Поэтому не надо думать, что, если вы нарисуете на плакате студента, бабку, деловую женщину и инвалида средних лет, это и будет работой с целевой аудиторией.
Про соцсети
Проблема продвижения в соцсетях в том, что реальный поступок часто заменяется мутным базаром. Проще говоря, ваш вклад в некую поверхностную дискуссию ничего не стоит, как бы грамотно вы ни подходили к вопросу. Базар можно поменять на деньги, но это сложнее, чем поменять на те же деньги реальный товар.
Поэтому лучше займитесь реальными поступками. А соцсети придут следом, и уже не от вас, а от клиентов, очевидцев и ваших сотрудников. Сами. Потому что крутые вещи хочется обсуждать.
Ко дню конца света по календарю майя мы раздавали в магазинах соль и спички к каждой покупке. В некоторые игры мы вкладываем «пасхальные яйца», которые замечают только настоящие ценители. В игре «Медвед» внутри лежит настоящая кедровая шишка с орехами. В игре она никак не участвует, и, честно говоря, мы до сих пор точно не знаем, зачем она там. Но ведь круто же.
Делайте каждый день что-нибудь веселое и странное. Это приносит удовольствие… и этим делятся те, кто встретился с вашим поступком в реальности. Будьте легким троллем в реальном мире, это чертовски весело.
Наш внутренний слоган – «Мы здесь все долбанутые».
Не будь козлом
Любое высказывание может стать отправной точкой для большого и красивого спора. Но некоторые темы заведомо более спорные, чем остальные: так называемые холиварные темы. Например, что лучше: телефон с яблоком или телефон с зеленым роботом? «Спартак» или «Зенит»? Жириновский или Зюганов?
Чтобы не стать козлом в чьих-то глазах, достаточно соблюдать минимальную гигиену: не говорить о политике, религии и футболе. Этого хватит, чтобы избежать как минимум половины ситуаций, когда на вас могут обидеться в интернете.
В целом, строя коммуникации, стоит запомнить: любой негатив может дать выигрыш в тактике, но никогда – в стратегии. То есть на длинной дистанции нужно быть исключительно позитивным, проявлять хороший вкус и выделяться головой.
Уважайте своего клиента и своих сотрудников. Будьте джентльменом.
Тексты страниц сайта
Стандартное описание товара однозначно не подходит. Если бы живой продавец в магазине работал по стандарту (без собственного мнения и человеческих советов), мы просто поставили бы вместо него автомат.
Поэтому описание должно быть таким, чтобы чувствовалось, что конкретно этот товар вы в руках держали. И пользовались им. И знаете, где плюсы, где минусы, кому подойдет и в какой ситуации. И говорите об этом. Емко, фактами и без прилагательных. Это не школьное сочинение, а товар.
Задача интернет-магазина – не продать конкретно тот товар, что на странице, а продать несколько товаров с сайта. И тут весьма полезна более точная дифференциация: не «этот лучший» на всех двадцати страницах, а «этот лучший для такого-то». Растет сумма среднего чека, и вам начинают верить.
Форма подачи – короткие абзацы, простой язык (как по телефону другу), емкие заголовки. Без воды. Не забывайте состав и пару слов о коробке.
Названия склоняются
Ко мне как-то пришло официальное письмо от BBDO (агентства пресс-службы «Икеи»), где они в посте трехмесячной давности просили перестать называть Икею Икеей и вместо этого писать строго «ИКЕА». Как видите, здравый смысл все же победил.
Один из самых простых способов сделать любую коммуникацию насквозь фальшивой – использовать официальный язык там, где этого не требуется. Например, когда вы говорите, что в Мосигре можно что-то купить, это нормально. Но «в “Мосигра” можно что-то купить» – это моя твоя русский язык сказаль.
Имена и бренды прекрасно склоняются.
Не знаешь словей – не выражовувайся.
Плохая типографика
Беда большинства упаковок, писем и рекламы на русском рынке – непонимание того, что типографика – это часть уважения к клиенту. Она должна быть хорошей.
Для начала достаточно перестать писать ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ (без причины и без разрядки), ставить дефисы там, где должны быть тире, «вывешивать» последние строки абзацев в новую колонку или на новую полосу. И никогда – запомните, никогда – не выравнивать текст по правому краю, если у вас нет железного обоснования.
