Удовлетворение и одновременно удивление вызвали у меня зафиксированные в тех же магазинах результаты реализации хлеба. С самого начала эксперимента продажи хлеба возросли более чем на 100 %! А точнее, во время нашего четырехмесячного эксперимента рост продаж во всех 14 магазинах составлял, в среднем, 118 %.
Удовлетворение и удивление. Для начала подробнее остановлюсь на том, что касается «удовлетворения».
Столь грандиозный рост четко показывает, что вторая доставка победила консерватизм продавцов. Теперь дверь для высокоприбыльных товаров – сдобных изделий – широко распахнута. Если доверять цифрам, полученным в ходе эксперимента, то становится абсолютно ясно, что движение к намеченной цели в оставшиеся два с половиной года будет выглядеть приятной прогулкой. Превзойдены поставленные в начале пути целевые показатели, казавшиеся тогда амбициозными. Но пока мы точно не узнаем, какие причинно-следственные связи имеют отношение к достигнутому росту продаж, стремление немедленно перевести тысячи магазинов на новую систему лучше попридержать. Сейчас самое время для распространения эксперимента на сотню магазинов – надо предложить им широкий ассортимент сдобной продукции и тщательно отслеживать, что именно влияет на продажи и размер генерации дохода.
Почему же меня так поразил рост продаж на 100 %? Ведь я уже наблюдал подобный (и даже более высокий) рост в других областях, например, в текстильном производстве?
Возвращусь к своим рассуждениям по поводу ожидаемого максимума роста продаж на 30 %. Можете найти в них какую-то логическую ошибку? Прогнозировался рост максимум на 30 %. Откуда взялись 100 % с хвостиком?
Во всех предыдущих случаях, когда разумное пополнение приводило к росту продаж, я предполагал, что это происходит за счет сокращения конкурирующих продаж. Но в ситуации с хлебом подобное объяснение не годится. Мы работаем с крупной компанией. Около 30 % всего продаваемого в стране хлеба – ее продукция. Но она есть не во всех магазинах. В тех магазинах, где ею торгуют, она составляет около 50 % от общего количества продающегося там хлеба. Если бы повышение продаж зависело, главным образом, от сокращения доли конкурентов, мы узнали бы, что конкуренты были вынуждены оставить эти магазинов. Однако ничего подобного не произошло, следовательно, причина в другом.
По утрам у нашей компании нет заметных преимуществ по сравнению с конкурентами, но во второй половине дня картина меняется. Может быть, наличие богатого ассортимента вечером привлекает людей, которые обычно покупали хлеб в других местах? Однако если бы это было так, мы бы отметили падение продаж в соседних магазинах, поставки в которые по-прежнему осуществляются раз в день. Но этого не произошло, по крайней мере, в заметных размерах.
Поэтому единственное объяснение, которое я могу вывести: покупатели магазинов, охваченных экспериментом, начали покупать больше хлеба. Почти вдвое больше.
Вначале мне было сложно это принять, но, когда я обратил внимание на собственную семью, данное объяснение стало казаться более правдоподобным. Если у нас дома есть полежавший хлеб и совсем свежий, выбор почти всегда происходит в пользу свежего. (Даже если старый потом приходится выбросить). Добавим к этому факт, что все больше и больше людей покупают продукты после работы. Вот почему наличие в магазине вечером свежего хлеба приводит к огромному росту продаж.
На самом деле, после обсуждения ситуации с разными людьми я стал удивляться уже другому: почему мне так сложно было осознать, что рост продаж в магазинах вызвало увеличение числа покупок, иными словами, реальное повышение спроса. Может быть, потому, что я принимал свои познания в экономике как данность? Принимал, не задумываясь поначалу, насколько они соответствуют моему собственному жизненному опыту.
Из экономики я знаю, что цены являются результатом соотношения уровней спроса и предложения. Мне известно и то (возможно, проблема здесь во мне, а не в моих учителях), что спрос и предложение – независимые величины, и что если у компании растут продажи, это происходит из-за сокращения продаж конкурентов. Вроде игры с пирогом, который раньше или позже кончится.
