Подумайте, что именно на вашем мероприятии они могут прибрести для развития своего основного бизнеса, и с учетом этого сделайте им предложение. Точно в цель.
Информационный спонсор
Чаще всего информационными спонсорами выступают различные СМИ: радио, телевидение, газеты и журналы, сети рекламных носителей, информационные и новостные агентства, различные интернет-порталы и интернет-службы, специализированные сайты и другие ресурсы.
Это также может считаться кросс-промоушном. Вы привлекаете к сотрудничеству информационного спонсора, который рекламирует ваше мероприятие, а заодно и свои услуги и возможности.
Какова мотивация информационных спонсоров? Я не буду перечислять всех причин – наверное, это невозможно. Среди некоторых могу назвать, например, их интерес к вашей базе участников. Если это так, нужно предоставить им подробные списки участвующих в мероприятии с контактными данными. В дальнейшем они смогут обратиться с деловым предложением к участникам напрямую. Еще аргументом может стать то, что о фирме-спонсоре будут чаще упоминать в прессе, в том числе в связи с отраслевыми мероприятиями.
Кроме этого, вспомните, что журналисты так или иначе должны о чем-то писать. А ваше событие для них такой же информационный повод, как и другие происходящие события. Поэтому, если мероприятие интересно для аудитории, на которую они работают, интерес СМИ также будет понятен и рационально оправдан.
Кто может быть информационным партнером:
– газеты;
– журналы;
– интернет-СМИ, новостные сайты;
– радио;
– телевидение;
– служба контекстной рекламы;
– универсальные порталы;
– специализированные порталы;
– просто посещаемые сайты нужной вам тематики (посмотрите рейтинг посещаемости);
– агентства, занимающиеся наружной рекламой: баннеры, перетяжки, плакаты, экраны;
– распространители бесплатных открыток (как Sunbox, FlyCards);
– служба интернет-подписки;
– информационные агентства;
– издательские дома;
– колл-центры;
– исследовательские компании;
– PR-агентства.
Финансовый спонсор
Финансовым спонсором может считаться организация, которая дает вам деньги либо самостоятельно оплачивает за вас часть расходов. Это всеми любимый и почитаемый вид спонсорства.
В идеале преимущества наличия финансового спонсора хорошо известны: повышение статуса мероприятия, больший бюджет для его рекламы и проведения, больше участников, лучшее качество, повышение прибыли организаторов и т. д.
Хочу предостеречь от соблазна записать спонсорский взнос просто в прибыль мероприятия. Чаще всего Спонсор ожидает, что за его деньги будет продемонстрирована некая рекламная активность, подчеркивающая его роль в поддержке мероприятия. Я советую сразу же зарезервировать на рекламу или рекламные акции значительный процент от спонсорского взноса.
Также не позволяйте Спонсорам делать коммерческие рекламные презентации или управлять всем мероприятием на том основании, что их деньги составляют львиную долю бюджета. Да, это может быть верно, но специалист по организации мероприятий все же вы, и именно вы должны соблюдать баланс интересов, заботиться об участниках и воплощать запланированное. Если этого не сделать, мероприятие может превратиться в театр одного актера, что разрушит весь замысел и не удовлетворит ожидания участников. А если они будут разочарованы, то эффект от мероприятия будет негативным, что нанесет урон самому Спонсору. Постарайтесь мягко объяснить это Спонсорам, наиболее решительно вмешивающимся в процесс подготовки и управления мероприятием. Это в их же интересах.
Спонсорские привилегии
Что можно предложить Спонсорам? Финансовых Спонсоров можно заинтересовать возможностью выступления, интервью для СМИ, возможностью пригласить некоторых участников (их Клиентов и партнеров) без дополнительной оплаты, если мероприятие платное. Безусловно, будет важным размещение логотипа и символики спонсора во всех материалах, связанных с мероприятием, распространение рекламных материалов и другие элементы промоушн.
Подумайте, для чего спонсору вкладываться в ваше мероприятие. Составьте для себя таблицу принципов мотивации спонсоров и, делая предложение, старайтесь максимально подчеркнуть именно то, что, по вашему мнению, должно их заинтересовать.
