средний, низкий средний. Так же как в премиальном сегменте, особое место занимает высокий премиум, в среднем – наиболее привлекательный и конкурентный верхний средний сегмент. Если компания, работая в среднем сегменте, может в случае необходимости добавить элементы премиальности – это, в общем-то, является ее преимуществом. В то же время для технологично работающих РВО выгодно проводить большинство мероприятий в привычном для них сегменте и быть честными с клиентами. Ведь очень важно не обмануть клиента в его ожиданиях.
Большинство лидеров рынка кейтеринга работают преимущественно в среднем сегменте, но при этом предлагают расширенный спектр услуг, в том числе и обслуживание мероприятий премиального уровня. Чаще всего у кейтеринговых компаний, работающих в среднем сегменте, нет такого количества наборов посуды или видов униформы официантов, как у компаний премиального сегмента. Оборудование, конечно, можно взять в аренду но она увеличивает стоимость мероприятия: либо оно выйдет дороже для клиента, либо компании придется поступиться частью собственной прибыли. С другой стороны, в отличие от игроков экономичного сегмента компания, работающая в среднем сегменте, может позволить себе быть более клиентоориентированной, охотнее идти навстречу различным пожеланиям клиента.
Кейтеринг премиального уровняПолучить заказ на большие деньги могут многие, а вот сделать обслуживание премиальным сумеет отнюдь не каждый. Довольно сложно определить границу между верхним средним и премиальным предложениями. Премиальный сегмент – это прежде всего премиальный уровень сервиса. Многие заказы премиального кейтеринга делаются на личных связях владельца и управляющего компании, на доверии к привычному партнеру. Заказчики работают с тем, с кем приятнее и удобнее иметь дело. Компаний, способных оказывать услуги соответствующего уровня, довольно мало.
В рамках премиального сегмента выделяют проекты, которые можно обозначить как «высокое премиальное предложение». Рынок в высоком премиуме довольно узкий, но спрос на роскошь есть всегда. Большую часть заказов в высоком премиуме по-прежнему составляют частные мероприятия. Кроме того, высокий премиум – это, как правило, небольшие мероприятия, до 300–500 персон, а чаще всего значительно меньшие по объему. Большие масштабы мероприятий традиционно влекут какие-то погрешности и потерю качества.
Для премиального сегмента очень важны инвестиции в оборудование, здесь они оцениваются на порядок больше, нежели в среднем ценовом сегменте.
Кроме того, премиальный сегмент – это, прежде всего, высококлассный шеф-повар и профессиональная менеджерская команда. Обслуживать мероприятия высокого уровня может компания, у которой как руководители, так и линейный персонал умеют это делать. Требования к персоналу, работающему в премиальном сегменте, гораздо выше, здесь проводятся кастинги, часто требуются англоязычные официанты. Тем не менее обслужить масштабное мероприятие с помощью своего штатного персонала не может практически ни одна даже премиальная компания. Такое возможно только там, где мероприятие предусматривает относительно небольшое число гостей.
Принципиальное отличие компании, работающей в премиальном сегменте, – уровень шеф-повара, форматы подачи и оформления блюд. Если для компаний среднего ценового сегмента чаще важнее всего логистика, а потом уже еда, то для премиального сегмента кухня выходит на первый план. Проводить мероприятия в премиальном сегменте сложно, в том числе и потому, что работа со «звездными» шеф-поварами и высокой кухней накладывает свои ограничения.
Для премиальных РВО при необходимости подвинуться по цене реально, например, за счет изменения структуры меню, можно сделать индивидуальную подачу. При этом существуют границы, за которые компания высокого ценового сегмента никогда не выйдет. Скорее всего, не получится обеспечить должный уровень сервиса, имея менее одного официанта для обслуживания каждого стола.
Компании могут предложить разные меню с разным набором продуктов, и во всех случаях это, разумеется, будут качественные продукты от проверенного поставщика. Но мероприятия ниже определенной цены такие компании все равно не будут проводить.
Если спрос на высокое премиальное предложение практически не меняется под воздействием внешних факторов, то рынок дорогих корпоративных мероприятий колеблется гораздо больше. Корпоративные мероприятия всегда означают «разумный бюджет», но высокий сегмент тем не менее не исключает появления новых игроков, в том числе среди ресторанов высокого класса.