Это сказывается на том, как мы сейчас оцениваем потенциал компании. Когда доля компании на рынке составляет 60 %, мы предполагаем, что максимальный рост продаж составит оставшуюся долю, то есть 40 % – раз уж компания так успешно разрабатывает свои конкурентные преимущества. Мы считаем, что если компания хочет достичь большего дохода, она должна выходить на новые рынки или на тот же рынок выводить новые продукты. Может быть, нам надо мыслить по-другому и учитывать возможность, что предложение, которое дает компании заметные конкурентные преимущества, одновременно с этим может привести к расширению самого рынка? По крайней мере, для товаров потребительского спроса. Могу ли я быть уверен, что улучшение в схеме поставок (той же продукции, по прежней или даже повышенной цене) спровоцирует рост уровня спроса? Что спрос и предложение настолько зависят друг от друга? Гмм…
Глава 13 Небо – не предел
Я везла отца домой из аэропорта.
– Ты прочитала отчет, который я послал тебе несколько дней назад? – спросил он.
Я ждала этого вопроса.
– Прежде чем ты спросишь, что я почерпнула из него, позволь мне самой кое о чем спросить. Из отчета понятно, что вы были удивлены ростом продаж хлеба и муки, потому что он значительно превзошел ваши ожидания?
– Да, так и было. В чем же вопрос?
– Ты учил меня, что самые ценные возможности для углубления знаний открываются, когда реальность существенно расходится с нашими ожиданиями. Большинство людей с радостью и удовлетворением примут результаты, если они окажутся выше их ожиданий, и двинутся дальше. Но подозреваю, что ты не ринешься вперед – ты наверняка займешься выяснением причин, по которым произошло расхождение. Права ли я? Нашел ли ты что-либо серьезное?
Довольный, он нежно погладил меня по руке.
– Я не только затребовал все данные, я чувствовал себя настолько неуверенно, что попросил президента и исполнительного директора компании изучить детали нашего эксперимента, а затем провести в моем голландском офисе трехдневное обсуждение. Они оба – очень разумные и практичные люди, поэтому я знал, что мы в любом случае проведем время не без пользы. И мы, действительно, за эти три дня изрядно продвинулись.
Ну что ж, неплохо. Поначалу, дочитав отцовский отчет, я почувствовала разочарование. Я просила ответить на важный вопрос: любая ли ситуация, вне зависимости от того, плоха она изначально или хороша, поддается улучшению? А в качестве ответа получила отчет об улучшении одной конкретной ситуации. Вытекает ли из данного отчета, что усовершенствовать можно любую ситуацию, раз удалось улучшить эту?
Более того, мне не кажется, что ситуация, описанная в отчете, с самого начала была очень благоприятной. Факт, что ежедневные поставки обычны при работе с хлебом, – не безусловный показатель хорошего положения дел.
Потому не удивительно, что я сразу ощутила: отец не ответил на поставленный вопрос. Я даже заподозрила, что он и не старался особо в него вникнуть. Честно говоря, я немного обиделась.
Повезло, что он был в отъезде, и я просто не могла ворваться к нему в кабинет и учинить допрос с пристрастием. Это дало мне время укротить привычку осуждать, а вместо обид поискать объяснение: почему отец в ответ на мой вопрос послал именно этот отчет. Подумав и отбросив несколько вариантов, я остановилась на том, что он акцентировал. Результаты эксперимента не были им предусмотрены. Может быть, он отправил мне отчет не в качестве ответа на вопрос, а как вступление к ответу? Может быть, настоящий ответ вскоре последует. Это выглядело и правдоподобно, и не обидно. Теперь, кажется, я нащупала верный путь.
– Уверена, ты хорошо провел время в Голландии, – бодро сказала я. – Расскажешь ли сам, к чему вы пришли, или мне нужно тебя упрашивать?
– Лучше следи за дорогой, – рассмеялся он. – В общем, показатели роста продаж, которые приведены в отчете, оказались неверны. Выяснилось, что 4 из 14 магазинов, где проводился эксперимент, были новыми клиентами – раньше компания не сотрудничала с ними. Помнишь, в самом начале мы предсказывали, что более частое пополнение будет настолько привлекательным, что убедит многие магазины брать продукцию нашей компании. Существенный момент, поэтому, естественно, его перепроверили. Проблема оказалась в том, что при обработке данных в компании подсчитали проданное по всем 14 магазинам и сравнили полученные цифры с аналогичными за прошлый год. Разумеется, если включить в расчет магазины, куда год назад вообще ничего не поставляли, а результат представить в виде процента общего роста, получится сильное искажение.
– Но это легко исправить, – сказала я. – А каков оказался реальный рост?
– Но это легко исправить, – сказала я. – А каков оказался реальный рост?