Какие могут быть спонсоры?
Неплохой ход – придумать особую систему градаций для спонсоров. За основу деления могут быть взяты различные признаки.
В соответствии со статусом меняется размер спонсорского вложения.
Выбрав одну стратегию, старайтесь ей следовать. В случае необходимости вы сможете добавлять или сокращать количество спонсорских позиций (добавить, например, статус «специальный спонсор» или «бриллиантовый спонсор»).
Также будет хорошим тоном заявить, сколько именно спонсоров у вас приходится на ту или иную статусную позицию. Верхние позиции должны быть эксклюзивными (не должно быть пять генеральных или платиновых спонсоров – этим вы размываете ценность их статуса). Кроме того, указав, сколько спонсоров у вас может быть в той или иной категории, вы создаете некое ощущение ажиотажа (у нас будет только четыре бронзовых спонсора, три места уже заняты – торопитесь).
Спонсоров не должно быть слишком много, иначе мероприятие превратится в ярмарку, будет слишком много коммерческих презентаций и рекламы, Клиенты не будут удовлетворены. Кроме этого, среди слишком большого количества логотипов трудно будет разобрать хоть что-то (большое количество логотипов на обложке называют братской могилой).
Пример спонсорского предложения для финансовых спонсоров
Золотой спонсор
Став финансовым спонсором нашего мероприятия, вы получите следующие привилегии:
– возможность выступить с короткой приветственной речью на открытии конференции;
– пять представителей Спонсора участвуют в конференции бесплатно;
– 30-процентная скидка на плату за участие остальных представителей компании Спонсора и всех участников, пришедших по приглашению Спонсора;
– название и логотип Спонсора будут размещены и особо выделены на первой странице буклета конференции в печатной версии и в Интернете;
– Спонсор будет упомянут в рекламе и публикациях, связанных с мероприятием;
– логотип будет размещен и особо выделен на большом плакате на конференции;
– логотип будет размещен на обложке папки материалов участника конференции;
– двухстраничное описание компании будет включено в папку раздаточных материалов для участников конференции;
– возможность свободно распространять среди участников конференции информационные и рекламные материалы;
– эксклюзивная возможность бесплатно разместить выставочный стенд;
– возможность пригласить на прием 15 гостей.
Спонсорский взнос $XXXXXX.
Возможность стать Золотым спонсором будет предоставлена только двум компаниям.
Пример спонсорского предложения для информационного спонсора (медиапартнера)
Приглашаем вас поддержать мероприятие и выступить в статусе «Информационный спонсор».
Услуги, предоставляемые информационному спонсору:
– на материалах конференции, буклете и плакате-постере (в зале конференции позади докладчиков) будет размещен и выделен логотип компании;
– специальный знак или логотип будет также размещен на конвертах, в которых распространяются буклеты;
– мы разместим ваш баннер или логотип на сайте мероприятия;
– предоставим выставочное место в холле перед залом конференции.
Со своей стороны мы хотели бы попросить:
– разместить страничный рекламный модуль конференции в октябрьском и ноябрьском номерах журнала;
– в течение месяца перед мероприятием размещать наш баннер на главной странице сайта;
– осуществить две электронные рассылки по базе подписчиков сайта вашего издания.
Участие в качестве поддерживающей организации позволит вам привлечь внимание аудитории, состоящей из финансовых директоров, работников банков и инвестиционных фондов, что соответствует тематике вашего издания. Этот сектор один из наиболее динамичных и определенно должен представлять интерес для вас в качестве потенциальных Клиентов.
Если спонсор – вы
Если ваша компания спонсирует некое мероприятие, мои рекомендации будут связаны с изложенным выше.
Помните о своей мотивации и не давайте заменить то, что вам важно, на то, что проще организатору. После получения спонсорского предложения оцените, что вам важно и что не важно в спонсорском пакете. Откажитесь от ненужных услуг и смело торгуйтесь. Вы можете значительно сократить спонсорский взнос, если исключите привилегии, которыми и не собирались воспользоваться.