Ах, да. Еще нужно жестоко бить по рукам тех, кто ставит больше одного восклицательного знака подряд.
Это минимальная гигиена. Когда ею пренебрегают, ощущение такое же, как от человека, пришедшего на переговоры в грязном пиджаке. Вроде не мешает, но ведь чмо же.
Вы
Каждый раз, когда вижу «Вы» с большой буквы, чувствую, как меня разводят. Потому что не будет нормальный человек писать «вы» с большой буквы в середине предложения, если не чувствует страха. Вызванного тем, что, мол, он недостаточно уважителен с клиентами.
Уважение к клиенту – это когда около условий акции нет звездочек, а не заглавные буквы у местоимений.
По правилам русского языка «вы» пишется с большой буквы только в анкетах или же в письмах на одного конкретного человека, где до этого упоминалось его имя, при этом существенно выше вас по социальному статусу. Осталось с барских времен.
Во всех остальных случаях для здравомыслящего русскоговорящего человека «Вы» – это маркер того, что с ним говорит спам-бот.
Картинки
Фотографии товара рядом с живыми людьми – лучший формат картинок для сайта. Сосед, стоящий по колено в грязи с насосом в руках, – понятный и простой объект, который не сравнится с глянцевым менеджером в галстуке, стоящим рядом с тем же насосом на выставке.
Если же речь идет об обычных фото для галереи товара, старайтесь снимать не только товар целиком, но и сверхкрупные планы его деталей, разные состояния и т. п. Человек любит ковыряться в таких фотографиях и узнавать больше.
И следите за качеством и цветом. Белый фон «сжирает» цвет, поэтому мы снимаем на сером.
Видеообзоры
Обзоры настольных игр до нас были похожи на 40-минутные передачи «В гостях у гика». Странного вида человек (судя по виду – тролль, лжец и девственник), долго и явно наслаждаясь своей речью, рассказывал о содержимом коробки. Нормальный человек засыпал на третьей минуте.
Мы же стали снимать трейлеры. Максимум две минуты (лучше – 60 секунд), только главное о товаре, передавать впечатления и эмоции, а не все детали. Трейлер как к фильму, только про игру.
И знаете что? Сработало круто.
Нет людей некомпетентнее журналистов
Однажды, когда одна медицинская компания запускала новую лабораторию, собрали пресс-конференцию. На сложные вопросы отвечал профессор, пожилой мощный дядька в очках. Сначала он рассказал об исследованиях и показал картинки. Потом пошли вопросы, вопросы, вопросы. И вот одна из журналисток встала и с апломбом спросила:
– А где гарантия, что это безопасно?
Профессор побагровел. Пиарщица рванулась к нему, но остановить не успела. Громко и отчетливо он уточнил:
– Вы что, дура? – Потом немного успокоился и добавил: – Я же десять минут об этом только что рассказывал!
Регулярно собственники бизнеса дико злятся из-за некомпетентности журналиста. Собственно, секрет в том, что журналисту и не надо быть компетентным в вашем вопросе. Компетентность – плюс профессионала, заранее подготовившегося к работе. Задача журналиста – рассказать простыми и понятными словами то, что для вас является смыслом жизни. Поэтому готовьтесь к упрощению, странным метафорам и не до конца понятным фактам.
Серьезно, я сам был журналистом сначала на радио, потом в газете. Давно. А сейчас постоянно работаю с этими милыми людьми. Поэтому знаю, о чем говорю. И да, я старался готовиться, но регулярно оказывался некомпетентен в том, в чем разбирался интервьюируемый.
Так вот, хватит лирики. Вам надо знать, что журналисты делятся на три основные группы.
• «Белки-истерички» – это те, кому нужна новость ради репостов-цитирований. Они рождают «желтизну». Например, если вы устраиваете пресс-конференцию про новую технологию и показываете прототип, именно они спросят, на какой машине ездит учредитель. Их лучше держать подальше от своего бизнеса, даже если на первый взгляд они кажутся адекватными. «Нет, извините, завтра в магазине снимать не нужно, вы будете мешать работе. Давайте в субботу около семи утра, хорошо?»