– Реальный рост в расчете на магазин составил приблизительно 60 %. Это вполне соотносится с тем, чего мы ожидали для мучной продукции. Что же до хлеба, то стало ясно, что консерватизм продавцов – их страх остаться с нераспроданными несвежими батонами на руках – намного выше, чем я предполагал.
Я начала слегка раздражаться. И что дальше? Это – вся история? Да не может быть…
– И сколько времени тебе понадобилось, чтобы осознать, что новые цифры не меняют общую картину? 15 минут? Что ты делал в Голландии в оставшиеся три дня?
– Разумеется, мы пересмотрели наш подход, – ухмыльнулся он.
– Почему? – спросила я. – Теперь ведь все сходится, а результаты, так или иначе, выше тех, что необходимы для резкого повышения доходности компании. Лучше, чем ты рассчитывал. Что побудило тебя пересмотреть решение?
Я сбросила скорость. Как только мы доберемся до дома, все его внимание переключится на внуков, а с ними не посоревнуешься.
– Ты права, результаты более чем удовлетворительны, дорогая. Но не все у нас сходится.
Увидев на моем лице удивление, он развил мысль:
– Анализируя ситуацию в первый раз, я обратил внимание на то, что компания уверена: поступающие сегодня от магазинов заказы – оптимальный прогноз завтрашнего спроса. Это допущение я и подверг сомнению. Я предположил, что реальный спрос выше, ведь на объем заказов влияет еще и осторожность продавцов. Как известно из отчета, я не догадывался, насколько существенно это влияние, но теперь в нашем распоряжении есть надежная информация. Мы знаем, что консерватизм продавцов играет значительную роль. Гораздо большую, чем я предвидел. Поэтому рост продаж составил не 10 % и даже не 30 %, а 60 %. Не демонстрируют ли эти результаты, как плохо я разбираюсь в причинах такого консерватизма?
Вот каким образом отец, достигнув хорошего решения, идет к лучшему. Он избегает мысли, что знает все. Он восприимчив к любому знаку, указывающему на то, чего он еще не знает. Это напомнило мне о выводе, к которому я пришла накануне: мыслить, как настоящий ученый, означает проявлять «скромную самонадеянность». Скромную – значит быть убежденным в своем незнании, самонадеянность – быть убежденным в том, что знания можно получить.
– Ты уже говорил, что самые ценные возможности для углубления знаний проявляются тогда, когда реальность сильно расходится с ожиданиями. И каким же образом ты смог понять консерватизм продавцов? Пожалуйста, ответь как можно подробнее.
– Постараюсь. Как проникнуть в истоки их консерватизма? В основе осторожности продавцов – соотношение потерь, которые может понести магазин, если он не продаст буханку несвежего хлеба, и выгод, которые может получить, продав дополнительную свежую буханку. С самого начала я знал: так как компания поставляет еще и муку, то ее прибыль по хлебным изделиям относительно высока и составляет около 50 %. Это складывается из наценки мельниц компании на муку и наценки ее пекарен на хлеб. Но я не удосужился узнать маржу самих магазинов. Я всего лишь предположил, что имеет место стандартная магазинная наценка – около 30 %–35 %. Наша встреча в Голландии откорректировала мои знания. Поскольку хлеб считается базовым продуктом, а базовые продукты всегда должны быть на прилавке, прибыль магазина по нему мала, она составляет около 15 % от отпускной цены поставщика.
– Но это значит, – я была поражена, – что один непроданный батон может быть компенсирован только пятью проданными. Вот почему продавцы так консервативны.
– Да. Консерватизм настолько силен, что мы задались вопросом: смогут ли две поставки в день хотя бы немного снизить его уровень, не говоря уж о полном решении проблемы. А что думаешь ты?
– Если бы я была владельцем магазина, – ответила я, – я предпочла бы убедиться, что у меня не останется несвежего хлеба на руках. Даже при двух поставках я все равно заказывала бы меньше предполагаемого среднего спроса.
Отец выпустил длинную струю дыма из своей трубки в открытое окно.
– Мы пришли к тому же заключению. Поэтому возник следующий очевидный вопрос: как нам победить консерватизм продавцов и добиться, чтобы размеры наших поставок в магазины соответствовали действительному спросу? И как проверить, добились ли мы этого?
– Пожалуйста, подожди, – остановила я его.
Самое сложное – искать ответ на вопрос, когда велик шанс, что ответа нет вовсе, так очень легко сдаться. Вот почему отец советует исходить из убежденности, что наилучшее решение обязательно существует. В случае, который мы обсуждаем, я согласна с этим Решение есть, ведь я точно знаю, что отец нашел его. Но достаточно ли такого убеждения самого по себе, чтобы найти решение? Не думаю. Однако сейчас выдалась превосходная возможность это проверить.