Помните о своей мотивации и не давайте заменить то, что вам важно, на то, что проще организатору. После получения спонсорского предложения оцените, что вам важно и что не важно в спонсорском пакете. Откажитесь от ненужных услуг и смело торгуйтесь. Вы можете значительно сократить спонсорский взнос, если исключите привилегии, которыми и не собирались воспользоваться.
Основная ошибка спонсоров – в низкой требовательности и безынициативности по отношению к спонсируемому мероприятию. Постарайтесь выжать максимум из своего спонсорства – именно это ваша задача (а не выплата спонсорского взноса и ожидание того, что будет). Поддержав мероприятие, вы можете, вы должны (!) приложить максимум усилий, чтобы все лучшее, связанное с мероприятием, ассоциировалось именно с вами, вашей компанией.
Например, если вы спонсируете визит какого-то бизнес-гуру, пусть его книги обязательно продаются в вашем магазине, и не важно, что еще продает ваш магазин – продукты или лимузины. Просто теперь, если вы продаете лимузины, в течение месяца вы будете продавать и лимузины, и книги…. Пусть плакат этого гуру висит в вашей приемной, а работники рассказывают о нем всем своим знакомым, в барах и косметологических кабинетах. В результате все Клиенты будут четко связывать идеи, проповедуемые этим бизнес-гуру, с вашей компанией. Они автоматически поверят, что вы придерживаетесь невероятно высоких стандартов качества работы, являетесь очень инновационной компанией и т. д.
Или, предположим, вы получили спонсорское предложение от некоего фестиваля, в котором будут участвовать ваши потенциальные и уже существующие Клиенты. Как может выглядеть анализ спонсорского предложения, которое в итоге одобрено с 15-процентным сокращением спонсорского взноса, вы можете увидеть, изучив следующую таблицу.
Продолжение таблицы
Продолжение таблицы
Окончание таблицы
Конкуренты
Я предпочитаю следовать принципу «о конкурентах либо хорошо, либо ничего». Как о покойниках.
Поскольку в этом разделе я все же хотел поговорить о конкурентах, то тут будет только хорошее. Кого вы считаете своим конкурентом? Как мы говорили, event-менеджмент – это часть отрасли профессиональных услуг. В большинстве случаев в сфере профессиональных услуг организации, которые занимаются той же деятельностью, что и вы, при детальном рассмотрении не являются вашими настоящими Конкурентами. Такие компании скорее ваши коллеги. Часто достаточно просто цеховой согласованности, чтобы мероприятия не перекрывали сходные даты и не помешали друг другу.
Лев и пантера (притча)
Лев и пума одновременно пришли на водопой и тут же начали спорить, кто первый должен утолить свою жажду. Каждый решил, что скорее умрет, чем уступит свое право напиться первым. Вот-вот должна была разыграться жестокая схватка. Однако внезапно их нападки друг на друга прекратились: они увидели, что над ними кружит стая грифов, ожидающих смерти жертвы. Звери вмиг успокоились и пошли в разные стороны. Мысль о том, что и они могут стать чьей-то добычей, – это было все, что требовалось для прекращения их ссоры.
Эти компании, как и вы, тоже ищут путь к совершенству, поэтому следите за их деятельностью, используйте их интеллектуальные и технические находки и не переживайте особо, если они будут пользоваться вашими. В информационном мире ни идеи, ни методологии не могут быть долгое время защищены патентами, вы очень скоро лишитесь монополии на ваши разработки. Я очень переживал, когда заметил, что менее чем через год после начала нашей деятельности многие старые и солидные компании, организующие семинары, стали копировать блочную структуру подачи информации о семинарах, которую мы ввели у себя как обязательный стандарт. Я смеялся и плакал, глядя, как Конкуренты копируют наши информационные тексты о конференциях, не меняя расстановку запятых и падежей, и даже собирался сделать галерею…«заимствований», назовем это так. Действительно, основное отличие инновационной компании, в какой бы области она ни действовала, это лидерство в реализации ярких идей. А потом идеи становятся всеобщим достоянием.