• «У меня редакционное задание». Редакция дает задачу узнать про что-то, журналист делает. Иногда политика издания может отличаться от того, что говорят факты, поэтому с некой вероятностью получится старый добрый «Американский агрессор ест котенка живьем».
• «Старая школа» – их легко отличить по очень цепким, точным вопросам. Они разбираются в теме, проверяют факты и рассматривают информацию с разных точек зрения. Они подают информацию так, что вы можете самостоятельно составить свое мнение, и обычно не навязывают собственную позицию. Они помнят Аграновского. И их можно только бесконечно уважать.
Если у вас нет опыта, то первое, что нужно понимать, – вас будут цитировать. Редко будет случаться, что цитата будет вырвана из контекста, отчего ее смысл исказится полностью. Единственное, что можно этому противопоставить, – записывать всё самому на телефон. Если речь про онлайн – поправят крайне быстро. Если про бумагу – можно получить опровержение.
Но конечно, журналистов нужно бесконечно любить. Они же как дети: ничего не понимают и ведутся на что угодно. Шучу.
Фокус на продукте
Обычно маркетинг сосредоточен на каналах продвижения. Это в целом логично, потому что нефиг пускать этих интеллигентов на производство. Еще нажмут что-то не то, руки оторвет. Поэтому пусть сидят в офисе и занимаются рекламой.
Всем спокойнее.
На деле же в маркетинге сейчас уделяется столько внимания рекламе и эвент-маркетингу, что сосредоточиться стоит далеко не на них. А на продукте. Звучит немного парадоксально, но хорошие вещи, заранее спроектированные под будущие продажи, рекламные акции и продвижение под конкретную аудиторию, продавать легче. Куда легче.
Поэтому сфокусируйтесь на продукте и сделайте его таким, чтобы можно было смело подойти к другу и сказать: «Друг, вот это точно тебе понравится. Бери. Зуб даю. Вот этот».
Если вы сможете так сказать другу, клиент тоже в это поверит.
Ведь клиент = друг.
Стратегия долгой игры
Спасибо, что дочитали до этого места. Еще много мелких глав можно (и можно будет) найти на mosigra.ru либо в нашей почтовой рассылке, которая приходит тем, кто что-то покупал и оставил почту.
А я просто хочу еще раз напомнить, что делать нужно такие вещи, чтобы, сидя в кругу внуков, не рассказывать: «Сынок, я был сеошником, но время было такое, мы выживали как могли», – а спокойно пояснять, как лучше развивать свое дело. И чтобы за каждый миг жизни и работы не было стыдно.
Знаю, вас можно пронять только логикой. Максимизация дохода за сегодня и создание стабильного источника доходов, который будет действовать десятилетия, – это разные стратегии. Мы ставим на второе. Вот цитата из «Одноэтажной Америки» Ильфа и Петрова, которой тут самое место.
Молодой человек принял телеграмму, вытащил из-за уха свой карандаш и, быстро пересчитав слова, сказал:
– Два доллара восемьдесят центов.
Мы достали деньги.
– Эта телеграмма, – сказал молодой человек, – будет доставлена в Москву еще сегодня. Но, может быть, вы хотите, чтобы телеграмма пришла завтра утром? Ведь это поздравительная телеграмма, и я думаю, ваш адресат будет удовлетворен, получив ее завтра утром.
Мы согласились с этим соображением.
– В таком случае цена будет другая.
Молодой человек взял листок бумаги, произвел вычисления и сказал:
– Всего два доллара десять центов.
Семьдесят центов экономии! Молодой человек начинал нам нравиться.
– Но, может быть, вы хотите, сэр, отправить телеграмму другим способом? У нас есть льготный тариф для телеграфных писем. Такая телеграмма придет не намного позже и будет стоить полтора доллара, и вы к тому же имеете право добавить еще восемь слов.
Мы пробыли в бюро «Вестерн Юнион» около часа. Молодой человек исписал цифрами несколько листов бумаги, рылся в справочниках и в конце концов сэкономил нам еще десять центов.
– Он вел себя как добрый бережливый дядя, который дает легкомысленным племянникам уроки жизни. Он заботился о нашем кошельке больше, чем мы сами. Этот служащий – в канун Нового года, когда особенно тянет домой, – казался не только идеально терпеливым со своими клиентами. Он казался верным другом, на обязанности которого было не только обслуживать нас, но и опекать нас, спасать от жизненных ошибок.