– Дай-ка попробую разобраться сама, – особой уверенности в моем голосе не прозвучало, – что же можно сделать, чтобы побороть консерватизм продавцов?..
Я не имела ни малейшего понятия. Но не собиралась признавать поражение. Как же размышляет отец в подобной ситуации?
Он рассматривает причины и следствия – если мы хотим устранить следствие, нужно устранить его причину. Если мы хотим устранить консерватизм продавцов, надо разобраться в его причинах. Что мы говорили о них? Это – непропорционально большие потери в случаях, когда в магазине остается нереализованный хлеб. Что можно предпринять, чтобы уменьшить ущерб? Нет, этого недостаточно. Какие меры необходимы, чтобы ущерба не было вообще? На что должна пойти компания, чтобы продавец совершенно не пострадал, если у него залежится товар?
Компания могла бы принимать хлеб назад с полным возвратом его стоимости. Однако это грозит ущербом самой компании. Хотя не столь серьезным, потому что прибыль компании значительно выше. Но разумно ли так поступать? Покроет ли рост продаж потери от неликвидного товара? Не уверена.
Поколебавшись, я спросила:
– Может быть, компании стоит принимать вчерашний хлеб назад по полной стоимости?
– Именно так мы и рассуждали, – ответил отец. – Конечно, я потратил некоторое время на работу с цифрами по окупаемости, прежде чем заметил, что моих собеседников это совершенно не волнует. Когда я спросил, почему они так спокойно отнеслись к варианту возвратов, они напомнили мне, что поставляют хлеб в упаковочной пленке, и его срок годности составляет четыре дня. Для них не проблема – забирать хлеб, изготовленный день назад, и перепродавать его клиентам-учреждениям. Они не понесут потерь даже от возврата хлеба недельной давности, потому что могут продать его производителю сухариков по цене, даже более высокой, чем стоимость муки.
– Чудесно. Значит, вот оно, решение, – я была очень горда собой.
– Эфрат, – сказал он, выпустив в окно еще один клуб табачного дыма, – ты еще не закончила. Что насчет второго вопроса? Как мы можем проверить, не занижают ли все равно заказы? Помни, осторожность продавцов может по-прежнему побуждать их заказывать меньше, чем диктует реальный спрос.
Это было просто:
– Раз возвраты не нанесут ущерба компании, надо всего лишь ввести простую процедуру. Если возвратов накануне не происходило, назавтра компания может увеличить поставку магазину. А если возвратов было много – уменьшить. Думаю, при небольших усилиях такую схему легко отработать и внедрить.
– Верно, – сказал отец, – продолжай.
Продолжать? А разве есть что-то еще?
– Эфрат, каждый раз, когда ты приходишь к новому решению, необходимо продумать все возможные последствия, иначе можно упустить что-то важное.
Это ясно. Но мне все еще было непонятно, что, по его мнению, я должна делать. Чтобы нам хватило времени на разговор, я поехала домой более длинной дорогой. Наверняка он этого не заметил.
Увидев, что я в затруднении, он попытался мне помочь:
– Твое предложение устранит полностью консерватизм продавцов?
Я подумала еще раз и уверенно кивнула:
– Да, устранит.
Поняв, что его подсказка не помогла мне, он усмехнулся и продолжил:
– Если это так, какой смысл переходить к двум поставкам в день? Одной вполне достаточно. Мы выиграем даже больше, чем в ходе нашего эксперимента, и, кроме того, не надо будет предпринимать каких-либо усилий, организуя две поставки в день.
Такого развития темы я не ожидала. Если это очевидно, чему же я удивляюсь? Ощутив, что мы дошли до важного пункта, я постаралась вникнуть.
Решение увеличить частоту поставок было смелым. Эксперимент подтвердил, что оно прекрасно срабатывает, превосходит даже самые оптимистичные ожидания. А теперь, не моргнув глазом, отец отбрасывает это решение в сторону. Неужели он начисто лишен инерции мышления? Что же насчет изобретателей, которые должны ревностно относиться к своим идеям?!
Сказывается проявление его уникального характера? Или я вижу в действии его искреннюю убежденность в том, что он знает далеко не все и готов в любой момент пересмотреть заново, с нуля, все, что угодно, включая собственное отличное решение. Уверена, чтобы достичь такого уровня, необходимо практиковаться очень и очень долго…