На мой взгляд, по-настоящему стоит опасаться апатии тех, кому адресуется ваша услуга. В сфере профессиональных услуг это главная угроза. Клиент может вовсе не выбирать между вашим семинаром и семинаром Конкурента. Он выбирает между семинаром и наймом нового сотрудника, уже обладающего нужными знаниями. Между корпоративным праздником или небольшим застольем с увеличением премиальных. Или вообще ничего не выбирает. Это происходит потому, что на определенном этапе Клиент делает выбор не между лучшими поставщиками определенной услуги, а между разными решениями своих задач (обучение и продвижение имеющегося сотрудника или наем нового). Другая возможность: Клиент может просто не осознавать наличия проблемы или мириться с ее существованием, не зная о возможности ее решения.
Однако чаще всего организация некоего мероприятия не отвечает на возникший спрос со стороны Клиента (это не всегда так, но все же). Люди и компании чаще всего достаточно комфортно жили и до вашего предложения. Организация блестящего мероприятия как раз создает такой спрос. Олимпийские игры никого не интересовали тысячи лет, пока Пьер де Кубертен не возродил эту традицию. А теперь мировые столицы борются за право принять их. До появления мюзиклов и рок-опер не так уж много людей испытывало в них недостаток. До того как соседняя компания провела отличный новогодний праздник, директор и не задумывался обратиться в специализированную компанию. В нашей деятельности очень часто именно предложение создает спрос.
Сконцентрируйте свое внимание на Клиенте. Убедите его в полезности, необходимости ваших услуг.
Именно это – ключевой момент вашей маркетинговой деятельности.
Помещение Выбор места проведения мероприятия
От места проведения мероприятия зависит очень многое. Оно уже само по себе многое скажет вашим участникам. Фешенебельная гостиница или конференц-центр будут означать заявку на серьезное деловое мероприятие. Необычное место даст основание предположить, что готовящееся мероприятие будет экстравагантным. От выбора места зависит:
– посещаемость: насколько популярным будет ваше мероприятие;
– возможность привлечения спонсоров: устроит ли их статус мероприятия;
– соответствие вашей целевой аудитории.
При выборе места проведения в первую очередь нужно оценить необходимую вместимость зала или площадки.
Примеры рассадки
Как можно организовать один и тот же зал? Существует множество вариантов рассадки. Давайте рассмотрим их подробнее.
При рассадке «Класс» участники сидят за столами/партами и смотрят в одну сторону (рис. 14). Обычно перед ними находится президиум/трибуна/сцена.
Это отличное расположение для конференций и учебных мероприятий, так как каждый участник может удобно расположиться, разложить бумаги и вести записи на столе.
Поскольку столы – довольно громоздкие конструкции, которые так просто не передвинуть, нужно заранее обратить внимание на то, чтобы между рядами было удобно проходить. Сами ряды нужно постараться сделать у́же – желательно по 2–4 человека в ряд.
Та же рассадка, но участники сидят без парт (рис. 15). Зал представляет собой просто расставленные рядами стулья. Так можно разместить максимальное число приглашенных.
Если зал в ширину больше, чем в длину, возможен вариант рассадки амфитеатром (рис. 16). То есть края рядов немного закругляются, чтобы сделать более удобным обзор для сидящих с краю.
Это также очень удачное расположение для конференций, брифингов, учебных и других мероприятий, предполагающих участие большого числа людей, которых нужно рассадить в одном помещении.
При рассадке «Подкова» участники сидят полукругом примерно на одном расстоянии от выступающего (рис. 17). С точки зрения иерархии предполагается, что все слушатели примерно равны по уровню.
Это удачное расположение для семинаров, серии индивидуальных консультаций, ответов на вопросы и других мероприятий, предполагающих интерактивный формат с участием одного-двух лидеров (докладчиков, ответчиков) и небольшого количества слушателей.
При рассадке «Круглый стол» сам стол может быть и квадратным. Важно то, что все участники сидят вокруг него, видят друг друга и общаются (рис. 18).
Это демократичный вариант рассадки для интенсивного общения всех со всеми, предполагающий полное равенство участников. Он пришел к нам из времен короля Артура, когда круглый стол стал означать принятие коллегиального решения, саму возможность равноправно высказаться всем участникам обсуждения.