Правил не существует
Книги о бизнесе плохи тем, что они пробуют навязать вам некие правила. Не зная особенностей компании, можно, например, поверить в «бережливое производство» и чуть не убить свой бизнес, внедряя его.
Или поверить универсальному совету о том, что стоит дать любому клиенту подождать – и проблема решится сама собой (я надеюсь, специалисты коммерческой «скорой помощи» не читали этот выпуск журнала для генеральных директоров).
Брать хороших людей, когда встречаются, или закрывать только конкретные вакансии? Не знаю. Мы делаем и так, и так; потому что знаем, когда можно позволить себе первое, а когда экономия важнее.
Правил не существует.
Есть только байки, в которых встречается рациональное зерно. Но вам нужно самому накладывать эту информацию на схему своего бизнеса или своей жизни.
Об авторах
Сергей Абдульманов – математик из Астраханского государственного университета. Работал редактором газеты, руководил рекламным отделом, затем владел IT-компанией. С 2010 года маркетинговый директор Мосигры и совладелец рекламного агентства. Знает много букв и постоянно что-то из них собирает.
Дмитрий Кибкало – математик из МГУ, бывший продюсер, бывший сотрудник пресс-службы «Спартака», гейм-дизайнер, спортсмен, веселый и позитивный человек. Учредитель Мосигры. У Дмитрия под каждым диваном и стулом лежит по 10–20 игр.
Дмитрий Борисов – коммерческий директор Мосигры. Суров, носит кепку, возит в багажнике биту, любит задавать странные вопросы на собеседованиях. В душе добр, как бобр. Если есть выбор между тем, чтобы работать работу и говорить, выбирает первое.
Сноски
1
«Человек, который изменил всё» (Moneyball) спортивная драма Беннетта Миллера с Брэдом Питтом в главной роли, вышедшая на экраны в 2011 году. Снята по книге Майкла Льюиса о бейсбольной команде Oakland Athletics и ее главном менеджере. Прим. ред.
2
Коллинз Дж. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет… М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
3
Ицхак Адизес (род. 1937) израильский и македонский писатель, эксперт по повышению эффективности бизнеса и правительства путем реформ без конфликтов. Несколько книг Адизеса опубликованы на русском языке: «Идеальный руководитель» (М.: Альпина Паблишер, 2015); «Стили менеджмента» (М.: Альпина Паблишер, 2014); «Развитие лидеров» (М.: Альпина Паблишер, 2014); «Как преодолеть кризисы менеджмента» (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014); «Новые размышления о личном развитии» (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015); «Управление жизненным циклом корпораций» (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015); «Управление в эпоху кризиса» (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015); «Управляя изменениями» (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015) и др. Прим. ред.
4
Документ, в котором описана модель работы по франшизе. Прим. ред.
5
Формат заведения, где посетители платят за проведенное время, а не за еду. Прим. ред.
6
АВС-анализ – метод классификации продуктов по их важности: категория A (20 % ассортимента) обеспечивает 80 % продаж; категория B (30 % ассортимента) 15 % продаж; категория C (50 % ассортимента) 5 % продаж. Прим. ред.
7
Первоисточник https://www.facebook.com/permalink.php?id=700688661&story_fbid=10153755938863662; авторские орфография и пунктуация сохранены.
8
«Это не о вас» (англ.).
9
Леон Фестингер (1919–1989) американский психолог, специалист по регуляции мышления, социальной психологии и теории когнитивного диссонанса.
10
Festinger L., Carlsmith J. M. Cognitive consequences of forced compliance // Journal of Abnormal and Social Psychology, 1959. Vol. 58. Pp. 203–100.
11
Роберт Чалдини (род. 1945) американский психолог, специалист по социальной психологии и маркетингу. Самая известная его работа издана на русском языке: Чалдини Р. Психология влияния. СПб.: Питер, 2006. Прим. ред.
12
Стеганография (в переводе с греческого буквально – «тайнопись») наука о скрытой передаче информации путем сохранения в тайне факта передачи. Термин введен Иоганном Тритемием в одноименном трактате 1499 года, зашифрованном под магическую книгу. Прим. ред.